1、营销渠道管理课件中国发展出版社,秦勇 李东进：主编,3,3,P3,第1章 营销渠道与渠道管理,营销渠道概述 营销渠道参与者 营销渠道的流程与功能营销渠道的环境营销渠道管理,知识结构图,5,5,P5,1.1 营销渠道概述,6,1.1.1 营销渠道的概念,美国市场营销协会（AMA）：“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售”。斯特恩和艾尔安塞利：营销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中被消费或使用的一整套相互依存的组织。伯特罗森布罗姆：营销渠道是为实现分销目标而受管理控制的外部关联组织。营销渠道的本质在于使消费者能够方便在任何时间、任何地点以任何方式购买
2、到他们想要的产品与服务。安妮科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。,7,1.1.1 营销渠道的概念-2,营销学者肯迪夫和斯蒂尔认为，营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。营销学权威菲利普科特勒教授对营销渠道所下的定义为，营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的
3、所有权的所有组织和/或个人。,8,1.1.1 营销渠道的概念-3,综上，可以将营销渠道的概念理解为：营销渠道是指配合生产、分销和消费某些生产者的商品和服务的所有企业和个人，包括产品供产销过程中所有有关企业和个人，如供应商、生产商、中间商、代理商、辅助商以及最终消费者或者用户等。,9,1.1.2 营销渠道的特征,营销渠道是一个组织系统。商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生产领域，最后进入消费领域。每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或用户。,10,11,1.1.2 营销渠道的类型,（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营销渠道分为直接营销渠道和间接
4、营销渠道。（2）按照产品流通环节或层次的多少，可以将营销渠道分为长渠道和短渠道。（3）按照包括销售中心的多少，可以将渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。,12,13,14,（4）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可以将营销渠道分为宽渠道和窄渠道。（5）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可以将渠道分为单渠道和多渠道。,15,1.1.4 营销渠道战略,营销渠道战略是指企业为了将产品从生产领域转移到消费者手中而制定的一整套指导方针和政策。主要内容包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求等。,16,17,18,18,P18,1.2 营销渠
5、道的参与者,19,20,1.2.1 制造商,制造商是渠道的源头，是商品和服务的提供者，主要是指那些从事提取、种植以及制造产品的企业，涉及农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业以及一些服务行业的企业。,21,1.2.2 批发商,批发商是营销渠道中的重要成员，是将产品卖给零售商、大批量商品消费者以及其他批发商的组织或个人。批发商既不生产产品，也不直接将商品卖给最终的消费者，而是作为制造商和零售终端的联结者而存在，在市场开发方面扮演着重要的角色。,22,1.2.3 零售商,零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人或家庭的非商业性用途的活动。零售商是营销渠道中的另一类重要成员，是商品从生产
6、领域向消费领域流通的最终环节，零售商功能的有效发挥，对提高营销渠道的服务产出水平具有重要的意义。零售商是指以零售活动为其主营业务的机构和个人，是相对于制造商和批发商而言的，其类型更为繁多。,23,1.2.4 辅助商,24,24,P24,1.3 营销渠道的流程与功能,25,25,P25,营销渠道的功能是通过各种流程（flow）来实现的，这些流程主要有5种，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。,1.3.1 营销渠道的流程,26,实体流程,所有权流程,27,28,1.3.2 营销渠道的功能,29,1.4 营销渠道的环境因素,30,CONTENTS,营销渠道的环境因素,经济环境,1,政治法律环境,2,人文社会环境,3,自然环境,4,科学技术环境,5,31,31,1.5 营销渠道管理,32,渠道成员的选择、激励、评估与调整,渠道的合作、竞争和冲突,渠道控制,渠道控制的程序,P01,P12,P23,P34,CONTENTS,营销渠道管理,33,THANK YOU.,
