1、助理广告师考试专业实务2011助理广告师考试专业实务押题卷一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.下列选项中，适用于范围较大的调查对象的抽样方法是( B )A.等距抽样 B.系统抽样C.分类抽样 D.随机抽样2.下列广告形式中，受众对象最明确、针对性最强的是( )A.报纸广告 B.书刊广告C.电视广告 D.户外广告3.广告运动事后评估的依据是( C )A.广告市场调查 B.广告媒体调查C.广告效果调查 D.广告受众调查4.当产品销售增长率降到零以下时，商品进入( D)A
2、.介绍期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期5.现代广告创作已经把以设计人员为中心转变成( B )A.以艺术表现为中心 B.以消费者为中心C.以媒介发布为中心 D.以商品形象为中心6.以产品的质量、价格、适用程度、生命周期等为基本内容的调查是( C)A.社会基本情况调查 B.企业情况调查C.产品情况调查 D.市场供求现状调查7.AVIS出租车公司说“我们是老二，所以我们更努力!”，这种产品定位策略是( D )。A.按照使用者定B.按照使用形态和使用时机定位C. 按照产品种类定位 D. 按照竞争者定位8.（广告表现）就是运用各种符号及其组合将广告创意表达出来的过程。9.“定位”概念最早出现的时间是
3、在( c )。A.1959年 B.1969 年C.1979年 D.1989 年10.企业销售广告策略最为直接的目的是( A)A.提高产品的销售量 B.提高产品的知名度C.提高产品的美誉度 D.提升产品的形象11._指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用。( c )A.毛评点 B.每千人成本C.每个收视点成本 D.到达率12.在对调查对象进行全面分析的基础上选择有代表性的对象进行调查，这种方法是( c )A.全面调查 B.重点调查C.抽样调查 D.典型调查13.以下人员中，属于广告策划工作人员构成的有( C)。A.文案撰写人员 B. 客户代表C.市场调查人员 D. 广告设计人员14.影视广告
4、片比一般达到( a )A.100:1 B.50:1C.3.5:1 D.5.5:115.衡量一个广告艺术作品水平的首要标准是( d )A.内涵的深度 B.艺术手法的难度C.经济效益 D.独创性16.广告画面设计要充分利用( A )A.视觉传达的原理 B.商品的吸引力C.故事情节 D.消费者需求17.下列属于广告摄影技巧的是(C )A.摄前准备 B.语言编排C.暗房技术 D.环境设置18.提出著名的“独特销售建议”理论的是( 罗瑟.瑞夫斯 )。A.罗斯里夫斯 B. 大卫奥格威C.艾里斯 D. 杰克特劳特19.产品成长期一般实行的广告策略是( a )。A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略C. 提醒
5、性广告策略 D.维持性广告策略20.中国大陆广告界第一次引入“策划”概念是在( )。A.1985年 B.1986 年C.1987年 D.1988 年二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.下列选项中，属于广告营销内容的有( )A.广告环境调查 B.广告费用预算C.广告效果研究 D.广告策划E.产品生产成本分析22.策划书文本写作的行文技巧是( )A.明确的标题 B.短小的段落C.明确的序号 D.多用代名词E.多用长句23.下列有关目标达成法的描述中，正确的有(
6、)A.它的优点在于能灵活地适应市场营销的变化B.它的局限性是在费用确定的过程中没有考虑企业财力的可能性C.它只要目标实现，不考虑费用支出D.它所确定的广告费用是实现企业目标、进行广告活动的最低费用E.这种确立广告费用的方法目的性强24.下列不属于广告调查中的初级信息调查是( BC )A.问卷调查法 B.文献法C.档案资料法 D.实验法 E.折射法25.视听率的调查方法主要有( )A.日记式调查法 B.室内测定C.电话调查法 D.机械调查法E.观察法A.按照使用者定位 B. 按照使用形态和使用时机定位C.按照产品种类定位 D. 按照竞争者定位26.广告创意的特性包括( ADE )A.以广告主题为
7、核心 B.以创意对象为出发点C.以真实性为生命 D.以新颖独特宗旨E.以情趣生动为手段三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26.广告战略：指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。27.网幅广告：网幅广告是网上最常见的广告形式，一般以限定尺度表现广告内容的图片形式，放置在网站页面上，最醒目的网幅广告是出现在网站主页的中上部的“旗帜广告”。网幅广告分为横幅和竖式。横幅广告设在网站主页的顶部和底部，竖式广告设在网页的左右两侧。28.品牌形象论：（20世纪60年代由大卫.奥格威提出的）（品牌形象更多诉
8、求于情感因素）品牌形象论是广告创意和策划策略理论中的一个重要流派。在此理论下出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论要点：1、塑造品牌形象是广告最主要的目标。2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。3、品牌形象比产品功能更重要。4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。5、品牌广告的表现方法29.广告提案：用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行面对面交流的一种形式。30.PPM会议：广告公司邀请制作公司参与对广告主的有关具体拍摄方案进行商量？的提案会，即第一次拍摄前会议。（是广告公司向客户汇报落实所有开机前筹备事项的会议）四、简答题(本大题共4小题，每小题5
9、分，共20分)31.影视广告的分镜头包括哪些元素?有哪些方式?。答：分镜头元素包括：镜头需要表现的广告主体，描述画面的旁白、字幕、人物对白等，要突出的配音、旁白或字幕，需要渲染的气氛，画面多占用的时长。分镜头的方式：1、景别变化方式2、拍摄角度方式3、拍摄方向方式（分镜头主要以景别的方式来分成一个个独立的镜头）32.简述广告运作的流程。答：广告主广告公司广告媒介（基本运作模式，一般包含以下几个基本程序）（一）前期调查分析（二）确定广告战略（三）制定广告战略（四）进行广告创意（五）进行广告设计制作（六）实施广告媒介战略发布广告作品（七）测定、反馈广告效果33.广告媒体策略包括哪些方面?答：电视、
10、杂志、互联网、户外、植入广告34.简述广告文稿写作主要原则。答：广告文案写作原则：（一）诚实可信（二）产生效果（三）富有独创性（四）生动活泼（五）简洁明了（六）符合产品自身特性（七）尽量合乎语言规范（八）合乎法律、伦理、民俗等要求USP论：USP的意思是独特的销售主张。是罗瑟.瑞夫斯在20世纪50年代提出的广告理论。其基本要点是：1、 每一则广告必须向消费者“说一个主张”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2、 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，需说出其独特之处，子啊品牌和诉求方面是独一无二的；3、 所强调的主张必须是强有力的，聚集在一个点上，集中打动、感动
11、和引导消费者来购买相应的产品。（案例：美国玛氏公司的M&M巧克力豆，其广告词“只溶在口，不溶在手”，言简意赅，朗朗上口，一语道出产品独特之处。）20世纪90年代，USP重新定义为：创造力在于提示一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡，并发展、重申了USP的三个要点：1、 USP是一种独特性。是蕴藏在品牌深处尚未被提出的独特承诺，必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。2、 USP必须有销售力。3、 每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。（USP立足于理性诉求，USP不仅只是传播产品信息，更主要的是激发
12、消费者的购买行为。）（案例：“白加黑”，感冒药分成白片和黑片，并把镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，在品牌外观上与竞争品牌形成大的差别，重要的是与消费者的生活形态相符合，所有的广告传播核心信息是“白天服白片；晚上服黑片，睡得香”广告口号“治疗感冒，黑白分明”，产品名称和广告信息都清晰、集中地传达了“USP”概念。“金龙鱼”：1:1:1理性诉求概念的提炼，让消费者记住了调和油的营养配方。“乐百氏27层净化”“农夫山泉有点甜”、“农夫果园，喝前摇一摇”等通过具体而独特的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想。ROI论：ROI是广告大师W.伯恩巴克创立的，为DDB广告公司制定广告策略上得独特概念主张，其要
13、点是：1、 好的广告应具备三个基本特质，关联性、原创性、震撼性。2、 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3、 同时实现“关联、原创、震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是既要关联，又要创新和震撼”。4、 达到ROI必须具体明确的解决以下五个问题：（1） 广告的目的是什么？（2） 广告做给谁看？（3） 有什么竞争力益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4） 品牌有什么独特的个性？（5） 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？定位论：20世纪70年代“艾
14、.里斯和杰克.特劳特”提出的，给定位下的定义为：你要在潜在顾客头脑里给产品定位。确保产品在潜在顾客头脑里占据一个真正有价值的地位！1.广告定位论的基本主张（1）请简要表述广告公司客户服务部的主要职能（必考）答：客户服务部是公司广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理。主要任务，一是沟通业务部门与客户之间的关系，二是督促业务部门保质保量、即使完成既定的工作任务。客户部工作人员往往扮演着双重角色：对外代表广告公司，承担客户的联络工作，为创作、媒介人员传达准确的信息，而且应该主动寻找合作伙伴；对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。客户服务部还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。五、实践题(本大题10分)35.试以“反对酒后驾车”为题材创作一篇影视广告的文学脚本(时间15秒，不少于600字)。
