1、新媒体科普发展研究报告 中国科学技术协会新媒体科普发展研究专题报告中国科普研究所2010年12月课题组长：姚义贤 中国科普研究所 副所长课题执行副组长：尹 霖 中国科普研究所 助理研究员课题组成员（按姓氏拼音排序）：陈晓红 中国科普研究所 助理研究员李正伟 中国科普研究所 助理研究员王大鹏 中国科普研究所 硕士武 丹 中国科普研究所 博士后新媒体科普发展研究摘要从全球视野和国家发展战略来看，新媒体是当前和未来最值得重视的课题。虽然其在理论研究、技术规范、运营模式及盈利模式等方面还不成熟，但它与生俱来的优势是传统媒体所没有的，必定成为信息传播的主要方式。科学技术普及应如何利用这一发展趋势和有利条
2、件，开发更加吸引公众的科技传播内容和形式，拓展传播渠道、增强传播效果、激发公众关心科学、热爱科学，甚至从事科学的兴趣，最终达到提高国民科学素质的目的，是本报告的研究内容。研究报告共分四部分。第一部分系统介绍了新媒体的界定、分类、特点、发展趋势等基础理论问题。第二部分主要论述新媒体科普发展的必要性、可行性，以及公众对新媒体科普的需求。第三部分针对新媒体不同形态的科普进行了研究，主要是互联网科普和移动媒体科普，报告从它们的发展现状、发展需求、存在问题和对策建议等方面展开了分析。第四部分为新媒体科普发展对策研究，主要从新媒体科普发展的背景和意义，现状和需求，以及发展策略方面进行阐述，并提出具体建议和
3、项目构想。下面择要对报告内容加以介绍。“十一五”期间，在科普领域，新媒体的应用已经有所发展。实践领域较有代表性的工作包括：1. 全国共建成科普网站601个，科普网站的绝对数量在逐年增加，覆盖了30个省、市、自治区。其中，中国科协主办的“中国公众科技网”、中国科学院主办的“中国科普博览”等大型综合科普网站极大丰富了我国网络科普的数字内容和服务形式。中国公众科技网已发布科普文章9万余篇，图片4万余幅；中国科普博览现拥有70多个中英文虚拟博物馆，数量众多的视频、游戏和动画，总上网数据量超过50G。此外，各省市自治区多数都有综合性科普网站，不少县级科协也都建立了科普网站。中国数字科技馆项目2005年底
4、启动，政府投资已达5000多万，是互联网科普迄今为止最大的单项投入。目前已建成博览馆30个、科普专栏22个、体验馆40个、科普资源库9大类（仅科普资源库的数字内容就超过1TB），并以网上在线和网下离线两种模式提供服务。2. 山西省科普报刊总社与中国移动通信集团山西有限公司协商合作，整合山西科技传媒资源，通过移动网络平台，开通了山西科技手机报、农民手机报、大学生手机报、今日健康手机报等16种手机报刊和农科百事通短信服务平台，针对不同人群传播不同信息和内容，主要关注用户农业科技和健康的需求，在全国科协系统首家开通科技手机报刊。3. 2010年6月，深圳市科协全面整合科普基地、科技社团、科研机构、创
5、新企业、新闻媒体等资源，与深圳市天威视讯股份有限公司合作，利用有线数字电视这种新兴传媒手段，搭建“有线数字电视全民科学素质平台”。平台内容包括动态咨讯和电视栏目两大部分。目前共发布科技新闻及科普动态400多条，制作播出470分钟科普数字电视节目，受到社会各界广泛好评。基于实践发现，新媒体科普领域的现状特点和主要问题为：1.作为发展较早的新兴媒体之一，互联网科普已受到社会广泛关注和重视，进入了快速发展阶段。主要体现在以下几个方面：1）互联网科普具有国家政策和经费支持的有利发展环境；2）科普网站绝对数量有所增长，大型综合性科普网站具有领域代表性，其他网站的科普内容建设受到重视；3）互联网科普内容丰
6、富，应用形式多样。2.基于移动通讯的科技传播正处于起步阶段。科技手机报逐渐成为科技信息的新媒体传播方式之一。移动电视的科普发展尚有提升空间。3.新媒体科普面临技术更新快、资源亟待充实、形式需要创新等问题。主要表现为：1）优秀的、原创的科普资源较少，科普宣传内容雷同，缺乏特色；2）符合标准的、优质的数字化科普资源相对较少，无法与新媒体技术平台的更新相匹配。3）科技信息的传播形式较为陈旧，难以引发受众兴趣。随着三网融合进入实质性阶段，传统媒体条件下的科普方式已难以满足公众需求，向新媒体的转型势在必行。发展新媒体科普具有必要性和可行性。1.必要性首先，发展新媒体科普符合国家整体发展战略的需要。我国国
7、民经济和社会发展第十二个五年规划纲要中指出：“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理，把握正确舆论导向，提高传播能力。”全民科学素质行动规划（2011-2015年）（征求意见稿）中也提出如下建议：“加大新兴媒体开展科技传播的力度。发挥互联网、移动通信、移动电视等新兴媒体在科技传播中的积极作用，培育、扶持若干有较强吸引力的品牌科普网站和虚拟博物馆、科技馆。研究开发网络科普的新技术和新形式。开辟具有实时、动态、交互等特点的网络科普新途径，开发一批内容健康、形式活泼的科普教育、游戏软件。” 其次，传统媒体条件下的科普难以简单平移至新媒体条件下开展，无法有效为国家、社会和公众服务。
8、大部分科普内容无法满足新媒体数字化信息传播的需要，且难以进行简单的改造使用，需要开发新的数字化科普资源；新媒体传播数字化、媒体融合、即时交互等特点对科普资源的集散与服务提出了更高的要求，真正意义上功能完备的数字化信息传播交流平台还有待开发。第三，我国公民对科技信息的感兴趣程度显著增长，新媒体科普需求加大。第八次中国公民科学素质调查结果显示，与2005年相比，2010年我国公民对与科技有关的新闻话题感兴趣的比例增长较快，其中科学新发现为71.6%，比2005年的54.5%提高了17.1个百分点；医学新进展为71.1%，比2005年的45.9%提高了25.2个百分点；新发明和新技术为68.2%，比
9、2005年的50.9%提高了17.3个百分点。网络是公众获取科技信息的重要渠道之一。网络在公民获取科技信息渠道中的利用比例为26.6%，城镇居民利用的比例接近40%；前一数字比2005年的6.4%提高了20.2个百分点，比2007年的10.7%提高了近16个百分点。第四，新媒体科普是应急科普的有效方式和重要渠道。新媒体科普的快速、便捷等特点决定了其在应对重大灾害时即时反应的高效性。2.可行性首先，新媒体的快速发展为新媒体科普创造了基础条件和发展空间。互联网等高科技的持续高速发展态势使得整个社会网络化程度日益提高。新媒体已经具备了取代（或部分取代）传统媒体，成为新型科技普及载体的基本条件。其次，
10、新媒体的庞大用户群是新媒体科普的潜在受众。中国目前手机用户的数量已经达到4.2亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。“十二五”期间，中国的手机用户数量还会在稳定的基础上不断提升，而手机媒体的用户也会随着手机的广泛普及而得到大幅的扩展。3G时代的到来将加快互联网与手机的融合，实现移动网络化和网络移动化。第三，新媒体科普领域已有不少尝试，并取得良好科普效果，值得大力推广。针对以上情况，本报告对“十二五”期间新媒体科普的发展提出以下规划：1.总体目标到2015年底，形成以多种媒介融合为主要标志的新媒体科普方式和渠道，新媒体科普宣传能力得到明
11、显提升，科普宣传效果显著增强。通过发展新媒体科普，进一步推进科普信息与资源的共建共享，向社会和公众提供更加丰富、多样、便捷的科普服务，为我国公民科学素质建设工作提供有力支持。2.发展思路基于以上发展目标，“十二五”期间，新媒体科普应以在全社会范围内组织建设新型科技传播与交流渠道为发展方向，积极配合国家三网融合的发展趋势，建立基于新媒体不同形态的科技信息传播与交流平台，解决科普信息缺失和不对称问题，开发公众渗透度高的新媒体科普渠道，加大关系到民生科普、应急科普的新媒体传播渠道建设力度，丰富新媒体科普内容，加大科普信息辐射的强度和广度，提高科普宣传能力。3.重点任务针对新媒体科普发展的现状与需求，
12、以提升我国科普文化软实力为目标，“十二五”期间，中国科协新媒体科普宣传能力建设应从以下几方面开展。1） 组织新媒体科普资源开发与转化，夯实新媒体科普宣传能力建设的基础。开发符合新媒体技术特点与发展规律的原创性科普资源，推进科技成果转化为数字化科普资源。继续资助科普图书、科普影视与动漫、科普展览及展品等的创作、研发、设计，繁荣科普创作。利用评优、资助等方式动员社会力量参与科普资源建设，尤其要吸引媒体机构的参与，资助方向应向便于在三网融合信息技术支持下的数字化资源倾斜。积极支持新型科普方式的开发，如大型科普网游，即严肃游戏，它可以提供一种引人入胜、个性化、互动性的全新自主学习体验，有助于激发学习者
13、的创造力和创新意识，达到科普效果。我国的科普主体机构应当积极主动地推进向新媒体科普内容提供者的角色转换，包括成立非营利的专门从事新媒体科普的机构，成为专业的3G新媒体科普的内容服务商。2）组织构建新媒体科技传播平台，提升与加强新媒体科普宣传的能力和效果。在资源建设的同时，搭建新媒体科普平台，利用现代化科技使科普资源最大化惠及公众。推进中国数字科技馆升级建设，清除障碍，完善机制，扩大内容资源，将中国数字科技馆打造成为新媒体技术支持下的真正的数字化科普资源集散与共享平台。有重点、有步骤地推进不同形态新媒体传播渠道的拓展，形成多媒介融合的新媒体科普宣传网络。其中包括：积极利用已经较为成熟的新媒体技术
14、。提高互联网科普的服务效能，加强原创内容的建设，开发新的网络科普形式，加强科普网站的服务能力。开设互联网络科普电视频道，适应三网融合后的新形势。大力推进有发展潜力的新媒体科普方式和渠道的建立，开发新的合作模式和传播模式，利用移动通讯的庞大受众群体和强大的主动推送功能，增强科普的公众渗透程度。积极发掘移动公交电视、车载电视、楼宇电视的科普宣传功能，开发适用于移动传媒的科普资源及其传播方式。倡导物联网发展，促进物品信息实时共享的实物互联网的实现。3）组织新媒体科普人才队伍建设，为社会培养跨学科、跨行业的新媒体科普人员队伍。加强与相关部门间的联系与配合，以科研机构、各专业学会为主，通过跨学科培训、奖
15、励设置等方式，多种途径地开展科普及科普创作专、兼职人员的培养，为三网融合形势下新媒体科普人才队伍进行储备。4）支持新媒体科普相关理论研究，为新媒体科普发展提供必要的理论支撑。大力发展用以支撑各项资源开发、平台建设、人才培养等领域的相关理论研究，包括新媒体基础理论研究、科技传播理论研究，新媒体科普能力建设理论研究和新媒体科普宣传效果评估研究等等。结合实践研究与理论研究，为新媒体科普发展决策提供理论参考依据。4.保障措施1）政策支持国家有关部门应完善相应的政策法规建设，从定位性政策方面对发展新媒体科普加以肯定和支持，并力争从政府渠道加以贯彻落实。出台相应的优惠、扶持性政策措施，为调动社会力量参与新
16、媒体科普营造宽松有利的环境。2）经费投入加强现有新媒体科普基础设施建设，从硬件设施方面为新媒体科普宣传渠道提供保障。加强新媒体科普能力建设的研发，包括资源的建设、形式的创新、新渠道的开辟等。3）实施保障充分依托大协作、大联合的科普工作格局，与有资源、有意愿的单位建立战略合作伙伴关系，组织共建，共建共享，服务社会。革新观念，加大科普宣传力度。现有的科普工作除了自身能力建设上存在一定的问题，在宣传方面做得也比较薄弱。为了取得更好的传播效果，科普不仅应当利用新媒体来武装自己，更要宣传自己，塑造新媒体科普的品牌，提升其知名度。4）队伍建设广泛培养科普以及科普创作的专、兼职人员，尤其是中青年人员队伍，为
17、适应三网融合形势下的新媒体科普进行人才储备。5）理论支撑重视新媒体科普实践与理论研究，增强科研软实力，为新媒体科普发展决策提供理论参考依据。5.重大项目建议基于以上分析，“十二五”期间应以有限目标，重点建设为原则，以拓宽渠道，提升科普宣传能力，增强科普宣传效果为目标，着力打造新媒体科普宣传的网络与平台。建议现阶段以技术较为成熟的互联网科技传播网络的完善与创新，以及移动通讯科技传播网络的广泛开发为主要方向。综上所述，“十二五”期间，拟建议启动新媒体科技传播平台建设工程。新媒体科普发展研究报告1.新媒体基础理论研究新媒体不仅是近年来传媒领域的热词，从全球视野和国家发展战略来看，也是当前和未来最值得
18、重视的课题。虽然新媒体在技术规范、运营模式及盈利模式等方面还不成熟，但它与生俱来的优势是传统媒体所没有的。1.1新媒体的定义新媒体（New media）的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。对什么是新媒体，人们的理解并不一致。对此，清华大学教授熊澄宇认为，新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。互联网络的盛行，使网络媒介成为继报纸、广播、电视媒体之后的第四大传播媒体。在一段时期内，
19、网络媒体成了新媒体的代名词。但是，随着时代的发展和科技的变迁，具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、手机电视等。1.1.1专家们的不同观点专家学者们把新媒体从技术平台、传播方式、运营模式、内容服务、传播载体等各层面作了细分，得出了各种对新媒体的定义。有学者认为，所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新，不断涌现的新型媒体。这种新型媒体与传统媒体相比较，是在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新的媒体平台和机构。它们借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站
20、、手机媒体、数字电视、机航媒体、户外液晶、移动电视、电子报刊等。有专家将传统媒体定义为工业化时代的产物报纸、广播和电视，而互联网和手机则代表信息时代的新媒体。也有专家指出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态包括使用有线和无限通道的方式”。还有学者把新媒体区分为广义和狭义的。一般来讲，广义层面上的“新媒体”以是否采用数字技术为标准划分；狭义层面上的“新媒体”则以IP协议为划分标准，强调与网络媒体融合、具有交互功能。可见，新媒体具有数字化、交互性的特点。诸如此类，还有很
21、多专家对于新媒体的概念有不同的理解，在这里不再赘述。1.1.2本文的新媒体定义本文中对于新媒体作了界定：所谓新媒体，是对传统媒体而言的一个相对概念，是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，它是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机等设备为终端的媒体形态。它具有能够实现个性化、互动化、细分化的传播，具有互动性、主动性、个性化等特征。1.2新媒体的分类新媒体的类型很多，基本类型可以分为互联网新媒体、手机新媒体、数字电视新媒体。互联网新媒体是建立在互联网上的各种新媒体形式，包括各种网站，博客、播客、维客，网络
22、电视、网络广播、网络报刊等。手机新媒体是以手机为接受终端的媒体形式，包括手机短信、手机报、手机电视等。电视新媒体是建立在数字电视基础上的新媒体，包括数字电视、IPTV、移动电视与户外新媒体等。除此之外，还有其他一些形式的新媒体，比如MP3、MP4、等移动新媒体，还有的学者把掌上数字游戏机等也看作新媒体。1.2.1互联网新媒体互联网是一个由不同类型和规模的、独立运行和管理的计算机网络组成的世界范围的巨大计算机网络全球性计算机网络。组成互联网的计算机网络包括小规模的局域网（LAN）、城市规模的区域网（MAN）以及大规模的广域网（WAN）等。互联网将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务
23、端通过计算机信息技术的手段互相联系起来，如今已经成为最主要的新媒体。1998年5月，联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体”。博客、播客、维客被称为Web2.0时代的三剑客。“博客”一词是从英文单词Blog翻译而来的。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是由Web和Log两个英文单词组合而成的。Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常成为“网络日志”，简称为“网志”。Blogger即是撰写Blog的人，在很多时候也被翻译成为“博客”一词，而撰写Blog这种行为，有时候也被翻译成“博客”。简言之，Blog就是以网络作为载体，简易、迅速、便捷地发
24、布自己的心得，即时、有效、轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。播客，即Prodcasting，这一概念最早出现在2004年2月12日英国卫报的一篇题为听觉革命：在线广播遍地开花的文章中。2004年8月13日，iPod的发明者美国人亚当科利开通了第一个播客网站，因此被称为“博客之父”。在实际发展中，Podcasting逐渐成为一种互联网上的传播形态。人们只需要一个麦克风、一个摄像头、一台连接因特网的电脑和一个操作简单的编辑软件，就可以在播客网站或播客频道申请自己的播客空间，发布音视频节目，并且能够通过RSS订制自己需要的节目，使用电脑、手机、PDA、MP3、MP4等
25、多种终端收听收看。维客的概念始于1995年，当时在PUCC（Purdue University Computing Center）工作的沃德坎宁安（Ward Cunningham）建立了一个叫波特兰模式知识库（Portland Pattern Repository）的工具，其目的是方便社群的交流，他也因此提出了Wiki（也译为维基）这一概念。它其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的写作工具。而参与创作的人，也被称为维客。在维客页面上，每个人都可浏览、创建、更改文本，系统可以对不同版本内容进行有效控
26、制管理，所有的修改记录都保存下来，不但可事后查验，也能追踪、回复至本来面目。这也就意味着每个人都可以方便地对共同的主题进行写作、修改扩展或者探讨，同一维客网站的写作者自然构成了一个社群，维客系统为这个社群提供简单的交流工具。博客、播客和维客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，以其全新的传播方式和传播理念，颠覆着前网络时代的社会形构以及群体景观，满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒介汇流与互动。网络电视，即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。网络电视与IP电视本质上的区别是，前者运行在开
27、放性的互联网上，后者允许在可管理的IP网上。网络电视是一种承载在互联网上的新媒体业务，与传统电视相比，具有跨地域传播和互动性的特点。网络广播，指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。业界已经习惯于将提供网络广播业务的音频网站叫做网络电台。网络电台（或称网络广播）指在网上提供音频服务的广播业务提供商，向听众提供包括在线收听、下载以及播客上传与RSS聚合等多样服务的一种新型广播形态。网络广播由于占用带宽资源、开办门槛较低，近年来发展很快。网络报刊，即通过互联网发行和传播的报刊，将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、发行，利用的全过程。网络报刊有网络报纸和网络杂志。在因特
28、网上建立网站发布网络版报纸的实践起始于1994年，那一年，共有78家报纸发行了网络版，如今网络报纸的发展更是突飞猛进。网络杂志又称电子杂志、互动杂志，通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志，以Flash为主要载体独立于网站存在。电子杂志兼具平面与互联网的特点，融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者。1.2.2手机新媒体手机极大地改变了人们的沟通和信息传播方式，它不仅仅是一种通信工具，而且已成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”，同时在一定程度上与报刊、网络、广播电视等媒介相互渗透。手机媒体是借助手机进行信息传播的媒体。手机
29、媒体的主要优势在于高度的便携性、互动性、网络化及用户的海量性。手机短信的出现使手机有了第一媒体（报纸）的功能；彩信的出现使手机更全面地接近第一媒体，并有了第二媒体（广播）的功能；手机电视的出现将使手机有了影响力更大的第三媒体（电视）的功能；WAP和宽带网络使手机有了第四媒体（互联网）的功能。在这些功能逐渐完备的基础上，手机的“媒体”地位也逐渐得以体现，已经开始通过手机报、手机博客、手机播客、手机视频、手机网站等形式展开了大范围的商用。手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。它的实
30、质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。1.2.3数字电视新媒体数字电视（Digital TV，DTV），指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用数字技术的电视系统，包括节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。数字电视的含义并不是指我们一般人家中的电视机，而是指电视信号的处理、传输、发射和接收过程中使用数字信号的电视系统或电视设备。因为全过程均采用数字技术处理，因此，信号损失小，接收效果好。与目前普遍使用的模拟电视相比，数字电视不仅可以让观众接收到更高质量的电视信号，
31、还可以使观众由被动收看转为主动点播，不再受到节目播出时间的限制。IPTV，全称是Internet Protocol Television，中文名称是互联网协议电视，也叫交互式网络电视。按照国际电联的定义，IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的无线或有限IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似终端。移动电视与户外新媒体。移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工
32、具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体，是有别于传统的户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的新型户外媒体，比如公交、航空、地铁、轻轨、同时也包括这些交通工具相应的辅助场所如航空港、地铁（轻轨）站、公交站内所衍生的渠道媒体LED彩色显示屏、视频等。据不完全统计，目前比较热门的新媒体话题不下30种。随着信息传播技术的发展，各种媒介呈现融合趋势，使得分类更加模糊。1.3 新媒体在传播上的特点较之于传统媒体，新媒体有它自己的特点。有学者认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接受者之间的边界等。”新媒体可以同受众真正建立联系，具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式。概括起来，新媒体有以下特点：1.3.1交互性与即时
