1、地产品牌建立之道地产品牌建立之道BIRTHIDEA博思堂广告一、关于地产品牌一、关于地产品牌二、万科品牌透析二、万科品牌透析三、深圳地产品牌对比三、深圳地产品牌对比四、建立品牌的方法四、建立品牌的方法五、五、X地产品牌塑造纲要地产品牌塑造纲要BIRTHIDEA博思堂广告一、关于地产品牌一、关于地产品牌BIRTHIDEA博思堂广告地产为什么需要品牌？地产为什么需要品牌？1、建立长久关系与消费者忠实度、建立长久关系与消费者忠实度2、创造具竞争力的绝缘体、创造具竞争力的绝缘体3、有能力支持更高价位、有能力支持更高价位4、为新产品或新服务铺路、为新产品或新服务铺路未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投
2、资者和发展商而言，未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌途径是拥有具市场优势的品牌.BIRTHIDEA博思堂广告什么是地产品牌？什么是地产品牌？按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系建立地产品牌，也就是建立地产品牌，也就是建立房子与消费者之间的关系建立房子与消费者之间的关系并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚持久留住美好印象于消费者持久留住美好印象于消费者/公
3、众心中公众心中维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好BIRTHIDEA博思堂广告地产品牌的十大关系地产品牌的十大关系 地地 产产 品品 牌牌 产品及名称产品及名称 发展商发展商/投资商投资商竞争者竞争者开发历史开发历史消费者消费者 促销促销 广告广告包装包装通路通路价格价格这十大关系构成了一个品牌独有的资产这十大关系构成了一个品牌独有的资产.BIRTHIDEA博思堂广告二、万科品牌透析二、万科品牌透析BIRTHIDEA博思堂广告万科品牌发展阶段论之一万科品牌发展阶段论之一（业务轨迹）（业务轨迹）19881991多元并进多元并进19912001主力地产主力地产2
4、0012004单一化单一化关键词：上市；物业管理；优质；精品关键词：加法到减法；跨区域；白领；职业经理人；子品牌：城市花园/四季花城关键词：万科地产在中国；15城市；规模化；Made in Vanke；世界企业BIRTHIDEA博思堂广告万科品牌发展阶段论之二万科品牌发展阶段论之二（品牌轨迹）（品牌轨迹）19881991经营导向经营导向19912001产品导向产品导向20012004顾客导向顾客导向主题：万科的物业管理（首创客户服务概念）要点：识别力/“游泳池的水可以喝”主题：万科地产，优质永远要点：竞争力/98年成立万客会主题：建筑无限生活要点：品牌力/“以您的生活为本”（核心）（想得更远，
5、做得更好；持续超越每一天；永远是你屋顶温馨的天空）BIRTHIDEA博思堂广告万科品牌价值的六大支柱万科品牌价值的六大支柱万科品牌万科品牌房房 型型小小 区区 环环 境境工工程程质质量量物物业业管管理理社社区区文文化化知知名名度度高高BIRTHIDEA博思堂广告万科的品牌体系万科的品牌体系核心价值观创造健康丰盛的人生创造健康丰盛的人生品牌核心品牌个性品牌主张品牌愿景品牌口号以您的生活为本以您的生活为本有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的万科提供一个展现自我的理想生活万科提供一个展现自我的理想生活成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者建筑无限生活建筑无限
6、生活“建筑无限生活”的三个层面：建筑你的生活，从懂得你的生活开始 建筑一个更有深度的住宅 万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身“建筑无限生活”的四层含义：1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象BIRTHIDEA博思堂广告三、深圳地产品牌对比三、深圳地产品牌对比BIRTHIDEA博思堂广告品牌名品牌个性品牌核心品牌项目招商地产（1984-2004）温馨，人本家在，情在家在，情在（家
7、在蛇口）以人为本，以客为先（宗旨）半山海景/花园城/海月花园华侨城地产（1986-2004）风情，旅游创造新的生活品质创造新的生活品质致力于打造“旅游主题地产”第一品牌波托菲诺/锦绣花园金地集团（1991-2004）精品，诚挚创造生活新空间创造生活新空间以品质提升价值，做中国最受信赖的企业金海湾花园/格林小镇百仕达地产（1993-2004）尊贵，精细诚心建家，恒心服务诚心建家，恒心服务“创造经典产品，实现完美服务”百仕达花园/红树西岸京基地产（1994-2004）大器，文化责任是京基的基础，创责任是京基的基础，创新是京基的灵魂新是京基的灵魂碧海云天朗钜实业（1996-2004）上进，亲情成就每
8、一份卓越成就每一份卓越“我们努力，值得您期待”彩世界BIRTHIDEA博思堂广告四、建立品牌的方法四、建立品牌的方法BIRTHIDEA博思堂广告地产品牌建立的类型地产品牌建立的类型产品与企业品牌并进型产品与企业品牌并进型将产品开发与企业经营战略有机组合起来，属于一种稳健的品牌塑造方式；如万科地产、招商地产。通过产品带动企业品牌型通过产品带动企业品牌型因为开发出非常有影响力的产品并获得非凡声誉，从而逐步提升企业品牌，形成规范运营；如百仕达地产。导入品牌规范产品开发型导入品牌规范产品开发型由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉及传播，以指导开发，如朗钜实业。BIRT
9、HIDEA博思堂广告地产品牌整合传播方式地产品牌整合传播方式整合传播整合传播大全大全促销活动促销活动口碑口碑广告广告营销材料营销材料电话礼仪电话礼仪包装包装社会态度社会态度售楼员的态度售楼员的态度品质品质音乐音乐楼盘历史楼盘历史投诉处理投诉处理公共关系公共关系企业信誉企业信誉售楼处售楼处/展厅展厅DMLogo及延展及延展BIRTHIDEA博思堂广告常用渠道列举常用渠道列举户外广告户外广告创意画面视觉封杀，如万科、朗钜会员组织及刊物会员组织及刊物关系营销深入民心，如万客会、招商会电视广告电视广告与消费者及社会亲密交流，如万科品牌广告公关公关&Event提升社会知名度/美誉度，如万科社区运动会，克
10、林顿京基论坛，万科的主题年（客户微笑年）其他渠道其他渠道报纸广告、网络、杂志广告、促销活动、专业展会、品牌展示、出书等等。BIRTHIDEA博思堂广告五、五、X地产品牌塑造纲要地产品牌塑造纲要BIRTHIDEA博思堂广告2004品牌年品牌年转机转机对于X企业，已有一定的地产开发积累，在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛；面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！契机契机2004年，X企业将差不多同期推出三个地产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。战机战机通过产品进入市场的同时，进行企业品牌的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立资产，从而为整个企业发展建立长远价值。BIRTHIDEA博思堂广告品牌塑造纲要品牌塑造纲要消费者消费者消费者消费者现状现状现状现状趋势趋势趋势趋势整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略品牌品牌品牌品牌企业企业企业企业广告策略广告策略广告策略广告策略品牌长期策略品牌长期策略品牌长期策略品牌长期策略整体资料整体资料整体资料整体资料分析分析分析分析品牌远景/品牌核心/品牌口号/品牌视觉规范/品牌检查BIRTHIDEA博思堂广告以上思想及文字作品版权归博思堂广告所有以上思想及文字作品版权归博思堂广告所有THANKS！BIRTHIDEA博思堂广告
