1、营销渠道管理分销渠道管理练习题与答案 一、单选题1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（ ） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销2.直接分销渠道主要用于分销的产品是（ ） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统4.属于水平渠道冲突的是（ ） A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突5.生产者除了选择和激励渠道成
2、员外，还必须定期评估他们的（ ） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力6.特许经销属于（ ） A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道8.以下对直接渠道描述不正确的是（ ） A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响
3、销售量。 D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ ） A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销12、分销渠道不包括（ ）。 A、辅助商 B
4、、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销14、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统16、邮购销售，上门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（ ）进行销售的具体表现。 A、间接渠道 B、双重渠道 C、直接渠道 D、宽渠道 17、在连锁商店种类中，（
5、 ）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。 A直营连锁 B契约连锁 C自由加盟连锁 D特许加盟连锁18.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（ ） A零售 B批发C代理 D直销19、特许经营与连锁经营的特点不同，前者的核心是（ ） A同一资本所有 B同一标志展示 C特许权的转让 D特色商品转让20、不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（ ） A承销批发商 B卡车批发商 C托售批发商 D现购自运批发商21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ ） A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D垂直一体化22、总部有较
6、大人事权的连锁形式是（ ） A自由加盟连锁 B自愿连锁 C直营连锁 D特许加盟连锁23、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（ ） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式24、商品周转率等于（ ） A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率 C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（ ） A角色失称 B感知偏差 C沟通困难 D目标不相容26、订
7、货处理成本与存货占用成本随（ ）的不同而改变。 A订购点 B订购量 C使用率 D经济批量27. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（ ） （A）渠道竞争 （B）垂直渠道冲突 （C）水平渠道冲突 （D）水平渠道竞争28. 下列运输方式中，运量最大的方式是（ ） （A）铁路 （B）飞机 （C）卡车 （D）水运29. 专卖店的精髓在于反映了渠道的（ ）趋势 （A）集成化 （B）扁平化 （C）品牌化 （D）伙伴化30.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ）。A时间效用 B形式效用C地点效用 D占有效用31. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商
8、数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。A宽度 B长度C深度 D关联度32. 生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。A密集分销 B独家分销C选择分销 D直销33当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。A长而宽的渠道 B短渠道C窄渠道 D直接渠道34非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（ ）。A直销 B广泛分配路线C密集分销 D自动售货35财务薄弱的企业，一般采用（ ）的分销方法。A选择分销 B佣金制C代理 D直销36在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（ ）。A控制性 B经济性C适应性 D可行性37. 自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（ ）（A）经纪人 （B）批发
9、商 （C）代理商 （D）制造商销售办事处38、特许经营作为一种特殊的渠道形式，其特点在于（ ）（A）特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系（B）授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导（C）特许经营是无形资产的无偿转让 （D） 特许经营的核心是同一资本所有39.在某段时间内，顾客的平均购买数量，叫做（ ）（A）订购点 （B）订购量 （C）使用率 （D）经济批量40、含有一个销售中介组织的销售取得称（ ）（A）二层渠道 （B）零层渠道 （C）一层渠道 （D）三层渠道二、多选题1.营销渠道通过创造（ ），完成与产品转移有关的一系列活动。A 形式效用 B所有权效用 C时
10、间效用 D 地点效用2中间商和制造商虽然同属一条供应链，却有自己显著的特点，比如（ ）。 A经销商具有相对独立性 B对经销商而言，最重要的是制造商，而不是客户 C关心的是单个商品种类的销量，而不是整个产品组合的销量 D如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况3. 企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A直接渠道 B直销 C零级渠道 D 短渠道4.从渠道组织的关系看，渠道系统结构包括（ ）A传统渠道结构 B 整合渠道系统 C垂直渠道系统 D水平渠道系统5. 对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（ ）A渠道通畅标准 B经济性标准
11、 C可控性标准 D适应性标准6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为（ ） A独家代理 B.佣金代理 C.买断代理 D多家代理7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴 （ ） A邮购 B 店铺销售 C电话订购 D上门销售 8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（ ）。 A以生产商为核心的自愿连锁销售网络 B以批发商为核心的自愿连锁销售网络 C零售商自愿合作销售网络 D特许经营销售网络9制造商自组销售队伍的原因是（ ）。A与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群B会全力倾注于公司的产品上C受过较好的训练D由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极10下列关于购买行为因素对渠道长
12、度影响的描述，正确的是（ ） A 顾客购买量越大，适合使用较长的渠道B.顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道C.顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道D.顾客购买探索度越高，适合使用较长的渠道11下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（ ）。A.产品越重，渠道越窄 B.产品价值越大，渠道越窄C.产品越是非规格化，渠道越宽 D.产品生命越长，渠道越宽12多渠道组合的主要类型( )A：集中型组合方式 B：选择型组合方式C：混合型组合方式 D：交叉型组合方式13分销渠道评估标准( )A：经济性标准 B：控制性标准 C：规范性标准 D：规模性标准 E：适应性标准14在现实中，计算代理商销售额的
13、主要方式有（ ） A.以厂商实际收到的货款多少为准 B.以发出订单的订购额为准C.以开出信用证金额大小为准 D.以实际运入市场的产品数量为准15下列行为属于恶性窜货的是（ ）。A.市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场B.经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品C.经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货D.经销商销售假冒伪劣产品16.比较适宜选择传统分销渠道的企业,包括( ) A 小型企业 B生产单一企业 C生产分散企业 D个性化大规模企业17. 购买行为对渠道设计产生影响, 体现购买行为特征的主要因素有( ) A顾客购买量 B购买季节性 C市场规模大小 D购买介
14、入度18.间接激励渠道成员的方式有( ) A返利政策 B帮助经销商维护客户网 C 合作促销 D 实施伙伴关系19垂直市场营销系统有 。 A管理系统 B合约系统 C公司系统 D直销系统 E水平系统20影响分销渠道设计的因素有( )。 A. 顾客特性 B. 产品特性 C. 竞争特性 D. 企业特性 E. 环境特性三：简答及论述题1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？2. 渠道设计的流程是什么？3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？4. 什么是渠道绩效评估？简述渠道绩效评估的流程。5. 请分析渠道成员选择的具体标准？ 6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？7.分别论述直接渠道和间接
15、渠道模式的优势和劣势。8. 渠道中的柔性一体化组织有那些类型；各有什么特点？9. 简述渠道冲突的类型；说明如何解决渠道冲突？10、试述经销与代理的主要区别。四、案例分析及模拟操作案例1 三星电子的渠道变革在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区 部总经理。
16、陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。一、 提升渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。 2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对下游渠道的管理，各个层
17、面的销售效率迅速提高。 这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能一体机的市场上更是名列前茅。三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时，惠普已进入了中国市场18年，佳能6年，爱普生5年。2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封
18、闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为可能。在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部以政府、公安、教育、银
19、行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量；此外，针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。二、 渠道代理商变身战略联盟伙伴此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线OA（办公自动化）产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。从2004年开始，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品，以求利润和市场
20、销售覆盖的最大比。 在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自身情况、特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体模型。 新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体现，不仅是三星应对未来IT市场发展的一种准备，同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源
21、的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。讨论分析：1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？2 三星的渠道模式变革前后有什么区别？案例2 深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：第一，到第二级城市争市场。“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂
22、家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。第二，经销商定位于成长型代理公司。“美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己(愿意经销)，也能够提升自己(积极推广)的经销商。通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面
23、对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择。第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策(用合理的产品招商手册)；广告宣传支持(增强经销商信心)；售点广告支持(增强经销商信心)；参与市场反馈信息的分析(及时应对市场变化)；参与维护营销网络(掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础)；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者(鼓励经销积极性，提高销售热情)。问题：1）公司无法进军一级城市是受(
24、)因素影响。 (A)市场 (B)企业 (C）中间商 (D)产品2）公司选择成长型代理商的原因包括( )。(A)产品是新产品，知名度低(B)公司财务能力有限，控制力弱(C)成长型代理商进取心强，合作意愿强(D)日用品需要宽分销渠道3）公司实行宽渠道，受( )因素影响。(A)市场 (B)产品 (C)购买行为 (D)企业控制力4）公司为代理商提供分销技能培训、销售人员培训，属于( )。(A)渠道成员功能调整 (B)渠道成员素质调整(C)渠道成员数量调整 (D)个别分销渠道调整5）公司对代理商的直接激励包括( )。(A)分销技能、销售人员培训 (B)设定销售目标、奖励政策(C)广告支持，促销活动管理
25、(D)帮助代理商维护客户网络案例32000年晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结，但有微软失败的前车之鉴，“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历
26、史悠久，组织严密，又一贯咄咄逼人的庞大组织，他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天，通用的在线零售才露尖尖角，就被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺，遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001年行会年会召开时，通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”，可算是画了个逗号，不知日后还有多少麻烦。 通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷，全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，计划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来，电子商务终归是不可拒绝的。作为反击，福特改版，
27、也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。 类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案，但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。 中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”，消费者在下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说：“明眼
28、人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品，就是雅芳自己。”问题：1案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？2请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？案例4美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的
29、基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。IBM公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一，是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁奖活动期间放映。根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段？案例5 本案例展示了3家公司的销售队伍问题，这些问题具有很强的代表性。公司A：独当一面，单线联系在市场划分上，
30、A公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式，也就是张三负责东北，李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作，这就形成一种独当一面，单线联系的局面，即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期，经理给了张三一些名单，让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况，但随着业务能力的增强，他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中，公司和张三完全是一体的，他代表了公司，代表了所有的产品。公司B：承包制、放羊式管理B公司的销售部制定了明确的政策，只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成。这样公司的销售人员都把心思放在业绩上了，而相应的管理活动，如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等，都没有了。由于平时这方面缺乏管理，销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了，而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。公司C：疏于培训，草莽英雄C公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人员只能“八仙过海，各显其能”。有的销售员对产品的了解比较多，于是以产品去打动客户；有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户
