1、我国企业参与奥运市场竞争的现状及计谋研究我国企业参与奥运市场竞争的现状及计谋研究 摘要：奥运赞助对企业而言有着重大的战略意义，它能为企业带来庞大的经济效益。在此背景下，我国企业纷纷通过加入奥运赞助打算进入奥运市场平台。在奥运市场平台上，赞助企业必需灵活运用营销的策略和技术，学会驾驭大型赛事的阻碍进程，把握奥运营销的特性，更好地实现企业赞助奥运的目标。 关键词：奥运市场；我国企业；计谋 自从商界奇才尤伯罗斯制造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济愈来愈成为众商家关注的核心。国际事件行销集团(IEG)的赞助调查报告数据显示：1998年全
2、世界体育赞助总额为亿美元，且以平均15的速度增加。一样情形下，每赞助1亿美元，品牌知名度提高1，而赞助奥运会能提高3。因此，可否取得进入奥运赞助打算的“门票”成为国际跨国公司争夺的核心。 历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，在盐湖城冬奥会上三星公司花了1500万美元的巨额赞助费赞助冬奥会，为其产品促销。通过赞助奥运，三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销成效成倍增加，市场成效是投入的3倍。三星公司负责人不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手腕之一。在此大环境的阻碍下，加上北京的申奥成功，有力地增强了中国企业参与奥运经济的信心，国内大公司纷纷通过加入奥运赞助打
3、算进入奥运市场平台。2004年3月，中国联想集团被国际奥委会选为TOP打算第6期新增的赞助商，中国企业由此迈出了参与TOP打算的第一步。舆论界以为，这不仅是中国企业营销史、中国体育进展史上的大事，也是中国企业作为世界品牌取得国际商业社会承认的一个里程碑。2002年3月28日中国奥委会第一个市场开发打算正式公布时，短短3个月就有33家国内企业参与了中国奥委会不同层次的赞助打算。由此能够看出，中国企业想要通过奥运舞台进入新的营销层面的需求是何等强烈。 一、奥运营销的特点 奥运会的阻碍力、传播效应、时效性和关注度等是其他活动无法比拟的，由此也决定了赞助奥运必然与一样的赞助行为不同。在奥运市场平台上，
4、赞助企业必需具有灵活运用营销的策略和技术，学会驾驭大型赛事的阻碍进程，而且要清楚地熟悉和把握奥运营销的特性，如此才能更好地实现企业赞助奥运的目标。 (一)奥运营销并非短时间性行为 奥运营销是一个系统工程，需要锲而不舍的精神和富有远见的战略。短时间性体育赞助行为是很难使企业收到良好效益的。花巨资赞助成立起来的知名度，是需要通过持续性的营销或赞助活动进行维持的。可口可乐作为奥运赞助的先锋，自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今已有80年的历史，同时它还一直赞助美国棒球竞赛，也是国际足联的长期合作伙伴，能够说可口可乐在全世界有如此大的规模，完全得益于对体育的长期赞助。奥运营销应该有一个完整的战略计划，
5、尽可能杜绝短时间性赞助行为。 (二)奥运营销是“大体育营销” 依照体育行销所遵循的“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱，就必需花八元钱进行辅助跟进。前面的两元只是入场券，必需再花八元钱夯实市场与团队。奥运营销作为一种“大体育营销”，并非是一锤子的生意，企业尔后还要拿出35倍的市场推行费用，才有可能实现奥运营销目标。同时奥运营销必需要和其他沟通手腕紧密配合，企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手腕来进行整合营销，力争在必然的时刻和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。 (三)奥运赞助层次、对象多样化 以北京2020
6、年奥运会赞助为例，其包括国际和国内两个方面：国际方面，国际奥委会第六期全世界合作伙伴打算在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持。国内方面，北京2020年奥运会赞助打算在主办国范围内对举行2020年奥运会提供支持。北京2020年奥运会赞助打算具体包括三个层次：北京2020年奥运会合作伙伴；北京2020年奥运会赞助商；北京2020年奥运会供给商(独家供给商供给商)。每一个层次都设定了赞助的基准价位，同时不同级别的赞助企业对奥运会的奉献不同，取得的权益回报也不同。企业可依照自身的经济、技术实力，和赞助目标选择适当的奥运赞助层次。另外在赞助对象方面，体育竞赛、体育明星、体育代表队、奥运公益活动等本身都
7、具有属于其自己的“品牌”，赞助商能够对其相关的属性进行市场营销，并结合这些属性在消费公共心中的重要性来挑选适合的赞助对象。 诚然，只有那些注重久远利益的企业才会钟情于奥运营销。因为奥运营销的确是高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性愈来愈来严峻时，奥运营销带给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。 二、我国企业参与奥运市场竞争的现状 目前我国一些企业虽已进入或接近进入世界企业500强的行列，但与世界一流企业还有必然差距。如何塑造我国企业的国际品牌?2020北京奥运会将给中国经济带来前所未有的进展机缘，同时它也为我国企业提供了良好的赞助环境和塑造国际品牌
8、的契机。 (一)北京2020年奥运会赞助商中本土企业占多席 北京2020年奥运会赞助商中，国际奥委会全世界合作伙伴：可口可乐、源讯、通用电气、宏利、柯达、联想、麦当劳、欧米茄、松下、三星、维萨。北京2020合作伙伴：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、公共汽车集团(中国)、阿迪达斯、强生、国航、中国人保财险和国家电网。北京2020赞助商：UPS、海尔、百威啤酒、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、统一方便面。北京2020独家供给商：中粮酒业、嘉里粮油(中国)、北京歌华特玛捷、梦娜、贝发、华帝、亚都、爱芬食物(北京)、千喜鹤、想念、泰诺健、皇朝家私、史泰博、亚力克和辛
9、克。北京2020供给商：泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石、元培翻译、德尔、奥康、立白、普华永道、大运、首信、优派克、微软(中国)、国誉、新奥特和盟多。目前北京奥运会已成为本土企业对奥运会支持力度最大的一届。由此能够看出，中国企业想要通过奥运舞台进入新的营销层面的需求十分强烈。 (二)我国企业奥运赞助初显成效 北京申奥成功极大地增强了我国企业的自信心，各大企业纷纷争取加入奥运赞助打算，在奥运经济的“赛场”上展现中国企业的实力和风度。牵手奥运的行业领导者们纷纷使出满身解数来进行奥运营销，并已初见成效。新加坡胜三调查公司对奥运消费者的一项公众调查说明：消费者对目前国内企业的大多数传播形式(包
10、括赞助中国奥运代表团、奥运主题公益活动、体育明星代言、奥运主题广告、产品带有奥运标志等)都比较感爱好，调查显示了消费者已经开始踊跃参与奥运传播，而且已经明显注意到奥运传播和商业信息的存在和各类信息类型之间细微的不同。 另外，联合营销开始成为部份国内奥运营销企业的典型策略。联想是IT行业的佼佼者，可口可乐是世界饮料巨头，二者为了同一个目标，即将奥运营销成效最大化，走到了一路，一起分享各自的优势资源。喝可口可乐，赢联想笔记本，二者一起的资源优势将活动成效推到了一个极致，超越了任何一个的单独活动。 一家权威调查公司关于每一家北京奥运会赞助商和部份曝光度较高的非赞助商的奥运表现情形进行了详细的追踪，针
11、对它们在认知度、宣传阻碍力、购买偏向和奥运理念契合度等几个方面别离加以考量，并最终依照以上这四个核心因素计算得出衡量赞助商综合奥运表现的一个指数，称为奥运表现指数(OP指数)。得分居前十位的企业中有六家本土企业，并表现出较好的增加势头。一些非奥运赞助商如耐克、李宁、蒙牛等也有良好表现。 (三)我国企业在利用奥运实现冲破进展进程中碰到的阻力 1来自资金方面的压力 赞助奥运会，不仅要抛出巨额的赞助费用，同时还要保证后期的宣传推行费用足够丰裕。据了解，第六期全世界赞助商的准入门坎已经由原先的400万美元增加到8000万美元左右，除此之外具体投资的市场推行费用那么是“赞助费的3到5倍”。这关于想要进入
12、奥运市场的国内企业而言压力较大。 2“产品力”上普遍不足 我国企业普遍的不足，仍是体此刻“产品力”上，由于在核心技术、专利、开发、设计等知识资源上的积存不够，因此很难形成不同化的产品表现，缺少独特的不同化产品，又会致使品牌定位上的模糊与庸俗。奥委会考查赞助商的一个重要标准确实是能给奥运会提供某一行业的技术支援和技术效劳，这对我国企业在产品创新和治理上提出了更高要求。 3奥运营销体会严峻不足 目前，我国企业奥运赞助模式实施缺少想象和创意。任何的赞助形式都是“在争夺观众的眼球注意力”，这也是体育赞助的灵魂。由于我国赞助商对奥运赞助明白得和实施能力方面的不足，他们在奥运赞助的模式上显现必然程度的千篇
13、一概，比如5家企业的奥运营销口号都带有“激情”两字，几十家企业抢注奥运吉祥物。这种亦步亦趋的体育赞助模式，难以提高企业的社会知名度和塑造企业良好形象。最终可能使得产品或效劳销售的目的落空。 4奥运营销缺乏系统计划 除具有必然国际运作体会的联想、伊利等企业外，国内的多数企业对奥运营销都没有一个整体的计划，奥运营销也缺乏持续性和稳固性。大多数奥运赞助企业是第一次介入体育赞助市场，不仅没有成立相应的奥运赞助的执行机构，也没有对常规的内外部环境进行必要的市场调查，乃至一个明确的奥运赞助目标都没有。这必将会阻碍对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地阻碍其品牌国际化的进程。 三、我国企业参与奥运市
14、场竞争的计谋 (一)奥运赞助应量文体衣 我国企业参与奥运营销，应该抱着“踊跃利用、量力而行”的态度，依照企业的实力、进展时期选择适合的参与程度和参与方式，应着眼于企业的长期进展战略，进行理性试探和全面评估。 1评估资金技术实力 我国企业必需全面评估是不是有足够的实力参与奥运赞助打算。除在资金方面支付巨额赞助费和追加的营销费用这一必备条件，还要充分考察企业在本行业核心技术的把握和研发能力，产品和品牌的阻碍力、国际化的制造和营销网络诸方面的现状和进展前景，以保证加入奥运市场后的运作成功。 2可否达到赞助的预定目标 我国企业应该全面考虑参与奥运赞助打算与进展自己品牌和产品的结合是不是紧密，并非所有品
15、牌和产品都适合结合奥林匹克精神进行宣传和推行，即便适合也有一个结合是不是紧密的问题。因此，国内企业切勿心血来潮、凭感觉来选择赞助打算，应以加倍理性的态度来对待，做到知己知彼。 (二)把握适当的赞助机会 1本土奥运起家 体育赞助的核心是抓住有利的机会，以体育为平台，将企业的良好形象和信息传播到公众的眼中。三星汉城奥运会第一次成为赞助商，1997年加入TOP渐趋辉煌。中国首办奥运时的品牌营销已经超过昔时的韩国，联想提早加入TOP占有先机。北京2020年奥运会极大地增强了中国企业参与奥运经济的信心，为我国企业提供了良好的赞助环境和塑造国际品牌的契机。 2考察行业空间(空缺) 我国企业应充分考察奥运赞助打算中的行业空间，并踊跃与奥组委沟通争取，选择最适当的机会进入奥运市场。2000年悉尼奥运会后，美国IBM公司退出了TOP打算，以致到2004年雅典奥运会，TOP打算中“计算技术及设备”这一行业并无赞助商，组委会不能不自己去采购相关设备。在国际奥委会从这一行业寻觅新的赞助商的进程中，联想集团灵敏地抓住商机，以良好表现博得国际奥委会专家评估的确信，从而把握住加入TOP打算的良机。能不能抓住奥运商机，关键问题在于要抓住需求。关于国内企业而言，眼下最迫切的任务是要了解需求，自己制造条件。
