1、商务谈判与推销技巧商务谈判与推销技巧教案该课程的先行课程是市场营销学、市场调研和商务策划原理与实务，后续课程是销售管理与设计和营销综合策划原理与实务绪论3第一章商务谈判概论4第二章商务谈判模式与风格 .9第三章商务谈判准备 13第四章商务谈判各阶段策略 20第五章商务谈判技巧 27第六章推销概论 29第七章推销理论与模式 40第八章如何寻找客户 51第九章接近客户和洽谈技巧 65第十章如何处理客户异议 69第十一章成交和讨债实务 77第十二章推销管理 86二、课程教学目标1、总体目标使学生掌握谈判与推销的基本概念、基本理论和基本方法，注重培养和提高学生运用基本的原理和方法解决实际问题的能力，增
2、强学生谈判与推销的意识，训练学生谈判与推销心理、培养学生谈判与推销实战技能。2、知识目标了解商务谈判人员的素质、推销职业的特点，推销人员管理办法。理解商务谈判的基本原则、商务谈判模式、推销方格与顾客方格，推销模式掌握商务谈判的程序、掌握商务谈判各阶段策略，掌握推销各阶段的策略。3、能力目标谈判能力：学生在进行谈判时，进行商务谈判人员组织、谈判前信息准备、商务谈判目标的确定、商务谈判方案的制定、模拟谈判、商务谈判各阶段的策略运用、谈判语言表达能力；推销能力：学生进行寻找客户、接近客户、推销洽谈、客户异议处理、成交和讨债；协调能力、创新能力以及独立解决问题的能力：在学生实训过程中，懂得如何分工配合
3、、如何处理客户异议、如何解决小组与小组之间、小组内部的问题。三、考试考核标准本课程采用双合格考核方式，即理论和实训双合格；计分方式为“2+4+4”，即平时成绩占20%，实践考核成绩40%，期末理论考试成绩占40%。理论考试采用闭卷方式。四、课程教材和参考资料（一）教材商务谈判与推销技术，周琼、吴再芳主编，高职高专市场营销专业规划教材,机械工业出版社，2005年（二）参考资料1.李蔚、黄鹂，推销谋略与技巧，第一版，四川大学出版社，1997年2.姚书元，现代实用推销学第一版，复旦大学出版社，1998年3.潘肖钰，商务谈判与沟通技巧，复旦大学出版社，2000年4孙庆和，张福春，实用商务谈判大全，企业
4、管理出版社，2000年5李品媛，现代商务谈判，东北财经大学出版社，2000年6.张乃英，推销与谈判第一版，同济大学出版社，2003年7.周宏、吴之为，现代推销学第三版，首都经济贸易大学出版社，20048.易开刚，现代推销学第一版，上海财经大学出版社，2004年9.梁敬贤,推销理论与技巧，第一版，机械工业出版社，2005年10.龚荒、杨雷,商务谈判与推销技巧第一版，清华大学出版社，2005年11.梁敬贤,推销理论与技巧，第一版，机械工业出版社，2005年12丁建忠，商务谈判第二版，人民大学出版社，2006年13刘圆，国际商务谈判，北京：人民大学出版社，2008年14.黄卫平，名家论坛商务谈判，h
5、ttp:16.可口可乐销售代表“金子塔”培训教程，第一讲商务谈判概论教学目的通过本章的教学，使学生了解商务谈判的内容，理解商务谈判的本质和原则，掌握商务谈判基本程序。教学重点与难点1.商务谈判的原则2.商务谈判的基本程序教学时数3学时教学方法与手段案例教学、讲授法、课件教学教学内容第一节商务谈判的产生和本质一、商务谈判的产生（一）谈判的产生有人就有了谈判。人人都在谈判,世界就是一个谈判桌。谈判学始于1968年，美国谈判学会会长、着名律师、谈判专家尼尔伦伯格出版谈判的艺术与科学一书。（二）商务谈判的构成要素（三）商务谈判存在的前提基础“需要”是谈判存在的前提基础。1.需求层次美国人本主义心理学家
6、马斯洛提出“需求层次”理论，具体如下：（1）生存生理的需要（2）安全的需要（3）社交（归属或爱）的需要（4）自尊与尊重的需要（5）自我实现的需要（6）认知的需要（7）美的需要2.杰勒德?尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模式：（1）谈判者顺从对方的需要（2）谈判者使对方服从其自身的需要（3）谈判者同时服从对方和自己的需要（4）谈判者违背自己的需要（5）谈判者损害对方的需要（6）谈判者同时损害对方和自己的需要二、商务谈判的本质（一）商务谈判的实质属于经济谈判的范畴,所谓商务谈判是指以经济利益为目的，不同利益群体之间就双方的商务往来关系，所进行协商的行为以及达成结果的过程。商务谈判的实质利益切换利益
7、切换，即利益的切割和交换谈判双方在利益的追求方面是既统一又对立的谈判的最高境界双赢（Win-Win)（二）商务谈判的构成要素谈判当事人谈判目的谈判议题（三）商务谈判类型参加人数：个体谈判集体谈判利益主体数量：双边谈判多边谈判谈判接触方式：面对面谈判电话谈判函电谈判 优点 缺点主场 专心谈判无需熟悉和适应新环境有较好的安全感准备工作充分、高效，便于应急便于与上级领导取得联系信息畅通对方拘于礼节不至于过分侵犯 受本单位日常事物和家庭的干扰产生烦琐的接待工作不利于寻找中止谈判的体面借口客场 不受企业和家庭日常事物的干扰选择客场体现自信困惑威慑对方必要时可直接与对方更高层对话免去烦琐的接待工作 与上级
8、信息沟通不畅临时查找资料或文件不便需要适应新环境时间、精力、费用消耗较大第三方 如果谈判双方陷入僵局或敌意正浓，中立地点往往可以使之缓和；易于建立一种平等合作的谈判气氛；受本单位的干扰较少。 费用较高；保密性差，容易泄密；临时需要的文件资料不方便。谈判地点：主场谈判客场谈判中立地谈判谈判方法：纵向谈判横向谈判谈判性质：意向性谈判实质性谈判关键性谈判商务谈判地点选择技巧总之，主场比较有利。应该首先争取。否则，至少也要选择自己不熟悉对手也不熟悉的中立地点。第二节商务谈判的内容和程序一、商务谈判的内容货物买卖投融资业务技术贸易工程承包租赁业务合约纠纷二、商务谈判的基本程序（一）商务谈判准备阶段（二）
9、商务谈判开局阶段（三）商务谈判实质性阶段（四）商务谈判结束阶段第三节商务谈判的原则（一）理性原则（应该性原则）1.平等原则商务谈判主体或代表人之间在权利与地位上应该是平等的。谈判中应该注意尊重对方的人格和能力，尊重对方的自主权力、自我意识和价值观。2.协商原则在商务谈判中任何问题的解决都应该通过对话、协商方式解决，要允许对方有不同意见和看法，要给对方讲话的机会。不能把自己的意愿强加于对方。3.互利原则商务谈判应该使各方需要都得到满足，以达到“双赢”。杰勒德?尼尔伦伯格提出：“一场成功的谈判，每一方都是胜者”。（二）操作性原则所谓操作性原则是指具体谈判过程中解决某一细节问题所要遵循的原则。1.求
10、同原则谈判中必须坚持“求大同存小异”的原则，多找共同点，把分歧、不同点搁置起来。2.阶梯原则阶梯原则是指在谈判中由容易达成共识的问题入手，逐渐由易到难，分段洽谈，分段受益。3.迂回原则迂回原则是指在谈判过程中各方对某一问题僵持不下时，把此问题放置或绕开，寻找新的突破点。4.墨菲原则其涵义是指任何可能发生的事情都必定要发生。在谈判中要求谈判参加人，把谈判中的可能性当作必然性，以自己足够重视，从而防患于未然。第二章商务谈判模式与风格教学目的通过本章的教学，使学生了解世界各国人的谈判风格，理解商务谈判的模式。教学重点与难点1.商务谈判的模式教学时数3学时教学方法与手段讲授法、课件教学教学内容第一节商
11、务谈判的模式一、商务谈判的APRAM模式二、立场型硬式谈判模式特点：注重当前的、实在的、物质利益；忽视未来的、潜在的、关系利益。适用：临时性的合作伙伴，一次性的交易。谈判的利益是由两个方面的利益形式组成的。三、让步型软式谈判模式让步型谈判模式：谈判的对方是朋友，谈判的目标是达成协议，通过让步搞好与对方的关系，对人对事采取软的态度，相信对方，轻易改变自己的立场，提出建议，提出自己最低限度的要求，寻找对方一定可以接受的方案，努力达成协议，努力避免一场意志的竞争，屈服于压力。立场型谈判模式：谈判的对方是敌人，谈判的目标是取得胜利，把对方的让步作为保持关系的条件，对人对事采取硬的态度，不相信对方，坚持
12、自己的立场，发出威胁，谎报自己最低限度的要求，寻找一种自己可以接受的方案，坚持自己的要求，努力赢得一场意志的竞争，施加压力。四、原则型谈判模式：把人与问题分开，重点放在利益而非立场上，构思互有收获的解决方案，坚持客观的标准。特点：原则型谈判模式：谈判的对方是问题解决者，谈判的目标是圆满的明智的结果，把人与问题分开，对人温和对事强硬，相信与否与谈判无关，重点在利益非立场，探求利益，避免有某一底价，制定各种方案，然后再作决定，坚持客观标准，根据客观标准达成协议，屈服于原则而非压力。第二节商务谈判的风格一、美国商人的谈判风格功利开诚布公善于讨价还价能够迅速把谈判推向实质阶段务实二、德国商人的谈判风格
13、准备工作完善；逻辑性强，严谨；一旦提出报价往往不可更改；崇尚契约；德国企业讲究赚取“合理利润”。三、法国商人的谈判风格热情奔放；坚持使用法语；注重原则问题；偏爱一揽子式。四、日本商人的谈判风格讲究礼仪；讲究团队协作精神；看重人际关系；重视信息。五、非洲商人的谈判风格六、中国商人的谈判风格第三章商务谈判准备教学目的通过本章的教学，使学生了解商务谈判信息的作用，理解商务谈判信息收集内容和途径，理解商务谈判队伍的组成原则，掌握谈判计划一般包括的主要内容。教学重点与难点1.谈判队伍的组成原则2.谈判计划的制定教学时数3学时教学方法与手段讲授法、课件教学教学内容第一节商务谈判信息一、商务谈判信息的作用有
14、助于制定谈判战略；有助于加强谈判沟通；有助于控制谈判过程。如果谈判信息不真实，就会误导谈判过程；如果谈判信息传递迟缓，就会延误时机；如果谈判信息反馈不足，就会造成谈判过程失控。二、商务谈判信息收集的主要内容（二）商务谈判信息的收集收集政策导向收集市场信息收集谈判对手信息对方的当前需求、利益和谈判实力（研究对方的经营历史）对手的目标对手的声誉对手的谈判风格对方参与者（1）对方参加谈判人员的权限在任何时候、任何情况下也不要同一个没有任何决定权的人谈判。面队一个事事需要请示上级的对手，最好要求直接同其上司谈判。（2）对方对谈判的重视程度三、商务谈判信息的收集途径要善于从对方的雇员中收集信息要善于从对
15、方的伙伴中获取信息要善于从文献资料中获取信息直接观察或试探性地刺激对手商品品质目标商品数量目标商品价格目标支付方式目标保证期目标交货期目标商品检验目标四、商务谈判信息的处理（一）信息资料的整理（二）信息资料的传递（三）信息资料的保存第二节商务谈判目标一、商务谈判目标的形成（一）商务谈判目标的形成分析企业的内部条件和外部环境，根据企业的经营目标提出明确的谈判目标：（1）谈判目标要与企业经营目标相一致（2）个别目标不能受经营目标限制订得过低或过高商品品质目标商品数量目标商品价格目标支付方式目标保证期目标交货期目标商品检验目标（二）商务谈判目标的估量商务谈判目标的估量，指谈判人员对所确立的谈判目标在
16、客观上对企业经济利益和其他利益（如：新市场区域的开拓，知名度等）的影响及所谈交易在企业经营活动中的地位等所做的分析、估价和衡量。谈判目标影响企业利益的因素 项目估量分 估分 评议该谈判项目是否与本企业经营目标一致 10 10 一致该项项目的交易是否是企业业务活动的主流 10 8 属于企业目前的主要业务活动该项谈判的交易对本企业现有市场占有率的影响 10 7 这笔交易的达成在一定程度上扩大企业现有市场占有率该项谈判的交易机会是否是目前最有利的 10 5 经调查近期做这笔交易的有利机会还有一个该项谈判目标的达成对降低企业经营成本的影响 10 8 有利于降低企业经营成本预计价格目标的达成其利润率是否
17、符合经营目标利润率 10 10 利润率符合经营目标利润率达成谈判的交易是否会提高企业的知名度 10 6 能在一定范围内提高企业知名度总计 70 54 估分占项目估量总分的比率 54/70*100%=77.14%三、商务谈判目标的确定谈判目标的确定谈判目标，就是谈判主题的具体化，它是对谈判所要达到结果的设定，是指导谈判的核心。它是一种目标体系：最低目标（基本目标）、可以接受的目标（争取目标）、实际需求目标、最高目标（期望目标）。A方的最低利益为aB方的最低利益为bx为双方可以争取分割的利益AB双方的利益区间分别是：aAaxbBbx超出此区间，谈判则不能正常进行。谈判目标的确定按其重要性，确定谈判
18、目标的优先顺序什么是最重要的？什么是第二重要的？什么是无关紧要的？（按重要性分为高、中、低三档）四、商务谈判方案的制定谈判方案是指在谈判开始以前对谈判目标、谈判议程、谈判策略领先所做的安排。它是指导谈判人员行动的纲领。（一）谈判主题的确定谈判主题就是参加谈判的目的，对谈判的期望值和期望水平。1.言简意赅，（例：“以最优惠的条件达成某项交易”、“达成一笔交易”）2.我方可以公开的观点（二）谈判目标?涵义：谈判目标，就是谈判主题的具体化，它是对谈判所要达到结果的设定，是指导谈判的核心。?谈判目标的形成?谈判目标的估量?谈判目标的确立（三）谈判议题的确定步骤：第一步是把与本谈判有关的所有问题罗列出来
19、。第二步是根据对本方利益有利的标准，将所列问题进行分类。第三步是尽可能将对本方有利和对本方危害不大的问题列入谈判的议题。（四）谈判的时间安排时间的安排原则是：将对己方有利、己方想要得到而对方又、有可能作出让步的议题排在前面讨论，而将对己方不利，或己方要作出让步的议题放在后面讨论。对前面一种议题安排尽可能多的时间，而对后一种议题则给予较少的时间。例：谈判时间为五天的安排第一天：双方交流信息、互相了解第二天：讨论一般的、非实质性的枝叶问题第三、四天：讨论实质性问题第五天：签订协议或合同（五）谈判的地点安排主场谈判客场谈判中立地谈判（商务谈判用得不多，多用于国与国的外交谈判）谈判位置的安排? 对座?
20、靠座? 背光座? 重要提案，采站立姿态（六）谈判战略选择回答两个简单的问题：谈判者对谈判取得实质性结果是否看重？谈判者对现在及今后与对方的关系是否看重？谈判战略选择回避即不谈判，但它可能会达到一些战略谈判目的。以下情境建议采取回避战略：你所有的要求及利益无需谈判也可达到，所求的结果不值所费的时间及努力，达到协议有其他的可接受的选择，你的要求很低或根本不存在。应该由你的上司或下属来参加谈判并显示他们的谈判技巧谈判战略选择在如下情况时，应当选择竞争策略：获得实质结果对你有绝对的利益，必须赢得谈判，不会对与对手的关系造成什么影响。当对保持或增进与对手的关系有极大好处时，我们选择和解。它牵涉到在不同方
21、面结果的交换（例如我输你赢或我赢你输）当交换的重要目的是达到或加强双方关系时使用和解。折衷是在双方利益及需要方面达到平衡的选择，真正的折衷应该是两种不同的战略（竞争与和解）的融合。当关系及目标的实现均很重要时，合作成了选择，事实上是较令人满意的选择。这时谈判者应追求一种合作或互利的战略。合作的谈判者用交流、创造及理解来使双方的利益最大化。（七）谈判策略的制定制定商务谈判的策略，就是要选择能够达到和实现本方谈判目标的基本途径和方法谈判者根据根据各种影响因素分析，确立己方的谈判地位：优势？劣势？均势？由此确定谈判的策略（八）准备替代方案激烈的谈判中，双方可能都对对方提出的方案不予接受，谈判处于僵局
22、状态。一方提出新的替代方案，常可以打破这种僵局，并最终达成协议。所以，事先要准备好替代方案。这项准备，能防止你接受不利的条件，也能防止你拒绝对你有利的条件。没有替代方案，就没有选择的余地；替代方案越好，选择的机会越充分，取胜的概率就越大。（九）心理准备?要做好充分的心理准备，特别是在谈判中遇到强硬对手的心理准备。?其次，要做好进行“马拉松”式谈判的心理准备。?最后，要做好谈判破裂的心理准备。五、模拟谈判1.必要性；2.拟定假设；3.想像谈判全过程；4.集体模拟（沙龙式或戏剧式）第三节商务谈判方案的制定一、商务谈判目的的制定二、商务谈判目标的确立三、商务谈判议题的确定四、商务谈判的时间安排五、商
23、务谈判的地点安排六、商务谈判战略选择七、商务谈判策略的制定八、准备替代方案第四章商务谈判各阶段策略教学目的通过本章的教学，使学生了解商务谈判策略的制定程序，掌握商务谈判各阶段的策略。教学重点与难点1.商务谈判磋商阶段的策略。教学时数6学时教学方法与手段讲授法、案例教学、课件教学教学内容第一节制定商务谈判策略的程序开局阶段基本任务开场陈述：目的、计划、进度、成员如何营造合作的谈判气氛一、了解影响谈判因素二、寻找关键问题三、确定具体目标四、形成假设性方法五、深度分析和比较假设方法六、形成具体谈判策略七、拟定行动计划草案第二节商务谈判开局阶段的策略一、开局的任务 （一）营造谈判气氛开场陈述定义：对问
24、题的看法和原则的阐述内容：重点是己方的利益，不是具体的而是原则性的开场陈述的具体内容：己方对问题的理解己方认为应涉及的问题己方的利益己方希望通过谈判取得的利益己方的首要利益开局的话题应当集中在谈判的目标、计划、进度、人员四个方面。1.谈判目标了解对方，表达我方探测型：“关于问题，贵方有什么好的新的主意？”创造型：“对于问题，我们有个建议”论证型：“是不是今天我们一起探讨一下的合作方？”达成具体协定型：“我们今天是不是讨论协议条款？”批准草签协定型：“今天是否主要讨论前次的协议草稿？”回顾展望型：“前次我们谈判进展很顺利，还剩下一点问题，今天我们是不是全部结束，晚上举行签字仪式？”处理纷争型：“
25、我们想本着协议的原则和精神就相关违约问题共同协商，得到圆满的处理结果。原则：a.表达清楚准确b.客气礼貌，多用疑问句。2.谈判计划交换确定议程安排议题和规则。3.谈判进度4.谈判人员（一）人员介绍。（二）交换意见（三）开场陈述二、开局的策略第三节商务谈判实质性阶段的策略一、报价阶段的策略（一）报价的先后先报价：先声夺人，给对方压力对方弹性小时；后报价：后发制人，主动进攻。1.争夺激烈，先双方实力均等2.谈判实力强对方成交弹性较大3.长期合作的，无所谓4.发起人先5.都是行家信息占有均等，无所谓6.对方行家，我方不是信息不占优势，后艾迪生卖专利7.对方外行，我方行家占有信息优势，先8.按照惯例，
26、卖方先二、如何报价1.掌握信息收集有利于己方的生产成本、市场行情、需求弹性、竞争状况等客观标准。做好应对不利客观标准的准备。2.报价原则自由的范围，下限和上限的掌握。高报价，帐面利润高，成交可能性小。低报价，成交可能性大，利润少。报价是成交可能性与帐面利润的对立统一。对立统一规律的具体体现3.最低可接纳水平底线，最低目标。4.确立报价虚头的必要性。第一次报价，卖方是最高价，买方是最低价。a.国际惯例适当的虚头确保谈判的进行，在后来的讨价还价中卖方的出价不能高于开价，同样买方的出价也不能低于开价。因此适当的虚头是合理的和必要的。b.僵局时妥协的筹码。5.怎样报价a.报盘：卖方主动开盘报价b.递盘
27、：买方主动开盘叫价报盘和递盘都是不可撤销的，属于实盘，承担兑现的义务。技巧：报盘和递盘都要坚决果断，没有保留，毫不犹豫。要件商品名称、计量单位、度量单位讲清楚，必要时提供书面的报价单无需做过多的解释。以防不必要的麻烦言多有失和露出破绽6.两种典型报价西欧式：含有虚头的报价，然后逐渐接近实价；日本式：a.先报一个对方满意的价格，但交易条件对对方不利，对己方完全有利。这样可以吸引对方，挤走竞争对手，探知对方底牌；b.由于交易条件对方难以接受，价格逐渐朝己方偏向。案例：我国大豆销售谈判。三、如何对待对方的报价1.不要干扰对方报价，认真听取，及时提问，加以复述，确认理解，准确无误。2.不急于还价，要求
28、解释，拿出根据，从中寻找破绽和反击的切入点。3.要求对方让步，尽量不提出自己的报价。最后提出自己的报价。四、报价解释的原则1.不问不答言多有失2.有问必答答必坚决果断，流畅痛快3.避虚就实虚的部分、水分多的部分回避或少讲，实的部分多讲。4.能言不书减少书面形式的承诺，避免承担不必要的义务第三节磋商阶段的策略一、还价准备既考虑己方的利益又考虑对方的利益，善于分析对方真正的利益所在。对方的报价是立场，根本是利益。构思互有收获的方案。做好还价的说服准备和理由。实质性的分歧：利益对立假性分歧：仅仅是立场对立二、让步策略不同的让步方法会有不同的让步效果。让步也是一种侦查手段。让步不仅仅是让，也是为了更好
29、的得。1.对方的反应a.积极回应，并心满意足；b.不在乎，无回应；c.促使对方认为还有很多的水份。2.让步原则a.不要做无谓的让步，每次让步都要争取有对方的回应；b.让在刀口上，要恰到好处，要让对方真正感到我方的让步；c.主要问题上力求对方先让步，次要问题上我方可先让步；d.不做同等幅度的让步；e.让步要慎重，三思而行，一旦有错，及时更正；f.让步幅度不要过大，否则会刺激对方的欲望。3.让步方法方式一冒险型：特点：可能没有退让也可能破裂突破成本较低适用：我方弹性大于对方方式二等幅型：消耗对方谈判成本，但鼓励了对方的意志信心适用：对方难以坚持时。我方缺乏谈判经验或陌生的谈判。让步方式 预定让步 每步幅度1 60 000602 60 151515153 60 4012624 60 5 60 方式三：让步幅度逐渐减小。使对方感到越来越难得到让步。适用范围较广。三、迫使对方让步1.利用竞争透露一些与对方竞争对手合作的信息。2.软硬兼施红
