1、基于农产品消费者行为态度分析下的蔬果乐鲜购APP移动客户端的设计 基于农产品消费者行为态度分析下的“蔬果乐鲜购APP”移动客户端的设计 1作品设计的背景及意义 1 1.1 农产品电子商务的发展现状 1 1.2 农产品移动客户端的发展趋势及意义 2 2 农产品消费者行为态度分析 22.1 消费者行为研究概论 22.2 农产品消费者行为分析 32.3 影响农产品消费者行为的因素 42.4农产品市场分析 52.5消费者对于农产品移动商务的态度分析 103 基于农产品消费者行为态度分析下的“蔬果乐鲜购APP”移动客户端的设计 12 3.1作品简介 12 3.1.1作品设计的创意来源和开发理念 12 3
2、.1.2作品设计的实用价值和主要创新点 133.2 目标客户 143.3 APP运营及其发展规划 153.4蔬果乐鲜购超市APP 173.5基础服务 19 4“蔬果乐鲜购APP”移动客户端的推广策略 21 4.1 APP应用市场推广策略 22 4.2 APP搜索引擎推广策略 23 4.3 社交媒体推广策略 25 4.4 门户网站推广策略 26 4.5 移动广告推广策略 284附表一 291 作品设计的背景及意义1.1农产品电子商务的发展现状我国农民约占全国人口的2/3，长期以来，农产品流通主要是通过农贸市场来进行交易，流通环节多、成本高，农民“卖菜难”和居民“买菜贵”并存等问题日益突出，这已经
3、远远不能满足市场对农产品的消费与需求。当今，信息技术在农业的应用研究与推广方面取得了显著成效。但从总体上看，我国农业信息化还处于人才缺乏、体系不健全的状况。网站提供信息的时效性差，针对性不强，发布的内容以生产信息、实用科技信息居多，市场信息、供求信息和农村经济信息偏少，缺乏对主要农产品的生产、销售、贮存、加工的动态分析、监测和预警预报等。 目前，我国农业电子商务发展主要存在着以下问题：1）农村信息化基础设施有待加强。虽然全国涉农网站有6000多家，但只占全国网站总数的一成左右，能够通过互联网获取市场和技术信息的农村家庭比率不到0.8%，全体网民中农民只占1.6%，而且绝大部分农业管理与技术人员
4、，高度集中于经济发达的京沪和广东、江浙等地区。2）农民对电子商务的认识有待提高。由于受文化程度的制约，农民仍保持传统的“眼看”、“手摸”、“耳听”、“口尝”的交易习惯，认为电子商务虚无缥缈，可信度值得怀疑。相当多的农民没有条件及时、直接地从网上获取信息，也没有能力对获取的信息进行分析筛选，更没有可能上网发布信息。3）电子商务网站专业化水平较低。目前国内不少涉农网站从形式到内容都有很多雷同之处，缺少专业水准和特色，更新周期长，且网站信息以宣传本地农业为主，真正适用于农民，为农民分析与决策参考类的信息很少。相当一部分网站以信息撮合功能为主，支付等功能很不完善。4）农产品电子商务配套环境有待提升。农
5、产品由于季度性强，在不恒定的自然环境中易变质，尤其是鲜活农产品在标准化方面存在先天不足，行业内也无统一要求，这就导致目前农产品交易中以次充好现象屡见不鲜，“优质优价”难以做到。另外，农产品种类繁多、生产单位小，在保鲜、运输、后续处理上较为困难，这使物流环节难度增大。1.2手机移动客户端的发展趋势及意义随着移动互联网的快速普及，在硬件设施逐渐改善的同时，农产品电子商务的发展也进入了快车道。在过去的几个月里，多种政府性平台和商务型交易网站先后宣布上线。这是不是意味着新的农产品电子商务时代来临了呢? 结合近期的电子商务发展看，电商逐渐走向了手机的移动终端，这个终端天然的适合农民这样的生产流动群体。现
6、在，连阿里巴巴都在研发淘宝卖家手机，也充分说明了市场对移动商务终端的期待和需求。农产品的独特性要求移动终端的健壮和便捷，“联兴农”经过前期开发，已经推出了商用版的农销通移动终端，通过移动商务终端，直接可以实现农产品的实时信息发布，产品描述、产品图片、供求概况以及合作社介绍、联系方式等，进行农产品信息的全方位发布，卖家和买家通过语音输入和地图定位，直接可以查到最近最新的农产品供求信息，在公测的过程中，多数农业专业合作社成员表示了认可，这是一个可喜的进步。手机的普及直接可以实现手机对手机的端对端链接，网络仅仅成为了移动商务平台的有力支撑，包括数据库的建设和产品库的发布和推广，可以帮助农民有效避开不
7、愿意使用电脑和不愿意束缚在电脑旁的根本问题。所有的买卖和信息发布、需求都通过手机能完美的实现，这本身就是对现有电商模式的根本性变革。移动互联网的普及，智能手机的大众化，对于农产品电子商务都是一次难得的发展机遇，建立和完善新的农产品网络渠道，并开展围绕网络渠道的一系列服务，才是农产品电子商务服务企业需要努力的方向。2 农产品消费者行为态度分析2.1 消费者行为研究概论消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、处置的过程，以及由此对消费者和社会产生的影响。它是一门综合的学科，主要涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域。消费者行为研究的目的
8、，主要是为了了解在市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以为市场管理提供理论依据。使市场更好的规划、发展和完善,同时也为销售者提供市场营销战略、策划的基础，为销售打下良好的基础，为将要所售的产品提供相关信息，为已在销售中的产品提供更好的建议。有利于生产出更能适应市场的产品。因此，在宏观上了解消费者行为，可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，预测其发展动向，进而促进市场系统的整体效率的提高及社会大众福利的增加；在微观上了解消费者行为，可以帮助一个企业或组织更好地满足市场需求，落实产品研发的发展方向，达成销售目标。所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上，深入了解消费者，
9、对于确立竞争优势十分关键。2.2 农产品消费者行为分析美国企业市场营销协会对消费者行为的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。它包括以下三方面的内涵： （1）消费者行为是动态的：这就意味着任何消费对象都在随着时间的推移而不断的改变和发展，与此相应的是，作为对消费者行为的研究通常要受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或者群的限制。因此所有关于消费者行为研究的理论和成果，都应该是一种相对的结论。只有在具体市场背景之下对消费者行为进行具体分析，才有利于企业的营销。 （2）消费者行为四要素的互动作用：这就是说消费者行为不是一种孤立的个人生理反应
10、，而是消费者个体对外在条件的一种反应，并且这种反应具有相互影响的互动性质，也就是说要想理解消费者，就必须了解他们在想些什么（认知）、感觉如何（感知），他们要做些什么（行为），以及与这一系列思想和行为活动相互影响的各种因素（环境和心理）。 （3）消费者行为涉及到交易行为：消费者做出购买决策可以看做是一种行为结果，营销和广告所关注的就是这种转化为购买决策和购买行为的交易行为。它强调了消费者行为与企业市场营销的一致性关系。 现代消费者行为具有以下特点 （1）追求个性化的消费：现代的消费者更多追求消费过程的人性化和产品的独特化，出现了“我的地盘我做主”，“我就是我”之类的标语。人们通过自己所购买的商品
11、去寻求、表达、确认自己的特殊感觉。 （2）消费过程的变化：体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。 （3）品牌消费的趋势明显：由于消费水平的提高，中高收人消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。 （4）消费方式的多样化：随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢
12、迎；各种新的生活方式和消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越显著；多种零售业态的出现，人们的消费行为也随之类型化。以上是一些系统化的分析，下面我们来具体对农产品消费者的行为进行分析 (一)认知程度在消费者对农产品市场的关注中，安全质量问题始终处于重要的地位。这是由于随着经济的发展和生活水平的提高，人们对生活质量的要求也日益提高；加之，不断曝光的食品安全问题使消费者对农产品市场的安全质量信息尤为关注。2010年的市场调查结果显示，消费者对于农产品的安全质量关注程度达到62.4，对目前农产品质量持“基本放心”态度的消费者占32.1。 (二)消费者意愿消费者意愿是指在当前物价、利率以及收入水平等
13、各种情况的考虑下，居民倾向于消费的程度，一般用价格支付意愿来衡量。对于农产品而言，通常以消费者在家庭食品消费总量中购买农产品量的比例来衡量消费者对于农产品的消费意愿。 (三)购买行为性别、年龄、地区、学历、职业以及收入水平等相关因素会对消费者行为产生影响。同时，消费群体的家庭人口结构、负责食品采购状况、消费购买习惯等因素也会对农产品种类选择购买状况产生显著影响2.3 影响农产品市场消费者行为的因素消费者在购买农产品时会受到多方面因素的影响：首先，是价格因素，消费者的消费偏好对价格具有敏感性，消费者对于产品的提价幅度敏感。随着物价水平的逐渐攀升，消费者在消费决策时会综合考虑农产品价格，价格对消费
14、者行为的影响大小会随着消费者自身的经济状况而变化，高收入人群或经济状况优渥的人群对价格因素的考虑远远小于低收入或经济状况困难的人群。 其次，是产品安全质量因素，高质量、高安全性意味着增加生产、加工和检验上的成本，从而导致农产品成品的高成本，消费者虽然对安全食品有强烈的消费倾向，但在安全农产品的意愿支付上仍然存在其他影响因素。目前，国内许多学者做了许多相关的实证性研究，结果表明：当产品的信息透明度比较高时，消费者倾向接受略高于普通产品的价格，尤其当食品出现安全质量问题时，价格因素不再成为消费者行为的主要影响因素。此外，产品购买渠道也是影响消费者购买习惯的重要因素。随着超市和便利店的迅猛发展，其地
15、理位置和合理的布局给人们带来了极大的便利，并且正在潜移默化地改变着消费者的购物习惯。一般而言，超市和便利店相比于农贸市场，销售的农产品在质量和卫生条件上相对严格并令人放心。2.4农产品市场分析（1）市场前景分析 A、建立农产品网上交易平台的可行性从基础设施上看：全国性的农产品网络信息系统初步建成。经搜索“农产品批发市场”得到数百家农产品批发网站信息，浏览其中内容后发现，这些网站内容的建设虽然未达到电子商务在线交易要求，但是其商务网站雏形已经显现。国家发改委2004年已安排国债资金4亿元人民币支持农产品批发市场信息系统和检验检测系统的基础建设，2005年又安排国债资金4亿元支持119家农产品批发
16、市场两大系统建设。由此可见，现阶段建立农产品交易平台的环境和氛围都已成熟。从市场情况看：近年来人们对电子商务的认识已经有了大幅度提升，无论是供应商还是采购商都已接受了这种商务模式，另外，在我国国内B2B和B2C的运作模式都已相对成熟。今天，我国现代农产品物流体系的发展还刚刚起步，存在流通成本高、流通主体多、流通渠道长、交易手段落后、组织化、信息化程度低等现状。要解决这些问题，我们必须利用先进的网络技术，以电子商务为依托，把有形市场和无形市场有机结合起来，构建起基于电子商务的农产品物流新体系，推进我国农产品信息化的发展，形成农产品流通的新战略新举措。因此，农产品采用电子商务方式不仅是对传统交易方
17、式的有益补充，也能在一定程度上为供求双方提供一个融洽的交易平台，借助于网络，信息能快速、直接、有效地在双方间传递，省去了不必要的中间环节，提高了农产品流通的效率，保证了农产品的质量，也能使供求双方获得切实的利益。B、农产品电子商务的发展前景农产品电子商务发展史上已经有一些经典案例，如：商品期货交易所、中农网、北京新华国信科贸有限公司、阿里巴巴等几个公司。在农产品行业的电子商务实践中，既有期货市场的电子商务（大连商品交易所的玉米、大豆、豆粕，郑州商品交易所的小麦、棉花），又有现货市场的电子商务（中农网）；既有提供电子商务平台的电子商务公司（阿里巴巴、北京新华国信），又有虚拟市场和现货市场相结合的
18、中农网；既有多对多的B2B形式，又有一对多的B2B；既有鲜活农产品的电子商务，又有粮食和经济作物的电子商务。农产品电子商务作为一个较为新兴的产业，其发展前景良好。（2）目标市场分析我国是一个农业大国，农产品资源丰富，品种繁多，分布广泛，市场潜力巨大。我国亦是一个人口大国，在家庭消费比例中，果蔬类消费占有很大比重。20102013年，果蔬类产品的人均消费支出也呈增长趋势，2010年城镇居民家庭人均食品支出中，菜类支出为409.31元，约占食品支出的9.61%，干鲜瓜果类支出为293.48元，约占食品支出的6.89%。果蔬类产品支出在食品支出中的比例基本保持稳定，菜类支出占食品支出比例基本保持在9
19、.5%左右，干鲜瓜果类占食品支出比例基本保持在7%左右。由此可见，果蔬类产品支出未来随收入增长将会呈现稳步增长的态势。本公司立足于居民小区，根据居民情况不同采用不同的方式吸引顾客的目光及青睐。对于广大“上班族”来说，早上花费时间去菜场购物是件比较奢侈的事，他们的工作时间长，休闲时间短，导致早上或者下班后很少有人愿意去采购、自己做饭。而我们的公司因为有配送业务，并且价格适宜，能够很好的解决大多数“上班族”的困扰，只要他们轻轻一点，就能网上订购，货到付款，很好的满足了他们的需要；对于退休在家的老年人来说，做饭可能已经成为一种乐趣，所以他们更能发展成稳定的消费者，习惯节俭的他们一般会通过价格比照，选
20、择价位较低的售货渠道，而我们公司的产品会推出更合理的价格 ，做到物美价廉，从而打入老年消费人群中去。同样，相对于传统模式下的农产品销售来说，消费者一般关注最多的是商品的价格和新鲜程度，本公司正是着重把握住这一关键点，将我们销售的商品打造的更加绿色环保，价格低廉，以此博取消费者的青睐。我们在初期的运营中，将直接联系当地农户，与有意向的户主签订相关协议，达成共识，使之成为我们的稳定供货商，为我们公司提供绿色无污染的新鲜蔬果，确保商品的质量，以此得到目标客户的认同。（3）竞争市场分析本公司在销售渠道上有别于传统模式，结合网站及APP手机终端上预定，物流配送等新兴运作方式，因其在蔬果类产品的销售中比较
21、少见，并不普及。所以在初期人们的选购上可能会更倾向于超市或者农贸市场等传统模式，因此本公司在初期的宣传和实际运营过程中会抓住消费者的心理变化，不断完善自身产品外在和内在的标准化，掌握公司运营模式的特殊性和优越性，使其逐步深入人心，得到大众的认同。（4）产品SWOT分析 电子商务是21世纪主流商业贸易形态，农业，是国民经济的基础，是满足人类最基本生存需求的物质生产部门。在农业部门应用电子商务对改善我国农业价值链和提高农业竞争力具有重要意义。本公司通过实体门店与电子商务两种运营模式相结合经营果蔬，解决了农产品“买贵卖难”的问题，为了使本公司在农业电子商务的大潮中抓住机遇迎接挑战，趋利避害，需要对其
22、进行SWOT分析。 1. 优势与劣势 优势：我国是一个发展中的国家，又是一个农业大国，农产品市场潜力巨大且农产品品种齐全，农产品资源丰富。本公司立足于居民小区，通过实体门店与电子商务两种方式经营优质果蔬，并利用互联网和APP手机终端宣传与管理，使分散的个体以一定的组织结构组织起来，提高了组织水平，进一步延伸了农产品市场。此外，本公司从农户处直接购买产品并采用线上线下两种营销方式，农产品价格低廉，库存周期短，很大程度上保证了农产品的新鲜度。而且我们每个营业点服务范围不大，物流灵活性强，效率高，为我们提供了强有力的物流保障。 劣势：本公司面临着诸多困难：消费者思想观念滞后等，由于部分消费者受文化程
23、度和自身素质的制约，他们对新技术、新信息反应迟钝，以及对互联网缺乏认识，难以接纳，不愿意在网上消费；产品等级标准制定难，农产品的质量控制非常困难，还有互联网交易具有虚拟性，对网上交易的产品进行选择、辨别产生了困难，加之网上有限的虚拟空间的信任，都阻碍了农产品的网上销售；除此之外，农产品也存在属性、品牌化障碍，农产品的物理属性决定了其在自然条件下易腐烂，不易库存。同时，农产品品牌建设也存在短板等，这些都是本公司面临的困难。 2.机会与威胁 机会：改革开放以来，我国经济迅速增长，信息化建设也取得了显著成效，同时也带动了全国互联网的发展。截止2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民
24、1442万人，互联网普及率为46.9%，网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%。网民的数量以及网上购物的增长为我公司的发展创造机会。近年来，我国网络技术也取得了较大发展。互联网提供着高效的信息交流和资源共享手段，促进了生产要素的有效利用，这为我公司的发展也带来了有利条件。此外，我国政府也加大了政策支持。2015年中央一号文件提出，创新农产品流通方式。支持电商、物流、商贸、金融等企业参与农业电子商务平台建设。这些都为本公司带来了前所未有的机会。 威胁：网络安全问题一直以来都是一个敏感的话题，网络安全是实施农业电子商务的关键问题，也是技术难点。对于本公司而言，由于资金和技术问题，我们的
25、加密技术、密钥管理技术、数字签名技术等都相对落后，为公司的发展带来了一定的安全隐患；同时，偏远地区的物流不够完善，农产品是实体商品，配送具有多点次、难度大的特点且农产品的季节性强、易腐烂，对物流技术的要求比较高；此外，新的竞争对手相继进入市场，同行业竞争比较大，低价优势难以保持，这些对本公司都是巨大的挑战。企业内部条件 优势(S)劣势(W) 农产品市场潜力巨大 农产品资源丰富 产品价格低廉 农产品库存周期短，新鲜度高 物流灵活性强且效率高 部分消费群体思想观念滞后 产品等级标准制定难 农产品属性、品牌化障碍机会(O) 我国经济发展，信息化建设取得显著进步 网购用户规模发展迅速 网络技术的发展
26、政府政策的支持SO组合WO组合威胁(T) 网络安全问题突出 偏远地区物流不够完善 同行业竞争对手进入市场 低价优势难以保持ST组合WT组合图2-1 农产品移动商务市场SWOT矩阵 2.5 消费者对于农产品移动商务的态度分析 态度是人们对于其所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。消费者行为学当中，可将态度视作由3个成分组成：认知成分(信念)、情感成分(感觉)和行为成分(反应倾向)(见图2-2)。图2-2态度的组成成分及其表现许多关于消费者对于产品态度好坏属性的信念本身具有评价性质。实惠的价格、便捷的渠道、吸引人的式样、完善的售后服务系统等通
27、常被视为正面信念。一个产品与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。而且，由于态度的3个组成部分具有内在的一致性，因而整个态度也会越积极。这一逻辑便是“多属性态度模型”的基础。多属性态度模型公式如下：式中，Ab为消费者对于某特定品牌b的态度；Xib为消费者对于品牌b的属性i表现的信念；n是所考虑的属性的数目；Wi是消费者赋予属性i的权重；Ii为消费者所认为的属性的理想表现水平。一般而言，描述一个品牌的产品或者服务的属性很多，如对农产品消费者来说，APP移动终端应该具有的属性包括：时尚的外观、便捷的获取方式、实惠的价格、完善的售后服务系统等等。需要注意的是，这里对
28、产品所描述的属性仅存在于消费者的认知中，而不是产品或者服务客观存在的属性。研究表明，由于人类的工作记忆最多能够记住7-9个组块的信息，因此，对高介入度的产品。要考察7-9个重要属性，而对于低介入度的产品而言，要考察1-4个重要的属性，同时在作市场调研的时候，让消费者在里克特7点量表上打分，经过数据整理之后可由多属性态度模型计算结果，并用其结果来衡量消费者对于该产品的态度。本公司人员随机对淮南市某地区的居民进行了问卷调查以及在网上进行问卷填写，调查的主要内容是了解消费者对农产品APP不同属性的看法和重视程度。其中属性主要有时尚程度、价格、便捷程度、售后服务。整理的调查结果如下表，其中X表示APP
29、在某个属性上的表现水平，I为消费者期望的理想表现。表2-1 农产品APP属性表现(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)价格低XI价格高时尚XI落伍便捷IX繁琐售后服务好XI售后服务差表2-2 重要性权重属性重要性价格40时尚程度10便捷程度30售后服务20总计100将调查数据带入多属性态度模型得出下式：从上述调查结果以及图表可以清楚地知道，消费者对于农产品APP移动客户端的态度指数值为140，而态度指数值越接近0，表明其态度越好，因此本调查数据显示消费者对于APP的态度不太好。于此，下文我们将推出相应的推广营销策略来改变消费者的行为态度。 3 基于农产品消费者行为态度分析下的“蔬果乐鲜购A
30、PP”移动客户端的设计3.1 项目简介 3.1.1 作品设计的创意来源和开发理念 (1)创意来源：随着手机移动智能化的盛行，互联网生活和普通的日常生活已经变得很相似，并且没有地域和时间限制，APP彰显了它的市场魅力和其存在的商业价值，对传统行业来说，尤其是农产品行业，发展移动APP客户端就意味着新的市场份额、新的扩张方向、新的增长可能。(2)开发理念：本公司将在淮南几个大型小区建立便民利民的“蔬果乐鲜购”实体超市，为顺应“农改超”趋势，并创新形式，避免小区无规范农贸市场的弊端，为小区居民提供“物美价廉，绿色健康，质量保障”的果蔬产品。在此基础上，我们拟建立蔬果乐鲜购商务平台以及APP移动客户端
31、。通过线上网站、移动客户端以及线下实体超市（O2O）相结合，以“物美价廉，绿色健康，质量保障”为服务宗旨，以“新鲜、便利、便宜、舒适”为经营定位，在经营和发展中不断完善自身的管理，努力做到“标准化、制度化、流程化、规范化、精细化”，着实愿为乡镇居民和农村居民提供最完善、最便捷、最优质的服务。3.1.2 作品的实用价值和主要创新点 （1）实用价值： “蔬果乐鲜购”APP平台是一种新型时尚的移动商务模式与农贸市场文化的巧妙接合。它利用市场上庞大的消费群体，带来农产品的新一轮增值，使农贸市场的管理模式更加科学化，系统化，智能化。农户通过我们的网站和移动客户端可以及时将自己的农产品信息进行发布；消费者随时随地拿起身边的手机，在指尖轻松按动几下按钮，就可瞬间解决就没时间买菜以及买菜难的问题，这使农产品交易变得更加方便快捷。在移动运营商和政府的大力支持下，农产品交易市场管理走向规范化、信息化、实际化的模式，创造出一整套链式服务流程体系，从而商务农业动态运营理念逐步走向成熟化。同时这也给移动运营商带来
