1、微博时代下传统媒体发展的挑战与机遇2国 家 重 点 建 设 大 学成 人 高 等 学 历 教 育 学 生毕业设计（论文）（ 200 8 2010 ）题 目：微博时代下传统媒体发展的挑战与机遇 办学形式： 自学考试 办学层次： 本科 专 业： 新闻学 年级： 2008 学 号： 9 姓名： 廖艳 指导老师： 杨思文 完成时间： 2010-11-3 毕业设计（论文）成绩： 2010年 11 月 3 日微博时代下传统媒体发展的挑战与机遇 专 业：新闻学 学 号：9 学生姓名：廖艳 指导老师： 杨思文摘 要 网络媒体在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色，微博的出现与发展使得人们的网络生活更为丰富多彩
2、。微博不只是开创了人际传播的新模式，它还开辟了信息传播和企业营销的新的网络阵地，而且它对突发事件传播具有得天独厚的速度优势，一些传统媒体已在寻求与之融合的发展之道，而微博的传播方式可能会促成传统新闻采访与写作方式的变革。 微博相较传统媒体和其他网络应用而言，实现了人际传播、群体传播和大众传播在同一层面的共存和融合，这是其相较其他传播平台的突出优势。而传统媒体长期以来都是点对面的传播模式，但是传统媒体却不能及时收到受众的反馈信息，传播模式比较单一。而微博却是与之相反的，它的随时性和复制性可以让广大受众及时反馈信息与传播相关信息。随着“微博时代”的到来，传统媒体的发展收到挑战，但是在“微博时代”即
3、将到来的时候，对传统媒体来说无疑也是一种机遇。关键词：微博 “微博时代” 机遇 发展 融合Micro bo era of traditional media development challenges and opportunities Abstract Network media in Peoples Daily life to play an increasingly important role,micro Pos appearance and development makes peoples network life more colorful. Micro-Blogging no
4、t just started a new mode of interpersonal communication, it also pioneered information transmission and the enterprise marketing of new network position，And it to unforeseen events spread with a unique speed advantage, some traditional media already in search of the fusion with the way of developme
5、nt，And Micro-Blogging mode of transmission may be contributing to the traditional journalism and writing way transformation. Micro-Blogging ompared with traditional media and other network application is concerned, realized the interpersonal communication, group spread and mass communication at the
6、same level with the coexistence and fusion，This is the more so than any other spread the prominent advantage platform. While the traditional media has long been point opposite transmission mode,but traditional media cannot receive the audience feedback information, transmission mode is more onefold.
7、And is Micro-Blogging the opposite, its always sex and copy sex can let a wide audience, feedback the information and communication related information.With the micro bo era, the arrival of traditional media development challenges, but in the receipt micro bo era coming to traditional media, certain
8、ly also an opportunity.Keyword：Micro-Blogging “micro bo era” opportunity develop fuse前 言作为现在流行的微博，它不同于博客，比博客更短，互动性更强。它是一种互联网新技术，是一种可供人们发布个人最新简短信息的网站，也是一种全新的传播理念。 在中国，2007年，饭否网将微博概念引入中国，2009年下半年以来，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或测试微博功能，微博在中国形成了一股潮流，网民取其谐音以“围脖”相称。在2009年12月31日出版的南方周末年度传媒致敬“网络单元”，新浪微博上榜。“致敬理由”中说，新
9、浪网2009年8月推出的新浪微博，“首次为微博这一新型信息传播渠道寻找到在中国安全落地的解决方案，并成功利用明星效应吸引人气。短短几个月，新浪微博已成为中国使用人数最多、知名度最高的微博客网站”。那么相对于微博在我国迅速的发展，有其必然的原因和优势所在。那么对传统媒体来说微博的迅速的发展既是一种挑战也是一种机遇。挑战传统媒体刊发的速度，不可转发性和传播模式。第一章 微博的产生与发展1.1 微博的产生微博即微型博客（即时博客），是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。它打通了移动通信网和互联网的界限，让用户通过手机、IM软件（MSN、QQ、skype gtalk）和外部AP
10、I接口等途径，即时向外发布140字以内的文本。1 在微博客中，twitter最具有代表性。它由美国的埃文.威廉姆斯(Evan Williams)等人于2006年联合创建。它的大致运营方式是：任何用户向Twitter上传每条不超过140个字的消息，该用户相应的“跟随者”(followers)就能及时查看该信息并发表评论。所谓“跟随者”，就是指关注某一账号所发布内容的其他Twitter用户。而用户也可以主动“追随”(following)别人。它通过限制信息字数、即时抵达、用户自主收发和鉴别真伪的方式，实现了自主、互动、简洁、快速的信息传播。2相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的
11、只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反映自己的心情，不需要长篇大论，更新起来也方便，和博客比起来，字数也有所限制 ；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。 1.2微博在中国的发展 在中国，2007年，饭否网将微博概念引入中国。之后，我国陆续出现了微博客网站，如饭否、做啥、叽歪、嘀咕、贫嘴、同学网、腾讯滔滔、9911等，它们在界面和操作方式上与Twitter有类似之处。随着门户网站及中央重点新闻网站的加入，微博的发展摆脱了单一的效仿模式，逐渐融入了中国本土元素。其中，饭否影响力较大。2
12、009年上半年，饭否的用户从年初的30万激增到100万，众多文化名人的光临以及国内众多知名媒体开辟的饭否官方账号，使饭否一度成为中国微博的标杆。据介绍，2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博朋务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野。李开复、姚晨、赵薇、李宇春、黄健翔、李冰冰等众多名人相继开通新浪微博，引来众多网民的关注与参与。新浪微博旨在“随时随地分享身边的新鲜事儿”，网友将“围脖”作其昵称，比喻彼此交流很温暖，使用“围脖”的男男女女被称作“织男”、“织女”。2010年国内微博迎来春天，微博像雨后春笋般崛起，搜狐、网易、腾讯、凤凰、
13、腾讯、搜房等综合门户、网站垂直门户等均开始推出微博产品。 微言博爱，“微力量”传递社会责任。微博的用户关系就是“人人为我，我为人人”， 每个人都兼具发布者、分享者和参与者的身份。而这样一来，不仅可迅速地成为一个话题讨论和舆论关注中心，同时还具备了强大的组织和行动能力。不能不说，微博对信息流动、社会行动等领域造成了深刻影响。3 例如，在青海玉树地震发生后不久，当玉树同胞在承受残酷地震给他们带来的伤害、救援队伍火速赶往灾区、各地记者想方设法深入灾区采访时，更多的民众选择在网上展示自己的爱心和祝愿。各大网站微博自发祈福玉树， 微博发出“聚集每一个人的声音，哪怕它微小；传递每一份力量， 哪怕它微弱；
14、收集每一份祝福,无论此刻你身在何方。”的号召。据不完全统计已超过15万微博网友点亮了绿丝带， 有关青海地震的微博话题超过50万个。微博由交流平台变身信息交换枢纽微博实现信息的实时聚合交换。在微博等新媒体上不仅可以第一时间了解地震详情，还能够知道人们的想法。在新浪微博上， 据悉， 地震发生后1小时内，有关“青海地震”话题的信息已超过1万条；通过这些平台，网友快速交换寻人、呼救等信息。信息披露越充分， 救灾能力越能增强。4月14日下午，中国国际救援队发布了一条微博称：“急需棉衣、棉被、帐篷、药品和食物。请直接寄往灾区！地址： 玉树州人民政府救灾物资办邮编。黄立明(青海玉树州人民政府副秘书长)电话：
15、。”这条微博经过网友超过2000次的转发，迅速发挥了作用。第二章 微博对传统媒体的挑战微博对传统媒体最大的挑战是：它打破了传统媒体在新闻传播中的垄断和特权。对大众传播定义强调的一个特点是：大众传播中的传播者是从事信息传播的专业化媒介组织。2.1 它打破时空限制 速度制胜 众所周知，人们迫切想了解瞬息万变的世界上发生的重要事件，因此突发事件的传播速度一直以来都是信息传播追求的目标。微博就能打破时空限制，在速度上取胜，不仅如此，它发挥了广大网民的力量，每一个微博用户都可能成为突发事件的现场记者，迅速、及时地进行突发事件的现场报道。 以Twitter为例，每5秒钟就能通过手机短信发送消息达80条，速
16、度惊人。在2008年12月20日美国丹佛国际机场的飞机脱离跑道时，飞机上的乘客发出了第一条消息传到Twitter上：“真倒霉，我竟然碰到了飞机失事。”中国网友也使用国内的微博为突发事件传播提供线索。2009年3月20日下午2时48分，吉林省四平市发生了43级地震，有网友在地震现场用彩信将照片发到嘀咕网并配发文字，随后直播了事件的全过程。大家还记得，08年“5.12”汶川特大地震吧，第一个向全球发布汶川地震消息是Twitter上的网民。第一个发布李开复离开谷歌的是新浪微博，李开复的“再见，谷歌”让多少网友唏嘘不已。 从以上的例子可以看到，微博的时效性是多么的强。它打破了时空的限制。微博已经成为一
17、个社会化媒体，比传统媒体更迅速地提供信息，同时它促进了公民新闻写作的蓬勃发展。利用微博进行现场报道，让人们感觉自己越来越接近媒介、接近新闻领域，这培养了公民参与新闻传播活动的积极性和自信心，微博客成为了全民新闻活动的一个实践实训基地。微博在真正意义上实现了内容多样化和个性化的矛盾统一。相对于传统的写作和传播，微博做了3个简单却又根本性的改变对于字数的限定、关注和转发。现在我们身边很多人都有自己的微博，没事的时候可以上上微博，在上面晒晒自己的心情，发生在我们身边的一些趣闻，新鲜事和看到的突发事件都可以发到你的微博上，让大家分享或是评论一番，这些都是你可以再微博上可以做的。或许你在哪个时候就会突然
18、发现我也可以当“记者”了，虽然只是公民记者，但是你发表的速度是最快的，也是最新鲜的。我们知道微博的内容覆盖几乎无所不在,内容的速度和广度超过史上任何投资巨大的媒体机构。相比传统媒体它更加精准，更加聚焦。虽然一张报纸的容量很大，但是相对于在微博上发表的内容相比是少之又少的。正如MP3出现后的口号一样我们为什么要为了一支歌去购买整盘CD？微博有了海量的内容，可以进行最精细的个性化,带来最强的互动。几乎可以达到每一次刷屏都会看到新的内容、新的评论以及新的粉丝，这对于读者的黏性和吸引几乎是不可抗拒的。微博的传播速度是惊人的，然而它的传播途径和传统媒体也是有很大差别的。网吗知道微博可以从电脑上传播，也可
19、以从手机上传播。传播速度相当的快捷，传统媒体传播的途径大多数都是自上而下的传播，具有较强的倾向性，所有它的传播效果从某种程度上说效果没有微博好了。2.2 它打破了传统新闻的生产流程 微博通过多渠道的新闻信息报道满足日益多元化发展趋势下公民的知情权需求。它的涌现与活跃，从一定意义上讲，代表了普通大众对主流媒体精英霸权的抗争，它使新闻的采访权和编辑权不再为少数人所垄断。“公民新闻”让话语权利从“少数人”回归“多数人”，这显然更符合新闻传播的要旨所在“让最广泛的手中听到来自各方的最真实的声音。”微博使新闻的采编权不再为少数精英人士和专业人士所垄断，普通民众都可以发表自己的所见所闻，甚至是自己的心情。
20、想怎么写就怎么写，具有很大的自由性。所以，在很大程度上改变了公众在新闻信息传播中的被动地位，使其积极主动的参与到信息的制作和传播中来。正因为有了公众的广泛参与和影响，那些所谓主流媒体的报道将会变得更加客观，更加理性，新闻不再是几家媒体的发言，而成为全民共同的声音。新闻报道的方式也将由以往的专业记者报道方式逐步向专业记者和公众共同报道的方式转变，这将带来新闻业的一场革命。在我们媒体一书中，丹.吉尔默（Dan Gillmor）这样总结它对传统媒体的影响：“草根新闻从业者摧毁了传统媒体对于新闻的垄断权，并将新闻从说教变为对话。”它同样使传统意义上的手中转变为新闻信息的提供者，受众之间也可以通过网络这
21、方寸之地进行几乎没有界限的交流和沟通。着超越甚至颠覆了新闻事业的传统理念，对新闻业的影响巨大而深远。2.3 它改变了传统媒体的写作与传播微博在真正意义上实现了内容多样化和个性化的矛盾统一。相对于传统的写作和传播，微博做了3个简单却又根本性的改变对于字数的限定、关注和转发。现在我们身边很多人都有自己的微博，没事的时候可以上上微博，在上面晒晒自己的心情，发生在我们身边的一些趣闻，新鲜事和看到的突发事件都可以发到你的微博上，让大家分享或是评论一番，这些都是你可以再微博上可以做的。或许你在哪个时候就会突然发现我也可以当“记者”了，虽然只是公民记者，但是你发表的速度是最快的，也是最新鲜的。我们知道微博的
22、内容覆盖几乎无所不在,内容的速度和广度超过史上任何投资巨大的媒体机构。相比传统媒体它更加精准，更加聚焦。虽然一张报纸的容量很大，但是相对于在微博上发表的内容相比是少之又少的。正如MP3出现后的口号一样我们为什么要为了一支歌去购买整盘CD？微博有了海量的内容，可以进行最精细的个性化,带来最强的互动。几乎可以达到每一次刷屏都会看到新的内容、新的评论以及新的粉丝，这对于读者的黏性和吸引几乎是不可抗拒的。微博的传播速度是惊人的，然而它的传播途径和传统媒体也是有很大差别的。大家知道微博可以从电脑上传播，也可以从手机上传播。传播速度相当的快捷，传统媒体传播的途径大多数都是自上而下的传播，具有较强的倾向性，
23、所有它的传播效果从某种程度上说效果没有微博好了。2.4 使传统媒体的信息结构发生变化微博的出现不但极大地丰富了传统新闻媒介的新闻来源，同时也引领了一场新闻信源的革命。以突发性新闻事件为代表，其报道方式正逐渐从以往的专业记者报道方式向专业记者与公民记者相结合的报道形态转变。在新闻事件现场，任何一位公民，都有可能是“临时记者”。例如，第一个发布2009年12月19日台湾花莲海域地震的是登陆新浪微博的台湾女孩萧珊。而第一个发表这条消息的台湾女孩萧珊就是“临时的记者”，这是传统媒体无法比拟的。除此之外，到BBS,个人博客，公民新闻网站等公民新闻载体上寻找新闻报道线索已经成为传统媒体记者编辑的常规作业，
24、很多有价值的新闻信息都得益于此。2.5 微博创建了全新的话语平台 有的时候，通过在微博发表某个消息，而这个消息恰好是很多公众所共同关注的，那么微博就能成为让原本陌生的人聚在一起而提供一个充分讨论的话语平台。但传统媒体大多数用的是自上而下的传授方式，例如党报就是“党的喉舌”，所以它具有较强的倾向性，从而对构建一个让大家平等交流的平台是很难的。而具有草根阶级美誉的微博就不同了，它的大部分注册用户都是普通人，而他们所报道的东西大部分都是他们身边的事情，是他们亲身看到或是亲生经历的，流露的当然也是他们自己的真实情感，但恰恰是这些普通事，普通感情而更为感动人。而对于在现实生活中无处表达自己真实情感的人来
25、说，在微博上发表自己真实得想法和看法提供了很好的一个平台。这种网络中的民意必将对现实社会秩序中公共权力监督和公共舆论由这空前的影响力，也为公民意识的培养带来积极作用。我们知道在2009年底，在广州番禺区居民反对兴建垃圾焚烧发电厂事件中，微博发挥着其他媒体不可替代的作用。社区居民充分利用新浪微博这一平台发布各种消息，表达自己意见，在和政府谈判过程中，从交通工具到集合时间、地点都发布在微博上，通过微博就现场上访的实况进行报道，并号召场外有影响人士积极加入事件进程，支持市民的合理诉求。通过微博的迅速传播，央视、新华社、凤凰卫视及广州本地媒体都给予了正面的报道，促进了这一事件的和平和妥善解决。正是在这
26、一事件中，我们可以看到微博如何改变着番禺人的生活和媒体的生态。由“微信息”和“微交流”到共同行动的“微动力”，微博带来的一场“微革命”正在一步步改变着中国人的交流方式和行动方式，为构建公民社会发挥着积极有力的影响。第三章 微博的发展对传统媒体的机遇传统媒体，例如：报纸，有其自身的优势，它的便捷性，方便携带永远是其他媒体所不能替代的；报纸上的评论文章，深度报道也是其他媒体所不能比拟的。对于微博的迅速发展，无疑对传统媒体的发展有一定得挑战，但是相对来说也有一定得机遇。3.1 传统媒体变形“微博化传播”在Twitter名声鹊起之时，国外传统媒体洞察到了微博的力量，纷纷将微博作为推广和沟通的平台。纽约
27、时报在Twitter上的官方网站已经有90多万名关注者，华尔街日报也有5万名关注者，它们将新闻在Twitter上实时更新。国内的传统媒体也纷纷开始运用微博。目前在新浪微博上注册的传统媒体绝大多数是杂志和报纸，生活类和时政类的著名媒体受关注较多。其中，关注者最多的三联生活周刊粉丝达8万多。其中，将媒体内容以微博文的形式发布就是一种模式；也可在微博上进行话题设置引发讨论；运用微博作为自己活动推广的平台。具体运用方式有如下几种： （1）以“标题+链接”的形式发布本媒体新出炉的新闻产品例如：国际先驱导报发布的微博文：朝鲜货币改革催生高收入群体 大多数媒体的微博文本运用这种方式，这种方式是最简单的信息发
28、布方式，基本没有再创作，仅仅是对本媒体已有新闻产品的“复制+粘贴”。（2）以“短信息”或短信息+链接”的方式发布即时新闻例如重庆晨报的微博文：【湖南25死矿难通报被称“最牛矿难新闻稿”】一篇由湘潭官方提供的新闻稿，6日遭到众多网友的批驳和嘲讽。这篇新闻稿用“工作措施有力，取得很好成效”来描述抢险工作。 【文强等人为王天伦摆平命案细节曝光】重庆“肉霸”王天伦手下在合川犯的命案曝光，一石激起千层浪，将上至文强、下至普通民警的多位政法干警拉下了马。 这种新闻发布方式对媒体原有的新闻作品做了“精”加工，在140字之内将作品的精华展示出来，这种做法类似做新闻的“提要题”，更加符合现代人的阅读和接受习惯。
29、（3）设置讨论话题“最恒久的一条围脖温家宝总理的花格子围脖，从2008年雪灾戴到四川地震，从过年到灾区做饭戴到2009年欧洲之旅。看看2010年能否再见到温总戴这条围脖。”新周刊的上面这条微博文在当天引发了384条评论，可以说是热议。通过微博平台汇集的众多评论，可以作为传统媒体的内容深加工的原料。（4）传统媒体对微博的内容根据自身媒体定位进行“去碎片化”的重新整合刊播，使之成为自己的独家新闻产品。 微博的内容是一种由用户生成并提交的、能够实时滚动更新的简短话语，其文本多不成系统而呈碎片化。对这种来源无限的碎片化的文本，传统媒体可以根据各自不同的媒体定位和受众定位进行不同的信息整合，在对微博内容
30、进行有选择的二次传播中实现传统媒体特有的价值。例如都市快报2009年11月22日的“微生活”，该报选取了煤矿爆炸、电价调整、天然气荒、蜗居停播和侯耀华代言门事件，其栏目设置有“微博热议”“微博语录”“微趣”和“热文微议”等，版面风格鲜活。3.2 “传统媒体的欣然拥抱”微博的兴起，是传统媒体处于全新的传播语境中，如何让应对这种新变化，是所有大众传媒不可回避的问题。在西方国家，越来越多的大众媒介投入到了对它的研究和运用之中。它们的实践探索表明，拥抱“个人媒体”和微博，能够使传统媒体更为开放，更有活力，并获得更好的传播效果和更多的市场份额。 从当前的媒介实践来看，传统媒体对微博的应对主要用过如下的方
31、式进行：首先，利用新媒体，新技术创建面向普通公民的评论与意见反馈平台。传统媒体开放公共评论，其实就是给受众提供一个对专业新闻记者报道内容进行反馈的机会，受众可以对新闻报道内容进行补充，评论或批评质疑。通过这个渠道的开辟使传统媒体了解受众对于这则新闻信息的态度和报道中存在的问题，为后续的新闻报道提供借鉴。有些受众会对文正细节做补充，补充作者所遗漏的内容，或增加一些记者所不知道的信息，这些都会使记者所报道的新闻信息更加丰富全面。如美国前全国性报纸今日美国所来舍的网站U在没一则新闻信息的下方都设置了一个按钮，读者可以点击这些按钮把自己喜欢的信息推荐到其他网站，如Bigg,Yahoo Buzz等与其他
32、网友分享。通过发布或者提交自己的相关信息，读者可以对文章相关内容进行投票，投票之后这些新闻信息就会按照一定得Dibb机制显示在Bigg,Yahoo Buzz等网站的首页上。其次，传统媒体可以建立独立的公民新闻网站。除了在自己的网站上开设公民新闻频道或板块之外，还有一些媒体建立了独立于自己之外的功名新闻网站，利用这些网站为传统媒体提供鲜活的报道素材，使两者的互动与融合为新闻传播格局注入新的生机和活力。传统媒体建立独立的公民新闻网站的做法同样在我国初见端倪。例如，在中国日报的支持下成立的直播客就可以看作是一个公民新闻网站，它是全球最大的华人草根资讯门户，通过极端及的自动分析及专业的人工遴选，向公众提供图文并茂，真实发生的社会信息。这个以“把你看到的拍下来”为口号的网站鼓励网友用数码相机和手机记录生活中一切有意义的事情，并且标记相关标签信息，从而建立日益专业，庞大的社会信息数据库。 结
