1、电视广告中女性形象分析学士学位论文学 士 学 位 论 文题目：电视广告中女性形象分析独 创 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业论文(设计)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果由本人承担。 作者签名: 二一一 年 月 日毕业论文（设计）使用授权声明本人完全了解鲁东大学关于收集、保存、使用毕业论文（设计）的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位
2、论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存论文（设计）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布论文（设计）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者（签名）： 二一一 年 月 日毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已
3、在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果
4、作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日毕业论文(设计)选题报告姓名性别女学院艺术学院年级学号论文题目电视广告中女性形象分析课题
5、来源学习生活课题类别广告学选做本课题的原因及条件分析： 随着经济发展和科学技术的进步，在广告业，尤其是电视和网络中，广告所占的比例正飞速攀升，但也由此造成了很多的歧义方向，特别是在女性形象的塑造上存在杂而乱的现象，不利于广告的发展，也为企业的形象造成不好影响，本论文以电视广告中女性形象的分析为立足点，进行相关方面的研究，以此来为今后广告在电视中人物形象的塑造分析几个问题原因，提几点建议。指导教师意见：该选题来自于学生在日常生活中对电视广告个观察，是理论结合生活体验的选题。也是目前论述较多的一个话题。这个选题资料会比较多，相应的想写出新意就会有困难，建议多结合自己的体验去写作。选题大小合适，操作
6、性强。 签名： 年 月 日学院毕业论文（设计）领导小组意见： 公章： 年 月 日毕业论文（设计）任务下达书学院 艺术学院 专业 广告学 学号 20073214556 姓名 于茂瑾 现将毕业论文（设计）任务下达书发给你。毕业论文（设计）任务下达书内容如下：一、 毕业论文（设计）题目 电视广告中女性形象分析 二、 主要内容在电视广告的大标题下，对女性形象塑造的现状，形成的原因，这种现状产生的影响， 以及未来女性形象的塑造等方面进行阐述。 三、 具体要求 1、毕业论文（设计）由学生本人独立完成。 2、论文层次分明，严谨。 四、 主要参考文献1 杨珍：中国新闻传播学中女性主义研究的历史、现状与发展J，
7、硕士论文，引自文化研究网 2 郭五林：当前电视女性广告的认识与思考J，2003年 3 吴廷俊、郑月：电视广告中女性刻板印象解析J，2004年 4 罗兰秋：广告中女性形象塑造批评J，2005年 五、 进程安排阶 段起 止 日 期主 要 内 容准备阶段3.1-3.10搜集资料确定论文主题构思阶段3.15-4.10围绕主题，形成系统论文框架写作阶段4.15-5.1写作论文结尾阶段5.1-5.20在导师的指导下，对论文进行修改并定稿六、本毕业论文（设计）任务下达书于 年 月 日发出。毕业论文（设计）应于 年 月 日前完成后交指导教师，由指导教师评阅后提交毕业论文（设计）答辩委员会。七、毕业论文（设计）
8、任务下达书一式两份，一份给学生，一份留学院存档。 指导教师： 签发于20 年 月 日 分管院长（主 任）： 签发于20 年 月 日毕业论文(设计)开题报告姓名于茂瑾性别女学院艺术学院年级2007级学号20073214556预计完成时间3月1 日至5月 20日论文题目电视广告中女性形象分析课题来源学习生活课题类别广告学指导教师杨敏毕业论文（设计）实施方案：首先进行抽查调研，通过现实生活中社会对电视中女性形象的反映确定研究方向；其次在指导老师的带领下确定具体研究方案、研究内容。主要概论以及整个论文完成的步骤和时间安排；第三 整合研究资料，开始论文撰写，确定初稿，交与老师审核；最后 通过多次校对和更
9、改，确定论文终稿；论文（设计）主要内容（提纲）：本次论文主要研究内容有电视广告中女性形象的现状、产生的原因、女性形象对社会的影响、对未来女性形象塑造的建议、结论等。指导教师意见：大纲思路清晰，结构合理，层次明了，但是新意不足。不会出现思想观点上方向性的错误。写作时建议通过实证的方法，用大量亲自看过的广告案例进行论述。签名： 年 月 日（签章） 年 月 日学院毕业论文（设计）领导小组意见： （公章） 年 月 日（签章） 年 月 日毕业论文(设计)结题报告姓名于茂瑾性别女学院艺术学院年级07级学号20073214556论文（设计）题目电视广告中女性形象分析课题来源学习生活课题类别广告学指导教师杨敏
10、本课题完成情况介绍（包括研究过程、实验过程、结果分析、存在的问题及应用情况等。）电视广告中女性形象分析是笔者毕业论文，运用所学知识、调查研究、总结概况、课外阅读以及杨敏老师的指导帮助下完成，主要涉及内容有电视广告中女性形象的现状、问题、原因、以及笔者研究得出的结论，虽然经过多次更改，但因笔者所学有限，确有不足之处，也包括一些不同意见的地方，但在未来的电视广告中能起到指导作用。指导教师意见：该生在论文写作过程中能充分搜集资料，写作态度认真。文章能快速切入主题，通过自己的实际观摩，将女性形象做出分类，具有说服力；文章层次清楚；最后一个部分给出的相关建议涉及到了传播者、媒体、受众、监管者，能看出学生
11、能综合运用传播学和广告学的知识。 签名： 年 月 日（签章） 年 月 日学院毕业论文（设计）领导小组意见： （公章） 年 月 日（签章） 年 月 日论文（设计）成绩毕业论文（设计）成绩评定表学院：艺术学院 学号：20073214556姓 名于茂瑾论文（设计）总成绩： 良好论文（设计）题目电视广告中女性形象分析指导教师评语论文选题具有一定的价值，见解有独到之处，能够反映出作者一定的实际工作能力，能较好达到综合训练的要求，结构合理，态度比较认真。评定成绩：85 签名： 年 月 日评阅人评语论文选题有一定的价值，见解略有独到之处能够反映出作者 一定的实际工作能力，能较好的完成论文的写作。评定成绩：
12、85 签名： 年 月 日答辩小组评语资论充分，观点，内容论述等文要方面符合要求，内容表达通顺，语言通顺，问题的回答基本合理。答辩成绩： 86 组长签名： 年 月 日目 录摘要 1第一章 电视广告中女性形象的现状 11.1 贤妻良母型 21.2 性感美女型 21.3 小鸟依人型 31.4 高贵典雅型 31.5 自信独立型 3第二章 电视广告中女性形象现状的原因 42.1 男尊女卑的传统文化 42.2 急功近利的商业文化 42.3 女性在社会中话语权的缺失 5第三章 电视广告中女性形象对社会的影响 53.1 对女性的影响 53.2 对消费的影响 53.3 对青少年的影响5第四章 未来电视广告中女性
13、形象塑造的建议64.1 转变传统观念64.2 完善相关法律、法规 64.3 加大广告代理公司的社会责任和意识 64.4 加强对社会媒体的社会责任感 74.5 增强广告受众的监督与反馈 7第五章 结语 7参考文献 8致 谢9电视广告中女性形象分析作者：于茂瑾（艺术学院，广告学，2007级2班，20073214556） 摘要 ：随着社会的进步，人们对于物质和精神方面的追求也越来越高。面对如潮水般涌向市场的各类产品和消费者日益多样化的需求，广告商和销售商们必定要在销售的第一环节广告信息的传播过程中抓住观众们的眼球，使自己的广告信息尽可能的被受众关注甚至记住。其中，运用人物模特，尤其是女性模特，在广告
14、情节中扮演与产品有关的形象角色，是突出表现广告主题和产品性质功能的途径和方法。本文主要从电视广告中女性形象现状，原因，这种现状对社会的影响，改变这种现状的办法，以及对社会新女性形象的期待方面对电视广告中占主导地位的女性形象进行分析与评论。 关键词：女性；女性刻板形象；形象现状；原因；期待 Abstract： As society progresses, people for the pursuits of material and spiritual aspects become higher and higher. Faced with a flooded market, increasin
15、gly diverse range of products and consumer demand, advertisers and vendors must be the first link in the sales - advertising information dissemination process to seize the audiences attention, advertising messages to their audience as much as possible to be concerned about or even remember Among the
16、m, the use of character models, especially the female model, the plot in advertising related to the product image to play the role of advertising is to highlight the performance of the theme and nature of the product features ways and means.In this paper, the image from the status of women in televi
17、sion advertising, the reasons, the social impact of this situation, change the status quo, as well as new social expectations of female images in television advertising in terms of the dominant female image analysis and comment. Key words：Women；Female stereotypes of women；Image of the status quo；Rea
18、son；Anticipate一、电视广告中女性形象的现状在当今社会中，广告正以无孔不入的强势劲头渗透到了我们生活的方方面面，影响着人们的消费观念和消费心理，而电视广告的在这方面作用尤其突出。对大众的影响也更加深远。电视广告可分为食品类、家电类、科技汽车类、药品类、化妆品类以及日用消费品类等等。根据3B原则，女性对观众有强烈的视觉冲击力，能激发消费者的购买欲望，获取最大利润。所以电视广告中女性出现的频率非常高。本文将结合电视广告中的女性形象做具体分析。通过观摩揣测100个常见电视广告，作者对此进行了电视广告中女性形象进行了归纳总结，电视广告中的女性大体可分为：贤妻良母型、性感美丽型、小鸟依人型、
19、高贵典雅型、自信独立型。（一）贤妻良母型广告中的家居用品，食品类广告的大多是和女性联系在一起的。广告把这些女性定位在了贤良淑德、温顺可人的妻子或者母亲形象上，并且在广告中，这些女性还要表现出非常乐于接受并享受的样子。她们或者烧得一手好菜，或者把家里收拾的井井有条，扮演着服务丈夫和孩子的角色。广告强化了传统观念中“男主外，女主内”的腐朽思想，女性被严重定格在了“家庭主妇”的形象上面。以“欧派橱柜”为例，在宽敞明亮的厨房内，在温和轻柔的音乐中，年轻的妻子快乐并享受着厨房的忙碌，最后对着镜头自信的说出广告语“有家，有爱，有欧派。欧派橱柜，让厨房快乐起来！”。这种开心式的忙碌，归结出了商家的诉求点：厨
20、房里的忙碌原来也是可以很快乐的。播洒出了“家”与“爱”的温馨。这种女性被塑造成了典型的贤妻良母，任劳任怨，向社会大众传递出女人就要以家庭为主，以孩子丈夫为中心，服侍孩子丈夫是女人的天职，义不容辞，这就在客观上强化了男女不平等的传统思想，使女性的社会地位更加低下。再如中国人寿保险的一则广告，在这则长达一分半的广告中，反复出现女人在辛勤工作的同时，心里惦记着孩子的学习，丈夫的工作，父母的健康。百善孝为先，孝敬父母固然是义不容辞的，但是广告中的女性，除了孩子、丈夫、父母，根本就没有为自己考虑过。其中有一个画面我印象特别深刻，这位女主角竟然跪在地上辛苦的擦地板，满头大汗！那一瞬间，我觉得做女人真的是太
21、不容易了，完全就没有自我意识，让我甚至感觉到了女性生活状态的恐怖。把女性的生存空间限定在了狭小的家庭空间内，强化了男女传统角色，并暗示大众：女人，就应该温顺，就应该是家庭的小女人。而男性责被定位在了女性的领导者和指挥者上。这与现代女性在职业地位，政治参与等各方面皆颈部的时代中的形象，确实是相差千里。（二）性感美女型广告如能用3B作为表现主题，风情万种的美女，粉雕玉琢的宝宝，可爱的小动物通常能博得人们的目光和怜爱。但与美女比起来，宝宝和动物在广告中就略逊一筹。所以，以女性的形象来强化观众的视觉冲击力，引起观众的注意，增强观众对广告的记忆，刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为，也就理所当然的成为
22、商业广告普遍采用的广告表现形式之一。在今天的商业广告中，美女无处不在。在电视广告中，广告商们大多挑选年轻美丽的模特儿，明星作代言。她们风情万种，千娇百媚，性感撩人，吸引了消费者尤其是大批男士消费者的目光。他们举止投足，自我陶醉，或高贵大方，或活泼可爱，成为男性追逐的对象。而对于女性而言，众多女性为了能吸引异性的目光，达到与电视广告中女主角那样高贵可爱的效果，盲目模仿追求，造成了不必要的浪费，在一定程度上影响了自己的价值观和人生观。孰不知，这种所谓的“完美女性”是在明星自身的条件上和广告中的特技而塑造成的，现实中并不存在如此“完人”。以巴黎欧莱雅化妆品和飘柔洗发水为例，巴黎欧莱雅的广告绝大部分是
23、明星代言的，全部是明星美女，她们无一不是性感美丽，高贵典雅，她们拥有完美身材，风情万种，不仅有利于产品本身定位的提高，更成为诸多女性追逐的产品，她们以广告中的女性为目标，盲目追求外在的容颜美，造成了盲目消费；而飘柔洗发水广告中的那一触即发，拥有一头柔顺秀发的美女，不仅令女性大众心动不已，万千男性也备受吸引，于是广告播出之后，销量大增，这达到了广告促进销量，获得利润的目的。再如小S代言的某内衣广告，若隐若现的乳沟，性感的动作，再加上魅惑的眼神，令广大男士看后竟然叹息有窒息的感觉！这确实在一定程度上能提高产品的知名度，但是从女性角度分析，女主角仅仅成为了一件物品，供人欣赏玩弄，除了美丽，再无其他。
24、（三）小鸟依人型随着社会的进步与发展，女性的社会地位相对于以前来说，有了很大的提高。电视广告中女性的社会角色相对于之前也有了很大的变化，职业化的女性也越来越多，但这种变化与男性社会角色相比是微不足道的。女性大多数还是处于男性的从属地位，即使他们独立自强，个性鲜明，她们还是处于一种“失语”的状态，也只是男性的陪衬品。她们承担的是“成功男人背后的那个伟大的女性”角色。常见电子科技广告中，美丽优雅的迎客小姐，经理后面的美丽秘书，却没有独立自主，在科技中作出贡献的女强人。在我心中干练的高贵的杨澜女士，却代言了“蓝月亮”洗衣液，也没有逃脱了居家女人的角色，这不能不说是一种遗憾。立白洗洁精的广告中，妻子对
25、着满满的一水池油腻的碗时，撒娇的对老公说道：“老公，我怕伤到手”，老公立马拿着立白洗洁精笑着说道：“不怕，我们有立白洗洁精”，然后妻子又高高兴兴的洗碗了，老公则坐在沙发上看电视。短短的一则广告，不仅充分的体现出来了“贤淑良母”，更体现出来了女性对男性的“小鸟依人”。（四）高贵典雅型这类女人在电视广告中通常高贵典雅，犹如女神，高高在上，让人不敢亵渎，是万千女性心中的理想目标，亦是万千男性的大众情人。还记得关之琳代言的“大印象减肥茶”吗？还记得养生堂的维生素E的那个沉静如水、温婉如歌的居家型美女吗？她们高贵优雅，举止投足之间流露出的女人风韵，成为众多电视广告中的佼佼者，着实令人印象深刻。在手机广告
26、中，以oppo和步步高的广告最为明显，oppo ulike的广告，女性是那么的高贵典雅，做自己想做的，而步步高用韩国明星宋慧乔代言，典雅美丽，性感温柔，使人印象深刻。达到了获利的目的。再如玉兰油的“新生换肤”广告，用张曼玉做代言，张曼玉本身就是高贵典雅，美丽的代言，在广告中，张曼玉的一举一动都在彰显着东方女性成熟高贵的魅力，这与产品本身的换肤功能完美结合，抓住了观众的心理。（五）自信独立型这类展现女性自信独立的广告是近几年来才出现的，这不得不说有利于电视广告中女性形象的改变和地位的提高，是一种好的兆头，尽管这种实力还比较弱小。在肯德基的一则广告中，一对80后小夫妻在各自玩乐，午饭时间到了，男的
27、喊女的做饭，这个女孩因为正玩得高兴，就不去做饭，最后两人达成协议，要肯德基宅急送。这则广告就打破了原有的“贤妻良母型”，显示出女性的个性和独立思想，打破了传统观念，遗憾的是，这则广告在播出不久后即被撤下停播了，但是这也让我们对电视广告中女性形象的改变有了希望，看到了曙光。再如最近热播的“中华魔力眩白”牙膏，女孩搬家，可是搬家公司却把女孩的所有东西都放置在了公寓门口，再无理会，急中生智的女孩拿出牙膏，“笑容点亮世界”吸引了一大批男士帮助，女孩最终顺利搬家，该则广告改变了以往女性的弱势地位，打破了传统观念，广告中把女性的自信，时尚，活泼展现的淋漓尽致，确实是电视广告中女性形象的进步。二、电视广告中女性形象现状的原因（一）男尊女卑的传统文化中国自古以来就是一个以男性为主导的国家。这使得社会文化中男女角色在性格，地位，教育，社会分工等方面都有差别。电视广告中女性的
