1、读书摘要21世纪的市场营销概要第1章 21世纪的市场营销重点论述1.市场营销为什么重要？1.22.市场营销学的范畴是什么？3.基本的营销观念包括哪些？4.营销管理是怎样演化的？5.成功的营销管理必须完成哪些任务？一、市场营销的重要性1.市场营销既是一门科学，又是一门艺术，是惯例化模式和创新的有机体。2.企业的营销能力是企业盈利的根本保证。对企业而言，最大的风险就是没有能够认真地对顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注重短期利益，奉行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。二、市场营销学的范畴1.什么是市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要，即满足
2、别人并获得利润。美国市场营销协会：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。因此，市场营销就是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。2.营销的内容有形的商品；服务；节/事；体验；人物；场所；产权；组织；信息；观念/创意。3.谁是营销者营销者是那些从潜在顾客那里寻求相应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，那么我们把他们成为营销者。A. 8种需求：负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求不健康需求B. 市场整体划分为5个市场：资源市场
3、、制造商市场、中间商市场、政府市场、消费者市场。卖方的集合看成行业；买方看作市场。C主要顾客市场消费者市场、组织市场、全球市场、非盈利市场和政府市场D.市场地点、市场空间和大市场概念4.市场营销实践市场营销不仅仅是市场营销部门的事，它还会影响到顾客体验的方方面面。市场营销无处不在，从商店布局、包装设计、产品功能、员工培训、物流运输等所有可能与顾客相关的地方，同时也包括管理创新和业务拓展等各种管理活动。为了建立起强有力的营销组织，营销人员必须把市场营销和其他部门联系起来。市场营销遵循的逻辑过程：营销计划过程包括分析营销机会、选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。首席营销官CMO
4、要履行的五大职能：强化品牌优势； 测量营销效果；根据顾客需要推动新产品的开发；搜集富有价值的顾客意见；充分运用新的营销技术。哈佛大学对首席营销官提供的八条建议：1 澄清使命与责任；2 使首席营销官角色和营销文化与结构相匹配；3 挑选与首席执行官能够很好配合并存在默契的人担当；4 记住“爱炫耀的人是不会成功的”；使其个性与首席营销官的类型相匹配（负责市场营销服务副总裁、传统的首席营销官和特级首席营销官）；尽可能使直线经理成为营销楷模；渗透到直线组织中；既需要“左脑”技能，有需要“右脑”技能。三、市场营销中的核心概念1.需要、欲望和需求需要（needs）是人类最基本的要求。当存在具体商品来满足需要
5、的时候，需要就转变为欲望（wants）。需求（demands）是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。五种需要模型：明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）；真正的需要（顾客想要一辆使用成本很低，而不只是初始价格很低的汽车）；未明确表达的需要（消费者期望能够从销售者那里购买到优质的汽车）；令人愉悦的需要（顾客希望得到赠送的车载导航系统）；5 秘密需要（顾客希望朋友把自己当作内行）。要想保证具有竞争力，企业就应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。2.目标市场、市场定位和市场细分第一项工作就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出不同的顾客
6、群。再分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。3.供应物和品牌供应物是提供给顾客的产品、服务、信息和体验的某种组合。品牌（brand）是具有明确供应来源的提供物的一种标志。4.价值与满意价值由下列要素综合反映：顾客感知到的有形利益、无形利益与成本往往可以看作质量、服务和价格的某种组合，称为顾客价值三角。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。5.营销渠道沟通渠道包括报纸、杂志、电话、光碟和互联网等，或零售店外观、公司网站和其他媒介，此外为避免广告等单向沟通渠道的不足，增加了如邮件、博客和免费电话等双向沟通渠道。分销渠道可能涉及分销商、批发商、零售商和代
7、理。服务渠道包括仓库、物流、银行、保险公司等机构。6.供应链供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。7.竞争竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。8.市场营销环境包括任务环境和宏观环境两大类。任务环境（task environment）从事产品和服务的生活、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。宏观环境（broad environment）主要包括六类环境因素，分别是人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会人文环境。四、新的营销现实1.主要的社会因素今日不
8、同往日，主要社会因素包括：网络信息技术；全球化；放松管制，包括各国各地区行业放松管制，创造了更多竞争和发展机会；私有化，广度和深度都有很大加深；激烈的竞争，来自国内外和竞争对手；产业交融趋势，产业边界越来越模糊；消费者抵制，对过度广告的主动抵制；零售变革，电子商务、电视购物的对零售商的冲击，同时零售商推出休闲娱乐措施和体验式营销；甩开中间商，电子商务平台通过分销渠道进入传统的货物流通之中，建立自己的网络零售商，形成强大的品牌。2.消费者的新能力购买力大幅增强，电子商务提供了消费者的议价能力；存在各种各样的商品和服务可供选择，网络的便捷。关于各种商品的大量信息，网络资源的大量普及；更轻松便捷的互
9、动、订购和收货成为可能；鉴别产品和服务的能力更强；影响同龄人和公众的声音在膨胀，使用者的经验与评价通过社会媒体的网络交流更加充分。3.企业的新能力营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，向全球客户传达产品与服务的信息。调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争对手的信息；管理者可以利用网络促进员工间的内部沟通，使其更加高效；企业儿可以通过网络社区和品牌拥护者等方式，构建在线网络或离线网络论坛，更快捷与顾客进行沟通（外部沟通）；基于媒体和网络，针对目标顾客的营销策略和双向沟通变得越来越容易进行；营销者可以向，对企业提出要求，或允许向他们发送广告、优惠券、样品和信息的
10、消费者发送广告、优惠券、样品和信息。提供个性化的产品和服务企业也可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者进行沟通；由于工厂定制化水平、计算机、因特网和数据库营销软件的发展，无论是个人亲自订购，还是电话或网络订购，企业都能提供有差异化的个性化产品来满足消费者的需求；管理人员可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平；公司客户可以通过网络来比较供应商的价格水平，通过网络竞拍和张贴采购条款等方式，实现采购成本的下降。五、由企业主导转向市场主导发展中的营销理念（5个阶段）：1. 生产观念消费者喜欢那些随处能够买到的价格低廉的产品，管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。2.
11、产品观念消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。企业认为生产优质产品，并不断加以完善。3. 推销观念如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品，因此必须主动推销并积极促销。4.营销观念实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。只有那些奉行反应型市场导向和先动型市场导向的企业，才实施了全面的市场导向，才可能成为最成功的企业。5.全面营销观念全面营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此
12、之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。包括四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。营销备忘： 营销谬误与科学应该反对的十大营销原则应该支持的十大营销原则1.企业没有充分以市场为焦点，也没有做到完全的顾客驱动；1.企业进行市场细分，选择最合适的细分市场并强化自己在所选择的每个细分市场上的地位；2.企业并不十分了解它的目标客户；2.企业关注顾客的需要、感知、偏好和行为，并激励利益相关者关注为顾客提供服务并满足顾客的需要；3.企业需要更好的界定并监视竞争对手；企业知道谁是自己的主要竞争对手，并知道其优势和劣势；4.企业并没
13、有管理好与利益相关者的关系；4.企业与利益相关者建立起伙伴关系，并给他们丰厚的回报；5.企业不善于发现新的机会；5.企业建立起识别机会、分析机会并选择最佳机会的制度或系统；6.企业的营销计划和计划过程存在缺陷；6.企业有相对完善的营销计划系统，并能够制定出富有见地的长期计划和短期计划；7.企业需要实施从紧的产品和服务政策；7.企业对自己的产品和服务组合有很强的控制力；8.企业的品牌塑造和沟通力很弱；8.企业通过经济有效的沟通与促销工具来塑造强大的品牌；9.企业不能有效并高效地组织营销活动；9.企业树立起营销领导地位并在各个部门形成了团队精神；10.企业不能充分利用科技。10.企业不断增加自己的
14、技术实力并借此强化自己在市场中的竞争地位。全面营销的主要维度（1）全面营销-关系营销关系营销（relationship marketing）就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。包括四个关键的利益相关者，顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、金融界的一员（股东、投资者和分析者）。关系营销的最终结果是建立独特的公司资产-营销网络。（2）全面营销-整合营销整合营销一般包括两大主题：A. 许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值；B. 在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。即营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘
15、考虑。网络营销活动在塑造品牌和产品与服务的销售过程中发挥着越来越大的作用。营销活动的要素：销售者/制造商的角度顾客的角度产品product解决方案solution价格price信息information渠道place价值value促销promote获取access（3）内部营销内部营销（internal marketing）的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。企业必须在两个层面上开展：A. 各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）必须通力合作。B. 另一方面，营销部门也需要其他部门的支持，其他部门也必须关注市场营销，必须考虑顾客
16、的利益。内部营销需要高层管理人员的垂直协调和领导，而且也离不开与其他部门之间的横向协同。公司各部门顾客导向评价表（略 ）营销组织的类型：A. 成长冠军（14.7%），强调支持性成长的作用，强调产品创新和新业务发展等基本的管理活动；B. 营销大师（38.4%），尽管不涉及战略决策，但监视着全公司的营销活动以及产品和服务推出中以顾客为中心的工作；C. 高级顾问（16.9%），尽管主要不是开放新产品，但专门制定营销战略，给首席执行官和事业部主管提供建议，并推动重要的沟通项目；D. 最佳实践咨询师（8.9%），与各业务单位共同努力，以便提高营销效果，但与成长冠军和营销大师比较而言，一般与高于平均水平的
17、成长无关；E. 品牌建设者（12.2%），通过提供以沟通战略、创新性产品和营销活动的实施等营销服务为品牌的建设提供支持，但并不是战略性领导；F. 服务提供者（14.7%），协调营销沟通，但更多的是在低收入和低盈利的企业中工作。（4）绩效营销绩效营销（performance marketing）关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而且同时也会从更广泛的角度考虑问题，已经法律、道德、社会和环境因素的影响。高层管理人员不仅仅要重视销售收入，而且还应该关注营销记分卡，了解市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他绩效指标的具体水平。A.财务责任营销者采用广泛的财务指标来测评营销能力所创
18、造的直接和间接价值。同时他们也意识到企业的市场价值主要源于无形资产，特别是品牌、顾客基础、员工、分销商和供应商系统以及智力资本等。B.社会责任营销（societal marketing concept ）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效率、更有成果地向目标市场提供所期待的满意水平。他们必须在企业利润、消费者需要的满足和公共利益这三者之间求得适当的平衡。六、营销管理的任务1.制定营销战略和营销计划根据市场的经验和核心能力识别自己的长期机会；2.获取营销视野建立一个可靠的营销信息系统，以便清晰地监视营销环境的变化，涉及企业微观环境和
19、宏观环境。建立一个可以依赖的营销调研系统，测量市场潜力、预测市场需求并就营销费用、营销活动和营销资源的分配做出基本决策。3.连接顾客需要了解消费者市场，依据4p和Siva原则，建立顾客销售渠道，同时建立一支训练有素的销售队伍；4. 建立强势品牌重点关注市场，制定合理的定位战略，通过卓越的服务和宣传，提供优质的产品，给目标顾客，而且必须关注竞争对手。5.设计市场供应物核心是产品，另一重要因素是价格6. 交付价值提供渠道活动，识别、使用并综合运用各种营销手段，以便把产品和服务有效地交付给目标顾客。7. 沟通价值可能需要制定营销整合计划，以便实现每种沟通活动贡献的最大化和综合效果的最优化。制定人员沟
20、通计划，开展直复营销和互动营销活动，并招聘和培训销售人员并对其进行有效的激励。8. 实现长期增长基于产品定位，从长远的角度出发，积极进行新产品的开发，、测试并及时投放到市场上。必须构建起能够实施营销计划的组织。进行营销反馈和控制，以便评估其营销活动的效率和效果，并找到进行改进的方法。营销备忘 营销者经常会问的几个为问题1. 我们如何发现并选择正确的细分市场？2. 我们如何使自己的产品与众不同？3. 我们对根据价格决定所购产品的顾客应该做出什么样的反应?4. 我们如何同低成本、低价格的竞争对手进行竞争？5. 我们在为每位顾客提供个性化产品方面到底可以做什么？6. 我们如何实现业务增长？7. 我们如何建立更强大的品牌？8. 我们如何减少获取顾客的成本？9. 我们如何使顾客保持长久的忠诚？10. 我们如何辨别哪个客户更重要？11. 我们如何测量广告、促销和公共关系的投资回报率？12. 我们如何提高销售人员的效率？13. 我们如何建立多种渠道并有效地管理渠道冲突？14. 我们如何使其他部门变得更加以顾客为导向？
