1、促销策略促销策略走进营销走进营销 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论第一节 促销与促销组合一、促销的概念二、促销的作用三、促销组合及促
2、销策略一、促销的概念促销具有以下几层含义：(一)促销的核心是沟通(二)促销的目的是引发消费者产生购买行为(三)促销的方式有人员促销和非人员促销实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论三、促销组合及促销策略 企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：(一)促销目标(二)产品因素(三)市场条件(四)促销预算 促销的手段促销的手段促销的手段促销的手段 营业推广广告 公共关系人员推销广告人员销售销售促进公共关系 直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对面接触及反映、人际关系培养、最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、定制、及
3、时、交互反应促销组合决策促销组合决策销售额百分比法销售额百分比法促销目标法促销目标法竞争比较法竞争比较法实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论 1.1.传递信息，沟通供需。传递信息，沟通供需。2.2.激发需求，扩大销售。激发需求，扩大销售。3.3.介绍知识，指导消费。介绍知识，指导消费。4.4.扩大企业影响，增强竞争能力。扩大企业影响，增强竞争能力。第二节 广告策略一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 1 1、按广告的覆盖面分类、按广告的覆盖面分类
4、二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 2 2、按广告的不同对象分类、按广告的不同对象分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 3 3、按广告的目的和内容分类、按广告的目的和内容分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 4 4、按广告媒体分类、按广告媒体分类二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略
5、三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略分析中国移动之动感地带广告的成功之处广告欣赏外国早期广告外国早期广告近代广告艺术设计近代广告艺术设计第三节 公 共 关 系一、公共关系的概念及特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序 一、公共关系的概念及特征公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版
6、物新闻事件公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门 公 众二、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会三、公共关系的活动方式和工作程序(一)公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法
7、有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。1宣传性公关 2征询性公关3交际性公关 4服务性公关5社会性公关 6建设型公关7维系型公关 8进攻型公关9防御型公关 10矫正型公关(二)公共关系的工作程序 泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这
8、颇有情趣的表演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。请你运用现代营销原理，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的看法。一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然
9、表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普
10、顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，假如你是该商场总经理，你将如何处理？案例案例 一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明
11、后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”(大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了)，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”上一页上一页下一页下一页结构图结构
12、图退出退出实训实训理论理论一、一、人员推销的概念和特点人员推销的概念和特点 所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论一、一、人员推销的概念和特点人员推销的概念和特点 1.方式灵活。2.针对性强。3.及时成交。4.发展关系。5.反馈信息。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 为了保证
13、推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括：1.掌握基本情况。2.设计推销路线。3.订立谈判原则。4.了解顾客的特点。5.制定具体的洽谈要点。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 1 1、吸引消费者的注意力、吸引消费者的注意力 2 2、诱导顾客的购买兴趣、诱导顾客的购买兴趣 3 3、激发购买欲望、激发购买欲望 4 4、促成购买行为、
14、促成购买行为实训实训理论理论 吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题：一是说好第一句话。二是要用肯定的语气说话。三是要抓住消费者关心的问题。四是要拿出新招。吸引吸引消费者的注意力消费者的注意力二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 诱导顾客兴趣的最好办法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。诱导顾客的购买兴趣诱导顾客的购买兴趣二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销
15、的步骤二、人员推销的步骤 顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。退出退出激发购买欲望激发购买欲望返回返回二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤促成购买行为的方法主要有：(1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。(2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。(3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。(4)保证法，即通过售后服务保证，
16、如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。退出退出促成购买行为促成购买行为返回返回二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 （三）跟踪服务阶段 跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论 归纳小结二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 1、寻找顾客的途径可通过下列途径寻找顾客：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。2、筛选顾客所谓筛选，就
