1、品牌策划书品牌推广策划品牌策划书品牌推广策划品牌策划书1一、如何做品牌做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到：第一，做品牌是一项系统工程前些年，服装企业都知道好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与一样的服装产品却无法获得产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。第二，用个性营销模式创造个性品牌单一的产品个性化很容易被其他服装
2、企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。第三，实现品牌个性化的突破一)品牌的定位总的来说，应当从以下几方面进行定位：1)品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。2)品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的
3、特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。3)品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。4)品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。5)品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。6)品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。二)如何实现产品品牌的定位现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“KOOGI”这五个字母与“5001”四个数字紧密
4、相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的15-20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。KOOGI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。通过对
5、KOOGI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在2550岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们
6、对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢?要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。三)品牌的构成1、产品自身设计主要包括：1)品牌的号型系列搭
7、配;2)品牌的号型生产数量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式设计;5)品牌的面辅料选择;6)品牌似的产品质量要求;7)品牌的包装;8)品牌的各种标牌设计。在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。2、价格定位。价格竞争并非企业的竞争手段。中国运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对
8、象的分析就才可以制定出相应适合的价格的3、品牌的宣传品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：一是“直销式”推广;二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象CIS体系。还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必须完善
9、的。当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，单靠以上几个方面并不足够，不仅要企业良好的实力，正确的发展策略，果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁。都必需先开设直营店，企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功，此时此刻，企业拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的了。品牌策划书2一、行业分析1、宏观环境分析国家成功的经济改革，灵活的市场推动政策，使得国内的服装市场如
10、火如荼。GDP、国民消费指数不断攀升，人们消费意识的不断增强，为服装行业展示了一个广阔的发展空间。2、服装行业的发展趋势分析服装行业在中国自古以来就是一大行业，发展至今，随着政策的开放与经济的发展，中国现已成为全世界的服装加工基地与品牌发展的战略阵地。中国是服装消费大国，也是出口大国，我国的服装出口额占到整个纺织产品出口总额的2/3左右，世界上所有的品牌产品60%的生产和销售有与中国有关，而中国内地市场每年的消费额在1000亿左右，且有不断增长的需求，市场潜力巨大。这就为我们开展品牌经营提供了广阔的空间。服装行业是一个生活消费品行业，同时也是高利润行业。因利益的驱动与市场的需要，在整个业态的设
11、计、加工、市场推广、直营、加盟等不同环节，已经发展成相对完善且专业的群体。近十年来，拥有庞大生产和消费规模的中国服饰市场，企业的经营模式和管理水平有了很大的提升，更加重视品牌的经营。3、市场容量拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，20_年国内生产总值达95,933亿元人民币，比较上年增长7.3%。国内社会消费品整体销售额为37,595亿元人民币。有专家估计到20_年销售总额将达到10万亿元人民币。国内服装销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示在20_年国内服装销售总量为5.7亿件，大型商场销售总量2.34亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视
12、为现今世上发展潜力的消费市场之一。4、机遇1)中国经济增长强劲，随着WTO的推进和奥运的到来，将带动更多的外资品牌进入中国，需要与有实力的百货或品牌代理公司合作2)在许多消费品中，中国是“世界的工厂”，国内有大量的加工基地，为品牌开发的深入开展提供了条件3)消费者的消费观念日益成熟，商家的竞争最终是品牌的竞争，品牌运作的时机逐渐成熟4)品牌运作能加强对资源的控制，提高企业的竞争力和利润率5)国外高档服装品牌如：路易威登、克来斯汀。迪奥、杰尼亚、范思哲、阿玛尼、宝姿等成功登陆中国市场并在中国服装消费市场获得巨大成功。这也证明了中国消费者对国外的品牌有一定的认知度和相当大的购买潜力6)国家与服装品
13、牌输出国欧盟的新一轮经济合作政策的启动7)欧盟轮值主席国意大利总理贝卢斯科尼10月30日与欧盟委员会主席普罗迪一起同中国领导人举行会晤，并达成经济合作共识，表示将出台相关政策鼓励国内中小企业与中国企业合作。从20_年11月1起，欧洲十二国旅游对中国全面开放。二、合资公司合作背景充分利用双方的资源优势，强强联合，迅速占有市场资源。1、_百货集团优势1)_百货的品牌效应2)百货业运作的丰富经验，对百货业发展趋势的准确把握3)强大的销售渠道终端4)资金方面的支持和保障2、_公司优势1)企业核心产业珠宝业遍布在全国各地大型百货店的庞大网络，可以共享的客情资源2)雄厚的资金后盾3)丰富的行业管理经验4)
14、灵活的管理机制三、战略目标(一)营销目标1、在20_年获得总销售收入。2、三年内，经过市场的推广，品牌在国内得到迅速发展扩张。全国各大商场起码有100家品牌形象店，其中加盟式地铺式专卖店30家;3、建立科学管理体系及销售系统营运平台;4、建立分工明确能协同作战的营销团队。(二)财务目标1、在二年内获得20%的税后年投资报酬率;2、在2006年净利润达到;(三)公司定位和品牌运作的方式1、公司定位合资公司将是一家专门经营国内外知名品牌的专业运营公司。经营品类包括服装、服饰、鞋、箱包、化妆品、家居用品等。2、市场定位公司采用贸易，零售，批发等多种经营模式，最终形成多品牌，多品类，多渠道的市场销售网
15、络。合资公司的产品将以公司直接或通过二级分销或加盟商在国内各大百货公司、商业街等卖场设立专柜、专厅或独立专门店出售根据产品类别不同而有不同的定位，合资公司所经营的产品均注重品质，强调品味，价格相在同类产品中较高3、品牌运作方式1)做品牌的经销商引进国外品牌,由合资负责市场运作,产品按照贸易价格从品牌公司进口2)做品牌的代理引进国外品牌,全面负责产品的设计,采购,加工,市场和销售的工作,向品牌公司支付一定比例的品牌使用费，可以考虑与设计公司和加工公司合作。取得品牌在中国的使用权,需要有强有力的采购渠道和市场推广。3)共有国外品牌与国外服装设计室(或品牌公司)合作，成立利益共同体，由国外设计室负责
16、服装风格与产品设计，合资公司则以网络资源及销售开拓管理成为对品牌共有的基础。4)自有品牌注册合资公司自有品牌,自行负责品牌的全部运作，形成多种品牌、多种项目的规模效益。四、销售渠道策略总体运作策略：1、以自营店作前期品牌网络发展开拓，再以二级分销及加盟店扩大市场占有率;2、初期以王府井百货零售网络为平台，再以此模式在国内各大城市、各大有影响力的百货店形式网络连结;二级代理商对城市消费力相对较低，公司客情资源欠缺城市，主要采用二级分销方式，可充分借助代理商网络资源快速渗入市场;特许加盟充分利用加盟者的资金，辅助以品牌资源与管理。利用加盟者的资金来拓展自己的品牌市场，有利于企业的资金周转。这是一快
17、速扩张品牌的方法，可以尽快进行品牌点的建设。网络抢占策略：1.第一年以拓展王府井百货自有网点为主。条件许可，考虑在上海的华联、武汉的武百、广州的广百、天津的依势丹、深圳的西武、地王大厦等开设战策性网点;2.以一级城市开设自营地铺专卖店为主，二级城市以代理、加盟店为主;3.市场以华南、华东、华中为主，东三省暂不开发(王府井百货网络点除外);4.重点营销区域：a.一级市场所属省份或城市：上海、江苏、浙江、福州、北京、广州、武汉、重庆、成都、大连、深圳;b.二级市场所属省份或城市：天津、长沙、南京、山东、广西、江西、安徽、云南、四川;C.三级市场所属省份或城市：陕西、甘肃、宁夏、河南、河北、贵州。拓
18、展目标：1.山东、河南、湖北、西北、江苏、贵阳先以二级分销代理模式推进;2.公司自营店拓展以北京、昆明、浙江、福州、北京、重庆、成都、大连、深圳为主。五、公司发展1-3年发展规划1、一年内，成功代理一至二个国外服装品牌，依托王府井百货网络平台，设立10个专柜;2、三年内，能成功代理三至四个国外服装品牌，网络开拓包括王府井百货在内的专柜、专厅100个;3、与国外服装设计室(或品牌公司)合作，成立利益共同体，由国外设计室负责服装风格与产品设计，项目公司负责国内销售网络的建立与管理;4、多种品牌经营同时展开，网络扩张到除了王府井百货之外的国内各省较有影响的百货。5、品牌的经营开始拓展二级代理及特许加
19、盟商;6、在设计，生产，销售和市场推广等方面筹备创建自有品牌。六、项目公司的组织架构1、基本组织架构2、各岗位或部门的基本职责经理：对董事会负责，全面负责合资公司品牌的运作与日常事务的管理，制定企业中长期的战略，确认与落实中短期目标和计划。副总经理：对公司董事会、总经理负责，分管相关职能部门品牌引进部1)品牌市场调研，信息收集和分析2)制定选择品牌的标准,筛选品牌3)实地考察品牌的市场情况,拜访相应的公司4)确定合作方式和条件5)展开谈判，签订合同，为启动品牌运营做准备市场部：1)广告和媒体2)公司品牌宣传策划，推广方案的制订3)VI设计、品牌形象店效果图的制作4)市场活动用品，POP，赠品等
20、5)培训6)市场信息收集和分析零售部：1)市场的网络开拓2)掌握销售状况3)补货和调货4)拜访客户5)回收货款6)查访柜台7)导购管理8)销售数据分析物流及信息部：1)到货管理2)发货管理3)保管管理4)运送管理5)盘点管理6)信息系统的建立和运用财务部：1)融资，投资和资产管理2)日常管理：财务预算，现金，存货，应收账款管理，费用支出管理等3)制作资产负责表、损益表和资金变动表人力资源部：1)日常管理2)招聘和解聘，升降职，调动岗位3)培训管理4)目标管理方案的制定5)结合目标管理，建立绩效评估考核体系、激励机制建立及完善以上管理程序是开展业务和实现合资公司整体目标的基础。3、预算管理体系建
21、立预算体系，以便于公司根据市场情况的变化，及时做出调整，保证公司预算的实现。A.财务预算制度B.销售预算制度4、推行目标管理A.使公司全体员工理解公司的总体目标B.更好地明确每人的职责和细化目标，提高工作效率C.帮助员工学习达成目标的方法和步骤D.为人事考核和评估提供依据七、财务计划开发，投资与回报，资金使用计划及盈亏平衡预计1、启动资金的分配比例起始资金人民币，后续视发展情况而追加1)50%用于：用于初期引进国外品牌2)20%用于：开办10家50平方米的王府井集团直属的百货专柜3)20%用于：人力资源4)10%用于：公司办公初期费用2、开办费公司注册费(按照)50，000办公场所租金(1年)
22、200，000办公设备及用品(电脑，传真机，复印机，桌椅等)200，000其他费用10，000合计460，0003、品牌经营的前6个月资金投入按照进口贸易形式引进国际知名品牌，首次同时进入10家门店计算，假设货品资金在六个月后可滚动使用，(每次订货要提前6个月)商场每月按时回款。货品(首次铺货)3，000，000柜台装修100，00010=1，000，000管理人员工资5，00010人6月=300，000差旅及日常交通费200，000合计4，500，0004、损益及盈亏平衡预计方案A、以下预算按照3年只经营一个品牌，开10家自营的零售店计算：品牌运营的初期需要投入铺底货品，装修费，办公设备等，
23、同时也是品牌的介绍期，预计前第一年的10个店的销售目标，达到盈亏平衡。以下预计是的损益表：损益表(预计)截至品牌运营第1年年末人民币元产品销售收入(应销售原价的零售额)10,000,000减;销售活动让利500,000产品销售净额9,500,000减：百货店扣率(产品销售净额的28%)2,660,000减：产品进货成本(应销原价零售额的30%)3,000,000产品销售毛利3,840,000减：库存折价成本(应销原价零售额的5%)500,000减：销售费用：导购工资360,000交通及差旅费500,000装修折旧费500,000管理费用：管理人员工资600,000办公设备折旧及办公用品费200
24、,000市场推广费用1,180,000利润0损益表(预计)截至品牌运营第2年年末人民币元产品销售收入(应销售原价的零售额)15,000,000减;销售活动让利750,000产品销售净额14,250,000减：百货店扣率(产品销售净额的28%)3,990,000减：产品进货成本(应销原价零售额的30%)4,500,000产品销售毛利5,760,000减：库存折价成本(应销原价零售额的5%)500,000减：销售费用：导购工资360,000交通及差旅费500,000装修折旧及更新费500,000管理费用：管理人员工资600,000办公设备折旧及办公用品费200,000市场推广费用1,500,000
25、利润1,600,000损益表(预计)截至品牌运营第3年年末人民币元产品销售收入(应销售原价的零售额)20,000,000减;销售活动让利1,000,000产品销售净额19,000,000减：百货店扣率(产品销售净额的28%)5,320,000减：产品进货成本(应销原价零售额的30%)6,000,000产品销售毛利7,680,000减：库存折价成本(应销原价零售额的5%)500,000减：销售费用：导购工资400,000交通及差旅费500,000装修折旧及更新费500,000管理费用：管理人员工资800,000办公设备折旧及办公用品费200,000市场推广费用1,500,000利润3,280,0
26、00汇总预测损益表(单位：万元人民币)年度20_年20_年20_年销售收入0营业利润0方案B、快速发展方案，此方案需要追加投资约以下预算按照：第一年经营一个品牌，开10家自营的零售店计算第二年经营两个品牌，共有20家自营的零售店，10家经销店计算第三年经营四个品牌，共有50家自营的零售店，50家经销店计算汇总预测损益表(单位：万元人民币)年度20_年20_年20_年销售收入0营业利润0七、资金需求计划以四期为一需求计共336万。一期时间：11月-12月(为期一个月)项目内容费用说明公司注册在北京注册成立服装代理公司5万注册资金500万，按要求交注册资金的1%商标注册在国内申请相应的商标注册1万
27、注册相应商标主要是为今后自创建品牌时用办公场所办公室、办公设备、20万1、办公场所租贷2、办公设备电脑等购置人员配置总经理、副总、品牌开发经理等人到位3万工资及部分差旅费用合计：约29万二期时间：20_年1月-2月(为期一个月)项目内容费用说明办公支出办公场所需承担的支出1万其中包括办公室租金、水费、电费、电话费人员配置部分管理人员到位3万人工资差旅支出品牌开发人员出差、品牌代理洽谈5万国外与国内的出差费用其他支出1万其他不可估费用合计：约9万三期时间：20_年2月-3月(为期一个月)项目内容费用说明办公支出办公场所需承担的费用1万其中包括办公室租金、水费、电费、电话费人员配置相关管理人员到位
28、4万人员工资差旅支出品牌开发人员出差费用5万国外国内出差费用服装FOB费用成功代理一个品牌200万主要是服装卖断费用合计：约210万四期时间：20_年3月-4月(为期一个月)项目内容费用说明办公支出办公场所需承担的费用1万其中包括办公室租金、水费、电费、电话费人员配置职能部门人员基本到位4万人员工资差旅支出市场开拓人员出差2万主要是市场开拓人员出差费用及汽车费用品牌形象设计品牌的CI、专店的形象设计1万品牌形象设计、制作费用专柜、专厅装修王府井百货网络的专柜专厅装修80万以10个店为一阶段，每店8万合计：约88万八、行动时间计划第一年度运作第一个品牌，以进口贸易的形式引进一个国际知名的男装品牌
29、。拓市场初期以王府井百货零售网络为平台，再以此模式在国内各大城市、各大有影响力的百货店形式网络连结。时间表：20_._20_._组建品牌公司筛选品牌，谈判合作，确定第一个经营的品牌20_._20_._制定品牌运作第一年的年度计划在货品，销售，市场，物流和人员等方面的准备20_._20_._第一个品牌的运作第一个财务年度，执行第一年的年度计划同时联络筹备下一个合作的品牌九、附件：(待定)1、合资公司管理制度2、合资公司业务流程合资公司立项可行性分析大纲一、行业分析11、宏观环境分析12、服装行业的发展趋势分析13、市场容量14、机遇2二、合资公司合作背景21、王府井百货集团优势22、周大生优势2
30、三、公司定位和品牌运作的方式31、公司定位32、市场定位33、品牌运作方式3四、公司发展1-3年发展规划5五、项目公司的组织架构51、基本组织架构52、各岗位或部门的基本职责53、预算管理体系64、推行目标管理7六、财务计划71、启动资金的分配比例72、开办费73、品牌经营的前6个月资金投入74、损益及盈亏平衡预计8七、行动时间计划12八、附件：(待定)121、合资公司管理制度122、合资公司业务流程12品牌策划书3一.活动时间：20_年12月25日20_年2月13日二.活动主题：_珠宝“摇钱树”送礼百分百三.活动目的：通过_珠宝元旦春节“摇钱树”活动活跃元旦及春节节日欢乐气氛，同时通过现金利是包、新年礼品等切实回报消费者。四.活动形式：1.主题活动：凡在_珠宝全国加盟店/柜购买任何一款_钻饰的顾客即可参加“摇钱树”活动：摇摇_珠宝专店门口或专柜旁边的摇钱树(圣诞树装扮而成)，即可从树上摇掉下来的幸运号码(以胶纸粘住100个幸运号码)，以第一个掉下来的幸运号码兑换10-不等的现金利是包、_珠宝的精美挂历、抱枕等，保证每个参加活动的顾客都有奖。兑换规则如下：1-18号兑换利是包19-68号兑换_珠宝抱枕69-100号兑换_珠宝挂历2.宣传造势：(1)在活动前(约12月24日)和活动中(1月15日、2月10日)在各大报纸予以活动宣传报道，主
