1、网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究摘要随着科学技术的发展，网络营销渠道对传统营销渠道提出了巨大挑战，所以，对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比研究就显得很有意义。本文通过从结构、费用、作用、功能四个方面对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比分析，以及通过综合分析网络营销渠道与传统营销渠道的比较优势与劣势，指出对网络营销渠道与传统营销渠道应该进行合理规划，科学管理，避二者之劣势，合二者之优势，实现渠道整合。关键词：网络营销渠道 传统营销渠道 对比 渠道整合AbstractWith the development of science and technolog
2、y ，the network marketing channel to the traditional marketing channels give a big challenge ，so, on the network marketing channels and the traditional marketing channels of contrast research appears very meaningful . This paper from the structure, cost, role, function four aspects to the network mar
3、keting channel and the traditional marketing channels of comparative analysis, and through the comprehensive analysis of network marketing channel and the traditional marketing channel of comparative advantage and disadvantage, Indicates that the network marketing channels and the traditional market
4、ing channels should be reasonable planning, scientific management, avoid the disadvantages, and their advantage and realize integration channels .Key words : Network marketing channel The traditional marketing channels Contrast Channel integration网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究第1章 相关理论概述1.1营销渠道的概述渠道一词来自水利工程学, 泛指
5、水流经过的通道。自从被引入营销学之后, 众多学者对于营销渠道从不同的角度给出了定义:市场营销学之父菲利普科特勒在营销原理一书中是这样定义营销渠道的: “一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时, 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人, 即商人中间商(因为他们取得所有权) 和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者, 以及资源供应者、辅助商等。”这就说明营销渠道是一个组织, 是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合, 它就要求成
6、员在同一个方向上发挥自己的作用, 这样才能有效的达成目标；实现“双赢”或“多赢”。营销渠道既然是一个组织，便有其结构营销渠道结构。营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。在本文中，只对网络营销渠道与传统营销渠道做一个长度结构分析。营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即按渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和
7、三级渠道等。零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市
8、场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。1.2传统营销渠道概述传统营销渠道是用商店、市场等传统手段销售商品的商业运营模式。传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽
9、然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。传统营销渠道的典型模式如图 1-1。 直接分销渠道 间接分销渠道 图1-1 传统营销渠道1.3网络营销渠道概述网络营销渠道是借助Internet实现消费者的网上购物、 商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营渠道模式。相对于传统营销渠道而言,网络营销渠道最大的特点是除了有形商品的位置移动外,交易过程全部在Internet上完成。Internet强大的信息传递能力和信息传递的低成本,使Internet赢得了信息高速路的美名,人们在这条信息高速路上甚至可能产生空间距离仿佛不存在了的错觉。典型的网络营销渠
10、道运营模式如图1-2。网络直接营销渠道 图1-2 网络营销渠道第2章 网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析21网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析概括的说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。根据有无中间商，传统营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而包括至少一个以上中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营
11、销渠道分为若干级别，直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。传统营销的渠道分类可以参考图2-1。 图2-1 传统营销的渠道分类相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。但互联网高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的错综复杂的关系，简化了渠道的结构，其结构要简单的多（见图2-2）。 图2-2网络营销的渠道分类对于直接营销渠道，无论是在网络营销渠道还是传统营销渠道中都没有中间商存在，同属零级渠道，在这点上两者不存在太大的区别；而对于间接分销渠道而言，基于Internet的网络营销渠道与传统营销渠道有着很大
12、的不同。一般来说，网络间接渠道只需要一个中间环节，即只有一个电子中间商来沟通买卖双方的信息。也就是说，网络间接分销渠道只有一级分销渠道，因而也就不存在多级分销渠道,网络营销渠道的结构得以精简。而且随着网络营销的发展，网络间接渠道将会减少，直接渠道的比重会逐渐增大。22网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大地减少了流通环节，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率，有效地降低了交易成本。通过传统的直接分销渠道销售产品时，企业通常采用无店铺直销和有店铺直销两种具体实施方法：无店铺直销方法是指企业不设立任何店铺而直接进行
13、产品销售。例如，企业在某地派出一个推销员，但在当地不设店铺，这个推销员在当地卖了货物后，把接到的定单邮寄给企业，企业把货物直接寄给购买货物的客户，在这种方法中，企业需要支付推销员的工资和日常推销开支以及相关的商品流通成本。有店铺直销是指企业通过设立店面或专柜直接面对消费者。在这种方法中，企业一方面需要支付推销员的工资和日常推销费用，另一方面还需要支付店面租赁费、装潢费用以及相应的库存成本费用等。通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的定货单，然后直接将货物寄给购物者。所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用，人员的出差费和外地仓库的租赁费都不再
14、需要了。通过传统的间接分销渠道销售产品，中介结构是必不可少的。问题是在产品由生产单位流转到最终用户手中，中介单位常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐消失了。网络营销渠道的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商务交易中心通过因特网强大的信息传递功能，完全承担起信息中介机构的作用。同时它也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商的作用。这种网络商品交易中心将中介机构的数目减少到一个，使得商品流通的费用降低到最低限度。这种现代化的交易模式是千百年来传统交易模式的一次根本性的变革，是一次类似200年前产业革命的商业革命，其对于整个社会生产力
15、的推动在不远的将来便会显现出来。23网络营销渠道与传统营销渠道的作用对比分析传统营销渠道是指货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道，从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道，购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面则主要依赖于广告的宣传和资金流转的
16、情况。网络营销渠道的作用则是多方面的。在网络环境下，产品的生产者可以更多地直接面对最终用户。与传营销统渠道相比，网络营销渠道的作用有了很大变化：(1)网络营销渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。对生产者而言，网络渠道是信息发布的渠道，企业的概况、产品的种类、质量和价格以及优惠促销活动，都可以借助网络来传播；同时还能及时统计产品和客户资料，使其在较短的时间内根据消费者个性化需求进行生产、进货，有效地控制库存。对消费者来说，网络营销渠道使最终用户直接向生产者订货成为可能，加强了生产者和消费者之间的沟通交流。 (2)网络营销渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，使传统
17、营销渠道实现商品所有权转移的作用进一步加强。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项，明显提高了渠道的效率。 (3)网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。基于Internet的在线服务是企业向客户提供咨询、技术培训和进行消费者教育的平台，对树立企业的网络形象起到很大的作用。所以，企业是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。24网络营销渠道与传统营销渠道的功能对比分析营销渠道的任务就是把产品和服务从生产者向消费者转移。渠道成员在这一过程中要执行一
18、系列重要的功能，主要有实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流。网络营销渠道相比传统营销渠道，在这些流程中发生了很大的变化，具体分析如下:2.4.1实物流实物流是产品和服务从生产商转移到最终消费者的过程。在传统营销渠道中，实物是通过各级中间商层层转移到消费者手中的。在网络营销渠道中，除了一些无形的产品的服务可以通过互联网实现数字化传输，如各种音、视频的下载服务、软件和游戏点卡等，大部分的产品和服务仍需要像传统渠道一样通过各类运输工具递送到消费者手中，只是生产商不再借助于中间商，而是与专业的物流运输公司合作，将产品运送出去。2.4.2所有权流所有权流是产品和服务的所有权在渠道成员间转移的过程。传
19、统营销渠道中的所有权流是经由中间商或代理商来转移的，如彩电的所有权通过经销商转移给消费者。在网络营销渠道中，所有权的转移有两种形式，一种是直接从生产商传递到消费者手中的，消费者可以选择在生产商的网站上下订单，或者在第二方提供的电子交易平台上实现，但无论是哪种形式，所有权都是直接在生产商和消费者之间传递的，电子中间商并没有参与双方的交易过程;另一种是生产商通过第三方的纯网络销售商(指没有实体商店的网络零售商) 销售产品和服务，在这种情况下，所有权与在传统营销渠道中相似，是通过网络零售商转移给消费者的。2.4.3付款流付款流是指与所有权流相伴的资金交付过程。传统营销渠道中的付款流是通过中间商最终实
20、现的;网络营销渠道中的付款流与所有权流相似，取决于生产商是自建的网络渠道还是通过网络零售商来实现销售的，在前者中付款流仅在生产商和消费者之间进行，对于后者付款流是通过网络中间商来完成的。2.4.4信息流信息流是指信息在渠道成员间交换的过程。同传统营销渠道一样，网络营销渠道中的渠道成员均参与了信息交换，信息一方面自上而下从生产商传递到消费者，另一方面自下而上从消费者传递到了生产商。只是在传统营销渠道中，信息的传递不及在网络营销渠道中顺利。因为信息在经过了中间商的层层传递后加上理解的差异，难免出现失真，这种失真尤其体现在从消费者传递到生产商的过程。与之相反，网络营销渠道由于实现了渠道各方的直接交流
21、，在很大程度上避免了信息沟通的不畅。2.4.5促销流促销流是指以广告、人员推销、公共关系为形式对渠道成员施加影响的过程。在网络产生以前，企业要实现与消费者的交流往往是通过在电视、杂志等传统的媒体上做广告，向受众传播有关产品的信息，这样的交流带有一定的强制性，并且是单向的。互联网出现以后，企业就可以突破时间与地域的限制与消费者实现在线实时交流，为消费者提供咨询服务和各种解决方案，同时消费者也可以随时在网上浏览有关企业和产品的信息。在传统媒体上做广告，常常无法准确的知道广告投放的效果，也就不可能统计出有多少人是受广告的影响而做出的购买决策。但是互联网广告不仅能准确的统计每条广告被浏览的次数，还能及
22、时的掌握用户浏览的时间和地理分布，有利于广告商和企业分析评估广告策略的有效性，并及时的做出调整。第3章 传统营销渠道的比较优势与劣势分析3.1优势分析3.1.1资金支付的优势 在传统营销渠道中，现金支付优势明显，消费者不用担心网上支付所需承担的交易风险，他们整个现金支付过程完全透明；商家也不用担心支付帐期过长的问题，减少了资金周转的压力。这种现金支付优势使双方都减少了很多风险和资金压力。3.1.2覆盖范围广的优势相对来说，传统营销渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，传统营销渠道商甚至有能力把网点蔓延到城市大街小巷的每个角落，而且在二、三级城市更是拥有绝对的优势,而这一优势是网络营销渠道做不到的
23、。3.1.3分担库存风险的优势一般来说，由于经营模式不同，积压在网络营销渠道仓库里的库存品通常最后都是属于厂家的，而积压在传统营销渠道商仓库里的货品则很大程度上都是属于渠道商的。所以，传统营销渠道很大程度上降低了厂家的库存风险。3.1.4传统渠道商的人脉优势传统营销渠道商在自己的市场领域耕耘多年，慢慢建立起了庞大的社会关系网络，很多大户在行业里拥有一定的声望，如果利用得当，会成为厂家在市场运作上的有效资源。3.1.5仓储、物流等方面的优势多年的发展积累，使得传统营销渠道商在区域内产品的仓储、物流等方面形成了自己较大的优势，货物配送等比较方便，而这正是网络营销渠道现在所欠缺的。3.1.6消费者的
24、优势人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费。首先，顾客能直接感受到产品，对产品进行切身体验，降低了购买风险，售后方面也更有保障。其次，一部分人将逛街购物作为一种时尚或生活中不可缺少的部分。再次，产品推销员生动形象的解说往往更能成功地激发消费者的购买欲。最后，通过传统营销渠道可以和消费者面对面的进行交流，使消费者对这个产品加以信任，而网络营销渠道则没有这种效果。3.2劣势分析传统营销渠道从出现到现在已经经过了上千年的发展史,目前仍是人类最主要的社会分工之一。虽然现在的传统营销渠道模式与早期的传统营销渠道模式有了极大的改进,但与网络营销渠道相比较,还是有以下这些自身无法克服的缺陷和劣势
25、:3.2.1商品流通周期长, 流通成本高如图2-1所示, 传统的商品购销方式需要借助多级中间商来完成商品分销的过程。由于中间商的存在,消费者不需要直接与大量的生产者交易,极大地降低了消费者的购买成本,也使生产者从繁琐的商品销售中解脱出来,专门从事生产工作，然而独立的中间商的存在,大大增加了商品流通的时间成本和物质成本。这些成本形成的原因可以归纳为以下几类:(1)信息的不通畅性。传统营销渠道的信息不通畅性可以由多种原因形成。首先, 消费者的需求信息需要中间商来采集,而且只能采用落后的信息采集方式,形成信息采集过程中信息的不通畅性。第二, 信息需要经过中间商的传递, 造成信息传递过程中的信道加长,
26、 影响信息传递的效率。第三, 中间商与消费者、 生产者是不同的利益主体,因利益的不同而造成人为的信息障碍。(2) 经营成本。经营成本包括: 商业机构的固定资产投入、运营成本和利润。据2012年政府工作报告显示 , 2011年我国国内生产总值达到47.2万亿元, 其中第三产业的比重达到43 %以上,而历年第三产业构成中的最重要的部分就是商业。由此可以断定, 花费于传统营销渠道的GDP是接近十万亿的一个大数字。(3)库存成本。由于中间商的存在,商品在由中间商构成的流通领域停留,产生多余的库存成本。3.2.2消费者购物时间支出大不同的消费者用于购物的时间支出是不同的,现在没有统计数据支持传统营销渠道
27、购物比网络营销渠道购物所用时间长的观点,但基于生活经验的正常的推理可以得出这样的结论:对于大多数人来说, 在已经能熟练应用网络来购物的前提下,在家里轻点鼠标购物比走出家门到传统购物场所购物所用的时间少得多。在现在这个时间就是金钱的年代，相当一部分人群已经无法在购物上花费太多时间。3.2.3流通组织庞大, 流通范围较小由于传统营销渠道本身的局限性,单位人力资源所能应付的服务对象是有限的,所以传统营销渠道占用了大量的人力资源,而且传统营销渠道越发达的地区,需要从事传统营销活动的人就越多。另一方面,由于单位人力资源所能覆盖的地域极为有限,因此在一些偏远地区,单位面积上人们的购买力不足以支持传统营销渠
28、道所要求的人力物力资源,所以在很多偏远地区,人们购物还是很不方便。3.2.4不适合销售非常用商品同样是由于单位面积上购买力不足的原因, 传统营销渠道不适合销售非常用商品。如技术性强、专业性强的商品通过传统营销渠道经销时,由于在专业的生产者和专业的消费者之间有一个非专业的中间商间隔,以至于购销效率受到很多影响。3.2.5无法做到定制销售定制销售相对于规格化生产的优势是明显的,能显著提高人们的生活水平。传统营销渠道中销售的商品绝大多数是标准化商品, 例如某品牌可乐按容量有十种规格,某品牌洗发液分大、中、小三种包装，这就会造成消费者的不便。如喝可乐一瓶太多,一听又太少。但是笔者认为用网络营销渠道代替
29、传统营销渠道就可以迅速实现产品定制营销的观点是值得商榷的,造成目前产品规格化的主要原因是这种统一规格的标准化生产方式能大幅度降低生产的成本,这是产品统一规格生产的主要原因。传统营销渠道本身的特性只是对这种统一规格的行为起一个推波助澜的作用,因此传统营销渠道只需要对产品规格化生产造成的不利影响负部分责任。3.2.6其它劣势传统营销渠道还易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现；容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端；多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确
30、性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈；多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。第4章 网络营销渠道的比较优势与劣势分析4.1优势分析4.1.1成本优势对企业来说，网络营销渠道最具诱惑力的优势之一，即是可以降低交易成本，这可以从两个方面来体现：（1）运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程，通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。（2）运用网络手段可以降低促销成本。尽管建立和
31、维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的成本已经大大降低了。首先，降低了材料等费用。产品特征、公司简介等信息都存储在网络里，可供顾客随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，无需反复，从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用，与传统的广告相比，无论是在宣传范围的广度宣传内容的深度方面，网络广告均具有优点。第三，可以降低调研费。在产品销售过程中，往往需要进行广泛的市场调查。互联网的运用，既为作市场调查提供了国际性的空间，而且也降低了调查的各种费用。第四，在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本。4.2.2扩张优势由于因特网打破了时空的
32、樊篱，在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”，而且“商店”不必局限在一隅，而是可以提供低成本的全球性的服务，这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利，一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的营销人员的条件下，就可以接触世界范围内的广大客户，为企业打开了一个极为广阔的营销空间。4.2.3微库存生产优势由于网络营销渠道使生产商和顾客可以直接在网上进行交易，这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量，而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存，企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用等方面实质性的节省，这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。4.2.4个性化服务优势在传统营销渠道中，若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的，因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只需要在自己的网站上提供“电子信箱”、“自由论坛区”等服务项目，上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息，这些
