1、银行分行财富管理服务提升策略银行天津分行财富管理服务提升策略第2章银行天津分行财富管理业务现状与问题分析2.1银行天津分行财富管理业务经营范围财富管理（wealth management）是在全面评估特定的高端私人客户各方面财务需求的基础上，提供有关现金、信用、保险、投资组合等相关管理及系列金融服务的综合过程。财富管理整合了私人银行（private banking）、资产管理（asset management）与证券经纪等业务，具有以下四个特点：一是长期性，即财富管理是对客户人生财务目标的长期规划和管理;二是客户的特定性，即财富管理的客户都是经过筛选的“高端”客户;三是服务的个性化，即由专业的
2、、相对固定的理财师根据客户需求量身定制专门的财富管理规划;四是提供服务，而不仅仅是产品。2.1.1理财产品和中间业务银行为不同客群制定了风险、流动性、收益性各异的理财产品，具体如下：2.1.2中间业务中间业务是指商业银行为客户办理收付及其他委托代理事项、提供各种金融服务的业务。在办理这类业务时，银行既不是债务人也不是债权人，而是处于受委托代理地位，以中间人身份进行各项业务活动。2.2银行天津分行财富管理体系银行天津分行于2008年底建立了私人银行中心和财富管理中心：2.3财富管理的IT技术方面的情况2.3.1银行天津分行财富管理方面的专业系统（1）财富管理系统：2009年在国内率先全面启用财富
3、管理系统，该系统将改变中国商业银行长久以来“全员营销”的模式，而转向“全员转介、专业管理”。财富管理系统是招行迄今为止最大的外购管理系统，前后经过9个月时间的开发，今年10月开始在招行总行营业部及北京分行试运行，11月开始分批在全行推广。该财富管理系统倡导“一对一”的管户理念，将促使招行从“全员营销”向“全员转介、专业管理”方向转变。7（2）客户经理考核管理系统和和营销管理平台（绩效考核系统）：营业网点零售业务销售统计与考核系统主要实现各项产品的销售业绩统计和销售人员的绩效考核，并按产品定价分别计算出员工和团队的工作贡献度。该系统主要分为用户管理、销售报表管理、绩效考核管理三大功能模块。（3）
4、数据库营销：由“数据分析”驱动和借助“统计模型”工具进行客户细分，在细分客户群的基础上，进行有针对性的需求调研、产品研发、营销策略制定、营销过程实施、营销结果反馈和评估等一系列“闭环”流程，在提高营销的准确性和效率、降低营销费用方面发挥巨大作用，该种营销模式一直是国际领先零售银行战略制高点和核心竞争力的体现。2.3.2自助服务设施客户可以通过网上银行大众版和专业版或95555电话银行办理转账、汇款、外汇买卖、购买理财、基金等业务。也可通过网点的自助终断进行外汇买卖、存款互转等业务。私人银行还有“全球连线”业务，使其在无论在全球各地，足不出户便可办理其他非现金业务。2.4银行天津分行财富管理组织
5、架构银行正稳步推进零售银行事业部制改革，努力构建扁平化的矩阵式组织管理体系。在高端客户的组织管理制度上，在总行零售银行部内成立了私人银行分部，负责全行私人银行业务的组织管理和业务推动，集中组织全行私人银行业务，针对高收入者群体的金融需求，制定全行私人银行业务计划、政策、制度和管理办法。分行成立了相应的私人银行服务中心，直接从事私人银行业务的营销工作。2.5银行天津分行财富管理业务具备的优势（1）品牌影响力：银行自上世纪90年代中期开始涉足财富管理领域。2003年2006年间，全行财富管理业务手续费收入年平均增长150%以上。得益于财富管理业务的快速增长，今年上半年实现了总资产规模增速不超过20
6、%，利润增幅翻番的良好业绩。财富管理的快速发展，也大大提升了招行零售业务的品牌影响力。招行财富管理业务的发展，是一个不断探索积累和逐渐深入的过程。伴随客户的迅速成长，其十余年的发展历程被标志性地划分为一卡通、金葵花理财和私人银行三个阶段。1995年，招行在国内率先推出集本外币、定活期、多储种、多币种、多功能服务于一身的电子货币借记卡-一卡通。目前，一卡通发卡4200余万张，卡均存款余额是全国平均水平的2.5倍，且其客户群体多为年轻白领和富裕阶层，为财富管理业务奠定了坚实的客户基础。2002年，国内首个面向高端客户的理财产品金葵花理财的推出，让招行在国内刚刚兴起的个人理财市场上再下一城。针对个人
7、金融资产在50万元以上客户的更高层次需求，招行为其提供了一对一的个性化服务。目前，金葵花理财客户已达17.6万户，客户总资产超过2500亿元，户均存款过百万元，在全行储蓄存款中已占据半壁江山。招行2005年推出的“钻石客户工作室”将个人金融资产提高到500万元。今年8月，私人银行中心正式启动，个人资产达到1000万人民币的高端客户自动升级为其服务对象。招行相关人员介绍，今后将积极借鉴国外先进银行经验，立足国内高端客户的金融消费心理和理财需求特征，为私人银行客户提供私密、专享、创值和高贵的一揽子财富管理服务。2009年3月19日，在亚洲银行家举办的“2009零售金融服务卓越大奖”颁奖典礼上，第三
8、度荣获“中国最佳零售银行”，并连续第五次获得“中国最佳股份制零售银行”。92009年2月5日，欧洲货币杂志第六届“最佳私人银行与财富管理”的年度评选结果揭晓，招行私人银行荣获“中国区最佳私人银行奖”（Best PrivateBank in China）。此奖项是私人银行与财富管理业务在中国市场的唯一一个综合性大奖。（2）结构优势零售中间业务收入占比继续提高。截至2009年6月末，零售中间业务收入占全行中间业务收入的58.5%，同比提高2.4个百分点。同时，零售中间业务收入结构得到进一步优化。基金、理财、保险等财富管理类业务实现中间业务收入占零售中间业务收入的55.5%。客户结构不断优化。截至2
9、009年6月末，全行月日均资产在50万元以上的高端客户，增幅18%。其中，标准金葵花客户较年初增加6.4万户，完成计划的68.2%；钻石客户比上年新增3021户；私人银行客户比年初增加905户。截至2008年12月末，分行零售客户总资产余额比年初新增15.2亿元，其中全折储蓄存款余额突破60亿元大关，创历年增长最好水平；全折储蓄存款日均、个人贷款余额、标准金葵花客户、私人银行客户数量全部实现突破；电子银行综合替代率75，其中专业版新增开户同比增长96.9，快易理财新增开户同期增长81.8；第三方存管客户数量增长明显，理财产品销售量在天津同业排名第二，理财、基金、证券等财富管理业务贡献度显著提高
10、。（3）财富管理体系比较全面：三级客户维护体系：“金葵花”服务体系、“金葵花”钻石服务体系、“私人银行”服务体系。客户关系系统体系：新上线的财富管理系统是中国首家客户维护管理系统，较科学，较全面的提供客户维护的平台。产品体系较全面：现金管理、固定收益、权益产品、衍生产品、私募股权投资，基金、保险等多角度提供为客户资产配置的产品。营销管理体系：建立了营销管理平台，使“数据库”营销个更方便10人才管理体系：全行百名零售客户经理，80%以上持有AFP证书，100%以上大学本科学历。全部通过总行“理财经理”考试。（4）网点建设。近年来,天津银行全力加大网点建设力度,着力提升服务质量。为更好的服务客户,
11、先后投入万元,加大网点建设,优化网点布局,扩大辐射范围全行网点由15个增加到20个,投入千万元,扩建装修改造个网点,全行网点面积增加多平方米。投入千万元建立私人银行中心和三个财富管理中心。加大自助设备的投入,新增离行式自动取款机台。重建多家“金葵花”贵宾室。重视硬件环境建设的同时，为提高客户满意度，在软件上实施了以下措施：无论单一功能网点、还是全功能网点的营业厅，都具备客户引导区、客户等候区、低柜理财区，自助设备厅和现金柜台。客户进入营业厅大堂服务人员就会主动进行询问，并按客户的不同业务需求给予讲解和引导，并尽量亲自将客户带领至下一环节。从而有效的分流了客户，减轻了柜面压力，减少了客户的等候时
12、间，提高了客户满意度。增加网点大堂服务人员数量，提供多种银行服务。在各网点营业厅都配备了大堂引导员、产品经理和理财经理，客户进入营业厅后，就有专人按客户的需要，进行业务讲解、业务受理和有效引导。并且在客户等候区积极宣传理财知识、提供客户需要的理财咨询、帮助客户理性选择适合的投资方式，得到了广大客户的认可和好评。低柜理财区提供专业理财服务。低柜理财经理上岗前均经过严格的考核、评级，上岗后还会定期进行业务学习和投资演练，在原有基础上更加提高了业务水平，从而满足客户越来越多的理财需求。（5）制度建设：银行天津分行管理部门，按不同专业和工作职责，将营业厅服务质量的管理做出进一步分工和明确，将责任落实到
13、人。在营业厅环境的维护、员工的职业形象、员工服务行为、服务档案的记载、客户意见的回复等方面，均提出了更细化更清晰的指导性意见，出现问题将按照责任的划分给予处理。建立网点营业厅服务检查评分制度。分行办公室和零售银行部作为营业厅的管理部门，每月定期对各家网点营业厅做服务检查，并不定期进行抽查。检查内容包括营业厅环境、营业厅员工仪容仪表、服务行为、分层服务、11服务档案管理、业务知识和非营业厅员工仪容仪表等几方面。发现问题当时向支行负责人反馈、限期整改，并将当月检查评分结果汇总后进行全行通报。要求各支行建立晨会、晨训制度，并在晨会中进行必要的礼仪训练和情景演练。对于在业务办理过程中，文明用语的使用，
14、与客户的眼神交流以及肢体语言的运用，银行天津分行都做出了明确规定；为了帮助一线员工将正确、恰当服务行为培养成一种习惯，要求支行将服务行为的训练和演练作为每日的必修课。制定培训检查评优奖励的制度条链，旨在明确行内规定、深入贯彻执行、提升人员素质、提高服务水平。（6）财富管理规模不断壮大从银行天津分行行获准发行本外币理财计划以来，受托理财业务得到了长足的发展，尤其是2007年，更是取得了突飞猛进的成绩。截至2007年9月，共发行了约128支本外币理财产品，其中银行天津分行销售额约3.2亿元，约为去年的2倍。银行天津分行已代理基金数量超过200支，成为名副其实的基金超市。截至2007年9月银基通保有
15、量为88782.85万份，较上年新增66594.13万份，新增率为300%。证券业务资产也不断升级，截至9月底，第三方存管业务新增总资产约14.3亿元。在客户开发上，银行天津分行已从追求客户总量开始转向争夺优质客源。继2004年11月18日，银行推出了我国第一个为“富人”理财的管理型金融产品“银行财富账户”后，又不断推出了金融资产从50万元以上为服务对象的金葵花卡贵宾服务，1000万元以上为服务对象的私人银行客户服务。2.6银行天津分行财富管理存在的不足（1）产品趋同，特色较少12目前，银行的竞争主要集中在产品领域，随着市场竞争不断深化，产品的复制与模仿速度不断加快，产品的价格、品质、性能等要
16、素的同质性日趋明显。基金代销、受托理财、个人按揭以及个人外汇买卖等零售银行业务品种一经某家银行推出，其它银行纷纷效仿，致使任何一家银行在产品创新上都很难取得超越的或持久的领先地位，难以形成竞争优势。银行近期虽推出了许多有特色的银行理财产品和基金相关业务，但也难保其他银行不会效仿，难以形成招行特色的产品。（2）尚未建立起一只高水平的客户经理队伍。商业银行财富管理业务是知识密集型业务,包含着一些特殊的知识和跨领域的多种技能,要求财富管理客户经理能对银行、证券、保险、外汇、房地产等专业知识以及国内外经济形势都有较全面的了解和掌握。特别是在当今金融业高速发展的形势下,各种金融交叉、衍生产品层出不穷,令
17、人目不暇接,财富管理客户经理只有具备相当的知识面和敏锐的洞察力,才能为客户提供有价值的资讯,真正成为客户的财产守护神。但长期的分业经营使银行业的人才很少有在其它金融业务领域锻炼的机会,他们大多只精通某一个业务领域,因此所提供的财富管理服务的科学性和合理性必然大打折扣。目前天津银行面临的现状便是非常缺乏复合型金融人才,迫切需要银行自己来培养财富管理客户经理。（3）缺乏为高端客户度身定做的理财产品当前银行提供的理财产品和服务，大多还是一个“通用”的解决方案，而不是具有高度差异化的模式。理财中心不能提供度身定制的客户服务模式，来满足各个理财群体的不同需求。在更为成熟的国际市场，银行需要为特定客户群度
18、身定制包括金融、顾问和生活方式在内的一系列理财产品。金融产品中可能包括特别单位信托、私募基金、以及一揽子保险计划(同合作伙伴联手)；顾问产品中可能包括理财教育、一站式金融顾问服务以及各种全权理财计划；生活方式产品中可能包括通过银行获得的公司会员享受的专属俱乐部权利、紧急援助服务、以及全天候24小时的娱乐和休闲活动的礼宾服务等，让高端客户在银行可以得到全方位的尊贵享受。（4）风险防范机制不够完善。由于财富管理业务仍属于新兴的金融服务,其中隐含着操作风险、声誉风险、道德关系风险和信用风险等,这些风险在业务快速发展期往被忽视。目前,监管层对财富管理业务的监管主要依据商业银行个人理财业务管暂行办法和商
19、业银行个人理财业务风险管理指引,监管法律法规较少而且不够化,可操作性有待加强。从天津银行财富管理业务目前开展情况来看,保本保收类产品的销售占据了主导位置,这使得客户几乎不承担任何的风险,真正的风险实际是由天津银行承担,风险过度集中于银行,如果面临外部经济环境发生重大变化系统性风险,天津银行将承受巨大的损失,因此,建立完善的风险防范机制刻不缓。（5）理财团队服务能力仍显落后银行现已建立了不少的理财中心，并按照当地客户关系的总体价值，为客户提供了各种理财产品。然而，由于理财经理人员紧缺，这些优良的硬件设施往往并没有配备与之相称的优质产品、服务水平和专业的顾问技能，而这些特质在国际化的财富管理市场中
20、，却是不可或缺的重要元素。目前市场上已有许多专业的理财培训机构，许多国有银行也已走在了前列，为此它们每年花费了大量的培训费用，而银行稍显落后。虽然可以从行外引进高级理财人员，但是对于现有的优秀理财人员应加大培训投入，培养最熟悉银行零售业务专业理财师。（6）财富管理系统和绩效考核系统还不完善。银行的客户管理体系、绩效考评体系以及相配套的薪酬激励机制都是粗放式的、模糊的。当然，这也与国内银行业的发展阶段紧密相联，西方发达国家的商业银行也不是一步就发展到现在这种模式，他们也是在不断竞争的金融环境中逐步变革、不断发展到现在的。财富管理业务面临的迫切工作就是要尽快采购适合中国国情、招行行情的CRM系统，
21、并在此基础上逐步完善客户经14理个人、团队以及条线的绩效考核模式和方法，并对现有客户经理和产品经理的薪酬激励机制进行改革。(7)客户关系维护平台建设不购完善-俱乐部活动缺乏自主性银行的“金葵花”俱乐部活动很丰富，客户在成为俱乐部会员后不仅可以参加定期举办的旅游、垂钓、沙龙、酒会、高尔夫等休闲活动，也可参加关于黄金、股票、基金、外汇、房地产、艺术收藏品等投资理财讲座，同时还可享受到与特约商户的多种联谊活动，以及高尔夫培训班、贵宾登记等专属服务。但很多服务是借助于第三方的形式开展的，这样，很大程度上缺乏自主性，造成活动信息不对称，活动反馈不及时准确。银行通过客户活动可以提高客户忠诚度，并且通过客户
22、带其朋友家人来参与活动，增加我们的潜在客户的数量，借以增加客户群。但在客户活动上银行如果没有自主性，将在以上作用上大打折扣。2.7银行天津分行财富管理市场面临的机会2008年，中国经济步入了高位回调时期。一方面，经历了连续五年两位数高增长后，实际GDP增长率在08年首次降到了9%；另一方面，受国内外经济下行预期和市场供求压力影响，股市和房地产市场经历了全面价格调整，股票市场总体价格大幅回落，房地产市场销量增速放缓。2008年中国个人总体持有可投资资产规模接近38万亿人民币，同比07年末增加约5%。其中，资本市场产品市值萎缩了50%；投资性房地产市场销量增速放缓，但总体市场容量不断扩大，房地产价
23、格变化幅度不大，总体净值增加了13%；现金和存款是增长最快的资产种类，同比07年增加了25%。中国高净值人群规模正在逐年扩大，2008年，中国高净值人群达到了约30万人。其中，超高净值人群也接近1万人。就私人财富规模而言，2008年中国高净值人群共持有达8.8万亿人民的可投资资产，人均持有可投资资产约2千9百万人民币。其中，超高净值人群癿个人财富总量达到1.4万亿人民币，在高净值人群内部财富占比达到16%。综合各项完观因素对中国私人财富市场的影响，预计2009年中国私人财富市场将保持增长势头，15中国高净值人群将达到32万人，同比增长达到6%；高净值人群持有财富达9.3万亿人民币，同比增长7%
24、。在复杂的国内外宏观环境下，中国私人财富市场蕴含巨大的市场价值和可观的增长潜力。而天津在我国的重要城市之一，市场更加广阔。并且，国家大力推进滨海新区开发建设，天津打造“北方金融中心”的进一步明确，为天津的金融市场带来前所未有的机会，更为全市的财富管理市场带来了巨大的发展空间。银行作为发展零售银行的开路先锋，在天津经济高速发展的时候，必要抓住时机，快速发展财富管理业务。（1）天津市人均居民收入和经济呈快速发展据天津市统计局初步核算，并经国家统计局评估审定，上半年，天津生产总值完成3154.85亿元，按可比价格计算，增长16.2%，增幅比一季度提高0.2个百分点，继续处于全国前列。分三次产业看，第
25、一产业增加值56.08亿元，增长3.1%。第二产业增加值1838.37亿元，增长17.5%，其中工业增加值1684.76亿元，增长18.0%,拉动天津经济增长9.7个百分点，贡献率达到60.2%，建筑业增加值153.61亿元，增长10.0%。第三产业增加值1260.40亿元，增长14.9%，同比加快0.9个百分点。8月份，城市居民人均可支配收入1664元，增长10.9%。1-8月份累计13408元，增长13.0%，若扣除物价因素，实际增长14.4%，增幅同比提高7.2个百分点。8月份，农村居民人均现金收入1164元，增长11.4%。1-8月份累计9073元，增长11.4%。（2）金融危机使客户
26、从新选择财富管理机构在金融风暴的影响下，财富管理竞争格局正在出现微妙的变化。我们观察到，随着外资银行纷纷陷入危机，有70的高净值人群对外资银行的态度发得更加谨慎。这部分人群中，有些为了资金安全，撤资或正考虑撤资回中资银行，另一些表示在近两年的局势下，不会再考虑使用外资银行私人银行业务。目前的局势向市场提供了一个重新审视中外资银行优劣势的机会，对于中资银行来说，这是一个难得的市场机遇。然而，这样的优势可能还不会持续太久，对外16资银行持完全否认的毕竟是少数，近半数还仍然会抱着更谨慎俄态度继续关注，他们中的许多表示在大势的好转情况下会进行观望，而长期来看仍然考虑选择外资银行。当金融风暴的影响逐渐消
27、退后，外资银行存在改变当前局面，继续扩大客户群的机会。这一切表明，目前略倾斜于中资银行的竞争天平在2年左右可能会重回平稳，对于中资银行来说，如何把握时机，利用这个时间窗口奠定自己在行业中的地位，是之后长期竞争的一个关键。银行天津分行私人银行中心，是天津是首家私人银行，客户基础比较好，相继成立的财富管理中心更吸进了中高端客户，更要抓住此次机会，发展财富管理业务。2.8银行天津分行财富管理业务面临的挑战银行天津分行成立刚刚9年，在同业零售银行业务占比不算很高，与此同时，各家商业银行相继把财富管理业务作为其下一步发展的重点，各大金融机构纷纷推出有吸引力的产品和新的服务以吸进客户、抢占市场，这无疑推动
28、了财富管理市场，也给银行财富管理业务带来了一定的威胁和挑战。现对天津市的几大商业银行财富管理的情况介绍如下，以便银行天津分行及时了解市场，作出相应的市场定位与决策。天津市主要商业银行财富管理体系介绍：对于客户来说，各银行的财富管理业务有其相应的优势：股份制银行：其优势主要在于它的朝气、创新力、灵活便通的业务操作和优质的朋务。客户往往认为股份制银行相较外资更为可靠，而与国有四大行相比，理念也更加先进。外资银行：其优势是其财富管理业务是世界知名的品牌，长久沉淀的专业性和强大的国际平台。即使在经历了了金融风暴之后，仍然在客户心目中具有一定的品牌号召力。国有四大商业银行：其优势则以稳妥可靠见长，不少投
29、资者相信国家对国有银行的政策扶持，资金安全性高，加之国有银行的网点、后台资源丰富，故而赢得了部分人士的青睐。随着我国金融制度改革的进程化加快，证券公司与保险公司的市场准入机制正渐渐打开，这也对于银行天津分行财富管理业务无疑会产生更大的危机。第3章银行天津分行财富管理业务客户群体分析3.1银行天津分行财富管理市场细分市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群体的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分市场。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更加有效的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。因此,通过市
30、场细分,银行能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的财富管理组合,从而使客户需求得到更为有效的满足,并维持顾客的忠诚度。市场细分对于金融服务业具有极为重要的意义，市场细分将有助于银行天津分行发展能够带来经济效应的市场，以便产生盲目投资而造成资金浪费。同时，市场细分有利银行天津分行通过差异化产品与服务建立有利的竞争优势。并且，银行天津分行通过市场细分会发现未被了解与接触的客户，并根据这些没被触及客户的特征与需求设计出具有特色的服务产品，从而掌握该市场。在对所有客户进行市场细分后，银行天津分行还要对其做有效性分析，具体的衡量依据是金融产品及服务是否有足够和稳定的购买力同一市场，客户是否具有同质性，银行天津分行在细分市场内,能否达到规模经济的效果。银行天津分行财富管理市场细分方法：3.1.1根据客户需求模式细分需求简单型。该类客户对银行的金融产品复杂性有些反感，希望将其简化为储蓄性质的产品，收益率和条款一目了然，不用过多解释。此类客户年龄偏大，收入偏低，文化程度也不高。针对此类客户应提供的财富管理规划应以低风险的保本组合为主，如保本基金、定期存款、固定收益理财、分红保险等。咨询建议型。该类客户对金融产品较为了解，也愿意面对理财人员进行面对面沟通
