1、消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析消费者对农产品电子商务物流信任度实证分析摘 要我国农产品电子商务领域正在快速发展，与实体商店相比，农产品电子商务企业完成业务必需依赖于物流，消费者对农产品电子商务物流的要求越来越高，农产品电子商务物流已然变成决定消费者是否满意的重要因素。然而，随着农产品电子商务交易量的快速增加，农产品电子商务物流增速却无法赶上农产品电商的增速，农产品电子商务物流反而成为农产品电子商务的短板，导致消费者对农产品电商信任不足，从而陷入客户信任危机。本文首先对影响消费者信任度的因素进行研究，确定电子商务应用、信息技术、信息化管理、物流功能这四个影响因素，以此作为自变量，消费者
2、信任度作为因变量，创新性地引入服务质量这一中介变量，提出假设，建立模型；然后通过调查问卷收集数据；最后用IBM SPSS Statistics 19软件对数据进行实证分析，检验假设，从而对原始模型进行修改，构建修改后的概念模型，并为农产品电子商务企业提出合理化建议。【关键词】农产品电子商务物流；信任度；服务质量；实证分析一、绪论 （一）研究背景、目的与意义1.研究背景我国电子商务领域正快速发展，根据CNNIC第39次中国互联网络发展情况统计报告显示1，截至2016年12月，中国上网人数达7.31亿，与欧洲总人口数量相等，互联网普及率达53.2%，2016年电子商务交易额超20万亿。在经历服装、
3、图书等领域的热潮后，农村电子商务逐渐进入公众视线，而农产品电子商务更是迅猛发展。据商务部统计，2016年农产品电子商务成交额打破2200亿元，交易额同比增加超过200%2。电子商务物流是以互联网为基础，信息为核心的流通形式，农产品电子商务属于互联网经济范围，它的良好运行离不开农产品电子商务物流这一根本，与实体商店相比，农产品电子商务企业完成业务必需依赖于物流，消费者对物流服务的标准越来越高，农产品电子商务物流已然变成决定消费者是否满意的重要因素。然而，随着农产品电子商务交易量的快速增加，农产品电子商务物流增速却无法赶上农产品电商的增速，农产品电商物流这一根本反而成为农产品电商的短板。“短板”会
4、直接限制农产品电子商务的持续稳定发展，进而导致消费者对农产品电商信任不够，从而陷入客户信任危机，消费者信任不足又会反向阻碍农产品电子商务的进步。因此，怎样摆脱信赖危机，提高消费者信任度，是农产品电子商务物流务必解决的问题。2.研究目的本文通过问卷调查的形式搜集数据，建立自变量、中介变量及因变量模型并进行数据分析，根据实证分析得出结论并提出建议，可以明确农产品电子商务物流对消费者信任度的影响因素，为农产品电子商务物流提出建议，并进一步为相关企业的实际问题提供解决方案，提高消费者的信任度，确保农产品电子商务的常态发展，推动传统农业向自动化农业转型。3.研究意义（1）理论意义目前关于消费者对农产品电
5、子商务物流信任度的文献较多，但大多是理论研究，涉及实证分析的研究占少数，而且引入中介变量研究农产品电子商务物流的文献很少。本文的创新点在于引入“服务质量”作为中介变量，并建立农产品电子商务物流、服务质量和消费者信任度的模型，弥补了之前文献中没有加入中介变量研究农产品电子商务物流的空白，为完善企业农产品电子商务物流管理的理论体系提供助力。（2）实践意义本文为农产品电子商务物流的影响因素引入实证分析，并为农产品电子商务企业提供一个新的提升消费者认可度的方法。认识和掌握哪些因素会影响消费者信任度，从而采用有效的措施保障农产品安全和加强消费者信任是十分有必要的；同时，农产品电子商务企业不断完善自身，提
6、高自身服务质量，消费者的需求也能被及时满足，消费者能用最低的价格获得高质量的农产品，并且拥有一个方便快捷、舒适安逸的购物环境；从农产品流通的大环境看，电子商务销售是农产品发展的新趋势也是必然走向，探索农产品电子商务环境下消费者信任的影响因素尤为重要。（二） 国内外研究综述1.国外研究现状国外对农产品电子商务物流及消费者信任度的研究较为成熟。Ruiz-Garcia3（2011）对农产品电子商务在流通过程中的物流查询和订单追踪进行研究，得出在网络信息管理下，物流查询和追踪效果能得到显著提高的结论。Barkema4（2013）指出契约和整合能够引领另一种沟通方法，农产品行业有必要通过纵向协作了解顾客
7、的需求转变。Gregory5（2010）在他的研究中提出网络物流能够使国际公司在业务范畴内降低成本到最大限度，对生产要素进行最优配置。Ogonowski6（2014）采用实证分析研究公开展示和信任的关系，发现公开展示会使客户对电子商务企业产生积极的影响。Cha等7（2013）从风险的角度制定了不同级别风险下客户对电子商务企业认可度的影响。2.国内研究现状国内学者在农产品电子商务物流及消费者对其信任度领域的研究起步较晚，而且相对集中于消费者对农产品电子商务接受度的研究。刘刚8（2014）认为为满足消费者的不同需求，农产品流通应向多元化、扁平化方向发展。杨坚争9（2016）等基于LOGIT模型，从
8、顾客角度出发，构造关系图并实证分析，阐述影响顾客对生鲜电子商务认可度的6个变量。吴清燕10（2016）以瓜果为例研究我国消费者对生鲜农产品电子商务满意度的影响因子，通过研究相应的要素，探究提高消费者满意度的有效建议和相关措施。戴阳璇11（2015）引入价值链理论，找出农产品电子商务物流成本上升的原因，以菜管家为例子研究农产品电子商务物流成本控制的方法。余航等人12（2015）以样本调查为基础，从消费者的立场出发，对农产品消费者的需求进行调研，通过SPSS软件对所收集的测量项整理、检验，找到影响消费者满意度的因素，即物流、商品质量、服务水平、价格和创新。3.国内外研究评述通过对较大数量有关资料的
9、查阅可以发现，尽管在农产品电子商务物流领域以及消费者对其信任度的理论研究已相对全面，但是并没有大样本数据在消费者对农产品电子商务物流信任度这一研究上进行实证分析，并且没有引入中介变量来构建模型的研究。现有的研究过于宽泛简单且给出的建议相对笼统，不适合企业改进措施的具体实施。故本文以此为切入点，通过消费者填写问卷调查收集数据，找出影响因素、引入中介变量并进行实证分析，从而得出结论。二、农产品电子商务物流及消费者信任度的现状（一）农产品电子商务物流的现状1.国内主要农产品产量我国是农业大国，农产品资源丰富，2015年，我国农业总产值为57635.8亿元，我国粮食、棉花、油料、茶叶、水果等主要农产品
10、产量分别达到62143.9万吨、560.3万吨、3537.0万吨、224.9万吨和27375.0万吨，均居世界第一。表1 2013-2015年我国主要农产品产量表单位：万吨品种年份粮食棉花油料烟叶茶叶水果201360193.8629.93517.0337.4192.425093.0201460702.6617.83507.4299.4209.626142.2201562143.9560.33537.0283.2224.927375.0资料来源：2016中国年统计年鉴2.农产品电子商务物流的环境（1）政策环境农产品电子商务是当今社会的新热点，2017年出台多项有关农产品电子商务的新政策。在201
11、7年4月，中共中央、国务院公布关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的若干意见，意见指出推进农业的发展，农产品电子商务是不可忽视的领域。数据显示，2016年我国的农产品电子商务产业园已有200家，占电子商务产业园总量的12%，并且数量还在迅速增长。意见还指出，发展农产品电子商务必须重视电子商务线上线下相融合、重视农产品上行，并且更加重视农产品电子商务物流。政策明确提出要推动商贸、供销与电子商务的互相联系互相贯通，加强农村的物流体系建设。（2）交通环境我国交通设施较为完善，交通环境便利。截止2015年，我国公路总里程达457.73万公里，其中高速公路总里程达12.35万公里
12、，居世界第一，公路货运量达3150019万吨，周转量达57955.7亿吨公里。铁路方面，我国铁路总里程达12.1万公里，营运总里程达世界第二，货运量、周转量分别为335801万吨和23754.3亿吨公里，农产品货运量、农产品周转量分别为5590万吨101254百万吨公里。航运方面，我国航运总里程达12.7万公里，货运量、周转量分别为613567万吨、91772.5亿吨公里，农产品进港吞吐量达12686万吨，出港吞吐量达4651万吨。航空方面，我国航空总里程达531.72万公里，货运量、周转量分别为629.3万吨和208.07亿吨公里。表2 2015年我国交通运输业基本情况表指标运输方式总里程（
13、万公里）货运量（万吨）周转量（亿吨公里）公里457.73315001957955.7铁路12.133580123754.3航运12.761356791772.5航空531.72629.3208.07资料来源：2016中国年统计年鉴（二）电子商务环境下消费者信任度的现状电子商务环境下的购买方式，卖方与买方的信息不对称，消费者无法得知商品的完整信息，而且无法对交易过程进行有效控制，因此相比传统购买方式，消费者网购会感到更高的风险。（1）网购平台是虚拟的，顾客选购商品时，没有实物可以挑选，只能通过卖方提供的照片展示或文字描述进行选购，交易信息不对称，在购买时，顾客会因为缺乏有效的产品信息而增强不安全
14、感。（2）在网络购物时，通常的情况是物流与资金流相分离，资金的到位往往快于商品的到达，也就是说，消费者在网购时需要提前付款再等待收货。因此网购交易的不确定性更大。（3）网购超越了空间限制，卖方与买方可能地理位置相隔甚远，万一产品出现问题，消费者维护合法权益的手续较繁琐、难度较大、成本较高。隐私泄露、信息错误、时间延迟、财务风险等都是消费者面临的风险。网购平台虚拟、时空分离的特点，加大了买卖双方的潜在风险性和不确定性，消费者不能得到足够的信息，也就无法判断卖方的可靠性。因此信任对于促进电子商务的传播应用有十分重要的作用。有研究显示，缺乏信任是消费者拒绝网购的主要原因。信任可以弥补网购信息量的不足
15、、减少消费者感知的风险、对消费者网购意愿起到积极作用。因此建立与提高消费者信任度是电子商务企业快速发展的关键。（三）农产品电子商务物流的问题迄今为止，虽然农产品电子商务发展迅猛，但是物流大多停留在传统模式上，物流成本高、环节控制差仍是困扰企业的难题，物流这一短板难以满足客户越来越高的消费要求，大多数农产品电商企业处于优化中的初级阶段。（1）冷链物流发展程度低。我国缺乏完整的现代冷链物流体系，农产品通过冷链流通的比例偏低。除干货外，农产品物流理论上均应通过冷链系统流通，但事实上我国农产品冷链物流的比例约为30%，而国外农产品通过冷链流通的比例在95%以上；冷链物流技术落后。根据中国电子商务研究中
16、心数据显示，我国水果蔬菜在采摘、运输等环节损耗率高达25%，一年损失近千亿吨，而在冷链物流发达国家，果蔬损失率一般在5%左右13；冷链物流基础设施落后。目前，我国铁路冷藏车仅占铁路货车的1.2%，公路冷藏保温车辆约占货运汽车的0.3%。除了设备的短缺，还存在设备陈旧的问题，同时冷库库容量也远远无法满足需求。（2）第三方农产品物流企业发展落后。农产品电子商务企业物流为了提高服务质量，增加消费者信任度，最好的方法是将物流外包，使企业集中于核心业务，但目前我国第三方农产品物流企业专业化程度不高、发展滞后，难以满足农产品电子商务企业的高标准要求，电商企业也不敢把物流业务交给第三方物流企业。（3）物流空
17、间布局不完善。农产品电子商务企业会根据自身情况，选择不同的仓库布局，同时各电商企业选择独立经营，这又会导致物流成本过高，无法合理利用物流资源。有数据显示，农产品的流通费用占自身价格的70%14。农产品的生产地在农村，而消费地基本在城市，交通设施的衔接不够完善，而且农村的基础建设落后于城市。农产品电子商务企业没有根据农产品的特有属性制定出物流运输模式。三、模型构建与假设陈述（一）消费者对农产品电子商务物流信任度的模型构建本文对农产品电子商务物流及消费者信任度等基本理论进行阐述，通过这些分析，可以总结出在电子商务环境下，滞后的电子商务物流会使消费者承受更大的风险。根据文献可知，消费者对农产品电子商
18、务物流的信任度不仅受物流功能的影响，还与电子商务应用、信息技术、信息化管理有着直接影响。以上四个影响因素是站在电子商务企业的角度提出，对于消费者来说，消费者可感知的往往是服务质量，如产品优质、服务可靠、响应迅速、高效便捷、价格经济。因此，本文将电子商务应用、物流信息技术、信息化管理、物流功能这四个影响因素作为自变量，将服务质量作为中介变量，消费者信任度作为因变量。根据农产品电子商务物流（四个维度）、服务质量与消费者信任度之间的关系，本文构建以下概念模型，如图1所示。图1 概念模型（二）消费者对农产品电子商务物流信任度的假设陈述依照图1所示的模型，本文提出如下假设：1.农产品电子商务物流与服务质
19、量H1：农产品电子商务物流与服务质量有显著的相关性（1）电子商务应用何永达15（2014）指出农产品电子商务物流是以互联网为纽带，在电子商务范围内，农产品物流的专业化、合约化、合作化可以同一起来。农产品特有的易腐性决定了农产品物流有别于传统物流，物流配送必须准确及时，而电子商务的应用可以最大限度地打破时间和空间的限制，加快农产品的流通速度，调整流通环节结构构造，袁杰16（2015）在探究电子商务环境下快递业服务质量评估系统时，指出电子数据交换的使用可以科学合理地利用运输资源、降低运输成本，也可以提高货架利用率、缩小存货量、加快资金周转速度；电子供应链可以节约交易成本，缩短订货周期等。因此，电子
20、商务应用程度越深、范围越广，物流可靠性越高、响应时间大大缩短，即服务质量越高，进而增加消费者信任度。据此，提出假设H1a：H1a：电子商务应用与服务质量正相关（2）信息技术马媛媛、肖念17（2014）发现信息技术的使用有利于服务质量的提高，信息技术还是农产品电子商务物流柔性化实现必不可少的条件，也是信息化程度的重要体现。例如RFID技术的使用可以有效跟踪运输与库存，实现自动化存货与取货，加强物流操作的正确性和规范性，降低空架率、提高空间利用率，有效减少劳动力，节约成本，与服务质量正相关；又如GIS/GPS技术的应用使得在各个地方的车辆设备变得可以监控，不再是无人监管的状态，信息技术可以获得及时
21、的道路讯息，提前规划最佳配送路径，有效防止空载空运现象，不单提高电子商务企业工作效能，还可以提升企业竞争力，争取更多客户；王晓琨18（2011）从服务使用者感知的角度出发，研究验证信息技术运作是否顺畅关系着服务质量的高低，因此他建议建立长远的信息技术环境。H1b：信息技术与服务质量正相关（3）信息化管理信息化管理是农产品电子商务物流的必要前提，能够改善物流花费大量人力、精力和时间的状态，使物流计划制定更加科学合理，极大地提升物流环节工作效率。赵云达19（2016）经研究发现，管理信息系统可以使物流功能得到整合，使供给链各步骤和谐运行，能够让物流各个步骤参与者互相合作、共享信息，缩短提前期，以适
22、应激烈的市场环境。例如客户关系管理（CRM）可以提供定制化服务、细分市场，有利于提高消费者满意度，培养消费者忠诚度，为农产品电子商务物流对消费者的要求做出正确快速的反应，从而提高消费者满意度；因此信息化管理能潜移默化地影响农产品电子商务物流的各个方面，从而提升服务质量。据此，提出假设H1c：H1c：信息化管理与服务质量正相关（4）物流功能李旭东、王耀球20（2016）指出物流功能主要包括仓储、运输、包装、配送、流通加工、装卸搬运等方面，电子商务物流区别于传统物流的地方就是产品和服务的数字化，电子商务物流功能的实现可以是在虚构的网络中进行。消费者对物流服务质量的感受最直接的来自于对物流功能的体验
23、；Gronroos21（2010）从SERVQUAL模型角度指出服务质量侧重于物流功能，物流功能越完善，服务质量越高，最终可以提高消费者信任度；持相同观点的还有如Mohammed22（2009），他用实证分析方法，表明LSQ模型应该更加关注物流功能。据此，提出假设H1d：H1d：物流功能与服务质量正相关2.服务质量与消费者信任度（1）服务质量王志良23（2015）提出服务质量是指以物流服务特有的性质来满足物流消费者和其余相干要求的程度。消费者越来越重视农产品的质量，因此，为获取消费者的信任，树立良好的形象，保证产品的市场竞争力，农产品电子商务企业必须建立相应的物流监管系统，减少物流中的问题，缩
24、短物流时间，提高物流质量；Vickery24（2008）根据服务的特点，将服务质量分为运营质量、成本质量和其他质量，并与消费者信任度想联系，服务质量会影响信任度，进而影响企业效益；林晓瑞25（2011）建立了消费者信任度指标体系，提出服务质量通过企业形象、价格、个性化服务和质量来影响消费者信任度，他认为为买方提供定制化服务，以满足其差异化要求能够提升顾客信任度；Berry26（2006）提出服务质量与消费者行为密不可分，消费者行为依赖于服务质量并且呈现正相关；而Cronin27（2009）研究服务质量和消费者信任度的关系时，认为两者不存在直接的正相关关系。据此，提出假设H2：H2：服务质量与消
25、费者信任度正相关3.电子商务物流与消费者信任度H3：电子商务物流与消费者信任度有显著的相关关系H3a：电子商务应用与消费者信任度正相关H3b：信息技术与消费者信任度正相关H3c：信息化管理与消费者信任度正相关H3d：物流功能与消费者信任度正相关四、实证分析（一）问卷设计1.调查问卷结构本文主要涉及农产品电子商务物流中的四个维度以及服务质量这一中介变量。鉴于这些变量都是不能直接丈量的，就需要测量题项间接评价。本文根据根据已有的研究资料、文献梳理，并结合消费者信任心理特征对变量进行问卷设计。问卷共设置了3道有关被调查对象的基本情况和网购情况的问题，12个有关自变量的问题，3个有关中介变量的测量题项
26、以及3个有关因变量的问题，共计21个问题。后三部分采用李克特5级量表评分法，由被调查者对问卷中的有关农产品电子商务物流的电子商务应用、信息技术、信息化管理以及物流功能，服务质量和消费者信任度的描述进行打分，要求填写问卷的对象根据自己的观点选择数字1-5，1非常不同意；2不同意；3一般；4同意；5非常同意。2.农产品电子商务物流的测量过去的研究并未对农产品电子商务物流进行明确的维度划分，相关学者对农产品电子商务物流维度的研究主要体现在物流功能上。影响消费者信任度的主要因素之一就是对物流功能的体验，这是迄今为止多数研究者的观点。赵志天 23（2014）结合农产品物流和电子商务物流的相关研究，运用T
27、OE框架构造农产品电子商务物流关系图，通过实证分析提出了衡量农产品电子商务物流的影响因素，即物流功能、信息化手段、电子供应链、网站建设；苏鹏24（2015）以农产品电子商务为基础，构建识别模型，对200家企业的相关数据进行实证分析并对相关的结果进行对比，提出农产品电子商务物流应由农产品智能化治理、电子商务物流、物流技术三个部分构成。本文站在消费者的角度提出调查问卷，将测量题项细分，具体的测量题项如表3所示。表3 农产品电子商务物流的测量题项农产品电子商务物流维度观察变量编号测量题项内容电子商务应用网站建设X11网站设计精美，您可以在网站上方便准确地搜索到需要的商品，获得可靠的物流信息EDI的应
28、用X12该网购平台订货周期短，手续办理的时间少供应链自动化X13您能在较短的时间内收到商品且价格低信息技术RFID技术X21您在该网购平台没有遇到缺货的情况GPS/GISX22您可以在购物平台查询到货物在运输过程中的细节情况条形码X23您可以根据商品的条形码追溯到商品的来源、生产地等一系列的信息信息化管理MISX31您可以决定使用哪种收货方式（如送货上门或送至指定地点）CRMX32服务人员能提供送货预约等个性化服务ERPX33您所支付的物流费用与得到的物流服务的性价比高物流功能运输管理X41收货时间与商家承诺的时间一致包装水平X42您收到的货物外包装及商品完好无损坏配送水平X43该网购平台配送
29、速度快，能够提供不同的配送方式且服务人员服务态度好3.服务质量的测量本文从三个方面来衡量服务质量：服务的可靠性；农产品的质量；快速响应能力。具体测量题项如表4所示。表4 服务质量的测量题项中介变量观察变量编号测量题项内容服务质量服务可靠Y1您收到的商品与所订购的一致，且退换货服务有保障农产品质量Y2您收到的商品质量优质，无腐烂破损的情况快速响应Y3该网购平台能对您的需求做出及时回应（如退换货申请、送货发生错误）4.消费者信任度的测量现有对消费者信任度的研究主要以消费者自身情感因素角度出发，从消费者满意、感知价值等方面进行研究。JarvenPaa25（2008）在概括以前研究的基础上，将电子商务
30、中影响买方信任度的原因归纳为：公司口碑、退换货政策、顾客的评价、顾客的网购体验和顾客感知潜在变量风险的能力，消费者信任度与以上因素正相关，即信誉好、评价高、有保障的企业更得消费者的青睐；邵兵家26（2016）将影响电子商务消费者信任度的因素概括为：消费者、企业、网站平台和交易环境，具体分为消费者收入水平、消费者意愿、企业的品牌规模、网站的实用性、电子商务的政策规范，并且消费者意愿、网站安全、企业规模对消费者信任度显著相关；单素侠27（2010）认为网络环境、社会环境、信用环境导致电子商务中消费者信任度不够，阻碍了电子商务企业的发展。Kim28（2008）认为电子商务交易的对象是企业、消费者和交
31、易环境，他认为网站声誉、网站的安全等级、网站的便利性、网站的信用等级和电子商务法律环境与消费者信任度高度正相关；董刚29（2012）认为企业的沟通能力、支付方式对电子商务环境下消费者信任度正相关且显著。具体的测量题项如表5所示。表5 消费者信任度的测量题项因变量编号测量题项内容消费者信任度Z1该网购平台提供的物流服务符合您的期待Z2您对该网购平台所提供的物流服务感到信任Z3在该网购平台购物是非常明智的（二）样本特征及描述性统计分析本次数据收集有500份调查问卷，回收的问卷有311份，其中有效问卷为246份，回收率为62.2%，有效率为49.2%。对本次调查问卷进行数据分析，分析结果如下所示。1.样本特征分析在回收的有效问卷中，从表6可以看出本次调查样本女性（57.39%）稍多于男性（42.68%）；被调查对象年龄主要集中在20-30岁（56.12%），而50岁以上最少（5.34%），说明随着年龄的上升，其对新生事物的接受能力会随之减弱
