1、社交软件行业市场分析报告2017年社交软件行业市场分析报告目录第一节 Snapchat：美国科技产业3年来最大的IPO项目 4第二节 为什么Snapchat在上市前巨亏的情况下能估值$195亿-$220亿？ 6一、用户群年轻：得年轻用户有望得天下，Snapchat平台上用户越年轻，活跃度越高 8二、使用粘性高：日均使用时长仅次于Facebook，高于Twitter和Instagram 9三、收入高增长预期：FY16收入较FY15同比增589.5%至4.04亿美元，预计FY17E收入超过10亿美元 11四、阅后即焚带来的广告价值：聚焦年轻用户，高关注度，酷炫新颖的广告形式 12第三节 产品及变现
2、：Snapchat是一款怎样的产品，以及变现过程的曲折？ 14一、重新定义相机：帮助用户更好表达自我，活在当下，一起分享欢乐 14二、商业化进程的曲折：从C端付费的试错，最终转向B端广告模式变现 15三、硬件的尝试：有趣、好玩的尝试，与现有软件形成有效补充 16第四节 未来成长空间：能否从投资Snapchat中获得回报？ 18一、用户增长空间：增速开始降至50%以下，是否能从年轻人的小众市场走向主流用户，决定未来市值空间 18二、治理结构：公司控制权高度集中，IPO投资人无任何投票权，会降低机构投资人的参与意愿 22三、云服务支出隐含收入增长预期 22图表目录图表1：全球社交类公司用户规模对比
3、（美国数据均为4Q16数据，部分公司尚未披露仍采用3Q16数据） 4图表2：全球社交类公司单用户估值对比（美国数据均为4Q16数据，部分公司尚未披露仍采用3Q16数据） 4图表3：Snapchat历史估值的提升过程（2012年5月-2017年3月） 6图表4：明星独角兽公司的估值提升对比情况（3Q13-2016年11月16日） 6图表5：社交网络类公司静态PS的对比-上市时IPO定价 7图表6：美国互联网公司的静态PS对比-当前 7图表7：Snapchat在美国年轻人群的渗透率变化（2013年6月-2016年6月） 8图表8：美国各大社交平台的用户年龄图谱（2014年12月） 9图表9：主流社
4、交媒体在美国iOS平台的日均使用时长对比（2016年7月） 10图表10：Snapchat不同年龄段的用户时长使用倾向分析（过去十二月的变化vs.未来十二月的倾向） 10图表11：Snapchat季度收入及预测（1Q15A-4Q18E） 11图表12：全球社交类公司的单用户变现能力对比（4Q16，部分公司尚未披露采用3Q16数据） 12图表13：Snapchat的三种广告形式 13图表14：Snapchat公司定位 14图表15：Snapchat的产品迭代演进过程（2011年7月31日-2017年1月31日） 14图表16：开通滤镜付费变现后的滤镜使用率情况 16图表17：Snapchat S
5、pectacles在纽约的时尚门店 16图表18：Snapchat的硬件产品Spectacles 17图表19：Spectacles的使用原理介绍 17图表20：Snapchat的用户增长及构成（1Q13A-4Q16A） 18图表21：Snapchat的各区域用户增速（1Q13A-4Q16A） 18图表22：Snapchat的总体用户规模及增速（1Q13A-4Q16A） 19图表23：Facebook的总体用户规模及增速（1Q09A-4Q16A） 20图表24：美国的Snapchat用户分年龄端增长（1Q09A-4Q16A） 21图表25：Snapchat未来5年的云服务支出预计（2017E-
6、2021E） 22图表26：Snap的产品发展史1 23图表27：Snap的产品发展史2 23图表28：Snap的产品发展史3 24表格目录表格1：Snapchat的上市结构和融资测算 22第一节 Snapchat：美国科技产业3年来最大的IPO项目即将作为美国科技产业3年来最大的IPO项目，Snapchat聚焦了几乎所有目光和关注度，就如同其“阅后即焚”一样：这是一家只有1.58亿日活跃用户、4.04亿美元收入，但估值有望达到195-220亿美元的公司；这又是一家治理结构极其独裁的公司（首创A、B和C类股），投资人投资其股票没有任何投票权，而年仅26岁的创始人兼CEO斯皮格尔持有88.5%的
7、投票权。图表1：全球社交类公司用户规模对比（美国数据均为4Q16数据，部分公司尚未披露仍采用3Q16数据）注明：Snapchat的DAU为1.58亿，我们按照接近50%的DAU/MAU比重预测资料来源：公司材料，北京欧立信调研中心图表2：全球社交类公司单用户估值对比（美国数据均为4Q16数据，部分公司尚未披露仍采用3Q16数据）注明：Snapchat的DAU为1.58亿，我们按照接近50%的DAU/MAU比重预测MAU为3亿，估值按照195亿-220亿美元区间的预测资料来源：Statista，北京欧立信调研中心为了解答大家的好奇，本报告希望通过3个大问题10个小问题的逐一解答来了解公司、理解行
8、业。第二节 为什么Snapchat在上市前巨亏的情况下能估值$195亿-$220亿？2016年Snapchat实现销售收入4.04亿美元（同比增长589.5%），但亏损5.15亿美元，下图反映了Snap公司在2012年创立后，估值如火箭般的上升过程：2012年5月，估值1,250万美元；2012年12月，估值6,000万美元；2013年6月，估值8亿美元；2013年12月，估值20亿美元，FB曾经在这个时点希望以30亿美元的估值收购Snapchat，但被创始人斯皮格尔拒绝；2014年12月，估值100亿美元；2015年2月，估值160-190亿美元；2017年3月上市定价区间195-220亿美
9、元。图表3：Snapchat历史估值的提升过程（2012年5月-2017年3月）资料来源：北京欧立信调研中心图表4：明星独角兽公司的估值提升对比情况（3Q13-2016年11月16日）资料来源：北京欧立信调研中心按照目前的IPO询价区间计算，对应FY16的P/S已经达到48.2x-54.5x，相较Twitter在2013年上市时的45x，Facebook在2012年上市时的28x高出很多。作为对比，Facebook上市前一年的净利润已经达到10亿美元，而Snap去年仍然巨额亏损5.15亿美元。图表5：社交网络类公司静态PS的对比-上市时IPO定价资料来源：北京欧立信调研中心图表6：美国互联网公
10、司的静态PS对比-当前资料来源：北京欧立信调研中心我们从1）用户群年轻；2）使用粘性高；3）收入高增长预期；4）“阅后即焚”带来的广告价值（awareness）四个维度来试图理解Snapchat估值高的原因。一、用户群年轻：得年轻用户有望得天下，Snapchat平台上用户越年轻，活跃度越高Snapchat绝大部分用户位于18-34岁之间，用户越年轻，其在Snapchat平台上的活跃度越高。根据S-1披露的数据，平台上25岁及以上的用户平均每天使用大约12次，使用20分钟左右；而25岁以下的用户平均每天使用20次，使用时长超过30分钟。参照comScore的数据，在2013年6月份至2016年6
11、月的3年期间，Snapchat在18-24岁人群的渗透率从29%提高至70%；而25-34岁人群的渗透率在过去3年从6%提高至41%。看到之前Snapchat火箭般估值提升的速度就知道，市场对于占据年轻人心智的应用，给予了非常高的溢价。比如，当年Facebook在04年哈佛大学创办的时候，就因为用户群更为年轻，越来越多的年轻用户加入，平台活跃度非常好，迅速击败了当时最大的社交平台Myspace。图表7：Snapchat在美国年轻人群的渗透率变化（2013年6月-2016年6月）资料来源：comScore，北京欧立信调研中心为了更好地帮助大家理解，我们找到了唯一具有可比性的数据（时间比较旧，是2
12、014年12月），Snapchat的用户构成中，18-24岁人群的占比要比其他社交平台高出很多。图表8：美国各大社交平台的用户年龄图谱（2014年12月）资料来源：comScore，Businessinsider，北京欧立信调研中心二、使用粘性高：日均使用时长仅次于Facebook，高于Twitter和Instagram根据S-1资料，Snapchat平台有1.58亿人每天都使用，超过25亿张Snap被创造，超过60%的DAU每天都会发布一个贴图，平均每个用户日均发送Snap超过18.6次。平均而言，平台的用户会使用创意工具（Creativetools）去美化超过60%的Snap；同时，超过6
13、0%的日活跃用户会使用相机去发布Snap。与此同时，超过25%的用户每天都发布他们的故事。用户平均每天花费25-30分钟在Snapchat上，绝大多数用户都在18-34岁之间。另外参照SensorTower的统一口径计算，Facebook的单用户使用时长在22m8s，而Snapchat较Twitter和Instagram都要高。图表9：主流社交媒体在美国iOS平台的日均使用时长对比（2016年7月）资料来源：SensorTower，北京欧立信调研中心另外根据eMarketer在2016年11月所做的统计，在过去12月，各个年龄段在Snapchat平台的使用时长增加的比例远远高于下滑的比例；而未
14、来12月的使用倾向中，13-18岁年龄段的用户倾向于增加时间的比例是减少时间的接近6x，19-25岁年龄段的用户倾向于增加时间的比重是减少时间的2.3x，26-35岁相对稳定，36-50岁以及51-70岁的用户均更多愿意增加时间。图表10：Snapchat不同年龄段的用户时长使用倾向分析（过去十二月的变化vs.未来十二月的倾向）资料来源：eMarketer，北京欧立信调研中心三、收入高增长预期：FY16收入较FY15同比增589.5%至4.04亿美元，预计FY17E收入超过10亿美元FY16收入较FY15同比增长589.5%至4.04亿美元，按照目前的市场预期，FY17E预计能收入10亿美元，
15、实现了三年16x的收入增幅，这也是Snapchat估值能这么高的重要原因（当时在陌陌上市分析的时候，我们就预测了16年收入预计能实现14年收入的6x，事实上证明我们的预测还是相对保守，尤其是没有考虑直播的新增贡献，但一切的前提是用户的留存）。图表11：Snapchat季度收入及预测（1Q15A-4Q18E）资料来源：Snapchat招股说明书，北京欧立信调研中心图表12：全球社交类公司的单用户变现能力对比（4Q16，部分公司尚未披露采用3Q16数据）资料来源：公司公告，Statista，北京欧立信调研中心四、阅后即焚带来的广告价值：聚焦年轻用户，高关注度，酷炫新颖的广告形式Snapchat是“
16、阅后即焚”的创新者，以致于平台用户在浏览内容的时候高度专注和聚焦，生怕错过一条转瞬即逝的Snap，由此积累了平台用户对于内容的高关注度。同时其绝大部分用户都是18-34岁年龄段的特性，使其成为了时尚和快消品牌的重要投放渠道。对于Facebook和Twitter等社交媒体而言，通常信息流广告根据用户的浏览、点赞和转发行为识别用户特性，将广告插入在相关信息中，目的在于吸引关注。Snapchat更强调关注、互动阅后即焚就需要100%注意力，错过就没有了，本质是抓住、保留及增加用户的注意力，这也是许多品牌喜欢使用它作为营销平台的原因。引述Jason Stein, CEO of social media
17、 agency Laundry Service, said: Snap is the sexy new platform and to succeed on Snapchat as a brand is to be cutting edge, relatable, and relevant to young people. Youre seen not only as making the effort to speak to this youth audience on their terms but a brand that is actually young and cool enoug
18、hto do so.，目前的广告形式主要有Snap Ads、Sponsored Geofilters和Sponsored Lenses三种。图表13：Snapchat的三种广告形式资料来源：公司网站，北京欧立信调研中心第三节 产品及变现：Snapchat是一款怎样的产品，以及变现过程的曲折？一、重新定义相机：帮助用户更好表达自我，活在当下，一起分享欢乐Snapchat这样界定自己：首先是一家相机公司，通过重新定义相机，产品能够帮助用户更好表达自己、庆祝美好时光，更好了解世界并与此一同分享欢乐。公司认为相机将是绝大多数智能手机主要产品的出发点，因为智能相机相比其他形式的输入方式包含更多内容、也有
19、更为丰富的内容。图表14：Snapchat公司定位资料来源：Snapchat招股书，北京欧立信调研中心图表15：Snapchat的产品迭代演进过程（2011年7月31日-2017年1月31日）资料来源：北京欧立信调研中心二、商业化进程的曲折：从C端付费的试错，最终转向B端广告模式变现在Snapchat尝试商业化的进程中，曾经遇到过弯路，最终采用销售广告的方式进行变现。在早些时候，公司曾经思考过使用额外的特性来改变社区氛围。例如，公司注意到很多用户在使用创意性工具（CreativeTools）时非常开心，想当然认为用户会购买额外版本的方式来表达他们自己。为了测试以上的假设，公司构建了滤镜商店（L
20、ensStore）以方便用户购买使用。但结果非常令人失望，仅有少部分人群希望购买滤镜，而且使用滤镜的人一直在减少。经过数周后，公司放弃了滤镜商店的想法，同时全面改为免费。几乎同时，社区开始更多的使用滤镜，和创造更多的内容发给他们的朋友或者添加到他们的故事中去。公司同时学到更为宝贵的收获是：如果平台创造了更多的创意性工具，而且使其供用户免费使用，用户会创造更多的内容以及在平台上耗费更多的时间。公司希望找到正确的方式来货币化，一种能够利用我们所擅长的、构建新的产品使得人们更好的表达自我，活在当下，认知世界以及创造快乐，充分说明了我们此前社交深度报告中所提到的“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得
21、”。图表16：开通滤镜付费变现后的滤镜使用率情况资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心三、硬件的尝试：有趣、好玩的尝试，与现有软件形成有效补充公司于2016年9月上线了首款硬件产品Spectacles，可以录制10s-30s的短视频，与公司原有的软件产品形成了有效补充，公司计划在2017年进行更大范围的推广。在刚上线的时候，公司主要在零售摊位或者纽约的时尚门店销售，后来公司转变思路，关闭了线下门店，进而在网上S线上进行销售，售价为$129.99。图表17：Snapchat Spectacles在纽约的时尚门店资料来源：互联网媒体，北京欧立信调研中心图表18：Snapchat的硬件产品Spec
22、tacles资料来源：公司网站，北京欧立信调研中心图表19：Spectacles的使用原理介绍资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心第四节 未来成长空间：能否从投资Snapchat中获得回报？一、用户增长空间：增速开始降至50%以下，是否能从年轻人的小众市场走向主流用户，决定未来市值空间截止2016年12月，Snapchat总体日活跃用户达到1.58亿，同比增长47.7%，分拆为各个市场看：北美（包括墨西哥和哥伦比亚）：DAU达到6,800万，同比增长41.7%；欧洲（包括俄罗斯和土耳其）：DAU达到5,200万，同比增长52.9%；世界其他国家：DAU达到3,900万，同比增长62.5%。
23、图表20：Snapchat的用户增长及构成（1Q13A-4Q16A）资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心图表21：Snapchat的各区域用户增速（1Q13A-4Q16A）资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心用户是一切社交类公司发展的前提，用户规模的绝对体量以及增速是影响社交类公司估值非常重要的基石。我们回顾了Facebook在2012年5月18日上市前，全球DAU达到5.52亿（2Q12A）仍然保持了同比32.4%的增速；另一方面在Facebook发展早期，在DAU达到4.57亿之前，同比增速均在50%以上。而Snapchat用户才突破1.58亿，增速就已经降至50%以下，在体量尚不
24、大的情况下增速放缓，会对用户增长的预期产生较大影响。图表22：Snapchat的总体用户规模及增速（1Q13A-4Q16A）资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心图表23：Facebook的总体用户规模及增速（1Q09A-4Q16A）资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心我们去探寻背后的原因在于，聚焦年轻人的新潮特性既有可能是Snapchat的核心竞争力，也有可能成为Snapchat继续扩大的瓶颈。越是小众聚焦的分众市场，虽然用户粘性高，但在进入主流市场的时候会面临接受度难的压力，尤其对于高龄用户群，已有的产品特性可能会成为使用的障碍。参照eMarketers的用户预测分析，在今后几年25
25、-44岁之间的用户将有望实现更快的增长。基于以上情况的判断，我们预测Snapchat的DAU用户有望给在FY17/18达到2.18亿/2.68亿，同比增速分别为38%和23%。图表24：美国的Snapchat用户分年龄端增长（1Q09A-4Q16A）资料来源：eMarketers，北京欧立信调研中心二、治理结构：公司控制权高度集中，IPO投资人无任何投票权，会降低机构投资人的参与意愿Snapchat采取了一个非常极端的股权架构，分别设定了了A、B和C类股，创始人合计持有88.5%的投票权，上市购买股份的投资者没有任何投票权，这会大大降低Snapchat对于机构投资者的吸引力。A类股：上市时发行
26、的股份，没有任何投票权；B类股：每一股具有1票投票权；C类股：每一股具有10票投票权，仅有Spiegel和RobertMurphy两位创始人持有C类股份。从此次融资情况来看，Snapchat上市后预计会新发行1.45亿股的新股、出售5,500万的老股，考虑承销商行使超额配售权的3,000万股，总计出售2.3亿股。若按照目前上市定价$17的定价，预计融资总额在39.1亿美元。表格1：Snapchat的上市结构和融资测算资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心三、云服务支出隐含收入增长预期未来5年不低于20亿美元的GoogleCloud支出和10亿美元，AWS支出隐含公司营收的高增长预期。公司在S
27、-1材料中与Google签订了为期5年的框架协议，承诺每年使用GoogleCloud的支出不低于4亿美元，5年合计20亿美元。另外同时与亚马逊也签订了为期5年的框架协议，按照50mn/125mn/200mn/275mn/350mn的方式支出，5年合计10亿美元。公司在云业务上的大力投入也从一个侧面隐含了公司的高成长预期。图表25：Snapchat未来5年的云服务支出预计（2017E-2021E）资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心图表26：Snap的产品发展史1资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心图表27：Snap的产品发展史2资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心图表28：Snap的产品发展史3资料来源：招股说明书，北京欧立信调研中心
