1、保险心理学论文心理学在网络保险营销中的运用专业： 金融学 班级： 2013级金融一班 学号： 131234108 姓名： 韦晋国 完成日期： 2015 年 12 月 20 日目 录摘要 1Abstract 2 引言 31 网络保险消费者的需要和购买分析 51.1 网络消费者的需要 51.2 网络消费者的动机 62 网络保险购买行为的影响因素 72.1 主动消费 72.2投保便利与尝试的心理需求 73提高网络保险人员的职业与道德素质 83.1 网上保险人员的业务能力 83.2 网上保险人员的学习能力 84消费者网上购买保险的心理分析 104.1 网上购买保险需求的诱发 104.2 网上购买保险信
2、息搜索与比较选择 104.3 网上购买保险决策与比较评价 105消费者网上购买保险的存在问题 115.1 消费者网上购买保险的心理分析 115.2成本增加且要求消费者具有较高的素质 115.3网上投保的保密性与安全性存在问题 11结论 14致谢 15参考文献 16摘 要网络保险营销正在成为保险公司重要的营销手段，这种全新的营销模式正在逐步影响和改变人们的思想，生活和工作。然而面对网络营销这种特殊的营销模式，消费心理和行为也变得更加复杂和微妙；保险营销在网络发展中的运用逐年增长，保险消费多样化发展。因此，从心理学的角度分析，探索网络保险心理学的影响同样具有重要的现实意义。本文将从理论和实际相结合
3、的角度来分析。在本文中，保险的心理开始了理论方面，从经典条件反射，操作条件反射，社会学习理论，反映认知学习理论来分析保险人目前的四个方面来抵抗心理原因；从实际运用方面讲，使人员素质，提高了保险，提供保险蓬勃发展建议，希望在未来我国的保险心理学可以得到快速的发展。关键词： 保险心理学；社会认知理论；营销运用； AbstractIn Insurance marketing advantages, the use of psychology in the insurance company is becoming an important marketing tool, it will be a n
4、ew model to influence and change people their thoughts, life and work. In the face of this particular marketing insurance marketing model, consumer psychology and behavior is more complex and subtle; if speaking directly to the insurance marketing psychology inevitably empty; in this article from a
5、combination of theoretical and practical perspective.In this article, insurance psychology began theory, reflection from classical conditioning, operant conditioning, social learning theory, reflect the cognitive learning theory to analyze the current four insurer to resist the psychological reasons
6、; from practical application aspects, so the quality of personnel, improve the insurance, provide insurance to flourish suggestions that in the future our country can get insurance psychology rapid development.Keywords: Insurance psychology; social cognitive theory; marketing application;引 言保险网络营销是保
7、险企业的一种新型产品营销方式，是指保险企业利用互联网的技术，在线完成产品宣传、投保、理赔等一系列保险业务的销售行为。网络营销所具有的优势正在成为保险企业一种重要的营销手段，它将以一种全新的模式来影响和改变人们的观念、生活和工作。同时面对网络营销这种特殊的营销模式，消费者的心理和行为表现得更加复杂和微妙，并直接影响网络营销的效果和发展。因此，从心理学的角度探讨影响网络营销的因索具有重要的现实意义。在大数据时代即将来临的条件下,互联网的广泛应用为客户体验数据的获取提供了便利,也为从客户体验的角度来开发保险产品创造了可能。也就说,通过网络保险公司可以不通过代理人直接与保险客户进行沟通交流,直接抓取保
8、险客户的消费心理、消费行为以及对保险产品的个性化需求,同时也确保了信息的真实性、及时性及有效性。以客户为中心是客户体验理论在保险产品开发中应用的核心。本文选择了以网络销售渠道为研究对象,而网络销售渠道最大特点是需要保险客户主动的买保险,正因如此,保险公司提供的保险产品首先需要满足保险客户切实需求,其次还要使客户在消费保险产品时获得有益的保险体验。提供怎样的保险产品才能满足客户需求,并且使保险客户获得好的保险体验,这些都需要对保险客户体验数据进行分析,并应用到保险产品开发中,得出最优化的保险产品设计方案。文章研究认为保险产品上市不代表保险产品开发完结,需要根据保险客户体验的结果进行不断地升级优化
9、。一方面,由于消费者的心理和行为是随着经济社会发展而变化的；另一方面,利用体验数据分析结果设计出的保险产品,不一定就是最好的,需要一个迭代过程。本文基于客户体验等相关理论,通过对传统的保险产品开发流程进行梳理,首先指出当下保险产品开发中存在着对客户体验理论的应用严重缺失的问题,其次针对该问题加以深入思考,通过分析网络销售渠道天然的特点,研究把客户体验理论引入到网络销售保险产品开发当中去。1 网络保险消费者的需要和购买分析1.1 网络消费者的需要网络保险营销的消费者，除了希望获得购买保险产品所产生的基本需求外，还基于下列的保险需求(1)兴趣的满足。人们选择方向，很大一部原因是兴趣使然，这种兴趣的
10、产生，主要源于探索新鲜事务的内在驱动力。网络包含了各种知识和信息，网名可以根据自己的心理沿着网络提供的线索不断深入查询，并且当人们通过网络找到自己感兴趣的东西时会产生一种满足感。这种源于探索与成功的兴趣会使消费者不由自主的选择网络这一媒体。(2)聚集的需要。因为人是社会的动物，所以在人们的潜在意识里，都有着一种参与集体活动的需求。由于现代人工作繁忙，现代生活节奏不断加快，人们很难找出共同的闲暇时间来进行集体活动，网络的出现则为人们设计了一个虚拟的社会，虽然在网上人们不能谋面，但网络毕竟为人们的虚拟聚集提供了可能，目前广受欢迎的实时通讯工具如QQ、MSN等，就因给孤独的网民交友聊天提供了极大的便
11、利而广受欢迎。(3)交流的需要。人们在聚集之后的主要目的就是交流，他们会提供自己的各种思想与见解，同时也希望能从他人那里获取自己想要的各种信息。网民的这种交流需要即可能是不涉及任何经济利益的纯粹心理、思想的交流，也可能是希望通过沟通，获得某些经济利益，如商家或企业与消费者交流，达成一笔交易，满足某些利益需求。1.2 网络消费者的动机(1)内在需要。出于风险规避和获取安全保障的需求是投保者的最原始动机，自然也是消费者选择网上投保的最原始动机，当人们意识到风险无处不在时，就会想通过购买的保险的方式来转移和防范风险、补偿损失，另有一些投保人也会将保险作为一种重要储蓄和投资途程但无论是那种消费者都会源
12、于安全保障、储蓄、投资这些最基本的需要而选择购买保险。(2)外在情感。消费者选择网上购买保险主要出于以下几方面动机：一是情感动机，对于网上消费来说，网上购买保险比去代理人处投保或直接去保险公司投保更新鲜，更具有满意度。二是理智动机，选择网上购买保险的人群，大多数是年轻人，并受过较好的高等教育，他们具有一般消费者更强的分析、判断能力，他们能在众多的保险产品中选择最适合自己的保险产品，特别是网络所具有的强大的信息搜索功能，是用户可以更方便、快捷的获取企业和产品信息，极大的扩大了选择范围。同时，由于面对的是电脑屏幕，而没有代理人喋喋不休的宣传，使消费者能够在一种更轻松、更理性的心态下做出购买决策，这
13、正好迎合了理性消费者的“货比三家”的谨慎购买心理。三是偏好动机，一些消费者对于某些网站，图表广告、产品等具有特殊的偏好，因此成为某些企业网站包括某些保险企业在内的网页的忠实浏览者。2 网络保险购买行为的影响因素2.1 主动消费由于保险知识在公众中的不断普及，保险市场中产品的日益丰富与多样化，使得消费者的投保主动性越来强。保险产品具有长期性的特点，对于某些消费者也属于较大额支出，因此消费者在决定投保之前，通常会通过各种渠道主动搜集各家保险企业及产品信息。这些分析也许不够充分和准确，但却可以使消费者获得一定程度上的满足感，减少风险感，增强对于企业的产品的信心，消费者在这种过程中不断增强的主动性源于
14、现代社会的不断增加的不确定性，和人们追求安全稳定的心理也逐步增长。2.2 投保便利与尝试的心理需求对很多消费者来说，网上购物与网上冲浪、聊天、欣赏在线音乐一样，都是一种未曾体验过的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消费者，为满足尝新的心理需求而选择网上投保。一部分消费者由于工作压力大，节奏快，很少有充分的剩余时问，为追求投保的时间成本，尽可能减少人力和费用的支出，同时也可以不受企业营业时间的限制，不受保险代理人的展业时间和地域的限制，消费者只要坐在家中，就可以通过点击鼠标来完成投保。3 提高网络保险人员的职业与道德素质3.1 网上保险人员的业务能力一部分消费者是有一定的沟通能力。所谓沟通能
15、力，也是理解别人的能力，也是增加别人理解自己的可能性。一个人成功的因素75%靠沟通，25%靠天才和能力。在保险企业内部，人们越来越强调建立学习型的氛围，越来越强调团队合作精神。那么怎样做才能做到良好的沟通呢？不妨听听心理学家的建议：制定一个与人沟通的计划，多用肢体语言沟通，与客户沟通时采取细心“听教”、先听后说的方式。二是时间管理能力。时间管理指个人在既定时间中，用正确的时间观念，以正确的处事方法利用和开发自己的时间资源，尽全力于自己的目标奋斗，使自己的成就得到最大满足。其中包含正确的处世观念，正确的做事方法，平稳的心态三个方面。三是适应能力。“铁打的公司，流水的保险营销员”这句营销界的口头禅
16、，它从侧面反映了保险营销员的不确定性、不稳定性。同一家保险公司的员工，保险营销员往往因为工作地点、工作环境的时常变换而具有流动性强的特点，而所有这些，都要求保险营销员必须具有很强适应的能力。3.2 网上保险人员的学习能力从宏观的方面来看，应该学习国家的方针政策、相关的经济法规、金融投资的知识，从战略的角度“武装”自己。从微观的方面，保险营业员应该了解行业环境、市场形势、未来趋势、本公司的甚至竞争对手的产品等等。一是领悟能力。一个人不仅要会学，更要善于思考、善于领悟。在实际工作中，把所学的东西做到融会贯通、触类旁通、理论联系实际，使自己的经验和理论日臻完善与成熟，从根本上得到升华。4 消费者网上
17、购买保险的心理分析4.1 网上购买保险需求的诱发与传统投保方式相同，网上购买保险过程的起点也是需求的诱发，出于安全保障、储蓄、投资等需要。但在刚刚网络投保中，消费者同时受到来自于视觉和听觉的刺激，网络的特性使文字表述、图片数据显示、声音等更具有感染力，这些将会成为诱发消费者购买的直接动因。4.2 网上购买保险信息搜索与比较选择网络信息搜集的快捷与全面，是消费者选择网上投保的主要原因之一。较之传统模式，网上消费者不仅选择范围更广泛，并且可以最大限度的发挥其主动性。消费者可以广泛浏览各保险公司的网站和代理人的网页，充分了解各家企业的情况和产品的信息。传统消费投保模式下，投保人可以通过对保险公司或代
18、理人的询问来比较评判产品的孰优孰劣，但在网络投保中，消费者对商品与服务的比较只能依赖于保险相关企业的描述，这种描述又多限于文字和图片方面。这种局限性使得保险企业通过网络销售的产品种类较少，保险企业提供的户品或服务描述，若不能通俗易懂井吸引人，可能很难赢得顾客，但若这种描述过分夸张至带有虚假的成分，待日后客户发现后则可能永久地失去顾客，因而判断这种信息的可靠性与真实性，是留给消费者的一道难题。4.3 网上购买保险购买决策与比较评价网上投保人的购买决策更具有理性，感性因索较少。因其在回上寻找商品的过程就是一个思考的过程，消费者有足够的时间来分析比较每个保险产品的费率、保障范围、保险责任，之后再做出
19、购买决定，并且网络投保受其他消费者等外界因素影响较小，更有利于消费者做出理智的决策。网络空间中信息传递的速度是极快的，而广度更是无法衡量，消费者投保后较好体验若在网上反映，将使保险企业的形象得以很好的树立，但若消费者购后产生不满意感，他也很可能通过网络平台将这种不满意大范丽的传播，这在广大网民心中会产生不良影响打消很多其他的消费者的购买欲望。5 消费者网上购买保险的存在问题5.1 成本增加且要求消费者具有较高的素质所有保险相关企业在网上都有表现为网址和虚拟环境，使消费者增加了鉴别、选择企业或产品的难度和时间等成本，保险产品由于其本身所具有的复杂性和专业性很多消费者还是很难只通过相关企业的网上宣
20、传来了解并全面掌握详实的保险产品信息。基本素质是指消费者的道德素质和心理素质，保险产品的特点决定了投保人和被保险人应该具有较高的道德素质和心理素质，以杜绝违反合同的故意行为，如骗款、隐瞒、疏忽大意等，如果投保人没有较高的基本素质，则极易发生逆向选择和道德风险，可以说网上投保是对人们基本素质的一种挑战。5.2 消费者对网上保险需求的滞后及其特定心理 基本素质消费者认识计算机网络与电子商务还有一个过程。认知的滞后是影响电子商务发展的另一重大障碍。消费心理学中的“惠顾效应”显示，人们重复选择自已熟悉的行为和场景，从而形成习惯而不断地尝试和不断地获得良好的反馈，则能使自已更多地重复这样的行为活动，但由
21、于网络营销形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同刚，也缺少对这种贿物行为的交付方式安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性(技术与维护等)等问题所以，个人的网上购物行为受到很大的限制。5.3 网上投保的安全性与保密性存在问题 与现实购物相比较上购物只能替代部分人际互动关系，不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。虚拟购买空间也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法通过购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。结 论 保险公司是新时代的特殊企业，它采用的是代理制，在管理上不可能像其他企业那样可以运用人事和行政手段进理。保险行业人员的流动之大也是空前的。(1)从保险公司的
22、整体运作来看，大到保险公司的人员管理、工作和员工的激励机制、保险市场的营销，小到保险营销员对准客户的开发、接洽、面谈、销售以及售后服务等各个环节，无一不包含着人的心理活动。(2)研究保险企业管理心理，客户保险消费心理都应该成为保险学进一步发展的重中之重，保险心理学作为经济心理学的一个分支，在国际上深受心理学家和经济学家的双重青睐。然而国内的相关研究还十分有限，因此，在我国保险心理学有着更广泛的理论和应用前景。(3)从消费者心理和行为角度分析，网络营销与传统营销相比发生了巨大的改变。面对崭新的网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变，保险企业必须认识和适应这种变化，并且通过采取适当的营销策略
23、，主动地影响消费者的心理和购买行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。致 谢本学期的学习生涯即将结束，本人在论文脱稿之际，谨向曾经给予帮助的老师和同学致谢，虽然只有短短一个学期的保险心理学，但是它给我很好的经历与磨练；这段时间在老师和同学的热情帮助下完成这次设计。特别是魏旭阳老师与李琨老师，还有其他老师，他们对我的设计提出宝贵的建议。参考文献1 许雌奇网络营销消费者心理和行为分析J商业经济与管理2000，(06)2 粟芳保险营销学M上海：上海财经太学出版杜，2006胡江生忠中国保险业发展报告f2006)M北京：中国财政经济出版社3 伍丽君网上消费行为分析J湖北社奇科学，2001，(12)4
24、董关岭. 把脉中国保险消费心理N. 中国保险报. 2010-05-28 (002)5 葛文芳主编.保险营销管理理论与实务M. 清华大学出版社, 20066 冯霞.论我国保险营销渠道的选择J. 现代企业教育. 2009(18)7 汪克亮,杨力,查甫更. 改进BP神经网络在企业网络营销绩效评价中的应用J. 商业研究. 2008(03)8 邱生荣,朱朝枝. 基于产品周期理论的休闲农业体验产品开发策略研究以福州千江月休闲农场为例J. 内蒙古农业大学学报(社会科学版). 2012(02)9林伟光. 保险产品创新的博弈:理论综述及政策建议J. 华南农业大学学报(社会科学版). 2010(03)10 金璐.基于结构方程模型的我国财险公司偿付能力实证研究D. 东北财经大学 2012
