1、大学生手机消费行为分析湖北经济学院法商学院 题目： 大学生手机消费行为分析 专 业： 系 （部）： 班 级： 学 号： 姓 名： 指导教师： 职 称： 湖北经济学院法商学院教务部 制湖北经济学院法商学院专科毕业论文(设计)成绩评定表学生姓名学号班级全称论文题目指导教师评语及成绩 成绩： 签名： 年 月 日教 研 室 意 见 成绩： 签名： 年 月 日系（部）意 见 签名： 年 月 日摘要41 绪论51.1研究背景51.2研究意义52 文献综述62.1消费者购物决策风格62.2消费者购物决策过程92.3大学生消费行为的研究综述113 研究方法113.1数据统计分析方法113.2问卷设计124 数
2、据分析与讨论124.1信息来源渠道分析124.2选择购买分析135结论与建议 5.1结论15 5.2建议16参考文献17 摘要随着经济全球化，科技技术的突飞猛进，手机已经成为生活联系方式必不可少的一部分，通讯业的蓬勃发展，大学校园也是这一业务活跃的重要场所，有效的把握这一部分群体消费者的心理，了解其消费行为是很多商家需要考虑的。本文以消费者为对象就行问卷调查为阶段，分析大学生消费者的购物特点，两者结合提出合适的建议和意见。本文一共分为五个部分，第一部分阐述选题的原因，研究意义和研究方法，第二部分是对消费者购物决策过程和风格进行分析，第三部分是对研究方法进行的一个调查，第四部分是通过分析得出大学
3、生购物决策与购买手机特点，第五部分是在此研究基础上对企业提出一些市场营销参考意见。关键词：大学生 手机消费行为 购买决策过程与风格1 绪论 1.1研究背景 进入21实际，中国经济飞速发展，中国消费环境发生了翻天覆地的变化，消费行为也发生了巨大的变化，中国高校的不断扩招，使大学生群体发展成为一个潜力巨大的消费群体。随着生活水平的提高，大学生从家里得到的生活费也随之提高，消费水平也随之上升。 根据中国年鉴统计，截止到2012年，中国普通高校在校人数为2536.5647万人。随着科学技术的突飞猛进，手机已经成为一种必不可少的联系工具，大学生对手机的消费也是必不可少，并且有一定的影响力，目前手机市场上
4、品牌众多，大学校园学生的手机消费成为了一个庞大的消费市场，各大商家都瞄准大学生手机消费市场。本文通过分析大学生手机消费行为特点和影响因素，从而为企业对于目前市场需求及产品策划给予一定的帮助。 1.2研究的意义 一方面，随着科学技术的飞速发展和市场的竞争日益激烈，消费者需求越来越个性化多样化，面对复杂的多变的消费者，对其购物决策风格研究非常重要，有助于企业进一步了解大学生对于手机消费的消费习惯和消费心理，帮助企业在大学生消费手机市场竞争中占据主导地位。另一方面，大学生追赶时代潮流，比较前卫的消费行为和消费水平，体现了社会对大学生的影响，有助于企业正确的把我当代大学生消费心理和消费行为特点，对企业
5、是一个巨大的机遇和挑战。二文献综述 2.1消费者购物决策风格消费者购物决策风格最早是由sproles以及sprolesandkendall在有关消费者决策的研究中提出的，它可以视为是消费者在消费决策时表现出来的一种心理特征，是一种倾向性、习惯、态度的特征，基本上是消费者基本人格特性、类似心理特质的概念。Sproles运用里克特量表，最后得出六种类型的消费者决策风格特征，具体表现如下：(1) 完美型，具有该导向的消费者追求高质量和最高标准定的产品，对产品期望值很高，非常关注产品的功能和质量。(2) 价值认知型，具有该导向的消费者是低级驱动，价格弹性大，寻求金钱的最高价值，经常把不同的零售商进行比
6、较，寻求符合金钱价值的产品。(3) 品牌认知型，具有该导向的消费者定位于昂贵和知名的国际品牌，认为价格贵贱是质量高低的体现，倾向于购买高价高质的产品。(4) 新奇-流行认知型，具有该导向的消费者可以从新事物中得到快乐和激情，非常关注流行与时尚。(5) 避免购物时间节省型，具有该导向的消费者努力避免购物，购物也非常迅速，对流行时尚不予关注，为了便利或节省时间甚至可以牺牲部分产品质量。(6) 资讯困扰型-支持指导型，具有该导向的消费者对市场很困惑，希望从家人、朋友、同事那里寻求帮助。为了更近一步解释消费者购物决策风格如何引导消费者决策，sproles和kendall运用主成分分析法来研究消费者决策
7、风格，结果证明有8类消费者的决策风格存在，分别是：（1） 完美-高质量认知导向，具有该导向的消费者会仔细地比较产品的质量，他们经常会购买最好的产品，而不会为满足好的产品满意，他们永不满足现有的产品，永远追求完美。（2） 品牌认知-价格等于质量，具有该导向的消费者倾向购买价格昂贵的国际知名品牌和流行品牌，他们奉行高质量高价格的信念，偏爱专卖店和精品店，偏爱卖得最好与高度广告的产品。（3） 新奇-流行认知导向，具有该导向的消费者喜欢新奇的新的产品，并且从购买新事物中得到乐趣，他们注重时尚，追求潮流并寻求多样化。（4） 娱乐-快乐主义购物认知导向，具有该导向的消费者把逛街购物视为乐趣，有时只是为了好
8、玩。（5） 价格认知导向-价值等于金钱，具有该导向的消费者普遍寻求高价或低价产品，他们更加关注产品的价值等于金钱，更倾向于产品的价格的比较。（6） 冲动-粗心型，具有该导向的消费者购买无计划，而且不在乎花钱多少或是否做了最好的买卖，更多的受当时情景的影响。（7） 决策困扰型，具有该导向的消费者因为产品的品牌过多、商品过多而感到决策很困难，他们得到的信息量已经不堪重负。（8） 习惯-品牌忠实型，具有该导向的消费者通常有喜爱的品牌和商店，通常进行的是习惯性购买，到熟悉的商店去购物。后来经过多次试验证明，八种类型的消费者的决策风格得到了证明，故而只选择品牌认知导向、流行认知导向、质量认知导向、价格认
9、知导向、时间认知导向、冲动型，信息效用。其中前四项来自sproles的CIS的问卷，后面三项进行了修改。采用五级李克特量表，对广东五所大学生进行数据收集，研究结果发现，中国大学生只存在五种类型的消费者决策风格，分别是品牌认知导向，质量认知导向，价格认知导向，时间认知导向，信息效用。得出中国大学生品牌意识比较弱，大部分大学生消费者是价格导向，而且大部分大学生消费者既不是娱乐性质购物也不受信息困扰。随着中国国际化和世界化的程度提高，中国大学生的消费风格也存在着一定的变化。 2.2消费者购物决策过程 消费者购物决策过程是一个心理活动与行为的实施过程，许多学者曾提出各种购买决策的过程，进而将消费者行为
10、理论加以整合，发展各种不同的消费行为模式。 1974年，心理学家提出s-o-r理论，其中s代表导致消费反应的刺激，o则表示有机体或反应的主体，r表示刺激所导致的反应，该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机驱使下，使出购买商品的决策，实施购买行为，购买后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。 消费者过程饭分为五个阶段，一是确认问题，二是收集信息，三是方案评估，四是购买选择，五是购买结果。（1） 问题认识。购买从购买者对某一问题的认识的开始，内在的和外
11、部的刺激因素都可能引起需要，营销人员需要去认识和识别引起某种需要的环境。（2） 信息收集。消费者的需求一旦被唤起，同时，他又有满足需求的能力，消费者就会转入信息收集阶段。分为两种状态：一种是适度收集状态，马上就会进入另一种状态积极收集信息的阶段。他会注意产品的广告，寻求阅读资料，通过信息的收集来确定他是否需要实行购买行动，以购买什么样的品牌或品种。（3） 方案评估。在决策过程的信息收集的阶段中获得信息后，消费者便进入到选择评价阶段，在这个阶段，消费者会使用记忆中存储的从外界信息源获得的信息，形成一套标准。（4） 购买选择。在评价阶段，消费者会在各种选择之间形成一种偏好，形成他们自己喜欢的品牌。
12、在购买评价结束后，消费者会做出几种主要的购买决策：品牌决策、数量决策、时间决策、地点决策、支付方式决策等。（5） 购后行为。消费者在购买产品之后会体检某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后，营销者的工作并没有结束，而是进入了购后时期。营销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。2.3大学生消费行为的研究综述 我国消费者行为研究起步较晚，并且较多的借鉴和学习西方消费者行为理论。20世纪90年代起，由于我国消费者的消费行为出现了巨大变化，许多专家和学者开始注意消费者行为领域的研究，力图采用本土化的研究方法，建立适合我国的消费者行为理论。三研究方法3.1数据统计分析方法统计分析方法
13、有:描述性统计、分析因子分析、单因素分析、信度的分析（1） 描述性统计分析：利用频次分配、百分比与平均数进行叙述性统计分析。（2） 因子分析：它是一种利用降维的思想，把多指标转化为少数几种综合指数并能解释原始数据的多元统计分析方法。（3） 单因素方差分析：用于进行两组及多组样本均数的比较，即成组的方差分析。（4） 信度分析：信度是指一份测验所测结果的可信度或稳定性。3.2问卷设计 问卷设计主要包括资料的收集、问卷的初步设计、试调研、修改问卷、定稿五个部分。收集信息：首先，包括消费者行为学、人口统计数量、购物决策风格等相关的文献，引用参考文献中的相关变量和定义，其次是有关于收集消费的一些信息，包
14、括：购买手机的渠道、手机的属性、购买手机的信息来源等信息。 初步的设计问卷。根据研究的目的和寻找有关的问题，初步设计问卷。 试调研。在本班同学中进行，将问卷中不合适的问题剔除。 完成定稿，正式发放问卷。四描述分析 4.1 信息来源渠道分析 消费者决策过程的第二个阶段是信息收集阶段。消费者有料需求，并且自身又有满足需求的能力，消费者就会自动进入信息收集的第二个阶段。信息收集分为两种状态，一种是适度的收集状态，马上就会进入另一个状态积极积极收集信息的阶段。会注意产品的广告，寻找阅读有关资料，通过信息的收集来确定他是否需要实际购买行动，以购买什么样的品牌或品种。调查得知网络得到大学生消费者的最高认可
15、，其次是亲戚朋友介绍，杂志，报纸为最差。网络的普遍应用使大学生可以更快捷的从中获取更多的信息资源，亲戚朋友介绍的则具有很高的可信度。4.2购买选择的分析消费者信息收集过程结束后，经过评估阶段就是购买选择阶段，主要包括购买品牌，购买数量，购买价格，购买地点和购买时间等内容。从下列表格中调查显示呢诸多手机品牌中三星手机排在第一位，达到37.8%其次就是苹果手机，其他品牌均为超过15%。可以看出，三星在大学生中拥有较高的市场占有率。手机品牌频率百分比有效百分比三星373737苹果252323小米1099联想666索尼777华为544 购买价格区间的频率 手机价格区间频率百分比有效百分比1000-20
16、003434342000-30003030303000-4000以上1515151000以下222121合计101100100购买手机的影响因素均值标准差通话声音清晰度4.25.933收发短信快捷4.2.799听歌曲3.311.002摄像效果好3.84.944上网功能4.06.979阅读功能3.971.036游戏功能3.71.999手机结实功能3.261.036触屏反应灵敏度4.39.999手机价格4.341.072品牌知名度4.08.814品牌口碑4.34.901手机屏幕大小4.08.930手机样式3.74.947手机颜色4.10.974功能越多越好4.15.859电池使用时间4.31.78
17、7产品售后服务3.85.96产地3.151.057手机视频功能4.38.908根据统计数据分析，手机像素、触屏效果、手机电池耐用程度、游戏功能、手机屏幕大小等因素均值均在4.3以上，是最受看重受技属性因素，手机产地是大学生购机时不太重要的因素。购买资金来源资金来源频率百分比有效百分比父母提供7069.369.3生活费中节省98,98.9业余兼职333奖学金1110.910.9其他888五结论与建议 5.1结论 （1）本文以sprolesand11编制的购物决策风格量表测量大学生的购物决策风格。研究发现，大学生消费者的购买决策风格包括：价格认知型、崇尚品牌型、冲动型、流行型、节省时间型。 （2）
18、大学生手机持有率达到100%，手机更换速度较快，价格适中。 （3）大学生消费者通过渠道和购买选择与大学生购物决策风格不存在显著差异。（4）通过本文研究，发现虽然随着经济的发展，大学生手中可以自由支配的资金变多了，消费也比较理性，符合现实社会的发展。5.2建议本文从市场营销4p理论角度考虑，根据数据分析结果提出一些建议供手机制造商参考。（1） 定价策略。在本研究中大学生消费者在购买的资金来源方面没有显著性的差别，即使在大学生购买手机上都是依靠父母，在购前评估方面，价格因素并不是大学生最看重的因素，但是在实际消费中，也存在一定的影响，建议把市场细分定位于大学生消费群体的制造商和销售商，将不同型号之
19、间的价位差可以适当的增加，以此来满足不同大学生消费者。（2） 产品策略。在本文研究中，大学生在购买手机时，手机品牌质量是大学生看重的因素，说明大学生在购物时更趋于理性和务实，特别是针对崇尚质量型的消费者，厂家和制造商应专注于提高产品品质，质量过硬才是塑造品牌的根本，对于崇尚品牌的大学生手机消费者，经销商可以考虑多提供一些大品牌手机供其选择。（3） 销售渠道。在本文研究中，传统的销售渠道受到大学生消费者的认可，特别是较大的几种的手机销售店受到欢迎，经销商应了解到不同大学生消费者的购买习惯，充分利用自己资源扩大销售。（4） 促销渠道。在本文研究中，大学生作为一种特殊的消费群体，其消费行为受周围人影
20、响比较大。经销商应该注意这个特点，在三种集群的分类中，亲朋好友的介绍是最常用的的方式，占到三成以上，对于节省型和冲动型大学生消费者来说，网络信息是一条非常重要的信息来源，经销商可以抓住这个信息对手机进行促销。参考文献1.赵琼.当前大学生手机消费状况调查,市场研究，2008（4）：15-192.郭帅.大学生手机市场分析与营销策略，山南西财经政法大学学报，2006（2）：57-583.杨波，王修茹.透视大学生手机消费，商场现代文化，2006,014.方翰青.大学生消费心理和行为的调查研究，新余高专学报，2006,11（5）：875.赵静，高学德，杨鼎新，兰州市大学生手机消费状况调查分析，发展，2008（11）：104-1056.张卫军，大学生手机消费状况调查与分析报告，青年研究，2003（7）14-27
