1、宁夏红南昌市场开拓营销运作方案模板禁止抄袭南 昌 工 程 学 院销售管理大作业 工商管理学院 系 08市场营销本科 专业作业题目 宁夏红南昌市场开拓营销运作方案 学生姓名 高 阳 2008100325 强 乐 2008100326刘 艳 2008100331 国 宾 2008100348李 振 东 2008100349柳 斌 2008100351汤 小 明 2008100382班 级 08市场营销本科（01）班 指 导 教 师 刘文辉 完 成 日 期 2011 年 6 月 15 日宁夏红南昌市场开拓营销运作方案Ningxia Red Nanchang Market to develop Mar
2、keting Operation Plan 课 程 设 计 16 页 表 格 8 个图 表 1 幅目 录摘要.ABSTRACT.第一章 市场分析.1 1 企业的目标和任务1 2 市场现状和策略1 3 主要竞争对手及其优劣势1 4 营销外部环境分析2 5 内部环境分析3第二章 营销策略6 1 营销目标6 2 目标市场描述6 3 市场定位6 4 营销组合策略7第三章 行动策划案9 1 活动主题9 2 活动时间9 3 活动背景9 4 具体方案9 5 实施细则11 6 预算11 7 评估流程13第四章 方案评估15 1 营销经费评估15 2 营销绩效评估16结论.16参考文献.16摘 要随着人们物质生
3、活水平的不断提高，人们的饮食结构正在向低脂肪、高蛋白及营养丰富的食品转变，健康已经成为时代的话题。而果酒正以其低酒度、高营养、好口感的特点而越来越被众多消费者认同和接受，我国的果酒市场以每年30%的速度持续增长，绝对有着充分的发展空间和市场前景。宁夏红枸杞果酒，天然食补绿色营养，中宁枸杞鲜果酿造，中国专利金奖技术，实乃健康养生之佳品。且由于宁夏红这个品牌具有强大的品牌优势、卓越的产品品质以及丰富的产品线，这些都有利于宁夏红在全国范围内的推广。由于宁夏红首创专营1+1模式，这样无风险的投资更加有利于其在全国的推广，我们做为其在南昌地区的加盟代理也会尽力的去宣传企业、产品以便打开南昌市场。关键词：
4、 养生 品牌 果酒 AbstractAs people material life level unceasing enhancement, peoples diets are low in fat and high protein and to rich nutrition food change; health has become the topic of age. And wine is its low alcohol degrees, high nutrition, good taste of features and more and more by numerous consum
5、ers in China, the recognition and accepts wine market to an annual rate of 30% growth, absolutely is fully development space and the market prospect. Chinese wolfberry, red wine in Ningxia natural supplements nutrition of Chinese wolfberry, green a fresh fruit varieties, Chinas patent technology, so
6、lid gold health market. And because Ningxia Red this brand has strong brand advantages, the outstanding product quality and abundant product lines, these are conducive to Ningxia red in the national scope of promotion. Because Ningxia Red pioneering specializes in 1 + 1 mode, so no risk investment m
7、ore be helpful for its in the national promotion, we as its in Nanchang in the agent will also try my best to propagandize the enterprise, product to open Nanchang market. Key Words：nourishing of life brand fruit wine 第一章 市场分析一 企业的目标和任务打开南昌地区果酒市场，扩大企业在南昌地区的知名度，并提高市场占有率。在十一至一月底销售额达到两百万。二 市场现状和策略南昌地区主
8、要有白酒、啤酒、红酒，这三种酒类占据了南昌酒类市场的绝大部分，果酒的占有率较少，但是由于南昌果酒产品较少，只有苹果、果露酒、红果酒等几种产品。目前酒行业格局出现了变化，随着国民生活水平的提高，白酒市场占有份额逐渐减少，喝啤酒又会出现“啤酒肚”，所以今后的市场大多偏向于保健酒及果酒。随着人们日益对健康的重视，消费者对酒类选择会权衡健康利弊问题，所以消费者会选择一些具有保健功能的果酒，因此果酒发展前景很大，成为消费者选择的一种趋势。针对市场现状，我们的营销策略是针对不同档次的产品采取不同的营销策略。三 主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手杞浓，杞浓的产品定位在高端市场，价格普遍较高，相对于宁夏红各个
9、阶段酒精度数齐全的产品来看，杞浓更多的是酒精度在12度左右的产品。杞浓是枸杞酒中的干酒，它的口感并不太甜，可以依托葡萄酒干酒的销售渠道，具有现成的消费群体。优点：江中集团的背景使得杞浓没有资金方面的顾虑，同时也给经销商更大的吸引力。许多杞浓的经销商都提到，自己代理杞浓一方面是看好今后枸杞酒市场的发展潜力，另一方面江中集团的背景也象是给自己吃了一颗定心丸”，因此，对于做好市场很有信心。江中集团西夏王酒业长期以来从事葡萄酒产业的开发，旗下已经形成比较稳定的销售网络和渠道，杞浓完全可以利用西夏王葡萄酒现有的网络实现产品的铺货。同时，西夏王在西北、东南市场的餐饮终端比较成熟，杞浓在进入这些地区的餐饮终
10、端可以利用西夏王的网络，具有先天的优势。此外，杞浓的产品特色，琥珀色酒体加上别致的瓶型，给人一种前卫、时尚的感觉，突破了保健酒一般都比较老土”的形象，对年轻人的吸引力也很大。缺点：从产品结构、市场表现来看，杞浓都把自己定位一个高端市场的高档产品，以餐饮终端作为主要走货渠道，但是在餐饮终端竞争逐渐恶化的今天，在除了与同类产品，还要和葡萄酒争夺渠道的现实面前，杞浓的市场开发力度较小，销售渠道不够宽广。杞浓的下线经销商情况不太理想，尤其是在一些非重点市场。在很多地区，都没有杞浓的经销商，比如在潍坊、莱州、福清、内蒙古除呼和浩特以外的城市等。四 营销外部环境分析1、经济环境2010年南昌经济数据经济指
11、标数量增幅（%）GDP（亿元）220714.0消费（亿元）764.920.8城市居民人均可支配收入（元）1827610.9城市居民人均消费支出（元）1389912.0随着经济的发展，人均收入水平以及人均消费水平会得到持续的增长，所以我公司在南昌是有很多的人消费的起的，具有很大的市场，且市场潜力较大。2、法律法规环境宁夏红集团是国家重点扶持的农业产业化企业之一，是具有民族特色的品牌，得到国家政策的大力支持。而且作为一个创新型企业，有很多自主开发的技术，得到政府的支持。3、竞争环境南昌地区的果酒市场还未成熟，果酒产品及品牌较少，但是白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒在南昌地区的市场处于成熟状态。目前我公司
12、的主要竞争对手就是杞浓，但从产品策略到渠道策略，再到市场定位策略进行了对比。我们发现，宁夏红和杞浓的经销商并不象外界想象的那样，他们相互之间更愿意把对方看作是朋友，而不是敌人。二者相互之间不把对方当作竞争对手，原因在于两个产品之间存在着本质的区别。我们现在主要的竞争的压力来自于果酒市场在整个酒业市场的占有率太低，我们急需提高这占有率。4、社会因素随着经济发展，人们对健康重视，喝健康的果酒成为社会的趋势。而做为健康的果酒宁夏红在市场的前景是非常好的，而且宁夏红的口感非常好，在越来越追求享受的时候宁夏红的盛行将成为必然。五 内部环境分析1、优势从产品体系上来看，宁夏红的产品多而全，遍布高中低档市场
13、，价位从30元、40元、60元到100多元不等，产品结构的多样性使得各个区间的不同产品满足了不同需求的消费者。宁夏红在产品结构、定价、礼品酒市场和商超渠道中有着很大优势。 此外，宁夏红的产品口味普遍发甜，据了解，发甜的口感在我国目前阶段拥有着最广泛的消费群体，宁夏红这种产品特点迎合了最广泛的大众消费者的需求。宁夏红拥有国内行业的先进技术，得到国家质量安全的认证，拥有优秀而且独特的企业文化，自己的品牌，先进的品牌理念和营销理念，现代化管理模式，创新的经营理念，统一协作的团队等。随着宁夏红宣传活动的开展，央视广告、地方台广告、业内媒体广告等，使得人们对于宁夏红耳熟能详。它的品牌积累已经达到一定程度
14、，再加上人们先入为主的意识，宁夏红成为消费者中影响最大的枸杞酒品牌。2、劣势宁夏红的产品很丰富，而且总有新品推出，但是，它应该没有拳头产品，找到重心，用产品提升形象而不仅仅是靠宣传。因为产品结构不够完善，导致成熟产品利润空间不大。在一些区域应该注意政策的长期性和稳定性，宁夏红要开发这里的餐饮终端市场，但厂家以前答应的支持策略很晚才落实，而且发生了很大变动，比如促销力度的减弱、进店费的降低等。这些都让经销商在对终端谈判中处于一个很被动的局面，总体来看不利于市场的开发，对产品也造成了一定伤害。 一个地区的经销商太多，大家销售的产品多有重合，这就不可避免造成相互砸价，市场逐渐混乱，不利于宁夏红的长期
15、发展。 3、组织团队的人员分工情况（1）销售经理柳斌A 根据总公司下达的销售任务，制定全年的销售费用预算，组织领导下属完成销售目标。B 根据公司市场营销战略，负责产品的市场渠道开拓与销售工作，把控整体方向。C 提升销售价值，控制成本，扩大宁夏红在南昌市的销售，积极完成销售量指标，扩大产品市场占有率。D 负责后期保障和大项目协助，执行并完成公司产品年度销售计划。 (2) 销售主管强乐A 贯彻执行销售经理制定的目标和计划，负责此次八一广场现场销售活动的全过程。B 协助销售经理制定销售方面的制度和流程，并监督执行。C 对本项目南昌市推广活动提倡议。D 负责做好销售现场场的监督管理工作，(3)销售助理
16、李振东A 与客户保持良好沟通，实时把握客户需求，为客户提供主动、热情、满意、周到的服务。B 负责每日客户的接待工作并促成成交。C 每日例会需向主管汇报当日来电来访客户情况、目标性客户及潜在客户、客户成交能够性分析、成交记录等。D 维护和开拓新的销售渠道和新客户，自主开发及拓展上下游用户，尤其是终端用户。E 收集一线营销信息和用户意见，对公司营销策略、售后服务、等提出参考意见。(4) 业务员高阳、刘艳、汤小明A 处理项目严重纠葛事件及八一广场销售现场突发事件。B 负责现场销售以后的后续工作。C 处理客户投诉。D 负责联系和邀请促销现场表演嘉宾。E 负责活动销售现场的琐碎事务等。第二章 营销策略一
17、 营销目标短期目标：通过十一的促销活动，让更多的人认识了解宁夏红，接受我们的产品，此打开南昌市场，并在十一至一月底，使我们的产品销售达到一个高峰，这四个月预计销售额达到200万左右，果酒市场占有率20%。中期目标：占领南昌果酒市场，并达到领先地位，尽量果酒市场占有率达到50%以上。长期目标：增加二三级代理商，扩大终端范围，辐射南昌周边地区，扩大市场，以获得更多利润。二 目标市场描述1、2640岁的白领女性 女性酒类市场虽然说很小，那是在与男性酒类市场比较的情况下。节日团聚、同事聚餐、同学聚会女士们喝什么？现在一般是可乐、乳饮料、果汁饮料等。但稍加留意我们就会发现，越来越多的女士，特别是消费层次
18、比较高的女士，不再“以茶代酒”，而是开始端着一杯低度数的葡萄酒或果酒了。即使这个市场相对男性酒类市场很小，但是由于是块处女地，市场销量还是很大的。2、3045岁的男性 男性酒水消费市场的市场容量之巨大，可以突破以后我们企业和品牌发展的瓶颈。而在男性酒水消费市场，以3045岁之间的消费群体最注意养身，年龄小点的，依仗年轻，往往不计较这些，只要自己高兴就行。3、老年人 老年人的身体状况不如年轻人，体质较差，抵抗力较差。因此，会更加注意保健功能。三 市场定位通过对目标市场的分析，我们对产品进行如下的市场定位：1、 时尚、品位、个性、健康的女性果酒型保健酒 在享受饮酒的基本价值后得到的是保健功能的附加
19、值。如果单纯是为了保健，目前市场上各类保健品多如牛毛，各种保健功能的均有。而喝酒，喝的是一种文化和氛围。而枸杞酒的特点说是保健酒也行，说是果酒也可以，是一种非传统性酒类，因此我们定位就要与时俱进，新生代的产品就要突出时代特点。2、适合男性的果酒型保健酒 酒类消费市场，往往是男性的天下，而如今的男性饮酒习惯尤其是发达地区或特殊区域的人注意在饮酒的同时注意保养。同时，男性保健酒市场的同时运作，可以和女性保健酒市场的运作相互辉映。3、 中老年可饮用的果酒型保健酒 枸杞的养生功能，适合中老年饮用，增强中老年抵抗力。四 营销组合策略1、产品像许多新产品一样，我们产品刚进入南昌市场时，顾客可能会不信任，会
20、怀疑我们产品，但我们会采取许多营销战略来宣传我们的产品，使其慢慢深入人们的心中。目前市场上有许多类似的果酒，他们大多都有其自身的优点，但同时他们都有很多的缺点。他们的产品大同小异，而我们的产品，是枸杞酒，是健康果酒，是一种新的产品。因此我们的产品市场前景广阔，竞争力强。我们的“宁夏红”采用“中国枸杞之乡”原产地中宁枸杞鲜果精酿而成，最大限度地保留了枸杞鲜果的色、香、味、使它的营养和保健功能得以充分发挥，达到绿色食品标准。2、分销 我们采用以下几个方式：（1）自己店铺的直销。（2）与各大酒店饭店进行合作，将本公司的产品-宁夏红在其店内进行销售。（3）与各大超市进行合作，使宁夏红陈列在其专柜的显眼
21、位置。 3、定价由于我们的产品为“宁夏红”枸杞产业集团公司统一定价，因此，这里只列举几个产品价格：宁夏红枸杞酒100ml便利装 ￥8.50元宁夏红枸杞酒12度健康生活500ml ￥35.00元宁夏红枸杞酒18度枸杞姑娘 ￥38.00元宁夏红枸杞酒12度健康生活礼盒 ￥72.00元宁夏红枸杞酒18度经典枸杞姑娘礼盒 ￥128.00元宁夏红枸杞酒12度健康精品礼盒 ￥198.00元4、促销宁夏红“每天喝一点、健康多一点”系列促销活动 （1）十一是我国的法定节日，也是消费者们外出逛街和旅游的最佳时期。每年在南昌市十一期间外出逛街的群众不计其数。这是一个巨大商机，既能提高产品的知名度和美誉度，又能为公
22、司带来销量。我们可以在十一之前在南昌发行量较大的报纸江南都市报上登出有关宁夏红酒的相关信息，向目标市场打出宁夏红的广告，这样可以引起消费者的好奇并在消费者心中留下深刻的印象。 （2）十一期间在南昌八一广场举办现场宣传促销活动。这种现场促销的方式会成为人们茶余饭后的谈资，无形中也促进了宁夏红酒的传播，进而树立企业形象。 （3）在十一前后（即9、25-10、1和10、10-10、20）开展“宁夏红有礼，红红火火过十一”促销活动，具体内容如下：南昌市的成年人凭个人身份证到各大超市购买宁夏红礼品酒（产品另定）即可享受“买一送一”活动。 （4）集“盒”有礼宁夏红，庆国庆，送大礼！在十一期间，消费者只要收
23、集本公司指定的礼盒一只，打本公司的热线电话，就可免费获取宁夏红公司“XXX”产品一瓶；到各大超市均可调换。第三章 行动策划案一 活动主题：“宁夏红，庆国庆，送大礼” 特卖展销会二 活动时间:2011年10月1日10:0011:40三 活动背景： “宁夏红，庆国庆，送大礼” 特卖展销会活动是为宁夏红系列产品打开市场专项作业的一个环节，即对市场细分后针对该产品投放市场扩展方案的制定与运作。在此之前，针对南昌市场，我们做了充分的市场调查。本次活动时间跨度较短，主要是考虑十一黄金周的宣传效果，同时对前期的宣传进行更进，为后期的产品推广进行铺垫。另外,此次活动的项目内容较为单一，主要针对十一黄金周。四
24、具体活动1、方案确立本次活动本次活动主要包括两项,一是在十一黄金周通过对人群集聚点进行产品展销来宣传和促销产品，扩大居民对产品的认同和购买，从而提高产品知名度，进一步打开南昌市场；二是,通过T台展示和歌舞表演,凭单抽奖等活动，来更好的执行活动的开展。2、人员到位传单派发员:考虑到派发人员需对本产品熟知的因素， 因此从熟知并认可本产品的学生中选用。而且，要对这些派发人员进行相关培训，使派发的投递准确有效。演出人员:舞蹈演员和T台模特则聘请高校的舞蹈队和礼仪队来完成，歌唱演员则聘请南昌市文艺艺术团的演员来演绎。主持人：从公司内部派遣。滑翔机人员：请滑翔机公司专业派遣。3、物品准备 传单和展板的设计
25、及印刷； 场地的租赁；T台的设计和搭建； 舞台设施，电脑、音响； 演员服装设计和制定； 展销的产品和摆放桌椅； 奖品的采购；4、活动内容活动一、展销会前期宣传（1）准备工作人员到位：传单派发员、演员、模特、滑翔机驾驶员、后勤工作人员物品到位: 产品、宣传单、音响设备（2）活动流程4人为一组，10组派发员在八一广场各指定位置进行宣传单发放，发放人员应以简洁明了的语言进行解说:凭单上抽奖券在活动表演过程中进行抽奖赢取奖品。活动二、文艺表演以及产品出展 （1）准备工作选取八一广场作为促销点，在促销会现场的周围插上“宁夏红”和有关庆国庆的的宣传旗帜渲染活动现场氛围。在会场中央搭舞台和T台，舞台上贴大幅
26、宣传画，上面印“宁夏红”形象及品牌理念等宣传口号。在舞台上放音响和屏幕。在舞台周围放置展览台放上部分产品、同时摆出抽奖箱及兑换区。在舞台右侧设置“宁夏红”咨询及产品订购区演员化妆并就位内部工作人员做好发放宣传单准备（2）活动流程 早上10：00活动启动 主持人向在场观众介绍此次活动，调动观众气氛10：1010：15宁夏民族舞秀，主持人旁白，结束后主持人与观众互动10：1510：25主持人介绍企业文化以及对宁夏及枸杞的知识进行现场问答，对回答正确的观众给予鼓励奖10：2511：05进行“宁夏红”系列酒的T台展示10位礼仪小姐分两组（每组5人），对枸杞果酒健康类、枸杞姑娘类、枸杞干红葡萄类、枸杞白
27、兰地类、塞上江南系列、春山香系列分6次进行T台走秀展示，一组一次，轮流进行，每次根据产品的不同进行不同的展示（服装、走秀），同时主持人根据产品不同特点、功效进行解说，每轮解释，礼仪小姐将展示的产品提供给现场观众，进行免费品尝。结束所有展示，主持人会对现场观众进行采访，询问对产品的感觉并发送小礼物“宁夏红”食品系列。 11: 0511：10进行宁夏民谣花儿表演 11: 1011: 20主持人与现场观众进行互动 11:2011：40 进行抽奖环节，主持人宣布抽三等奖，从工作人员手中的抽奖箱内抽取10名，颁发三等奖品宁夏红枸杞酒12度健康生活礼盒，接着抽取二等奖2名，颁发奖品康佳K17手机及宁夏红枸
28、杞酒12度健康生活礼盒 ，最后抽取一等奖1名获得康佳电视LC42TS96N 一台及宁夏红枸杞酒12度健康生活礼盒。主持人向以上获奖的观众表示祝贺，并且进一步宣传我们的产品，告知在现场订购“宁夏红”将会打6折并成为我们的VIP ，另外向他们展示订购区的位置。五 实施细则（1）注意投递的宣传单清洁完整，每一个发放员都尽可能有效发放。（2）奖品采购环节必须注意成本，同时也要确保奖品品质。（3）兑奖环节必须做到有效、通畅，有宣传效应。（4）做好服务工作，让观众享受到工作人员的热情接待。（5）工作人员主动收集活动相关信息，为产品及企业宣传提供材料。六 预算1、活动前媒体投放 （1）报纸 9月25日 江南都市报头版宣传一次（十万元） （2）电视电视媒介南昌市电视台时间9.259.30 3次（B3/T1/A2）/15秒/天宣传活动内容十一活动介绍费用1天/30000元、5天 150000元注：B3时间为18:57、T1为19:30、A2为19:41（3）电台 电台媒介江西交通广播时间9.259.30 每天8次15秒宣传活动内容十一活动介绍费用2500元天、5天共计12500元（4） DM单页 时间9.179.18、9.249.
