1、媒介经营与管理考试媒介经营与管理目录：第一章 媒介经营管理及其学科概述第二章 传媒市场第三章 媒介经营管理环境分析第四章 媒体营销策略 第五章 媒介形象塑造第六章 媒介产品的开发与分析第七章 媒体竞争策略第一章 媒介经营管理及其学科概述一、媒体：指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。1、黄升民：媒体具有信息组织、利益组织、控制对象三重属性。2、传媒业成为产业的条件：（1）必须从事生产或经营活动，最基本条件（2）必须尤其重视经营活动（3）构成宏观产业的基本单位是企业（4）产业的存在条件在于市场二、经营与管理1、管理：是一种活动，是通过并协调人们而把事情做成的一个过程。管理是一种
2、宏观把握，对所有要素起统领的作用。（填空题）（1）组织是管理的载体（2）明显目的性（3）四大基本功能：计划、组织、领导、控制（4）要以人为本（5）是一种不断变革、创新的社会活动2、经营：是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物。经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。职能：（1）预测市场（2）协调内外活动，适应市场变化（3）发现、利用机会3、媒介经营与管理：是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和
3、社会效益区别：管理要解决的主要是企业内部的一些问题，而经营解决的主要是企业外部的一些问题，以及协调内外活动。4、媒介经营管理的层次和范围层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状（1）高层管理：经营战略层或决策层。决定媒介经营管理的方向和走势，（2）中层管理：经营管理层。保证经营管理目标的落实和方案的实施（3）基层管理：作业管理层，指制作层。是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。关系：按系统论原理，不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。在多级结构系统中，系统的最高层是决定、主导力量，而系统的最低层往往是基础结构，中层次起着连结和沟通的作用。范围：（资金
4、、人力、物力、信息、管理理念、策划、制作、推广、销售）5、媒介经营管理的职能和原则职能： 计划、组织、指挥、协调、控制、革新原则： 双效统一原则、导向性原则、整体性原则、互动性原则、民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则、发展性原则三、媒体经营与管理的基本原理1、影响力营销（1）媒体经济的本质是一种影响力经济，媒体营销的本质在影响力营销。（2）媒体影响力：媒体提高自身的报道内容影响受众对事物的认识的能力。（3）基础：客观、公正、；理性的报道，其效果是通过在最大范围内传播可信事实实现。（4）注意力经济不等于影响力经济A影响力经济是注意力经济衍生而来，是对注意力经济学说的升级与提高。B注意
5、力经济突出受众对媒介发布的信息的注意。影响力经济解决的是信息发布者、媒介或者信息企业和它的消费者之间的互动关系。C媒体在市场中的收益取决于影响力的大小。（5）传媒影响力的发生于建构主要依赖一下三个环节 A接触环节B保持环节C提升环节（6）影响媒介影响力的因素 社会公信力、良知与正义、报道内容、有效发行量、经济指标二、传媒产品1、具体形态：（1）物质形态：报纸、杂志、节目 （2）附加值：吸引注意力2、传媒产品的售卖机制（1）第一次售卖：媒体物质产品，消费对象是受众（2）第二次售卖：受众的注意力。对象是广告主（3）第三次售卖：传媒无形资产，消费对象普通受众、广告主。第二章 传媒市场第一节 传媒市场
6、的形成历程一、市场与传媒市场根据传媒产品的商品属性，定义为新闻传媒商品的流通领域和交换关系。传媒市场形成所需条件：（1）具有具有特定要求或者欲望的潜在顾客。（2）物品能否满足潜在顾客的需求和欲望。（3）潜在顾客需要有购买欲和购买能力。二、传媒市场的形成1、实质：传媒市场化的进程。2、从经济学角度看，传媒市场化指传媒经营机制以市场为导向，通过市场获得传媒活动所耗的劳动力、物质资源的价值补偿并有一定盈余，从而使传媒机构在经济上得以自主的过程。3、现代传媒市场的形成始于19C30年代，美国纽约太阳报创刊。三、中国传媒市场化进程1、第一阶段：萌芽时期 19C初20C初。与西方市场化进程同步。这一时期是
7、中国社会经济由封建经济转向半殖民地半封建社会的演变过程。清代民间京报开始考出版平衡收支，实现盈余。此后又有民报申报标志着我国近代报业向产业化、市场化迈进。2、第二阶段：初步探索阶段20C20C40年代 主角是民族资产阶级自办的报纸。中国资本家开始摆脱落后的管理方式，开始了资本主义工业化管理。3、第三阶段：19491956 新中国成立后进行的市场化第一次尝试。1949 12月，全国第一次报纸经理会议在京召开。会议提出报纸实行企业化经营的方针。实质是使得报纸盈利，减少国家补贴。但是1957年反右斗阵使这次互动终结。4、第四阶段：20C50年代中期到70年代末，中国特殊的非市场化阶段。 计划经济文革
8、成为意识形态的喉舌5、第五阶段：20C70年代末至今仍在进行的第二次市场化进程。（1）人民日报实行事业单位企业化管理，成为市场化进程重要标志（2）80年代后，进入新的发展阶段。90年代以来，明显加快。第二节 传媒市场的二重性1、来源于大众传媒的双重属性：经济属性：企业管理、产品功能 政治属性：事业性质、宣传功能2、传媒产品与一般商品的根本区别在于：传媒产品介入了两个独立的商品与服务市场领域。发行市场内容支撑型。广告市场广告支撑型。3、传媒产品消费者的二重性：（1）受众：受众与传媒产品生产者之间的经济关系，构成了有形的传媒产品买卖关系发行市场（2）广告商：广告商与传媒产品生产者之间的经济关系，构
9、成了无形的传媒产品买卖关系广告市场4、传媒产品使用价值的二重性：（1）消费者使用价值：受众满足“知”的欲望，消除对外界认识不确定性。广告商发布广告信息，达到宣传目的。（2）传媒生产者的使用价值：宣传自己的主张。第三节 中国传媒市场的特点一、市场竞争呈现多元化趋势据经济学理论，在市场经济体制下，成熟的市场一般会呈现四种形态：1、完全的竞争市场：生产者进入该市场没有限制，出现同质产品生产者。2、垄断的竞争市场：市场存在众多生产者，其商品或服务尽管同属一类，却是异质产品。3、寡头市场：由少数几个生产者所占据的市场，通过相互达成协议，控制市场。4、垄断市场：指只有一个生产者所占据的市场。我国传媒市场竞
10、争还不是成熟的市场竞争，四种市场形态并存。二、传媒市场细分化趋势日益明显。传媒内容逐渐向分众化、个体化发展，传播过程也由单向性向交互性转化，传播向小众化、个人化方向发展。（地区、时间、人口、内容）三、传媒市场总体上空前繁荣，但东、西地区、城乡间发展极不平衡。无论是传媒产品的发现市场还是广告市场，这种地域之间、城乡之间发展的不平衡都是由政治、经济、文化发展的差距所决定的。第三章 媒介经营管理环境分析1、媒介经营管理环境：指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。2、媒介经营管理环境是主要特点：1）客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和
11、制约。2）复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理人素质要求相当高、全面。3）系统性：环境要素相关，构成多层次、多视角、多元化的大系统，要素之间彼此咬合、制约和影响，因此必须按规则协调运转。4）多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是静态的，很好把握，可一旦进入活动状态各要素的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管理者就需要调整方案、思路和方法，以适应不断变化的环境。3、媒介经营管理的宏观环境构成及分析宏观环境包括政治、经济、法律、人口、教育、自然和科技等环境因素。这里主要包括四大要素，
12、有人称为 PEST 分析法。（一）政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒干预程度，决定媒的管理形式。（二）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。（三）经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。区域经济发展水平决定媒体的经营水平，两者呈正向相关或马太效应（强者恒强，弱者恒弱）“马太效应”良性与恶性循环存在，发达地区与落后地区经济贫富悬殊的现状，拉大媒介经营的差距，剥夺了受众平等获取信息的要求
13、。（四）社会文化环境（Social and cultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。（五）科学技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。对媒体经营管理的影响表现在：对产品策略、渠道策略、促销策略的影响。二、传媒产业环境与趋势1、媒体共栖现象：两种或以上媒体的生存空间出现重叠或者传媒的传播特性相互渗透、。2、主要表现：（1）各种媒介间共同生产、共同发展、共同繁荣
14、。 （2）大多受众同时接触各类不同媒介。3、各种媒介各有所长，各有特点，之间不具有完全可替代性。1）电视：传媒业老大。接触率最高、时间最长2）广播：期待复兴。调动听众想象力；多重程序并行消费；突发事件中的“第一媒体”3）杂志：潜力无限。细分化、专业化。4）报纸：机遇与挑战并存。我国报业市场繁荣、差距大、空间巨大5）网络媒体：媒体“新贵”：指以网络为渠道与手段从事新闻与信息传播的机构。优势：技术优势、传播优势、政策优势、业务政策三、国外传媒集团抢占中国市场策略1、公关开路：上层路线2、娱乐先行：规避政治、政策风险；易被大众接受3、本土化战略：产品、渠道、人员三、媒介经营管理微观环境分析（1）媒介
15、的行业性质（简答题，用自己的话概括说明）政治上：大众媒介是具有上层建筑的属性，是政治的“代言人”，是党和政府的喉舌和政策、方针的传达者、宣传者；经济上：本身就具有经济属性，社会经济活动的一部分，只不过它的产品比较特殊，具有鲜明的精神性和文化性，同时它又是传播经济信息、推动经济发展的重要因素和不可估量的力量；文化上：本身产品是文化，而是大众化的，深受百姓欢迎的，同时它又是大众文化的宣传工具，是大众文化的有力推动者、扩展者，没有媒介文化无法普及，无法从高雅处、从“不胜寒”处走下神坛、走向民间，并四处开花、提高了整个民族文明素养；生活上：媒介已成为人们的一部分，人们一时一刻离不开媒介，甚至媒介改变了
16、人们的生活方式；尽管媒介能够丰富生活、充实生活，但绝不能决定、主宰生活，人不能成了媒介工具和媒介产品的奴隶。（2）媒介行业竞争存在状况A现有竞争对手的竞争 B新进入者的竞争 C替代品的竞争压力 D行业客户分析 5、我国当今报纸发行模式？（1）广州日报邮发与自办发行相结合的发行模式；（2）扬子晚报（南京）省会与地市渗透结合的发行模式；（3）华西都市报“敲门发行”模式；（4）广成都商报公司分销制的发行模式；（5）京华时报整合营销发行模式；（6）北京青年报“小红帽”发行模式；（7）南方都市报“多版本”发行模式（广州版、深圳版）6、当前我国媒介经营管理环境的新特点（1）媒介经营方面1）媒介资本投入由单
17、一封闭转向多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。 2）经营成本逐年上升，广告市场趋向理性回归。 3）媒介间竞争加剧。 4）媒介经营的非均衡发展。 （2）媒介市场方面1）媒介的市场功能确立。2）媒介的经营市场形成。（3）宏观环境方面1）政治生存环境前所未有的宽松，媒介的传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识，媒介开始按传播规律和市场规律经营。 2）媒介管理法规逐步健全。 3）新传播技术对媒介的影响力加大。 4）受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。 5）媒介整合时代的到来。 第四章：媒体营销策略 媒体营销策略：通过市场细分、市场目标选择和市场地位来赢的优势。核心内容：运用市场
18、细分选目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。一、媒介市场细分化（一）市场细分化是根据受众需求的差异，将整体媒介市场细分为若干个分体市场的过程。每一细分后的分体市场对应都是需求相似的一类受众群体。20C50年代由美国市场学家温德尔斯密提出。1、从受众多元化细分（不考）2、从受众心理需求来分马斯洛“需要层次理论”生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个由低到高、由物质到精神的层次。（二）媒体市场细分：1、含义：指传媒根据受众的购买行为与习惯差异性，将其一特定传媒产品整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的
19、活动。2、客观依据：现实及潜在受众对某种媒体产品需求的差异。3、对象：对某一特定产品有现实或者潜在需求顾客群体，而不是产品4、目的：在于帮助传媒发展并评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。5、细分受众市场的依据：（1）地理变量：地区、地理方位、城市规模、时候（2）人口统计变量：（最常用）（3）心理变量：生活方式、社会阶层、个性偏好（4）行为变量：受众对媒体产品的了解程度、态度、购买时机、利益追求（新闻型、服务型、娱乐型、综合型）、参与程度（核心受众、不稳定受众、潜在受众、非受众）6、受众分类：（1）现实受众：确定接触使用的受众。分为稳定受众、不稳定受众（2）潜在受众：在媒体受众目标范围内（3
20、）非受众7、受众接触媒体的的动因：（1）中心动因：基于对媒体产品品牌的认可；使用过后感到满意（2）边缘动因：偶然8、受众的消费模式：（1）常规型消费：品牌吸引力、品牌依赖（2）选择型消费：理性消费者。注重价格和质量（3）冲动型消费：吸引力。注重娱乐性和实用性9、受众的营销策略：受众追求价值最大化选择的概率=获得的报偿/成本=（功能收益+情感收益）/（价格+其他）=受众价值最大化（1）提高实用性，增加功能收益。（2）优化设计，提高用户体验，增加情感收益。（3）价格适中，降低非货币成本。提高快捷、便利的服务10、对不同类型的受众：扩大现实受众、吸引潜在受众、研究非受众11、细分市场有效性的条件（1
21、）可测量性：规模、购买力、特征（2）可达到性：实用性（3）可收益性（4）可行性：启示：（1）根据不同层次的需要选择对应的媒介和相应的栏目或节目（2）在需要并存的情况下，人们会根据“优势需要”去选择媒介及媒介中的内容。（3）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。（4）需要层次越高到达的人越少，高品质节目、高品质报纸受众少，通俗节目和通俗报纸受众群大。（5）需要层次越高，对应的节目内容就越需有个性化，就越要求适位定位，更进一步细分市场。二、目标市场选择：1、含义：传媒所选择和确定的营销对象，即传媒能够为之提供有效产品和服务的受众群。目标市场选择是在细分市场的基础上进行的。2、媒介目标市场选
22、择（1）评价细分市场考虑因素：1）考虑规模、发展速度和前景，具备一定规模的市场才有利润空间，具有发展前景的市场才有可为。2）细分市场结构的吸引力。3）考虑公司的目标和资源，要与自己的技术和资源对比，综合理性考虑看是否有能力和条件。4）考虑受众的合理性。5) 动态把握细分市场，警惕变坏、群片坏（2）目标市场选择策略1）无差异性市场策略：2）完全差异性市场策略：3）市场专业化策略4）产品专业化策略： 5）选择性专业化策略： 6）集中性市场策略：三、市场定位1、媒介定位：就是媒介为自己在市场中寻找受众认可的位置的过程。2、媒介市场定位的重要性竞争激烈的媒介市场所致 受众地位的变化所致 受众需求多元化
23、所致3、从全世界范围看，可把媒介的发展历程划分为以下四个阶段：一是大众受众时代：国外在60年代，国内在80年代。二是受众分众时代：国外在70年代，国内在90年代。三是适位受众时代：国外在80年代，国内刚有起色。四是受众一对一时代：90年代开始出现。4、媒介定位的类型（1）避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。（2）缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。产品缺口、销售缺口、利用缺口等（3）迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。（4）重新定
24、位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。（5）差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。5、媒体竞争的“三维竞争”：如何满足受众？如何胜过竞争对手？如何增强自身实力与特色？6、媒体市场定位的步骤：（1）识别可能的竞争优势：产品差异、服务差异、人员差异、形象差异（2）选择合适的竞争优势：7、主要错误定位：过宽、过窄、混乱第五章 媒介形象塑造1、媒介形象：通常指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。2、
25、媒介形象塑造的内涵（特点）（1）评价者是社会公众；（2）其产生是媒介刻意塑造和追求的结果；（3）是公众的整体、综合、理性认识；（4）包括物质和精神两个层面，是内在与外在特征的统一；（5）需长时间积淀； （6）具有稳定性，影响持久。 3、媒介形象的构成（1）媒介的外在总体特征和风格：是构成媒介形象的“硬件”，通过物质的要素构成，并形成了有形媒介的有形形象，外在特征和风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明形象。（2）媒介的内在总体特征和风格：是构成媒介形象的“软件”，通过精神要素构成，并形成了媒介的无形形象，为广大公众经过综合感知而形成。 4、树立良好媒介形象的意义（1）良好的媒介形象可以帮助媒介
26、赢得公众的信任（2）良好的媒介形象为稳定和吸引人才创造了优越的条件（3）良好的媒介形象可以取得社会各界公众的支援和帮助（4）良好的媒介形象是媒介宝贵的无形资产5、我国媒介的形象及传播的特殊性：（1）与一般企业不同，更加注重文化性和公益性；（2）我国媒介的喉舌职责决定了媒介形象传播的舆论导向性；（3）媒介塑造形象占据天时、地利的天然优势，因为它掌握着有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地或通过节目内容间接地传播媒介理念、定位和宗旨；（4）媒介的传播内容和传播过程以及它的权威性、公正性和真实性等构成了媒介信誉的基础，有利于形象塑造；（5）媒介的编辑、记者的主持人等都既是媒介产品的制造者，又是
27、媒介产品的传播者，同时更是媒介形象的主要体现者，他们是直接的、最可感的、最令人信服的“形象代言人”；（6）由于媒介组织长期暴露的特殊性，所以其形象维护难度更大。6、媒介形象塑造的内容（包括哪三个方面? 填空题） （1）媒介主体形象即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象（2）媒介客体形象媒介客体形象是经过媒介全体员工的工作疑结成的媒介产品或服务的形象，电视节目、广播节目、报纸等，客体形象的好坏，将直接影响到公众和媒介消费者心目中整个媒介形象的好坏。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象（3）媒介延伸形象指媒介运营过程中所置身
28、和利用的各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件（采访设备、制作设备、报社、电视台电台的办公大楼等）和人造自然环境条件（工作环境的绿化、美化、装饰等）。7、媒介形象塑造的手段（1）名牌策略，媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。（2）公关策略，策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。（3）公共宣传策略，利用自己和借用其他媒体的版面、时段和传播渠道宣传媒介的相关信息，如媒介获奖、员工获奖、收视调查、阅读调查结果等传递媒介信息、传播媒介形象。（4）受众服务策略，为受众提供各种便
29、利的收视、收听服务和便利的定阅服务；依托媒介的优势，力所能及地服务观众；开放媒介，让受众参与和参观。8、媒介形象传播媒介形象传播：是媒介形象塑造的一个过程，是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即媒介形象主体和客体相互作用的过程。传播的目的就是将媒介形象信息传递给社会公众，使媒介形象深植于公众心目中。媒介识别标志的基本形式1)是表音形式：表音形式即由媒介名称的关键文字或某些字母组合而成。2)是表形形式：表形形式即由比较简明的几何图形或象形图案构成。3)是音形组合形式：音形组合形式是把上述两类结合起来，即由文字和图形组合而成。第六章：媒介产品的开发与分析1、媒介产品的特殊性媒介产品
30、是一种精神消费和信息消费的特殊产品。必须具有政治性、文化性和审美性。（1）一方面，媒介产品要在这些要素范围之类受其规范和约束；（2）另一方面，媒介产品一定要反映出公众的文化意识和文化需求，媒介产品要被受众所接受。2、新面貌（1）纸质媒体走向纸质与电子的结合，广播电视从单一媒介形式走向了多媒体化、多功能化；（2）网络的功能拓展到学术研究、管理等等。（谈认识）（3）新媒体的产品形式不能取代传统媒体产品，各有所长，传统媒体仍有相当大的市场空间，甚至发挥主导型作用。3、媒介产品开发的策略（1）市场空白开发策略（2）产品组合开发策略（3）产品系列开发策略（4）单一产品开发策略（5）产品全面开发策略4、媒介产品定位：媒介组织要生产开发并占领适合于某一方面消费者（细分市场）特别需要的媒介产品，这一过程就是媒介产品的定位。5、媒介产品的生命周期媒介产品生命周期与一般的产品一样，也要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期，用坐标表示形成一条S型曲线。媒介产品生命周期就是指媒介产品进入市场到被市场淘汰的过程。第七章 媒体竞争策略一、识别竞争者1.识别竞争的依据3点 提供相似产品或劳务； 具有相同目标顾客； 产品具有相近价格。2.竞争者的分类4类一般竞争者:营销同类(同种)产品的企业。品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。形式竞争者:营销产品功能替代的企业。行业竞争者:为争取相同支付
