1、市场营销期末复习题第一章 市场营销学导论1、市场含义：原意：买卖场所 经济学：买卖双方集合 营销学：卖方-行业 买方-市场2、市场规模=人口+购买欲望+购买力3、企业基本职能：（1）市场营销 （2）创新4、市场营销管理哲学的演变过程：(1) 市场营销学的形成大约在1900 1930年美国 欧洲 日本 其他国家市场营销学科、市场营销课程当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成(2) 市场营销学的发展20世纪30年代 二战结束19291933年资本主义大危机；供求 产品销售困难 市场调研 “创造需求”美国市场营销协会（1937年）研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通
2、领域(3) 市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展顾客需求多样化 产品多样化确立以消费者为中心的观念(4) 市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 5、推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需观念 促销求获取利润营销 目标 顾客 整合 通过满足需观念 市场 需求 营销 求创造利润第二章规划企业战略与市场营销管理1
3、、企业战略层次：总体战略（公司层面）经营战略（事业部层面）职能战略（职能部门层面）2、BCG矩阵类型及特征（1）问号类特 征- 市场增长率较高、相对市场占有率较低投资特点- 需要较多的资源投入 收入特点- 低战略应用- 投入大量资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场- 收割或退出（2） 明星类特 征- 市场增长率、相对市场占有率都很高投资特点- 仍需大量资源投入收入特点- 由低到高战略应用- 不断提高市场份额，并击退竞争者- 若有必要就以牺牲短期收入为代价（3）金牛类特 征- 市场增长率低、相对市场占有率高投资特点- 保持生产能力的开支- 不再需要大量资源的投入收入特点- 高战略应用- 维
4、持市场份额和领先地位- 支援问号类、明星类及瘦狗类单位（4）瘦狗类特 征- 市场增长率、相对市场占有率都很低投资特点- 一般不再投入资源收入特点- 由高到低战略应用- 有计划、有步骤地退出以最大限度地获取现金3、密集式成长战略原有产品 新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development（多角化）（Diversification）原有市场新市场4、5、波特的竞争战略模型成本战略基础 差别战略基础成本领先战略差别化战略市场聚焦战略全部市场范围局部市场范围第四章消费者市场和购买行为分析1、消费者购买行为类型2、
5、消费者购买决策的一般过程（1）确认问题（2）收集信息（3）备选产品评估（4）购买决策（5）购后过程3、影响消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为受到 文化因素、 社会因素、个人因素、心理因素的影响4、第七章目标市场营销战略1、市场细分标准（1）地理细分：企业按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场- 变量：国家或地区、城市规模、气候、人口密度 例：服装、化妆品、饮食、建筑装饰 地区、气候（2）人口细分根据人口统计变量把市场分割成群体- 变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、 民族、宗教、社会阶层 （3）心理细分按照消费者的心理特征来细分市场- 变量：生活方式、个
6、性、购买动机、价值取向（4）行为细分按照消费者的购买行为细分市场- 变量：追求的利益、使用状况、使用频率、购买时机2、选择进入细分市场方式1、市场集中化定义企业只选择一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群优点企业能更清楚的了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在此市场中建立巩固的地位缺点风险较大，一旦所选的市场需求发生变化，企业可能会面临破产2、产品专业化定义企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品优点企业能在特定的产品领域树立良好的形象缺点一旦新技术、新产品出现，会面临销量下降的危险3、市场专业化定义企业专门经营满足某一特定群体需要的各种产品优点企业能更好的满足顾客的需求，树立
7、良好信誉；还可以向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道缺点一旦顾客需求下降或发生变化，企业会面临一定危险4、选择专业化定义企业有选择地进入几个不同的细分市场优点企业能有效地分散风险缺点容易分散企业有限的注意力5、市场全面化定义企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要优点企业能扩大市场份额，增加收益缺点需要大量的资源，大企业才能采取此策略3、目标市场战略类型无差异性营销战略1、无差异性市场营销战略定义企业把整个市场作为自己的目标市场适用同质市场；新产品导入期；求供的卖方市场优点可以大规模的销售，简化分销渠道；大批量销售，不需要细分市场，节约开支；对垄断性、吸引力大的产品可以长期占领市场
8、缺点对于大多数产品不适用；消费者的社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断发生变化，对需求呈现多样化的特点（2）差异性市场营销战略定义企业根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，针对每个细分市场，分别设计不同产品，采取不同的营销手段，以满足每个市场的具体需要适用规模大、资金雄厚的企业；竞争激烈的市场；产品成熟阶段优点现代企业都实行差异性市场战略；大大提高消费者对企业的信任感，提高企业信誉和经济效益；提供不同的产品，满足不同市场的需求，在竞争激烈的市场环境中必然处于竞争优势缺点增加企业的产品品种，导致各种成本的上升；由于品种多、数量少，对于大批量销售受到一定限制；由于投资大、成本高、经营范围
9、广，给企业管理带来困难（3）集中性市场营销战略定义在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场适用中小型企业；竞争比较激烈的市场优点有助于企业经营工程专业化；有利于在某个或某些特定的市场扩大市场占有率；有利于企业创建名牌；资源有限的中小企业采用此战略，能够在特定市场上与大型企业进行有力的竞争缺点具有较大的风险性4、市场定位方式1避强定位2迎头定位3重新定位第九章产品策略1、产品整体概念2、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品产品工程：产品线内不同品
10、种、规格、质量和价格的特定产品3、产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目产品组合的长度：产品组合中产品工程的总数产品组合的深度：产品线中每一产品的品种数产品组合的关联度：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面密切关联的程度4、产品生命周期各阶段特征及相应战略5、新产品类型全新产品：运用新一代科技革命创造的整体更新产品换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品 改进产品：对原有产品的质量、性能、结构、造型等方面加以改进，使其与原有产品有较明显的差别 6、新产品采用这类型创新采用者喜欢新鲜事物，对新东西勇于尝试早期采用者早期采用者是第二类
11、采用创新的群体早期大众采用时间较平均采用时间要早晚期大众采用时间较平均采用时间稍晚落后采用者采用创新的落伍者第十一章定价策略1、定价方法成本导向定价法：(1)成本加成定价法(2)增量分析定价法(3)目标定价法需求导向定价法：(1)认知价值定价法(2)反向定价法竞争导向定价法：(1)随行就市定价法(2)投标定价法2、定价策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略折扣定价策略现金折扣企业给及时付清货款的顾客的一种减价数量折扣企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励大量购买功能折扣制造商给某些批发商或零售商的额外折扣，促使他们执行
12、某种营销职能季节折扣企业对过季商品的一种减价价格折让以旧换新折让；促销折让心理定价策略声望定价企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价尾数定价利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感招徕定价零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客新产品定价策略市场撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润 市场渗透定价企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率第十二章分销策略1、营销渠道和分销渠道区别2、分销渠道的层
13、次 （长度）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就可视为一个渠道层次直接渠道、间接渠道3、分销渠道的宽度指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目密集分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商销售产品选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商销售产品独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商销售产品4、分销渠道的设计步骤（1）分析顾客需要的服务产出水平（2）确定渠道目标期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化（3）明确渠道备选方案1）选择合适的渠道层次（长度） 2）中间商数目（宽度）选择 3）渠道成员的特定任务(4) 评估渠道备选方案5、批发商与零售商区别批发商：指那些主要从事批发业务的组织或个人零售商：指那些销售量主要来自零售的组织或个人第十三章促销策略1、促销方式：人员促销 非人员促销2、人员推销方式：上门推销柜台推销会议推销3、广告媒体的种类报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄4、公共关系的活动方式宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关赞助性公关
