1、文化差异对文化创意产业双边贸易影响的实证研究文化差异对文化创意产业双边贸易影响的实证研究20:l年1月!刘际商务研究JAN.20n 文化差异对文化创意产业双边贸易影响的实证研究占绍文辛武超(西安建筑科技大学管理学院，陕西西安7100.5.5) 摘要:本文主要针对全球286个文化创意产业贸易大国探讨贸易双边文化差异对文化创意产业贸易的影响。实证结采显示，文化创意出口国的文化开放性越低、越能保持自我独特性时，其在文化创意双边贸易中的出口值越高;若就贸易双边的文化差异而言，两国的文化开放性差异与两国一般贸易往来较没有显著关系，对于文化创意双边贸易却具有重大影响:两国贸易对方国问对外来种族接受度的差异
2、越大，双边文化创意贸易越高。这一发现，一方面凸显出在全球化的浪潮下，保留本土文化特色具有一定的正面意义与价值，另一方面也显示出文化创意贸易不同于一般贸易的独特性，不管是在改革思维上或是学术研究上，均值得给予特别的关注。关键词:文化差异;文化创意产业;双边贸易中图分类号G114文献标识码A文章编号1006-1894(2013) 01-0076-12 近10年来，许多国家将未来发展的重点从传统制造业、服务业扩及至文化创意产业，由于创意经济具有浓厚的文化色彩，如果两国文化的差异对双边贸易具有重大影响，那么文化影响创意经济相关贸易应是合理的预期，但以往研究未对此议题作系统性探讨。最重要的是，创意经济是
3、以文化创意为本，与般商品贸易存在本质上的差异，两国间的文化异向对此产业的影响是否与一般贸易有所不同，更值得探讨。、文化与双边贸易(一)文化与文化衡量依据英国人类学家泰勒(1871 )对文化的定义，从广义来看，文化是一个包括人在社会中所学到的知识、信仰、美术、谨德、法律、风俗，以及任何其他能力与习惯的整体。1各国文化可能存在或大或小的差异，包括宗教、种族群体、语言能力、政治立场、社会阶级、性别观、民族主义、文学、教育程度等方面，当不同的收稿日期2012一10-;叫作者简介:占绍文，男，博士，西安建筑科技大学管理学院教授，陕两省文化产业管理研究中心主任，研究方I?J:文化产业管理;辛武超，男，西安
4、建筑科技大学管理学院硕士研究生，研究方I?J文化产业管理76-201:l年第IW文化相遇之时会产生冲击、竞争及失落等反应，即为文化差异。2文化属于抽象概念，以往经济学大多不愿用文化作为探讨经济的要素O由于定义范围广泛，在衡量时不同学者的侧重点各异oHofstede ( 1980)通过IBM全球子公司于1967-1973年的员工态度内部调查问卷了解各国的文化价值观，调查对象涉及75个国家，借以提出4层面的;文化维度;作为文化的衡量，分别是权力距离指数(Power Distance Index)、个人主义、男性/女性主义与规避不确定性指数( Uncertainty Avoidance Index
5、)。但这4层面用以衡量所谓的文化号|起多方质疑。由于Hofstede的4层面遗漏了很多重要变量，其他学者相继提出了更多层面进行衡量。Harrison( 1997 )的10层面，包括时间取向、工作态度、节俭观念、教育、个人主义、信任、腐败、正义与公平、权力距离和对世俗观念等:1与Grondona( 2000 )的20种因素，皆用以了解文化对经济发展的正向与负向影响。4此外，Florida ( 2002 )尝试从开放性角度来描绘各地区的文化状态，提出;综合多元文化指数包括同性恋指数、波希米亚指数及熔炉指数，用以衡量文化对于不同种族、群体的开放程度与包容度。由于本文所关注的是文化创意产业的国际贸易，
6、在文化层面的选取上必须从文化创意产业的特性来思考，文化独特性越高的文化创意商品在国际贸易市场上的需求越高，因此本文遵循Florida的文化开放性为核心，来研究各贸易国的文化特性。(二)文化与国家经济发展一国文化不仅是用来了解国家特性的工具，更可延伸解释国家经济发展与状况。Fukuyama ( 1996 )认为文化对经济行为及表现极为重要，传统经济学理论只提供了80%的解释能力，其余20%则是与文化戚戚相关。叫Hosfstede丰UBond( 1988 )通过提出的文化维度探讨国家经济状况，发现两者具有密切关系，如1970-1980年期间，亚洲四小龙的经济快速增长，而具有同样地理位置的马来西亚、
7、泰国等却依然贫穷，一定程度上归咎于儒家思想的启发。Florida( 2002 )认为;文化状态;可用以判断文化创意产业的竞争力和发展潜能，其所建立的;综合多元文化指数研究发现综合多元文化指数越高，即社会体系的文化开放程度越高，其文化创意产业发展越发达。由于文化衡量的层面至今尚未有共识，而本文在此限制下，将采用对不同种族、同性恋者、外来工作者的接受度、男女平等观念与信任感作为文化价值观变量，用以探讨各国价值观的差异。(三)双边文化与贸易以往探讨双边贸易流量的文献多着重于显明的地理距离，认为贸易成本会随着贸易国家的地理距离而增加，并成为贸易阻碍;然而，影响贸易流量的因素除了显性的贸易成本外，尚含若
8、干隐性成本。Mayda和Rodrick( 2005 )发现，个人价值观及态度对于贸易表现的解释能力相当高，传统经济变量已不足以解释各国的贸易变异，文化距离的影响力更甚于地理距离因素;当公司对于贸易市场的文化或制度了-77一义化差异对文化包jij:产业双边叹功影响的实?lE研究解不周全、没有完整的信息，将会导致搜集信息和订立契约的成本增加，进而提升贸易成本。7)因此，文化距离所造成的隐性成本也就更值得去探究。当贸易国家互相熟悉、具有相同语言、相似的宗教、曾有殖民地关系、信任度较高时，使得双方较容易沟通以便搜集对方的信息，降低成本，有助于双边贸易的往来。文化距离即文化价值观的差异越大，欲了解或预测
9、对方贸易行为将越困难，使得贸易成本上升、贸易量下降。但Linders等(2005 )却发现:文化距离对双边贸易具有正向影响，即文化差异越大，双边贸易量亦随之增大，主要在于企业进入国外市场有多种模式，包括贸易、直接投资或国际合资，其中的决策取决于交易成本，因文化差异的扩大将使得直接投资的成本上升时，成立子公司或国际合资将更加困难，因而提高双边贸易O81综上所述，国家间文化价值观的异同对双边贸易具有显著影响O研究设计与方法-、(一)研究对象与数据来源本文主要探讨文化开放性差异对文化创意产业双边贸易的影响，以全球文化创意商品的主要贸易国家为研究对象。文化创意双边贸易资料来自联合国贸易与发展会议(Un
10、ited Nations Conference on Trade and Development，简称UNCTAD)的统计数据库。此数据库自1996年开始对全球130多个国家的文化创意商品及服务做贸易统计，是唯一统计全球文化创意贸易的数据库O关于文化变量，本文所谓的国家文化特性是针对文化的开放性，对文化的衡量采用WorldValue Survey (简称WVS)，是一项针对世界各国人民所做社会及价值观的调查，到日前为止，总共进行了5次调查，涉及97个国家。由于两数据库的调查时点不尽相同，UNCTAD数据库调查涵盖的期间为1996-2005年，在此期间内，WVS做过两次调查，分别为第4次(200
11、0-2004年)与第5次( 2005-2008年)，为使两个数据库的期间一致，选择2000年及2005年的文化创意贸易数据，以对应WVS数据库中第4次与第5次调查数据O具体筛选程序是:先按2005年各国的文化创意产业出口额排序，初步选取出口额大于10亿美元的国家，共32国;其中有26国被WVS列入第4与第5次调查，作为研究对象，包括中国、美国、英国、法国、日本等，而此26国在2005年的文化创意出口总额2，500亿美元，占全球文化创意出口总额3，355亿美元的74.540毛，可见，此26国在全球文化创意贸易中具有相当高的代表性C另外，为控制其他潜在变量，在模型中将语言异同、信任感、男女平等观、
12、生活满意度、名义GDP与经济自由度纳入控制变量，主要考虑到此6个变量对双边贸UNCTAD数据库./unctadstat.unctad.orgo -78一20:1年第1t告j易的影响力O这6个变量分别取自法国国际信息展望中心数据库(CEPII )、WorldValue Survey 、世界银行WDI的数据库与EconomicFreedom 0 (二)变量说明文化创意贸易是以文化色彩为主的产业，应深受文化的影响，当文化创意商品较为独特、与众不同时，易引起国际市场的关注与欢迎，因此本文沿用Florida( 2002 )的观点，从文化开放性的角度来探讨各国文化创意贸易。在此原则下对于特定变量的选取，则
13、是撤取经过卡方独立性检定，相关系数等统计工具的反复检测，剔除与文化创意贸易的无关变量后，最后取得WVS数据库中符合开放性层面的3个变量做为衡量架构，分别为;对同性恋者的接受度;、;对不同种族的接受度;及;对外来工作者的接受度以下是对此3层面作介绍。( 1 )对不同种族的接受度(Race)即询问受访者是否愿意接受不同种族的人成为邻居O以回答;不介意;者的人数除以总答题人数的分值，表示该国对不同种族的接受程度，分值越高表示越能接受o(2)对同性恋者的接受度( Homosexual )即询问受访者是否愿意接受同性恋者成为邻居O以回答;不介意;者的人数除以总答题人数的分值，表示该国对同性恋者的接受程度
14、，分值越高表示越能接受同性恋者。(3 )对外来工作者的接受度(Foreigner )即如有从国外来本国工作的人，询问受访者认为政府应如何应对。选项包括;允许任何人;、;工作机会允许;、;严格限制;与;绝对禁止将各选项的答题人数乘以给予的分数后除以总人数，作为该项分值，回答第一个选项计4分、第二个计3分、第三个计2分、第四个计1分，再予以加总，表示该国对外来工作者的接受度，分值越高越能接受外来工作者。很多经济和文化变量对双边贸易都具有重要影响，本文尽可能将其纳入模型加以控制，其中文化变量包括语言、信任感、男女平等观，经济及其他变量则包括生活满意度、名义GDP、经济自由度。由此将文化开放性变量的定
15、义与计分，如表1，操作性定义及解释，如表20表1文化开放性变量定义与计分变量选项计分计算公式不介意1 (旷1)/N 种族介意。不介意1 (扩1)/N 同.t生恋介意。允许任何人4 工作机会允许3 外来工作者( nl叫+n2叼+n3+n4*1)/N 严格限制2 绝对禁止1 注N:总答题人数，n:各选项的答题人数。CEPII数据库，/.cepii.fr/。79一文化差异对义化创jif产业双边仅如;影响的实证书丹')C表2操作性定义及解释变量变量名称变量符号解释变量文化创意产业贸易出口Export 原始数据单位为百万美元，取对数为被解释变量文化创意产业贸易进口Import 原始数据羊位为百
16、万美元，取对数为被解释变量对外来种族接受度Race 分值越高越能接受对同性恋者接受度Homosexual 分值越高越能接受对外来工作者接受度Foreigner 分值越高越能接受年度虚拟变数Wave 第4次调查资料为0，第5次则为1是否为共同语言Language 双边贸易国家互为相同语言者为1，否则为o信任感Trust 分值越高越相信男女平等Equality 分值越高越平等生活满意度分值越高越满意Satisfaction 名义国内生产总值nGDP 原始数据单位为10亿美元，取对数为解释变量经济自由度原始数据为。1O()的分自己值，将之除以10为解释变量EF ( 1 )调查时点虚拟变量:当因变量数
17、据年度为2000年，设虚拟变量为0;因变量数据为2005年，虚拟变量设为10(2)是否为共同语言:为虚拟变量，双边贸易国家皆使用相同母语，则设为1，否则为00(3)信任感:询问受访者是否信任他人O回答两个选项的人数乘以分数后分别除以总答题人数为分值，回答;绝大多数人可信;计2分、;尽量小心十1分，再予以加总，表示该国人民的信任感，分值越高表示越信任o(4)男女平等观:询问受访者男人当政治领导者会比女人好吗?选项有4个，各选项的答题人数分别乘以给予的分数再除以总人数，非常同意计1分、同意计2分、不同意计3分、非常不同意计4分，再予以加总，表示该国的男女平等观，分值越高表示越平等。(5 )生活满意
18、度:询问受访者生活满意程度。计分方式为回答各个选项的人数分别乘上给予的分数后除以总答题人数，最满意计10分，最不满意计1分，以此类推，再予以加总，表示该国人民的生活满意度，分值越高表示越满意。(6 )名义GDP:原始数据单位为10亿美元，取对数为解释变量。(7 ) 经济自由度:包括10个标准，商业自由、贸易自由、财政自由、政府支出、货币自由、投资自由、财务自由、产权、腐败、劳动自由，国家在这些方面表现好，其分数也会较高，此自由度分数以0-1<帅的区间表示，故取之为整体经济概况、政府表现的衡量Q数据处理时，将经济自由度同除以10以减少极端值的干扰，再纳入模型分析。(三)研究方法引用多元回归
19、模型分析进行验证，此将实证模型说明如下:1 .文化对文化创意产业出口与进口的影晌Ex;=+卢lX;+卢2Z;+W+E;Im;=+卢3X;+卢4Z;+W+E;。其中，:截距项o1:在出口模型中，表示出口国;在进口模型中，表示进口国i=l，2, , 26EXi:国家i文0 -80 21:主仨第1l Jl 化创意商品的总出口额，EX =log (EXPOrt )o Im:国家i文化创意商品的总进口额，Imi=log CImport ) 0 X:国家1各项文化价值观变量，包括对不同种族的接受度、对同性恋者的接受度、对外来工作者的接受度。Z:控制变量，包括其他文化重要变量，包括人民间的信任感、男女平等观
20、;在经济变量方面，将名义GDP、经济自由度及生活满意度纳入控制。W:调查时点虚拟变量，第4次Wij=O，第5次Wij=lof:i:残差项。2.文化对文化创意产业双边贸易的影晌EXj=+卢5X+卢6Xj十卢7Z+卢8Zj+yL+EijImj=+卢9Xi+卢10Xj+卢llZi+卢12马+yL+Eij0其中，和i与上同j的贸易对方国，j = 1, 2, , 26EXij:国家i出口到国家j的文化创意商品出口0 额，Ex俨logCExport。Imj:国家i从国家j进口的文化创意商品进口额，Im j= log (Import j) 0 X表示一国的文化变量向量，与前文相同。Z:控制变量，与上同。L:
21、语言虚拟变量，若i与j为同一种语言，则L=l，否则为L=OoW:调查时点虚拟变量，w=o表示第4次调查，W=l表示第5欠调查。f:1J:与上同O3.文化差异对文化创意产业双边贸易的影晌EXij=a+ 13X H)+卢14Z+?15Zj+yL+W+Eiji1m月=+卢16XO时)+卢17Z+卢18Zj+yL+W+句。其中，、i和j与上同。EXij:与上同，EX j = log (EXport j) 0 Imj:与上同，Im j= log (Import j) 0 X的):表示国家1与国家j的文化差异，包括对不同种族的接受度、对同性恋者的接受度、对外来王作者的接受度。Z:控制变量，与上同。L:语言
22、虚拟变量，与上同。W:与上同。ij:与上同。实证分析-、( -)变量的叙述统计分析1 .文化变量12 10 8 6 样本数4 2 o O叫J.)J.q.，:;.)尹。;wohqopJaFbA如qUJa响。，悖。9伊。-接受程度图1对不同种族接受度分配图-81一义化差异对文化创意产业双边贸易影响的实证研究4 321 样本数G .舟;。z3390型bsqbjh泊的。当abqoM961川I.)要909勾飞入前接受程度图2对同性恋者接受度分配图8765432 样本数o Q 可萨 _;1- -'尹,g. 冶夺、平.;'v俑;'v'飞，-.;'v'
23、;内j'-.:'.' Q'-飞飞'V._;1; _>( _，革r'll'_. fct气'电;,. ;,. ;,.-;,. ;，.-飞，;,. ;,. 接受程度图3对外来工作者接受度分配图将对文化变量作叙述统计，且将依据模型分两种方式讨论，一是各国的文化价值观，另一是双边国家的文化差异变量O首先，对不同种族的接受度。发现在25个国家中有21国的接受度达0.7以上，表示大部分国家巳较能接受不同种族的人群;相比对同性恋者的接受度，发现各国对同性恋者的接受度较不一致，接受度为0.7以上的国家，在25国中仅有12个，显
24、示尚有部分国家对同性恋者的接受度是较低的;就对外来工作者接受度来看，23个国家中有14个国家的接受度为2.5以上，说明大部分国家多能接受外来的工作者。如图1、2、30相比2000-2004年与2005-2008年26国的文化变量，各国对于不同种族的接受表3文化价值观变量的叙述统计样本第四次第五次合计2000-2004年2005-2008年变量纽间均差pi直样本数平均数样本数平均数样本数平均数Race 42 0.83 18 0.85 24 0.82 -OJJ2 0.36 Homosexual 43 0.60 19 。.5824 。.610.02 0.51 Foreigner 40 2.51 19
25、 2.53 21 2.5 -0.03 0.94 Race (i-j) 900 0.15 324 0.12 576 0.16 0.04 o Homos (i-j) 937 0.31 361 0.33 576 0.29 -0.04 0.01 Foreigner (i-j) 802 0.24 361 0.23 441 。.250.02 0.08 注:表格上半部为文化变量，下半部为文化差异变数。-82一201:年第!即j度、对于外来工作者的接受度、对同性恋者的接受度皆呈现无显著变化。而对比2000-2004年与2005-2008年26国的文化差异，发现双边贸易国家对不同种族的接受度差异显著上升。.04
26、;但对于同性恋者的接受度差异却是越来越小，显著下降。.04;对于外来工作者的接受度差异显著上升0.02，如表302.控制变量6个控制变量分别为:信任感、男女平等观、语言、生活满意度、名义GDP与经济自由度O相比2000-2004年与2005-2008年26国的信任感与男女平等观皆无显著的变化，而平均生活满意度则呈现显著上升。.31，表示出各国生活满意度逐年上升;而26国的文化差异，在信任感与男女平等现部分皆呈无显著差异，在各国间的生活满意度差异则呈现显著下降。.42，显示出国与国之间的生活满意度差异正在逐渐下降O而名义GDP，不论是2000年还是2005年，美国皆稳居第一，在2000年时名义G
27、DP为9.765万亿美元，成长到2005年的12.364万亿美元;而成长最快的为新兴国家俄罗斯，在2000年名义GDP仅有2，597.08亿美元，到了2005年快速成长到7，645.31亿美元，总额虽小，但增长速度惊人，达194.95%;然而这6年期间，唯有日本的名义GDP是负增长了2.47%，显示这段时间日本经济处在紧缩状态O而整体看这26国的名义GDP在2000-2005年间增长了4.0558亿美元，平均从2000年的10.59亿美元上升至2005年的146.48亿美元O经济自由度方面，香浩最为自由，在2000年为89.5，到了2005年保持不变;而在2000-2005年间，经济自由度成长
28、最为快速的国家为新兴国家印度，原在2000年仅为47.4，到了2005年则达到54.2，幅度达14.35% ;但土耳其却是这6年间经济自由度严重负增长的国家，从原本的63.4降至2005年的50.6，降幅达20.19%。而整体看26个国家的经济自由度并无显著变动如表40表4控制变量叙述统计样本第四次第五次合计2000-2004年2005-2008年变量纽问均差p直样本数平均数样本数平均数样本数平均数Trust 45 1.32 20 1.32 25 1.31 -0.01 0.77 Equality 45 2.60 18 2.59 25 2.72 0.12 0.77 Satisfaction 45
29、 6.19 20 6.73 25 7.04 0.31 。.55Trust (i一j)1025 。17400 。16625 0.17 0.01 0.63 Equality (i一j)949 0.42 324 。42625 0.42 0.00 0.07 Satisfact (i -j) 1025 0.87 400 1.12 625 0.70 0.42 0.00 nGDP 52 1262.11 26 1059.58 26 1464.15 405.58 0.57 EF 52 66.21 26 66.03 26 66.39 0.36 0.67 (二)文化差异对文化创意贸易的影晌由于文化开放性变量是由两次
30、调查资料组成，也因此使得双边贸易必须采用00、 、】文化差异对文化创X产业双边贸易影响的手GEil开究2000年及2005年的数据，所以在回归模型中，调查的时间有两种方式分析，一是将两次调查时间合并在一起分析，另一为将两次调查时间分开分析O本文将以第一种分析方式的回归结果作参照。首先，具有什么样文化特质的国家对其进出口有益。经由回归分析后发现，出口国对不同种族的接受度较低时，对于出口有利，控制变量方面，则是信任感较高、名义GDP较高者，有益于其出口，P值分别达到1%、5%的显著水平;进口国方面，文化观念的变量在此并无显著的影响，但控制变量方面，名义GDP与经济自由度对文化创意进口国呈显著正向影响，P值皆达1%的显著水平。表示进口国家的经济规模越大，进口文化创意商品的金额确实较高，如表50表5国家文化对于文化创意出口与进口的影晌因变量文化创意出口总额P值文化创意进口总额p直自交量-2.0616* Race i 0.037 -0.6449 0.500 Homosexual i -0.2465 0.745 0.0777 0.9
