1、房地产企业管理课程设计报告目录1 引言 12宏观市场分析 12.1 经济环境 12.2技术环境 22.3 社会环境 22.4政治与法律环境 33 地区市场分析 43.1区域发展条件分析 43.2区域经济分析： 53.3区域发展分析： 54专业市场分析 54.1 2014年天津房地产市场走势分析 64.2一、二手房成交比例分析 85 项目市场分析 95.1天津大悦城悦府II期概况 95.2.项目SWOT分析 126.项目的营销策划 126.1 项目的产品策划(Product Schemes) 126.2 项目的价格策划（Price Schemes） 136.3 项目的销售渠道策划(Place S
2、chemes) 146.4 项目的促销策略策划(Promotion Schemes) 157 结论 168 参考文献及数据来源 161 引言随着社会不断发展，人们对于住房问题的关注也越来越多，国家对于房价问题调控措施不断，房地产市场瞬息万变。面对当前的形势，房地产企业在开发经营以及企业管理方面也应该更有针对性，并做出一些策略上的调整。此次课程设计以天津市市区内不同类型房地产开发项目为对象，收集市场中的一切有用信息，找出市场运行存在的问题及原因，预测市场未来的发展趋势，为项目营销策略制定服务。在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业的健康发展，我国政府出
3、台了一系列针对房地产行业的调控政策。随着此前十月“津十六条”、“930房贷新政”、“公积金政策调整”等政策的陆续出台，去年的秋季房交会被看做是检验政策利好能否带动房地产市场活跃度的“试金石”。据统计，房交会吸引超过15万人到场参展，累计成交各类房屋1156套，成交面积逾10万平方米。特别是新政策影响下的二手房成交活跃，不少市民通过“卖一买一”的方式达成改善住房的意愿。一系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济的规律，包括房地产市场。纵观2014年的楼市，全国境况不佳，中国的房地产行业伴随着两年的高歌猛进之后急转直下。而向来低调的天津
4、却难掩风头：无论是“限购松绑”“诞生地王”，还是“蓝印取消”“京津冀一体化”诸多传言成真的同时，更多的规划也在变为现实。本报告书主要从房地产企业的角度出发，以大悦城悦府二期项目为样本，根据市场情况和国家政策调控，研究房地产企业应该怎么样适当的调整企业管理模式以适应时代的发展。在市场调研阶段，我们对宏观市场、地区市场、专业市场以及项目市场做了详细地考察和分析，对我国现今房地产市场有了深入的了解。对于宏观市场，我们运用PEST法分别从政治与法律、经济、社会和技术方面对市场总体进行了分析；对于天津地区，我们调研了市场概况和2014年上半年的交易情况；针对专业市场，我们主要从供应量和成交量两个方面分析
5、天津地区2014年普通住宅的一手和二手供销情况；对于项目市场，我们根据本项目概况做了SWOT分析；在营销阶段，我们对本项目进行了整体的营销策划。以下是我们的主要研究内容，希望我们的研究成果能给房地产企业应对市场和政府调控的变化提供一些帮助。2宏观市场分析2.1 经济环境1. 2014年前三季度国内生产总值419908亿元，按可比价格计算，同比增长7.4%。分季度看，一季度同比增长7.4%，二季度增长7.5%，三季度增长7.3%。国民经济继续运行在合理区间。2. 2014年前三季度国内生产总值419908亿元，分产业看，第一产业增加值37996亿元，同比增长4.2%；第二产业增加值185787亿
6、元，增长7.4%；第三产业增加值196125亿元，增长7.9%。从环比看，三季度国内生产总值增长1.9%。3. 2014年前三季度，全国房地产开发投资68751亿元，同比名义增长12.5%（扣除价格因素实际增长11.7%），增速比上半年回落1.6个百分点，其中住宅投资增长11.3%。房屋新开工面积131411万平方米，同比下降9.3%，其中住宅新开工面积下降13.5%。全国房销售额49227亿元，同比下降8.9%，其中住宅销售额下降10.8%。房地产开发企业土地购置面积24014万平方米，同比下降4.6%。9月末，全国商品房待售面积57148万平方米，同比增长28.0%。前三季度，房地产开发企
7、业到位资金89869亿元，同比增长2.3%。4. 2014年前三季度，全国农村居民人均现金收入8527元，同比名义增长11.8%，扣除价格因素实际增长9.7%。全国城镇居民人均可支配收入22044元，同比名义增长9.3%，扣除价格因素实际增长6.9%。根据城乡一体化住户调查，前三季度全国居民人均可支配收入14986元，同比名义增长10.5%，扣除价格因素实际增长8.2%。全国居民人均可支配收入中位数13120元，同比名义增长12.1%。9月末，农村外出务工劳动力17561万人，同比增加169万人，增长1.0%。外出务工劳动力月均收入2797元，增长10.0%。从以上数据可以看出，天津市经济发展
8、整体向好，刺激了开发商的投资欲望，提升了人们的房屋购买力。2.2技术环境1.与建筑有关的技术革新：21世纪的置业主顾将会把更多的精力放在房屋使用的舒适度和享受性上，与此同时，政府也将节能减排、土地资源的集中利用、房屋使用的环保低耗作为行业管理的硬性要求。2010年11月24日，住建部发布了关于做好 建筑业10项新技术（2010）推广应用的通知（建质【2010】170号）要求各地继续加大以建筑业10项新技术为主要内容的新技术推广力度，充分发挥建筑业新技术应用示范工程的示范作用，促进建筑业新技术的广泛应用和技术创新工作。2.信息技术：信息技术对房地产业的影响主要发生在两个层面：一是信息技术使房屋的
9、功能得到改善，各种各样的智能型房屋开始出现，二是信息技术正在改变传统的房地产经营方式.智能型房屋：房屋以综合布线为基础，以计算机网络为桥梁，综合配置建筑物内的各种功能子系统，全面实现通信系统、办公自动化系统、建筑物内各种设备（空调系统、供热供水系统、变配电系统、照明系统、电梯、消防系统、公共安全系统、出入管理系统）的综合管理。网络营销：网络营销是指基于互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定的营销目的的新型营销活动。房地产网络营销的理想方式、最大特色即在于“足不出户，选天下房”。政府
10、对于建筑业要求的提高以及信息技术的发展，促使开发商不断提升创新水平，同时网络营销的兴起，降低了房地产的销售成本。2.3 社会环境1.人口总量与人口增长：天津市常住人口为12938224人，同第五次全国人口普查10009068人相比，十年共增加2929156人，增长29.27%。年平均增长率为2.60%。2.家庭户人口：常住人口中共有家庭户3661848户，家庭户人口为10261740人，平均每个家庭户的人口为 2 -2.80人，比2000年第五次全国人口普查的3.09人减少0.29人。3.年龄构成：常住人口中，0-14岁人口为1267508人，占9.80%；15-64岁人口为10568370人
11、，占81.68%；65岁及以上人口为1102346人，占8.52%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降7.04个百分点，15-64岁人口的比重上升6.97个百分点，65岁及以上人口的比重上升0.07个百分点。4.人口的地理迁移：2012年调查数据显示，在常住人口中，外来常住人口总量达到了392.79万人，较上年增加了47.95万人，增幅为13.91%，占天津全市常住人口年增量的比重达到了81.87%，继续成为拉动天津全市人口增长的主要动因。近年来，天津社会经济建设快速发展，大量外来人口不断涌入，成为城市建设的生力军。据了解，目前天津市流动人口总量已达到370余万人，约
12、占总人口的四分之一。5.人口受教育程度：近年来，天津人口总体的受教育年限、高学历比例增加，文化素质有了进一步提升，截至2012年年底，6岁及以上受教育人口平均受教育年限为10.62年，本科及以上学历者占6岁以上受教育人口的比例达12.69%。2012年本市6岁及以上受教育人口平均受教育年限较上年提高0.15年，本科及以上学历者占受教育人口的比例比上年提高1.6%，高层次受教育程度人口显著增加。6.人口就业情况：截至2013年年底，截至2014年年底，本市就业人口总量达803.14万人，就业人口大幅增加，三次产业就业人口结构进一步优化。据统计，2014年本市就业人口较上年增加39.98万人；其中
13、，城镇地区就业人口总量达621.29万人，增加了41.05万人，农村地区181.85万人，减少了1.07万人。全市三次产业就业人口分别为71.23万人、330.89万人和401.02万人。与上年相比，第二、第三产业就业人口分别增加了14.90万人和27.03万人，就业人口结构优化的良好态势日益凸显。此外，随着本市各类大项目好项目的相继建设，为外来人口提供大量的就业岗位，全市外来就业人口达到275.55万人，较上年增加38.71万人，占全市就业人口总量的比重达到34.31%，较上年提升3.27个百分点。天津市人口的增加以及良好的就业状况无疑是促进房地产市场发展的又一因素。2.4政治与法律环境1.
14、天津市取消全部限购政策：对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍，具体由银行业金融机构根据风险情况自主确定。对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。对拥有2套及以上住房并已结清相应购房贷款的家庭，又申请贷款购买住房，银行业金融机构应根据借款人偿付能力、信用状况等因素审慎把握并具体确定首付款比例和贷款利率水平。对于个人购买普通住房(住宅小区建筑容积率在1.0以上，单套建筑面积在144平方米及以下)，且该住房属于家庭唯一住房的，按照成交价格的1.5%征收契税；对
15、个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，按照成交价格的1%征收契税。与此同时，取消对商品住房户型设计“90平方米以下户型占70%以上”的限制性规定，进一步优化住宅、商业房屋的配比，鼓励开发企业根据区域城市功能定位和市场需求设计适销对路的产品。对于国有土地使用权出让合同中已经明确住宅套型比例要求的，仍执行原合同约定条款。同时，将通过政策扶植，采购空置的中、小户型商品住房，作为保障性住房、拆迁安置、棚户区改造、示范小城镇安置住房的需求补充。2.天津市积分落户政策：持有居住证的外来人口中，在津具有合法稳定职业和稳定居所、签订一年以上劳动合同、或者在津投资办企业，并依法缴纳社会保
16、险费的，可以通过积分申请，办理天津常住户口。积分指标共有4大类、12项指标，鼓励年轻适用、稳定就业、稳定居所、较高文化程度和职业技能水平，以及对天津做出多年贡献的人到天津落户。另外，紧缺职业、周边地区落户也有“加分”3.二手房的个税，由交易总额的1%-2%，从严按差额的20%征收，能核实房屋原值的，依法严格按照转让住房所得的20%计征。4.契税下调。天津从2014年10月30日起执行新的购房契税标准。对个人购买普通住房，并且该住房属于家庭唯一住房的，按照成交价格的1.5%征收契税；对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，按照成交价格的1%征收契税。天津市出台的这些政策对
17、本项目和天津市房地产市场的发展以及一手房销售是利好的。3 地区市场分析3.1区域发展条件分析老城厢，顾名思义，是天津旧城的所在地，该地区以鼓楼及鼓楼商业街为中心，由东马路、西马路、南马路、北马路围合而成，总占地面积94公顷，约有居民2万户。曾经富豪商贾云集，中国文联副主席、著名作家冯骥才说，老城厢作为天津的摇篮，蕴藏着浓郁的民俗民风和文化艺术精华，堪称天津城“活化石”。区域现状：从2003年开始，老城厢的改造和拆迁工作陆续展开，除了具有保留价值的建筑和古迹外，窄小的胡同、危旧的房屋都将不复存在。同时，一座座新楼拨地而起，因其地处城市中心，交通便捷、配套完善，加之很多天津人具有的“老城情结”，近
18、年来，这一板块不断升温。周边配套：商业：新安购物广场、百盛购物中心、家乐福、沃尔玛、百安居、和平路商业街、鼓楼商业街、大胡同商业圈、南市食品街、古文化街、百盛购物中心、乐购、大荣、津工教育：中营中学、南开中学、第二南开中学、三十一中学、铃铛阁中学、回民中学、五十中学、长征中学、民族中学、复兴中学医疗：天津第二中心医院、长征医院、眼科医院、永安医院、南开中医院、民族医院、红桥妇幼、铃铛阁医院交通：观光1路、观光2路、11、12、15、24、25、600、606、609、610、611、628、631、634、639、642、657、658、681、800、846、849、854、863、903、
19、904等，临近地铁1号线、2号线3.2区域经济分析：项目占据了三大传统商圈（东马路、南市、和平路商圈）交汇的核心位置，是天津市级最大的新型商圈。天津二手房市场去年走出了“先抑后扬”成交行情，成交量尽管比2013年下跌两成，但仍处于近五年的高位。全市二手房成交均价为9295元/平方米，环比2013年上涨4.1%。市区地铁房和学区房受欢迎，拉高了市区二手房成交均价，环比2013年上涨近10%。据市国土房管局统计数据显示，2014年全市二手私产住宅成交量69543套，全年成交量集中在下半年，放量明显，11月全市二手私产住宅成交量7046套，创2013年以来的新高；12月成交量再创新高，成交7854套
20、，市场出现年末“翘尾”现象。在价格方面，去年中心城区二手住宅成交均价12751元/平方米，环比上涨9.44%；环城四区8188元/平方米，环比上涨4.9%。3.3区域发展分析：目前天津市代表性的商业项目设施及功能较为单一，餐饮、娱乐、休闲等功能不突出，基本以传统百货的经营模式存在，商业经营模式落后，与目前商业发展的趋势不相匹配。南市及东北角商圈历史悠久，但在现代商业发展中始终落后于滨江道、南京路商圈，商业表现不够理想。未来几年受到天津市经济大环境影响及众多投资商关注，会对两商圈的发展带来较大机遇，具有一定的发展潜力，是值得关注的潜力商圈。老城厢位于天津市的中心地带，在历史上是十分繁华的一个地区
21、，在清末及民国年间是有名的富人区，在和平路商业街兴盛以前，东北角、三岔河口这一带也是繁荣的商业商贸地带。而危改拆迁使这个地区一度失去了往日的繁华喧闹，拆迁后人口的急剧减少对该区域的商业和商务都有一定的影响，但在区域内和周边几个规模较大的住宅项目建成后，这种情况将会有所改观。作为天津的老城区，它所包含的底蕴是其他任何地块都无法复制的，所以这个地区因其与天津历史文化的紧密联系而显得特殊。4专业市场分析2013年，天津市房地产市场平稳增长，投资和销售趋于理性。2013年一季度，受政策影响，购房需求提前释放，天津市房地产市场呈现大幅增长态势，但是，随着调控政策逐步到位，房地产发展趋于理性。全年天津市房
22、地产开发投资1480.82亿元，同比增长17.5%，商品房销售面积1847.11万平方米，增长11.2%。2014年上半年，中国的房地产行业伴随着两年的高歌猛进之后急转直下。而向来低调的天津，上半年却难掩风头。无论是“限购松绑”“诞生地王”，还是“蓝印取消”“京津冀一体化”诸多传言成真的同时，更多的规划也在变为现实。上半年，天津市房地产开发投资943.68亿元，同比增长16.5%，占全市城镇固定资产投资的比重为16.6%。4.1 2014年天津房地产市场走势分析2014年5月，天津共供应土地55宗，占地面积281.77万平米，环比下降46.53%，同比下降34.52%。其中居住类土地供应8宗，
23、总占地面积83.29万平米，总建筑面积156.26万平米。共成交土地69宗，占地面积459.35万，环比上升71.67%，同比上升63.06%。其中居住类土地成交8宗，占地面积91.73万，占整个土地成交的20%。2014年5月，天津商品房批售面积196.76万平米，环比上升11.52%，同比上升58.98%。天津四个片区中，远郊区县批售面积最大，批售面积共98.64万平米，占全市批售面积的50.13%；其次为环城四区，批售面积为57.31万平米，占全市批售面积的19.13%；再次为滨海新区，批售面积为21.16万平米，占全市批售面积的10.75%；市内六区批售面积19.65万平方米，占全市批
24、售面积的9.99%。2014年5月，天津一手房成交面积143.54万平米，环比上升67.54%，同比上升51.87%。一手房成交均价为8984元/平米，环比下降7.48%，同比下降12.33%。从四大片区成交来看，天津商品房销售面积远郊区县最多，销售面积为71.61万平米，占全市销售面积的49.89%，受蓝印取消刺激影响，武清区5月份成交透支约三个月的需求；市内六区销售面积最少，销售面积为10.5万平米，占全市销售面积的7.32%；环城四区销售面积为42.17平米，占全市销售面积的29.38%；滨海新区销售面积为19.26万平米，占全市销售面积的13.42%。一手房成交均价以市内六区最高，为2
25、1647元/平米；远郊区县均价最低，仅6710元/平米；环城四区和滨海新区成交均价分别为9587元/平米和9210元/平米。各区域在成交量上表现为整体上升态势。成交均价方面表现为“两升两降”态势。其中，市内六区和环城四区量价齐升，滨海新区和远郊区县量升价跌，尤其是武清区受蓝印取消影响，成交量暴增，已透支约三个月需求。从成交走势来看，一手房市场总体呈现“量升价跌”态势，同比2013年也呈现“量升价跌”态势。2014年5月，天津二手房成交面积为48.76万平米，环比下降14.44%，同比微降0.07%。二手房成交均价为9362元/平米，环比上升1.56%，同比上升5.02%。从四大片区成交来看，天
26、津二手房成交面积市内六区最多，成交面积为19.36万平米；远郊区县成交最少，仅为7.69万平米。天津二手房成交均价以市内六区最高，为12546元/平米，远郊区县持续最低，仅5591元/平米。各大片区在成交量上表现为三降一升的态势，市内六区上升3.9%，环城四区下降5.7%，滨海新区下降17.3%，远郊区县下降10.4%；成交均价表现为三升一平的态势，市内六区上升2.7%，环城四区上升1.4%，滨海新区微降0.6%，远郊区县上升1.0%。 从成交走势来看，二手房市场总体呈现“量跌价升”态势，而同比2013年呈现“量平价升”态势。4.2一、二手房成交比例分析 2014年5月，天津房地产市场一、二手
27、房的总成交套数为20844套，其中一、二手房的成交比例为2.61：1。从全年的成交比较来看，2014年5月天津房地产市场一、二手房总成交量环比上升35.72%。此外，5月份一、二手房的成交比例为2.61:1，一手房成交比例上升。2014年5月一手房市场表现为“量升价跌”的态势；二手房市场表现为“量跌价升”的态势。一手房成交面积143.54万平米，环比上升67.54%，同比上升51.87%，成交均价为8984元/平米，环比下降7.48%，同比下降12.33%；二手房成交面积为48.76万平米，环比下降14.44%，同比微升0.07%，成交均价为9362元/平米，环比上升1.56%，同比上升5.0
28、2%。一手房市场四大片区成交量呈“全体上升”态势、成交均价呈“两升两降”态势。市内六区成交量上升26.7%，成交均价上升1.9%，环城四区成交量上升37.6%，成交均价上升1.0%，滨海新区成交量上升20.1%，成交均价下降2.1%，远郊区县成交量上升133.3%，成交均价下降3.8%；二手房市场四大片区成交量呈“三降一升”态势、成交均价“三升一平”态势。5 项目市场分析5.1天津大悦城悦府II期概况5.1.1项目简介天津大悦城悦府II期地处城市中心，位于天津城市的发祥地老城厢板块之内，该板块与周边的鼓楼商业街，滨江道商圈，食品街等天津特色文化资源，一起构成了天津的城市中心、旅游中心、文化中心
29、以及休闲娱乐中心。现如今的老城厢也已被打造成天津高端居住区域之一。天津大悦城悦府II期位于商业中心的南侧，是中粮大悦城综合体的核心组成部分，总建面是4.6万平米，共分为2个楼座，总共640户。公寓建成后，大悦城综合体项目将成为老城厢板块的地标建筑。 在目前天津市房地产限购、限贷的整体大环境影响下，很多客户已经将公寓产品作为自己置业和投资的首选目标。开盘时间： 2013年4月30日，3号楼开盘2013年4月2日，2号楼开盘2012年4月25日，2、3号楼加推入住时间： 2013年9月30日，2、3号楼交房时间:2011年6月1日已交房物 业 费：4.5元/平米月物业公司：凯莱物业 开 发 商：大
30、悦城（天津有限公司）售楼地址：天津市南开区南门外大街与南马路交口大悦城一层 交通状况：公交观光2路、606路、609路、628路、632路、633路、635路、638路、639路、640路 641路、645路、646路、658路、659路、675路、676路、681路、829路、832路、837路、855路、841路、860路、878路、905路、954路、961路在东北角、东南角、鼓楼站下车 5.1.2项目配套【餐饮配套】南市食品街、天地烩、俏江南、许留仙【学校教育】南开中学、第二南开中学、天津大学、南开大学、医科大学【周边医院】总医院、中心妇产医院、南开医院、二七二医院、长征医院、中医第一
31、附属医【邻近银行】工商银行、农业银行、建设银行、中国银行、招商银行、兴业银行、天津银行、浦发银行、光大银行【商业环境】大悦城购物中心、老城厢、鼓楼商业街、古文化街、鞍山西道科贸街、新安购物中心、乐天百货 、远东百货【标志建筑】鼓楼商业街、大悦城购物中心【其他设施】大型商业综合体，一站式购物中心、甲级写字楼大悦城购物中心、甲级写字楼5.1.3建材装修产品全部为精装修交工交房，并赠送部分家电，避免了后期入住了还要忍受装修噪音影响的可能。在售产品为40-127零室到三室户型，每平米的装修价值在2000元/以上，公共区域的精装修达到了3500元/的标准。挑高5.4m，面积为454的大堂装潢时尚大气，使
32、产品更具性价比。结构：框架剪力墙结构供气：市政采暖：市政门窗：low-e玻璃电梯：伊士顿电梯服务户数：通讯：预留接口5.1.4楼层状况2栋公寓，28层到顶，精装修，共640户。5.1.5车位信息停车位:地下2层停车位，租售待定5.1.6相关信息占地面积:89000平方米建筑面积:530000平方米 竣工时间:2013-09-01开发商:大悦城（天津）有限公司代理商:天津市尚达信房地产经纪有限公司,天津易居金岳房地产经纪有限公司物业管理公司:凯莱物业按揭银行:中国银行,中国农业银行,招商银行,中德银行工程进度:已建成(2014-12-30)产权年限:50年 该项目产权为50年户 数:总户数640户5.1.7历史价格记录时间最高价格 (
