1、核心竞争力形势新形势下云南旅行社发展趋势探讨 以云南怡美旅行社地接业务为例摘要：在新形势下，云南旅行社企业的核心竞争力直接关系到企业的发展趋势。本文以怡美旅行社的核心竞争力的分析，阐述了云南旅行社三种模式的发展趋势。对云南旅行社的发展有一定现实指导意义关键词：旅行社企业 旅行社核心竞争力 人力资源目录引言.11.旅行社核心竞争力的相关理论.21.1企业核心竞争力的概念.21.2旅行社企业核心竞争力的基本特征.31.3旅行社企业核心竞争力的一般特征.41.4旅行社企业内部资源和竞争优势.41.5旅行社企业核心竞争力的组成要素.61.6企业竞争力的培养.62.云南旅行社现状.72.1云南旅行社的经
2、营方式.72.2怡美旅行社SWOT分析.82.2.1怡美旅行社资源分析.92.2.2怡美旅行社SWOT分析.103.结论.12引 言云南以独特的自然和人文旅游资源，赢得了世界各地游客的青睐。而昆明作为承载云南旅游交通的枢纽成为过往的游客核心集散地，经过改革开放30余年的发展，形成了大大小小的旅行社，她们操作各类旅游产品，承接着世界各地的旅游者。2013年10月1日，中国首部旅游法正式实施。国家对旅行社不规范操作和违法行为有了严厉管制约束。在这样的背景下，作为旅游的龙头产业旅行社企业却显现出竞争力低下，服务水平不高，市场竞争混乱无序的状态。于是为了争夺市场份额，不得不进行恶性削价竞争，陷入利润率
3、不断下降，处于“散、小、弱、差”的恶性循环状态下，这样的大环境中，各个旅行社的经营和竞争优劣明显。而随着国名收入的增长，旅游越来越成为“大众消费”的生活方式，已经不再奢侈。尤其是自驾车游形式的井喷发展，使得依托于旅行社平台的传统旅游呈现多元化态势。电商兴起，国民休闲时代来临，更是弱化了旅行社的传统经营业务。传统观光游似乎走到尽头，但是每个“黄金周”都在提醒我们，相对“有限”的接待资源和看似“无限的”旅游需求的矛盾，在相当长时间里会是我们云南旅游的现实。所以探讨云南旅行社经营的核心竞争力，是研究云南旅行社经营可持续发展的重要组成部分。也是“大旅游”“大数据”时代环境的必然。因为它可以让我们很好把
4、握云南旅行社企业的发展趋势，为旅行社企业的经营方向提供指导思想。1.旅行社核心竞争力的相关理论1.1企业核心竞争力的概念 一个旅行社企业，拥有竞争力拥有的是市场生存能力，而拥有核心竞争力则意味着可持续发展和引领市场获得高额利润的生存优势。回顾近20年来竞争战略理论尤其是能力理论的发展历程，主要演化为资源学派和能力学派两大理论派别。资源学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了企业竞争战略的基础。资源学派将竞争力分成软资源和硬资源两大部分，而软资源中包括了管理资源、文化资源、环境资源和信息资源，硬资源中包括了资本资源、人力资源、设施资源、科技资源和原料资源。企业核心能力（c
5、ore competence）也称为核心竞争力，是美国著名管理学家C.K.帕汉拉德和凯瑞哈默于1990年提出的，他们认为，核心能力是指“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”在公司的核心竞争力一文中，他们提出：短期内，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期来说，公司的核心竞争力才是起决定作用的。这种核心竞争力是企业在长期经营中所形成的、不易被对手仿效的、能带来利润的、具备持续发展空间的竞争能力，是企业的一种特殊资源和能力。而美国麦肯锡咨询公司对企业核心能力下的定义是：企业核心能力是某一组织内部一系列互补的技能和知识的组合，它具有使一项或多项关
6、键业务达到行业一流的水平的能力。通过以上两个定义，我们可以总结出旅行社企业核心能力理论的主要观点是：（1）与旅行社企业外部环境相比，企业内部环境对于企业的市场竞争优势具有决定性的作用；（2）旅行社企业内部能力、资源和知识积累，是企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键。 所以，旅行社企业核心竞争力在于外因条件下的内因。同时，旅行社企业是一个开放的系统，需要有来自外部的多种资源的投入。旅行社企业核心竞争力是影响全局的竞争力。综上所述，我认为旅行社企业核心竞争力是指旅行社经营过程中，依托独特环境条件，占据内部、外部优势资源，通过管理、制度和技术创新持续有效利用这些资源获利的能力。 1.2旅行社企业
7、核心竞争力的基本特征（1）增值性和效益性 前者为客户带来显著的贡献，后者指能为旅行社企业带来显著的效益性。（2）领先性和独特性 指要在产业中的某种技术上或管理方面处于领先地位，不能处于领先地位的就不是核心竞争力。能被对手模仿的就不是核心竞争力。（3）延展性和多样性 指能够运用于多种产品和服务领域，才是旅行社企业的核心竞争力。（4）协调性和整合性 旅行社企业要有其他技能和能力相互“协调”、“结合”。的能力才是核心竞争力。 以上基于旅行社企业核心竞争力的基本特征，体现的是旅行社企业的内部能力所形成的实力。这是旅行社企业长久发展的“内因”。1.3旅行社企业核心竞争力的一般特征（1）动态性 不断抛弃过
8、时的、陈旧的核心竞争力，不断培育新的竞争力。反映的就是旅行社企业核心竞争力的动态性。（2）不可交易性 这样的能力无法从市场上买来，只能从旅行社企业企业内部研发或并购、战略联盟、合资等方式获得。（3）相对性 旅行社企业核心竞争力是相对于竞争对手的，具有地区相对性及时间相对性，不一定只有世界一流水平的能力才算是旅行社企业核心竞争力。 以上基于旅行社企业核心竞争力的一般特征，则体现了旅行社企业的核心竞争力受到外部因素影响十分明显。这是旅行社企业外部发展的“外因”。1.4旅行社企业内部资源和竞争优势内部资源和能力分为财务的、物质的、人力的和组织的四个大类。一般来说，当满足下列三个条件时，能力和资源将成
9、为旅行社企业竞争优势的源泉。(1)该资源或者能力是有价值的 若该资源或者能力是有价值的，可以使旅行社企业能充分利用机会并消除威胁。 （2）该资源或者能力是独特的如果一项能力仅被一家组织所有，那么，它将成为竞争优势的来源。少数几家拥有也成为独特性。同样，独特性还意味着其他行业中不存在替代性资源来满足同样的需求。（3）该资源或能力是难以模仿或模仿的成本较高的 如果竞争对手要模仿该资源或能力，那么它将处于成本上的不利地位。资源或是能力越是难以模仿，产生的可持续竞争的价值越大。比如旅行社企业的专利或商标强有力的话，那么，旅行社竞争企业就将面临绝对的成本劣势。 图1-1 获取竞争优势的组织资源与能力 1
10、.5旅行社企业核心竞争力的组成要素包括五个方面（1）全体员工的知识和技能水平：包括全体员工的知识和技能结构、员工素质。（2）旅行社企业的技术体系：业务操作地点、旅游服务支撑硬件、设备、机械等硬件组成和企业技术的软件体系（技术规范、技术诀窍等）（3）旅行社企业的管理体系：包括管理思想、理念、企业管理的方式、方法及手段、企业战略管理及其他只能管理等等。（4）旅行社企业文化：企业成员所共同认可的价值观念、行为准则等意识形态和精神形态。竞争对手难以模仿。（5）整合集成：将最合企业核心能力和适的要素，采取创造性的融合方式，进行优势互补后，以最合理的结构形式结合成为一个有机体，是优胜劣汰及动态变化的过程，
11、也是企业内外因素相互作用的过程，还是发挥人的创造性思维的过程。1.6旅行社企业竞争力的培养 旅行社企业核心竞争力的培养和提升，关键是创新，也就是技术创新、管理创新和制度创新。这三个方面相互依存、渗透和促进。技术创新是提升企业核心竞争力的重要途径；管理创新是强化企业核心竞争力的重要手段；制度创新是支撑企业核心竞争力的重要保障。 图1-2 旅行社企业核心竞争力的培养要素2.云南旅行社现状2.1云南旅行社的经营方式2010年，在云南省532家旅行社中，前五位的州（市），依次为昆明市（238家，有出境资格的组团社21家）、大理州（29家，其中分社1家）、丽江市（27家，已整合为6家旅行社集团），红河州
12、27家、玉溪市（26家），5州（市）旅行社总量占全省旅行社总量的65.23%。 资料来源：云南旅游产业发展年度报告（2010-2011） 图21云南全省主要地州旅行社分布占比图云南旅行社主要的经营模式为地接和组团两种模式。不论是地州和昆明，均是这两种模式。这是旅行社大类业务的简单化分。前者把来自世界各地的游客对云南的旅游需求变成现实；后者把云南本地的客源有效组织到旅游目的地，完成出游服务。由于云南独特的旅游资源优势，使得国外、省外入境云南游一直以来都很火爆。而昆明市旅行社数量几乎占到全省旅行社数量的一半，这是昆明作为游客入滇集散中心的具体反映，所以，考察昆明旅行社的状况，以地接业务为切入点，有
13、十分典型的代表性。因为昆明旅行社地接经营，代表了云南旅行社的整体状况。昆明旅行社的地接业务，究其经营的方式无外乎以下三种方式：1.旅游服务资源采购式 当获得地接操作业务时，由旅行社企业对“吃、住、行、游、购、娱”的旅游六大要素服务提供进行采购，编排和运作。云南旅游早期的大量地接即是这样。今天大部分旅行社依然是这种模式。包括一些大旅行社的挂靠、承包部门。2.旅游购物店依托式 以旅游购物店作为依托，通过组织客源在旅游过程中完成旅游二次消费，创造利益的模式。现在云南旅游地接操作“赌团”模式即是。代表企业：景慧商旅、乐水旅行社等。3.旅游产业链整合式 以大型旅游集团所拥有的人力、物力、财力资源，构建“
14、吃、住、行、游、购、娱”六大要素相关的服务资源，把产品线路开发设计、操作运行整合到旅行社企业构建的产业链中，从而获得经济利益的模式即是。代表企业：怡美旅行社、假日风光旅行社、风光国际旅行社等。 在第三种模式中，我们看到了“大旅游”概念下的旅游发展模式。这其中以“七彩云南”旅游企业集团为依托的“怡美旅行社”体现的就是这种发展趋势。2.2怡美旅行社SWOT分析 怡美旅行社，奴属于云南怡美旅游集团有限公司，成立于2014 年4月26日。是依托于七彩云南旅游集团资源形成了独具特色的旅游集团公司。按照上述企业核心竞争力的理论，我们来分析怡美旅行社的核心竞争力。 SWOT模型是由旧金山大学的管理学教授于2
15、0世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来，和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后选择出合适的发展战略。SWOT分析模式存在四种相互作用相互影响的因素:优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)。其中优势、劣势是对内部资源能力的分析,机会、威胁是对外部环境的分析,SWOT分析就是在分别分析这四要素的基础上，识别来自企业内部资源的优势或劣势与来自企业外部环境的机会或威胁之间的适应性差异性,从而找出云南旅行社核心竞争力的制约因素，通过这种分析，对旅行社企业的发展趋势做出判断，从而对旅行社企
16、业的发展决策起到指导作用。2.2.1怡美旅行社资源分析外部资源：云南优势的自然和人文旅游资源，结合地理区位形成的六大旅游特色片区，最终承载的是特色旅游线路。他们分别是以昆明-大理-丽江香格里拉；昆明-西双版纳；昆明-瑞丽-腾冲；昆明-普者黑；昆明-罗平；昆明-东川红土地等观光线路产品为代表，让众多企业推广销售，成为各个企业的业务主流产品线路。这个资源是所有旅行社共享的，怡美旅行社的优势在于可以在这些旅游片区投资打造旅游景点。比如正在建设之中的“古滇王国”项目就是代表。内部资源：旅游企业的内部资源包括财务资源、物质资源、人力资源和组织资源四个部分。财务资源：怡美旅行社作为“七彩云南”旅游集团的下
17、属企业，拥有较好的财务支持。在集团总公司的支持下，在地接团队运作的资金链上有充足的保障。使得七彩云南的地接产品线路开发有充足的资金来研发和运作。这体现的是怡美旅行社的财务优势。物质资源：（1）怡美旅行社拥有自己的车队、酒店（豪森、温德姆、花之城大酒店等）、怡心园餐厅。（2）七彩云南景区购物一体店的成熟运作，是别的旅行社企业所不具备的。比如将4D影视技术运用在七彩云南翡翠玉石文化博物馆、茶文化博物馆等，让客人对云南玉石文化、茶文化的体验身临其景、印象深刻。（3）从1999年云南昆明世博会开始，云南旅行社产品线路都有“七彩云南”参观的项目。发展到今天，更是拥有遍及全世界的翡翠旅游购物品品牌经营连锁
18、店。经过近15年的持续宣传。“七彩云南”这个品牌已经成为云南观光旅游线路中的重要构成元素。所以，这样的品牌号召力，使得怡美旅行社具有极强的市场承载力。上游客源输入旅行社客户和怡美旅行社就可以形成别的地接旅行社无法竞争的合作关系。（4）通过旅游发展的大趋势，七彩云南旅游集团还沉淀了“七彩云南”翡翠、“庆丰祥”普洱茶两大知名品牌的旅游购物品，同时还衍生出黄龙玉、宝玉石、银器、精油、工艺美术品、药材以及名优土特产等丰富多彩的旅游购物品。怡美旅行社依托这两大品牌，完成“六要素”中的“购”。具有别的旅行社企业无法完成的集团优势。人力资源：（1）七彩云南旅游集团通过服务于云南旅游产业的“游”、 “购”、“
19、娱”环节， 培养了一大批管理CEO。这些经过市场实践，成长起来的CEO具有丰富的管理经验和强大的工作能力。怡美旅行社的产品运行有这些专业的管理者对接服务，大大提高了和同行的竞争力。 （2）通过从院校对接，成为院校的实训基地。七彩云南企业集团获得大量的专业的员工，他们具有旅游企业服务所需的专业知识和职业素养，更具备对企业价值观的认同感，从而形成了一个积极、努力、学习型的团队。怡美旅行社就在这样的氛围下，不断努力进取。 组织资源： （1）七彩云南企业集团拥有良好的品牌信誉，通过在旅游、餐饮、酒店、购物以及公墓墓地塔位等业务项目，建立了高效的人力资源管理体系。通过培训和晋升制度，不断让有才干的管理人
20、员到适合的岗位上。怡美旅行社正是依托于这个成熟机制的移植，实现了从计调管理到导游管理、培训的全面提升。2012年，云南全省持有导游证（IC卡）的导游人员达到22879人。昆明地区的导游有13741人，占导游人员总数的60.05%。（云南旅游产业发展年度报告20122013：P94）所以，怡美旅行社地接产品的操作有大量经过市场磨练的成熟导游资源，而完成依托于怡美产品体系的培训机制的建立，将是其他旅行社企业无法模仿和复制的。也即根据导游的个性、文化素质等特征，通过一定时间的实际操作积累的数据，完成导游个人信息资料的建立。辅以针对性的培训，完成适合的导游带适合的团队这种操作匹配，做到服务和效益双赢的
21、结果，从而形成怡美旅行社企业独特的竞争力。 （2）七彩云南企业集团在旅游购物品销售方面的卓越成就和专业技术，使得怡美旅行社企业的导游培训和销售有着其他旅行社企业无法超越的台阶。这也是核心竞争力的具体表现。 2.2.2怡美旅行社SWOT分析通过对怡美旅行社资源的分析，我们可以得到如下SWOT分析的表格 S（优势）W（劣势）1.依托于七彩云南旅游企业集团，拥有很好的品牌信誉度。对拓展客源，开拓市场极为有利。2.利用七彩云南旅游集团掌控的资源构建旅游产品线路体系，以产业链的整合形成的产品，在成本、运作、管理和经济效益方面一般企业将无法与之竞争。从而形成核心竞争力。3.在其他领域内成熟的管理经验，可以
22、轻松移植为怡美旅行社所用，从而降低管理成本。4.由于七彩云南良好的企业信誉，将吸引大量旅游服务人才为之服务。也即是人力资源储备十分充足。怡美旅行社的导游资源储备充分体现了这一点。也为建立良性竞争机制奠定了基础。5.综合性的旅游服务经验，还将为怡美旅行社的产品体系构建完成高、中、低档次的旅游线路产品，形成别的旅行社企业无法与之竞争的产品组合。引领着市场前进。1.怡美旅行社成立时间还短，从业人员尽管是从原来旅行社体系转变而来，相互之间的工作磨合还要一定时间。同时，借用七彩云南旅游企业集团的成熟管理经验，还有一个适应的过程。2.旅游法颁布实施之后，传统国内观光旅游产品线路靠购物“赌团”的盈利模式发生
23、了根本的变化。依托于旅游购物店经营起家的七彩云南旅游企业同样陷入这种尴尬的境地。3.游客出游越来越理智，通过“观（游览）光（指定地点的消费）”这种模式受到游客心理抵触的情况显得突出。尽管七彩云南旅游企业尽了最大的力气，依然难以扭转这个发展趋势。4.怡美旅行社的地接产品还显得单一，还在和其他旅行社企业处于低水平的竞争状态。中、高端旅游产品还没有形成气候。O（威胁）T（机会）1.具有同样实力和资源储备的集团也在做同样的产业链整合。最现实的竞争对手就是世博旅游集团。2.云南旅游资源的多样性、丰富性也将引起省外、甚至世界级的财团关注。投资旅游产业，旅行社还将面临世界级的竞争。并且这种竞争是在本土竞争白
24、热化的惨烈之下面对。十分严峻。3.中国经济增长放缓，也会影响选择云南旅游的人员决策。客观上也影响了怡美旅行社的收客和运作。4.网络、微信营销的大力发展，让习惯于互联网的80、90、00后更习惯于个性化十足的自助旅游模式。这将流失很大一部分客源。1.中、高端旅游线路产品的推广，旅游模式的改变可以吸引一大部分旅游者。2.随着中国进入老年社会，传统观光旅游产品将受到“银发旅游者”的追捧。具备优势接待资源的怡美旅行社将得到这个大市场。3.依托于七彩旅游集团资源的“主题旅游”、“专项旅游”等体验旅游产品将会形成新的市场亮点。 表2.1 怡美旅行社SWOT分析从以上分析可以看出，年轻的怡美旅行社企业代表的
25、是“大旅游”时代旅游企业的发展趋势，旅游企业的竞争实际上是产业链的竞争。这是理想的发展模式。如果不具备资源、资金实力如何生存？这是云南旅行社最现实的问题。3.结论通过对怡美旅行社为代表的旅行社企业的分析，我们可与看到目前云南旅行社的状况。前述的三种经营模式所体现出来的旅行社企业的核心竞争力，将体现在如下的变化中。 “旅游服务资源采购式”这种模式的旅行社企业将彻底退出市场，因为没有核心竞争力，无法形成优势从而只有退出。这类旅游企业如果通过开发差异化，个性化的特线、非线旅游线路，找准市场定位，配备好接待的人力、物力资源，将有可能突出困境。 “旅游购物店依托式”这种模式的旅行社，由于有一定的资源储备
26、，将得以维持。但总的趋势是越来越弱。因为这类旅行社企业的核心竞争力十分弱，不具备长远发展的支撑。只是短期效益。所以长远也是找到自己的市场定位，合适的客户群。做到精细化和专业化，利用自己的微弱资源优势来开拓新的市场。 “旅游产业链整合式”这种模式，由于是在旅游企业集团积累的资源储备和资源整合之下形成的产业链竞争。对旅行社企业内部考量的是精细管理、不断创新和资源整合，对企业外部考量的是市场营销、竞争与合作。这是集合资源，提高服务效率，降低成本的有效方式。具有极强的市场生命力，是未来云南旅行社企业的发展方向。 总之，云南传统旅行社企业的发展，在新的市场格局下，走的将是集团化，规模化的“大旅游”整合道
27、路，因为规模化才能有效提升资源利用率。比如房、餐、车、导游资源的有效利用等。而中小旅行社企业只有做差异化的旅游线路产品，才有生存的空间。云南旅行社的发展趋势会形成一到两家因为拥有独特资源和创新能力的旅游企业“大鳄”，因为无可比拟的核心竞争力，他们会形成拥有产品层次丰富的地接专家。同时也会形成以差异化产品为主要经营方向的一大批中小旅行社企业。这当中有传统的特线非线（相较于传统的昆大丽观光旅游产品线路）产品、自驾车旅游产品、乡村旅游产品、生态旅游产品、网络线下体验产品甚至东南亚出境旅游产品等等。新的形势，对云南传统旅行社既是“危”也是“机”。参考资料：1.云南旅游产业发展年度报告（2010-201
28、1），R.云南大学出版社.2011.2。2.云南旅游产业发展年度报告（2011-2012），R.云南大学出版社.20123.云南旅游产业发展年度报告（2012-2013），R.云南大学出版社.20134.黄淑兰.(D)旅行社核心竞争力研究；华侨大学5.赵光洲等主编 ；企业战略管理，M高等教育出版社.2011年.6.李云霞 刘慧余编著；现代旅行社管理与运作，M云南大学出版社20097.七彩云南旅游企业网站 8.焦慧；浅议增强我国旅行社核心竞争能力的方略，J 无锡南洋职业技术学院论丛2009.12期.9姜若愚等著；旅游投资企业战略管理，M 云南大学出版社2010年10.金成哲编著；战略营运管理咨询工具箱，M 人民邮电出版社
