1、财院水吧战略策划书财院水吧STP战略策划书 策划时间：2012年11月成员：吴玲 李雪 陈冬梅 张程超1前言-12财院营销环境分析 a.宏观环境分析-2 b.行业分析-3 c.竞争者分析-4 d.自身及营销情况分析-5 e.消费者分析-63SWOT分析-74营销目标-85营销战略a. 市场细分-8b. 目标市场的选择-10c. 市场定位-106营销组合策略产品策略-11价格策略-11促销策略-11 7行动方案-148效果评估-149费用预算-1510附件-16 一. 前言 学生消费群已经成为市场主要消费群体之一，尤其是在校园内，学生是该市场的最主要消费者，学生的消费的对象大部分是食物、饮料、学
2、习用品、生活用品等，我们主要针对饮料进行了思考。 目前大多数学生消费饮料的方式都是类似快餐式消费，他们来回于寝室与教室之间，很少有静坐在水吧，品尝饮料，看看书等习惯，在高校中不乏有类似“街客”这种卖水、冷饮的迷你小店列如一食堂的星期七水吧，它们强调经济利益，它依附于一食堂的场所并没有提供给消费者一个水吧独立的消费空间。而且财院的地理位置相对于别的学校来说较特殊，在很多大学外面都会形成一条大学商业街，但菜园外面由于处在驿都大道上没能有这样的条件，离最近的有娱乐消费的地方大面镇也要坐公交，所以平时学生的日常消费大多在校园内部。而我们的水吧是针对星期七水吧现在的主要缺点（缺乏独立空间等）给财院的学生
3、提供一个相对独立的有自己空间的休闲的场所，但目前，由于水吧进驻时间短知名度不高，所以此次策划的目的在于建立起水吧的知名度，提高营业额。2财院营销环境分析（一）宏观环境分析 1.人口分析：财院目前大一新生及大三学生大概在5500人，男女生比例为女生80%左右男生20%左右，年龄段在18-22左右属于年轻群体，对新鲜，时髦的事物有着强烈的好奇心和追捧心，有着较强的从众心里。 2.经济因素分析：大学生的收入来源主要是父母，根据我们的调查显示在被调查者中一月的生活费在600-900元的占了62%，1000-1300元的占了21%，600以下的占17%，而在财院的内部消费不高的情况下他们是有一定的闲钱用
4、于平时休闲消费 3.地理因素分析：由于财院学校外没有商业街可供学生休闲消费，而且到大面或者龙泉都需乘坐公交加之学校严禁学生在上课期间外出所以学生大多在校内消费。4.文化环境因素：在当前环境下，大学生是一群追逐时尚，追求多样化生活方式的一群人，但由于自身没有收入，经济能力有限，对于消费过高的场所是没有消费能力的人，所以价格公道，环境好的校园休闲水吧就会成为他们课余休闲娱乐的场所。 （二）行业分析 水吧目前在财院内部还是一个比较新鲜的名词，虽然在一食堂有一家星期七水吧但其不是真正意义上的水吧，通过我们的调查显示有的学生对于水吧有一定的了解但是不深，我们可以利用学生的好奇心理来吸引首次消费，以其在财
5、院的独特性立足，并且水吧是一个快速消费品的行业，而且符合当代大学生的消费习惯，是一个很有发展的项目。 （三）.竞争者分析 主要竞争者： 现在阶段我们的竞争对手是一食堂的星期七水吧，它在财院的时间比我们水吧长很久，有了一定的忠实顾客，群众基础好，饮料品种较齐全，价格实惠，其地理位置也相当优越，是同学们出校门和上课时会经过的地方，离体育场也近，它依附于一食堂，没有设置自己的水吧独立空间，相对减少了自身的装修费用，除了买饮料还提供早上的豆浆饮品（这是我们水吧没有的品种），相较我们水吧而言其实惠一点以下为一食堂星期七水吧位置图 次要竞争者：（1）财院内部各大超市（学创，联邦，特惠）买的瓶装饮料，特别是
6、在其对饮料做促销时低廉的价格对消费者有较大的吸引力。 (2)二食堂供应的芬达和可乐 （四）自身及营销情况分析 优点：场所较大，有自己个独立的空间，位置在一食堂二楼较安静，内部装修时髦，有独立包间（可供学生会及各部门工作所用，还有wifi覆盖） 既是休闲的地方也是学习的地方，布局符合学生需求，饮料品种多样化，服务质量好，整体环境有足够吸引力。 缺点：水吧是2012年下半年才开的，时间短，在学校内的知名度还不够，忠实顾客少，群众基础还不牢靠，相对于星期七水吧价格要稍高一些处于一食堂的二楼这个位置相对于一楼来说人流量要少一些。（五）消费者分析通过我们对问卷调查结果的分析得出以下数据图表1 学生去水吧
7、的情况从图中可看出有55%的学生去过，45%学生没去过 图表2 从图表中看出一周内在水吧消费1-3次最多占到了51%三SWOT分析S自身优势W自身劣势1. 独立的空间，装修风格赏心悦目，独树一帜2. 产品精致丰富，品质优良，招揽众多回头客3. 室内环境优雅，设有包座，特别适合情侣。4. 管理人性化，服务专业化，笑容甜美5. 在二楼食堂旁边环境相对清静1. 相对其他饮料价格，水吧价格偏高。2. 水吧是2012年下半年才开的，时间短，在学校内的知名度还不够。3. 面积小能够容纳的消费者少O外部机会T外部威胁1. 人们消费水平提高，对于物质生活要求也有所提高，乐于享受生活。2. 水吧弹性空间大3.
8、随着冬天的到来，热饮品将迎来市场4. 随着学校的规模扩大，消费人群逐渐攀升，市场前景巨大5. 水吧是一个快速消费品的行业，符合当代大学生的消费习惯。6. 以优雅的氛围吸引学生情侣，1. 同质竞争对手， 一楼食堂的星期七水吧，二食堂供应的芬达和可乐，并存在潜在竞争者的出现。2. 开业时间段市场占有率低3. 财院内部各大超市对饮料做促销，抢占销售额。4营销目标我们预计将消费率从原来的55%提升到65%六营销战略a.市场细分 1.人口变量细分由图可知在去水吧消费的人中女生占了73% 3购买时机细分由图可知消费者去水吧消费的时间大多在下午2.心理变量细分 最喜欢的饮料口味 你去水吧的原因 从图中看出消
9、费者最喜欢的口味是蓝莓和草莓，其去水吧33%是因为水吧环境。b.目标市场的选择 根据我们对问卷调查的分析以及财院的一些实际情况可知，在去水吧的消费者中女生比例达到了80%以上，是我们的主要消费群体，去的形式多以与朋友或男朋友同去的形式，一周的消费次数在1-3次，因此我们主要将目标市场放在女性闺蜜消费及情侣消费这一块。为其提供一个私密的交流空间 C.市场定位 财院现有的时间较久的水吧最大的缺点就是是街头的快餐式消费没有水吧自身的独立空间提供给消费者，所以我们根据其缺点要打造的是为财院学生提供一个拥有独立空间的娱乐休闲水吧。6营销组合策略 1.产品策略 要符合我们水吧的定位，那么饮料的包装就不能采
10、用街头快餐式消费的塑料包装，我们需采购一批水吧饮料专用的玻璃杯，在做内部装修时，我们将设有开放式的空间和迷你小包 2.价格策略 我们的定位是女性闺蜜消费及情侣消费这一块，根据消费者心里分析，在情侣消费是会注重面子，所以我店里在情侣消费的价格比一般消费高（普通消费：4-15元 姐妹杯：10-25情侣杯：35元），采用高品质高定价策略 3.促销策略 促销我们采取三种方式：广告促销 店面促销 赞助女生节活动 1.店面促销：在活动期间凡是在水吧消费的顾客都可参与抽奖， 2广告促销：画关于水吧的宣传海报，贴在教学楼下的宣传栏上，还有食堂，寝室的入口处,提高知名度. 3.赞助女生节: 在女生节期间举行以水
11、吧为主题的活动参与者有奖品赠送。 七.行动方案方案一.闺蜜之约时间：女生节期间内容：我们将在女生节期间举办闺蜜心思猜猜猜活动，凡是在活动中获得前五名的我们将赠送30元的水吧消费券，除此之外在活动期间女生结伴到水吧消费的（两人以上）均可免费办理会员卡，当天消费均打九折，消费在五十元以上的我们将免费赠送饭卡贴纸一对，最后我们将会为她们合影将照片贴在闺蜜墙上。（店内还有跳棋.杂志,象棋等提供）方案二.时间：平安夜及圣诞节当天（12月24日晚-25日）内容：在平安夜及圣诞节当天来消费的情侣我们将推出特价情侣杯（原价35 特价28），前十对进店消费的情侣将赠送情侣杯，我们将为当天进店的情侣照情侣合照，贴
12、在情侣墙上.方案三.生日特惠时间：会员生日时内容：凡是持有水吧会员卡的同学生日当天到水吧消费可享受八折优惠，我们还将赠送生日祝福卡片。8效果评估 通过这次的策划我们的顾客从原来的55%上升到65%，吸引了更多的女生顾客，在财院的知名度提升，在学生心中的形象，口碑都有了很大的提高。 九费用预算 1.宣传海报7张50元 2.店面促销小奖品300元 3.跳棋.象棋.扑克.杂志等共计500元 4.情侣相片墙，闺蜜相片墙制作费用500元 5.情侣杯十对共计300元 总共策划费用1650元附件：调查问卷四川财经职业学院水吧及消费者情况调查问卷1. 对水吧的了解程度： A. 非常了解 B. 比较了解 C.
13、一般了解 D. 不了解2. 曾经去过水吧吗？ A. 去过 B. 没有3. 有什么因素影响你去水吧的意愿： A. 心情 B. 水吧环境 C. 朋友介绍 D. 其他4. 去水吧的频率（一周内）： A. 0次 B. 1-3次 C. 4-6次 D. 更多5. 去水吧的时间通常为： A. 早上 B. 中午 C.下午 D. 晚上6. 最喜欢的饮料口味： A. 芒果 B. 草莓 C. 蓝莓 D. 苹果7. 最能接受的水吧饮料价格范围： A. 4元 B. 5-6元 C. 7-9元 D. 9元以上8. 你一周在水吧的消费金额： A. 0-10元 B. 10-20元 C. 20-30元 D. 30元以上9. 你的
14、性别： A. 男 B. 女10. 你是哪届的学生： A. 10级 B. 11级 C. 12级11. 你一个月的收入是： A. 600元以下 B. 600-900元 C. 1000-1300元 D.1300以上(以上为消费者填写部分）12. 为什么选择在菜园开水吧： A, 市场缺口 B. 创业需要 C. 熟悉环境 D. 其他13. 在菜园开水吧市场竞争压力大吗： A. 非常大 B. 一般 C. 毫无压力 14. 水吧的店面租金装修及设备的花费金额： A. 10000以下 B. 10000-20000 C. 30000-40000 D. 40000以上15. 水吧的雇佣人员： A. 1名 B. 2名 C. 3名 D. 3以上16. 水吧一个月的营业额是: A. 5000-6000 B. 7000 -8000 C. 9000-10000 D. 10000以上
