1、寿险营销渠道摘 要目前，国内对营销渠道模式的研究已经日趋成熟了，但是针对寿险领域的营销渠道模式的具体研究还比较少，对国外一些新兴的寿险营销渠道的介绍也不多、不够全面系统。理论上的滞后使得我国寿险营销渠道中问题无法及时加以解决，并成为制约我国寿险业进一步发展的瓶颈之一。本文在此背景下，希望能对我国寿险营销渠道模式的建设与整合提供一点帮助。关键词：中国寿险，营销渠道，营销渠道模式AbstractNowadays, domestic research on sales channel and mode is growing into perfection, but there are few spe
2、cific researches on sales channel and mode in the field of life insurance. The introduction of the new sales channels of life insurance in foreign countries and comprehensive system are still in need. Lag in the theory makes it difficult to solve the problems in sales channel of life insurance and h
3、as become a bottleneck impeding further development in the industry of life insurance. With these as the background, I hope this paper will provide some help to the construction and improvement of sales channel and mode of life insurance.Keywords:Life insurance of China, Marketing Channels,Channel M
4、ode of Marketing 目 录1 引言 12 寿险营销渠道概述 12.1营销、寿险营销与寿险营销渠道定义 12.2保险营销渠道的分类 23寿险营销渠道模式的环境分析 33.1内部环境因素 33.2外部环境因素 64我国寿险营销渠道运营模式创新策略 104.1“整合资源 交叉销售”的内涵及优势分析 104.2对保险公司“整合资源 交叉销售”营销渠道运营模式的构想 114.3为保证“整合资源 交叉销售”模式的成功运行应注意解决以下问题 135结论 14参考文献 15致 谢 161 引言自1982年国内寿险业务恢复开办以来，我国寿险业得到了迅速发展。1982年全国寿险保费收入仅为159万元
5、，占同期总保费收入的0.15%，进入90年代以来，寿险业务获得了持续高速增长，1997年寿险保费收入首次超过同期产险保费收入，在总保费中的占比稳步上升。2005年全国保险业收入为4927.3亿元，保险密度达到379元，保险深度为2.8%，总资产为15226亿元，其中，寿险保费收入为3646.2亿元，寿险保险密度为280元，寿险保险深度为2%。而我国保险业的对外开放已经从试点阶段进入全面开放的新时期，标志着我国经济将在更深、更广的层面上融入世界经济的大潮中，外资保险公司的进入给我国寿险公司带来了很大的竞争压力和挑战。从2004年上半年开始，我国寿险市场增长速度大幅下降，寿险保费同比增长率仅为6.
6、54%，而在2003年为41%，同时，保险营销员误导、诱骗客户等问题日益突出，这使得在我国寿险营销模式占主导地位的个人代理制营销模式遭到质疑，代理公司、经纪人以及银行保险等一些新的营销渠道模式纷纷出现，但目前理论界关于营销模式的研究并不深入，且缺乏系统性，因而难以对寿险营销模式的发展作出前瞻性、有针对性的指导。2 寿险营销渠道概述2.1营销、寿险营销与寿险营销渠道定义按照现代营销学大师菲利普科特勒的理解，营销（Marketing）是一个社会的和管理的过程（social and managerial process），通过这个过程，个体或群体通过让渡价值（creating, offering,
7、and exchanging products of value），各取所需。他在营销学导论一书中给出更精确的定义：市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。这个定义里面强调了“适当”，提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念。可以看出这个定义描述的营销过程非常全面，营销 4P 组合涵盖其中。寿险营销是指寿险企业为实现自身的经营目标，根据消费者需求和自身的经营特点，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大的满足。由于寿险产品的特殊性，使寿
8、险营销更注重主动性、人性化和关系营销。主动性和人性化强调以人为本的营销理念，关系营销强调建立并维持与客户的良好关系，促进与竞争者合作关系的形成；协调与社会之间的关系。总之，寿险营销是现代市场营销学在寿险企业经营中的应用，是寿险企业的一种以产品销售为最终目标的经营活动，它服务于企业的经营目标。寿险营销活动的开展涉及到企业运作的各个环节，是企业的一种全局性活动。而所谓“渠道”按字面理解是指“为达成某种目标所使用的途径”。决定寿险营销渠道的因素很多,如法律因素,历史因素,市场需求因素及企业的产品、战略因素等。12.2保险营销渠道的分类目前理论界对于寿险营销渠道的研究，还主要是由市场营销的理论演变过来
9、的，因为市场营销理论本身就适用寿险产品。在这我们采用菲利普科特勒关于营销渠道的论述，将保险营销渠道按两种分类方法进行划分：一种是按传统的分类方式分为直接营销和间接营销，另一种则按新型的分类方式分为水平营销、垂直营销和多渠道的联合营销。我国目前寿险营销渠道还是多采用传统分类方式。首先按传统分类，将寿险营销渠道分为直接营销和间接营销两种，直接营销是指寿险企业利用支付薪金的专属员工向营销对象直接提供各种保险产品和服务的方式，即通过寿险企业自身的员工直接展业，寿险销售人员能够充分代表寿险公司的信誉，增强可信度，有些更利用其自身的人际关系，消除销售对象的顾虑，使其尽快做出投保决定；另外，其专属员工一般会
10、接受各种培训，具有较高的专业水平，并稳定性高，可以给客户提供比较稳定的售前、售中、售后服务。但是这种方式也有其劣势，它只适用于规模大、分支机构众多且分布范围广的寿险企业，而对于那些规模小，分支机构少且分布不均衡的企业，则无法通过这种直销方式占有一定的市场份额；另外采取这种方式要投入大量的软硬件设施，包括办公地点、各种设备、管理人员等，这又增加了营业费用，导致经营成本的提高，从而影响寿险公司的经济效益，同时，寿险营销的目标客体众多，而寿险公司的专职人员有限，仅仅依靠直接营销模式难以适应寿险事业的发展和需要。2间接营销也可称为中间人制，是指利用保险代理人和保险经纪人的社会关系和一定的机构开展一种横
11、向展业，寿险公司通过支付佣金的方式调动各类寿险中间人的积极性，在不增加寿险企业固定人员、设备支出的前提下，广泛开展寿险营销工作，但在这种模式下，由于中间人是通过提取佣金来获得收入，就很容易引发道德风险，他们对产品的宣传和解释容易失真，在一定程度上会有骗诱客户购买寿险产品可能。其次按新型分类可分为水平营销、垂直营销和多渠道营销模式水平营销是指由同一层面上的两个或两个以上的寿险营销组织联合起来，共同销售的方式。这种方式可以与其他公司合作，共担风险，产生协同作用，但这也意味着公司不能再独享所有利润。3垂直营销是今年西方国家金融系统营销的重要变革之一，这种方式可以更好的控制营销行动，消除其成员为了追求
12、各自利益而造成的冲突，并能产生规模效益，增强谈判实力，减少重复服务，从而增加效益，但如果其成员在实力增强后，也可能控制整个营销渠道，对寿险公司造成一定的不利影响。多渠道的营销模式则是指寿险公司拥有两种或两种以上的渠道。这种模式可以在所有权集中的情况下实现营销和管理的一体化，可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，更符合客户个性化需求，但容易产生冲突和控制问题。3寿险营销渠道模式的环境分析任何寿险企业都是处在特定的环境中，并深受其影响，在特定的环境下做出各种选择。寿险企业在选择营销渠道模式时需要考虑的最重要的因素是：能否以最小的代价最有效的将寿险产品推销出去。因此，寿险企业在评价寿险营销渠道模式、做出
13、决策之时，需要考虑众多因素，下面，将从内部和外部两方面来阐述我国寿险营销渠道模式的环境。3.1内部环境因素首先，寿险公司自身因素在寿险公司选择营销渠道模式时要考虑寿险公司自身实力，只有切合自己的实力才能有利于公司的发展，这主要要考虑公司的以下几个因素：第一寿险公司的经营规模，4寿险人对于风险所可能造成的损失，是用科学方法计算出来的，是以大数法则为数理基础的，客观上要求寿险公司具备一定的规模，以实现规模经济效应，因此寿险公司的经营规模对寿险公司的经营战略有很大的影响，是选择营销渠道的一个重要考虑因素。如上所述，直接营销渠道只适用于规模大、分支机构众多且分布范围广的寿险企业，而对于那些规模小，分支
14、机构少且分布不均衡的企业，则无法通过这种直销方式占有一定的市场份额。第二寿险公司的品牌，一般人认为，只要有好的销售模式，产品就能销售出去，事实上，在销售的过程中，品牌是一个关键因素。品牌控制着消费者的潜意识，对渠道营销的影响力是通过其来间接影响的。销售模式和品牌可以分别称为营销活动的“推力”和“拉力”，不能偏向任何一方。销售模式可以造就品牌，品牌也可以成就销售模式，两者相互依存，相辅相成，要一手抓模式，一手抓品牌。品牌对销售渠道的选择及其效果具有一定的影响。品牌是一个企业所有内容的集中体现，企业对渠道的选择会反映出该企业的品牌，如果销售渠道选择不当，那么辛苦多年所建立起来的品牌很可能会被毁掉。
15、因此，对于特定的品牌，要选择特定的销售渠道。对于我国寿险公司来说，具有强势品牌的公司，如中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿等，除了要提供好的产品和服务外，其渠道也应该选择好。比如，如果一直采用间接销售中的个人代理模式，且培训等无法跟上的话，那么品牌很可能受损，这时可以考虑在采用个人代理模式的同时采用专业代理、兼业代理模式。第三寿险公司整合资源的能力5因为企业本身就是一个资源的集合体，企业之间的竞争也往往围绕着资源的争夺与利用展开，因此公司的整合资源能力也影响到其渠道的选择。如果公司整合外部资源的能力强，那么就可以充分利用外部资源选择多渠道销售模式。其次，寿险产品因素，寿险产品是一种很特殊
16、的金融产品，是一种无形的服务形态的商品，具有自己独特的特性，主要表现为：第一无形性，寿险产品的无形性这一特征对寿险产品的营销具有重要影响。寿险产品通常不为人们提供一个直观的客体，它既没有自己独立存在的实物形式，也不能以某种物理属性直接满足人们生活上和生产上的需要。因此，寿险消费者很难通过所看到的寿险产品来激发自己的购买欲望，或对这些产品进行检查、评价，由于寿险产品的抽象性和无法预知购买效用的特点，消费者在购买保险产品时，实际上是在购买寿险公司的信誉及业务人员的专业服务，因此，公司要选择合适的寿险营销渠道，让客户接受寿险产品。第二费率的固定性与微差异性，寿险的毛保费费率是由纯保费率和附加保费费率
17、两部分构成的，其中人身险纯保费费率是根据生命表和投资收益率两部分精算得出的，受所在地区生存率、死亡率和整个投资环境的影响，各公司之间变化不大，具有一定的固定性；而附加费部分是指寿险公司用于营业开支的各种费用，受各公司规模、经营管理水平、资金运作水平等多方面的影响，存在差异性，寿险公司要根据这种差异性选择适合自己的营销渠道模式。第三销售的选择性和随机性，寿险公司并不是将寿险产品销售给任何一个愿意购买者，而是要对投保标的进行风险选择，以避免承担风险或道德风险，因此具有选择性。由于寿险产品销售模式的限制，并不是每一位购买者都能买到最适合自己的商品，也不是每一位需要保障的人都能购买寿险产品，因此其销售
18、又具有随机性的特点，所以选择合适的营销渠道模式，以尽小的成本获得更大的收益显得异常重要。第四寿险产品需求的潜在性，6寿险产品所保障的是风险事故与损失，而这些风险是发生在将来的。但将来究竟会在何时、何地、如何发生、发生何种程度的风险损失都是无法预料的，而且人们往往觉得风险的发生，如养老、死亡是太遥远的事情。因此，虽然有预防风险的想法和打算，也有要求得到这些风险保障的需求，但这种需求并不急切。由此可见，寿险公司要选择一定的营销渠道把这种潜在的需求变为现实的、有效的需求。7第五寿险产品交易的长期性，因为寿险是提供在将来发生特定保险事故时，支付一定保险金的承诺，其实际履行与否基于不确定的将来。因此，寿
19、险交易的完成，短则几小时、几天、几个月或一年，长则几年或几十年。寿险合同期限长的这一特征，使得消费者对寿险产品的作用不能真正或充分了解，认为交了许多保费，所得到的只是承诺若干年后才能兑现的保险单，因此，大多数人不会主动向寿险公司购买寿险产品，需要保险营销人员作大量的招揽工作，广泛宣传，这也需要寿险公司选择合适的营销渠道模式。3.2外部环境因素首先，国家相关政策国家政策是寿险业发展的一个大的社会环境和背景，寿险营销渠道的选择也必须密切关注国家的相关政策。总的来说，国家寿险相关政策主要包括以下几种：第一监管政策，8我国寿险监管经历了恢复阶段、起步阶段、以市场行为监管为主的阶段以及市场行为监管与偿付
20、能力监管并重等四个阶段。在这四个阶段中，监管政策也有了一定的发展。最初，保险法规只有国务院1985年3月颁布的保险企业管理暂行条例，还没有对寿险公司的经营行为和偿付能力形成监管制度。1988-1995年，保险法公布前，我国寿险监管进入起步阶段，到1995年6月，保险法颁布，这一时期的监管工作主要是根据保险管理暂行规定、保险代理人暂行规定等一系列规章进行。1998年11月，国务院成立保监会，之后由保监会专门负责发布相关条例，在其成立后，根据市场发展的需要，重新颁布了寿险公司管理规定，开始注重市场行为和偿付能力两方面并重的监管。2005年出台了相关寿险监管政策，并对部分寿险监管政策作了修改。同时，
21、在加入WTO后，寿险业将趋于开放和透明，监管部门将在对市场准入、资本充足率、偿付能力等方面进行审慎监管的前提下，放宽对条款费率、投资渠道、分支机构和保险中介的管制，逐步转向以偿付能力监管为核心的监管模式。第二保险法规从1995年保险法颁布开始起，一直是寿险公司进行营销活动的主要参考，其间，保险法又进行了两次修改，最近一次是在2003年，新保险法正式实施，并对一些规定作了相关修改。9在保险法规中，与营销模式有关的主要是有关保险代理人的政策。1997年11月30日中国人民银行公布保险代理人管理规定（试行），要求从事保险代理业务的人员必须参加保险代理人资格考试，并对专业代理人、个人代理人和兼业代理人
22、等作了严格的规定，而且对代理手续费也作出了规定。保监会要求从2006年7月1日起，所有的保险代理人必须100%持证上岗，更进一步加强了对代理人的监管。另外，在中华人民共和国保险法中也单独分列一章对保险代理人和保险经纪人作了规定。尤其是在2003年1月1日，新保险法正式实施，进一步强化了寿险公司对寿险代理人的管理责任。第三其他相关政策，除了以上国家政策以外，寿险公司在施行兼业代理时，还要受其相关行业中有关政策的约束和制约。例如，银行保险必须要遵守银行业的相关政策，在实行网络保险的过程中，就必须要遵守网络营销的相关政策和规定，而且随着兼业代理的进一步发展，可能会呈现一些新的问题，还需要国家出台一些
23、新的政策和法规来进行规范。但目前还没有专门针对网络保险和银行保险的相关政策正式出台，因此对这些营销模式的发展还未形成政策制约。寿险公司应该首先关注国家政策，掌握好政策所鼓励的与所禁止的，否则所选的营销渠道可能违反国家法规。10其次，技术环境，技术是改变人类社会的一个非常重要的因素，一方面是我们的生活更加舒适，更加方便；另一方面又增加了我们生活中的风险。对寿险市场营销而言，技术一方面使寿险公司能利用计算机强有力支持分析预测风险发生的概率，计算出更为合理的保费，设计出更为复杂的寿险产品，如综合寿险单、变额寿险单等。同时，技术的发展使寿险公司防灾防损能力增强，保险服务简洁、方便；另一方面，技术的变化
24、，如新工艺、新材料的应用，新的医疗技术的发明等，使风险性质发生变化。在当今社会，技术的发展可谓是日新月异，对寿险业的营销渠道的选择来说，技术因素将对其产生很大的影响，特别是以下技术因素：第一网络技术，11网络的普及以及网络技术的飞速发展，使得人们的生活越来越离不开网络。随着网络的发展，网络购物成为一种时尚，使得人们足不出户即可购买到所需的商品，许多商家也正是看中了网络这种可以与消费者进行直接沟通，而且可以以较低的成本进行产品销售的渠道模式，因此促使企业加大业务合作，寿险公司可以考虑这种技术，根据自身的技术实力，和其他销售单位（如银行）建立起一个网络，加速信息的沟通，促进寿险公司的发展。第二电信
25、技术，随着电信技术的发展，如3G、GPRS、SP技术等，手机已不再仅仅是进行通话的工具，而可以通过其获得更多的信息。因此，寿险公司可以考虑这些因素选择寿险营销渠道，扩大营销范围，获得较大的营销效益。正是由于网络技术及电信技术的运用极大的提高了信息的及时性与透明性，同时缩小了时空距离，而且客户拥有较大的自主性，因而，在这些技术的支持下，要拓宽营销渠道。再者，同业竞争状况，麦克尔波特教授（Michael Porter）在其经典巨著竞争战略一书中，提出了行业结构分析的五力模型（Five Powers model），波特认为，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、
26、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力。因此寿险公司在做出选择适合自己公司营销渠道的时候，必须考虑同业的竞争状况。竞争环境会影响公司营销渠道的选择。如果市场上竞争不是太激烈，寿险公司就可以较自由的选择营销渠道，相反，如果市场上竞争非常激烈，那么公司就必须考虑如何才能更便捷、更有效的将产品送达客户手中，以及如何利用渠道更快的占领市场。1986年以前整个中国只有中国人保一家，1986年成立了新疆兵团保险，但并没有打破中国保险市场独家垄断的市场格局。1988年、1991年平安保险公司和太平洋保险公司的成立才真正打破了独家垄断的坚冰。1998年中国人保集团的改组，最终形成了中国人寿、平安人
27、寿、太保人寿三足鼎立的局面。近几年来，中外资、合资寿险公司异军突起，中国寿险市场主体迅速增加。据官方统计，2005年共有22家新公司开业。目前，全国共有保险公司95家，其中寿险公司43家，外资保险公司数量从入世前的18家公司44家总、分支公司，增加到目前的40家公司99家总、分支公司。截至2005年底，外资保险公司的市场份额已经达到6.92%，比2002年提高了5.4个百分点。（以下将附各寿险公司保费收入情况及市场占有份额表格）随着外国寿险公司在我国的陆续登陆，国内寿险公司将面临空前的挑战。国外寿险公司拥有雄厚的资金实力，丰富的寿险经验和多样的险种结构，而国内的寿险公司在这些方面却不占优势。同
28、时中国寿险业将面临外资保险公司威胁中资保险公司在市场上的领先地位、日益显著的价格压力、佣金率上升和渠道竞争导致客户流失以及保险产品多样化带来的风险等挑战。在这43家寿险公司中，他们要获得发展，达到一定的收益率就必须考虑他们各自在国内寿险业的地位与影响力，根据其市场占有份额选择合理的寿险营销渠道。另外，经济、社会环境，经济环境很复杂，对保险业的发展有巨大影响。它包括的因素很多，如供需状况、经济信息、国民经济增长状况、收入变化、货币供给等。其中对保险市场营销影响最显著的是国民经济状况及通货膨胀。保险是依据全体被保险人缴纳保费形成保险基金来承担被保险人转移给保险人的风险的。保险基金的大小在很大程度上
29、取决于人们的缴费能力和保险需求，从而在一定程度上取决于国民经济总水平和发展速度。国民生产总值大，人们的收入水平高，缴费能力大，对生活质量的追求强烈，从而引发保险有效需求旺盛，保险市场容量大，保险市场营销就有了充分的回旋余地。通货膨胀减少消费者的购买力，生产和营销成本增加(如雇员工资、办公费用增加)，从而引起产品价格上升，消费者购买意愿下降。同时，保险费缴付在期初，各种赔款和支付金额在期中，而且由于通货膨胀原因已低于人们投保时的利益预期，人们所受到的保障不充分，就会退保或保单现金价值用于其他投资。总而言之，通货膨胀影响消费者对保险产品的需求和购买保险的能力，同时引起公司产品组合变化，公司应根据具
30、体情况选择合理有效的寿险营销渠道。包括各种消费者群的人口统计特征、价值和信念、行为模式等。这些因素对选择寿险营销渠道非常重要，因为其直接影响消费者购买行为和对营销活动的预期。一般而言，人们希望产品能满足其需要，价值适中，款式多样。市场营销有责任使消费者得到想得到的。而社会环境就是让营销人知道消费者想要和不想要的东西，从而选择合适的营销渠道进行有针对性的销售。社会环境包括两种力量，一种是人口统计特征，如年龄、性别、社会地位、家庭结构、收入、生活方式、教育程度、职业等；一种是文化，如信念、价值观、思维模式、家庭、知识技能、艺术等。对保险市场营销有影响的社会环境因素非常之多，主要有：第一人口老龄化问
31、题，由于生活水平的提高和医疗技术的发展，我国的人口平均寿命一直在增加。尽管目前我国正在实行社会保障制度改革，但社会保障制度普及度不够高，许多人原先由国家承担的社会保障费用可能通过改革转向企业和职工个人负担，社会保障只对人们的基本生活需要提供保障。由于各自风险保障需求参差不齐，对于超出基本保障范围的风险，人们会寻求商业保险作为补充，这为我国寿险市场发展提供了许多机会。这也需要去寻找一个最佳的营销渠道模式，以最小的成本获得最大的利润。第二家庭，家庭组成趋于小型化，人们的生活水平有了很大的提高，对生活质量的追求，包括对保险的需要，会逐渐增加；妇女在家庭中的地位大大提高，一方面表现为妇女收入己成为家庭
32、收入中的重要组成部分；另一方面表现为家庭消费决定权民主化，享受消费的70%以上都有妻子参与。这要保险市场营销既要研究男人的购买心理，也要研究女人的购买心理。在选择营销渠道时，可选择在报纸、杂志上较详尽地说明保单设计、产品利益，也可以在电视上可选择通过感性的广告，如家庭融融生活、浪漫故事等唤起女性的购买欲望。4我国寿险营销渠道运营模式创新策略前面分析了我国保险营销渠道运营模式的类型、缺陷及保险业面临的新的营销环境，我认为，我国保险公司为减少目前的营销渠道运营模式存在的缺陷和主动适应变化了的营销环境，“整合资源 交叉销售”应成为我国保险营销渠道运营模式创新的必然选择。4.1“整合资源 交叉销售”的内涵及优势分析“整合资源 交叉销售(Cross-selling)”指以客户为导向，整合公司销售渠道和客户资源，实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享，全方位多层次地开发客户资源，发现或挖掘客户的多种需求并通过销售多种产品或服务满足其需求的一种多渠道一体化营销方式，简单说来，就是向客户销售本公司A产品的同时推销本公司或其他公司的B产品或服务。在销售过程中，需充分利用公司一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既可以包括公司内部或集团公司
