1、精编完整版德思勤绿景深圳龙华牛栏前项目前期策划及可研报告(此文档为word格式，下载后您可任意编辑修改！)德思勤绿景_深圳龙华牛栏前项目前期策划及可行性分析报告二一二年十月目 录前言 4第一篇 滨州市宏观环境 5一、滨州城市概况 61、城市基本情况 62、滨州市区概况 83、城市人口及居住状况 9二、滨州市经济发展状况 121、近5年国民经济发展分析 122、人均收支指标变化分析 17三、滨州城市规划建设状况 191、城市建设现状 192、城市规划发展方向 21第二篇 滨州房地产市场状况 24一、滨州房地产市场总体情况 251、滨州房地产发展总述 252、近五年滨州市房地产发展情况 283、宏
2、观政策影响分析 32二、区域房地产市场状况 351、滨州市主要楼盘分布图 352、区域市场特征及代表楼盘分析 36三、滨州房地产市场发展预测 43第三篇 客户群消费需求调查与深度访谈 48一、客户群消费需求调查分析 491、入户调查量化统计报告说明 492、问卷重点数据提炼 503、当面访问结果统计分析 944、消费需求调查总结 101二、深度访谈调查 102第四篇 项目地块分析与发展建议 105一、项目地块分析 1061、项目地块条件 1062、本案未来竞争环境分析 1083、项目SWOT分析 1124、项目价值分析 114二、项目综合发展建议 1151、项目物业发展建议 1152、项目发展
3、建议 117第五篇 项目定位与产品开发策划 131一、项目定位 1321、目标市场定位 1322、产品定位 1343、项目形象定位 1344、项目营销主题 135二、项目产品开发策划 1371、项目总体规划建议 1372、建筑设计建议 1393、户型规划设计建议 1404、小区景观规划建议 1435、大堂及会所建议 1456、配套设施建议 1477、物业管理 149第六篇 项目可行性研究分析 150一、项目经济效益分析 1511、按1000万元土地成本测算 1512、按3000万元土地成本测算 152二、项目盈亏平衡分析 154三、项目敏感性分析 155四、项目综合评价 156前言受滨州天鸿房
4、地产公司的委托，我司对滨州房地产市场进行全面细致调研分析。调查的内容主要包括滨州房地产市场宏观、中观、微观等方面，同时对滨州市现阶段的房地产供给和需求市场进行专业调研分析，对天鸿房地产公司待开发项目进行深入分析和前期策划。本次调研采取了实地调查、深度访谈、行业专家座谈会、抽样问卷调查等多种调查方式和调查办法。通过调查所收集资料，整理完成了本调查报告。本报告为我司提供的初步方案。对本案的投资开发以及后期市场运作，我司有广泛的市场经验，在本案具体运作中可提供更多的策划服务，具体内容可在与贵司进一步深层次的合作中逐步落实。第一篇 滨州市宏观环境一、滨州城市概况1、城市基本情况【地理位置】 滨州市位于
5、山东省北部、黄河三角洲腹地、渤海湾西南岸，北通渤海，东临东营市，南连淄博市，西南与济南市交界，西与德州市接壤，西北隔漳卫新河与河北省海兴县、黄骅市相望。全市境域横跨黄河两岸，总面积9445平方公里。 滨州市地理位置优越，位居山东半岛城市群和环渤海湾经济圈两大经济区之间，是环渤海经济区与黄河经济带的结合部。随着济青高速、国道205线黄河公路大桥、滨博高速、滨大高速、威乌高速滨州段、滨州铁路公路大桥、滨港线铁路、万吨级海港的建设，滨州市作为山东的海上北大门，将为鲁北、鲁中、鲁西和中原地区开辟更为经济便捷的通道，成为连接东北经济区与中原经济区的枢纽。【环境气候】 属东亚暖温带亚湿润大陆性季风气候，冬
6、冷夏热，雨热同期，四季分明。全市年平均气温12.1-13.1，极端最高气温40.9，极端最低气温-22.8。年平均降水量579.2-633.3毫米，平均日照2526.9小时。【地域特征】 滨州市地势南高北低，大致上由西南向东北倾斜，渐次过度到大海。以小清河为界，全境呈现南北两种不同类型的地貌特征：小清河以南为低山丘陵区，以北为黄河冲击平原。 【人口民族】 2006年末，滨州全市总人口373.16万人，其中农业人口279.15万人，非农业人口94.01万人。全市少数民族约占总人口的5，分布全市各县区。主体少数民族是回族，主要集中在阳信、无棣县。【行政区划】 滨州市辖滨城区、无棣县、阳信县、沾化县
7、、惠民县、博兴县、邹平县、滨州经济开发区两区六县。全市18个乡，53个镇，15个办事处。【城市特点】 滨州具有依河傍海的天然优势，是蜿蜒五千里渤海湾的地理轴心，京津塘和山东半岛两大经济区的结合部，环渤海经济圈与黄河经济带的交汇点。环渤海经济圈的崛起，黄河经济带的振兴，为滨州的开发奠定了基础。2、滨州市区概况滨城区地处黄河下游鲁北平原，面积1040平方公里，是滨州市委、市政府驻地，也是全市的政治、经济、文化和信息中心。滨城区地势西南部偏高，黄河从市区南端穿境而过，气候属温带季风气候，大陆性较强。四季分明，日照充足，年平均气温12.5C。 滨城区1990年被评为全国“十佳”卫生城，1992年顺利通
8、过国家卫生城市鉴定。市区由新立河分隔成东西两区。东区为老市区，车水马龙，商业繁华，有以银座广场、渤海国际广场为中心的市区核心商圈。但是老市区因道路狭窄、交通较为混乱而面临改造。西区为新市政府所在位置，是滨州市新行政中心，未来居住中心区。经过近三年的大量设施配套及道路建设，西区拥有中海公园、新滨公园、新城音乐喷泉广场、齐鲁文化绿地等优美环境条件，更有宽畅的道路系统、优良的交通条件，西区将为滨州市未来的城市中心。市政大楼及音乐喷泉广场3、城市人口及居住状况（1）滨州市各县区人口分布状况县区名称土地面积（平方公里）总户数总人口户均人数人口密度（人平方公里）全市94453.38 395 滨城区1041
9、2019236307083.12 606 惠民县13641619826304603.89 462 阳信县7981248534406013.53 552 无棣县19791388304418543.18 223 沾化县21141267083867603.05 183 博兴县9001469964809893.27 534 邹平县12502033317202613.54 576 （数据来源滨州市统计局，下同）除无棣县、沾化县的人口密度较低外，其它县区的人口密度都比较靠近。滨城区作为滨州市中心城区，人口密度优势未明显突出，一方面反映了滨城区城市凝聚力有限，另一方面也显示出滨城区具有较大的发展空间。从家庭
10、户的规模看，滨州全市平均每户3.38人，滨城区为3.12人，以两代户为主要特征的小型化、核心家庭占主体。家庭代际关系的变化，体现了滨州人们观念在改变，生活水平在提高，住房条件在改善，生育水平在下降，从而引起家庭代数减少、结构简化。（2）滨州市各区县城市化水平比较县区名称总人口非农业人口城市化率全市94009025.2%滨城区62798649419778.4%惠民县626829620859.8%阳信县439537352818.0%无棣县4403474670910.6%沾化县3860114256611.0%博兴县4783117164914.9%邹平县71348818760326.0% 由上表可以看
11、出，目前滨城区的城市化率已处于较高水平，由此滨州要完成近期规划目标（从目前城市人口规模45万人到2010年的60万人）除了通过城市扩张将城市周边农业人口改为非农业人口外，从下辖县镇或外地吸引人口也将成为重要的渠道之一。因此，努力提升滨州市中心城区的城市吸引力及凝聚力将成为政府的重要工作之一。 （3）近年城市居民居住状况自02年城市居民人均居住面积有较大幅度提高后，滨州市居民人均居住面积增长缓慢，至2005年人均居住面积增长速度略有提高，这与滨州市05年快速发展的经济以及房地产行业大环境有关。但是2006年滨州22.65平方米的城镇居民人均居住面积，与山东省29.3平方米的平均水平相比，仍有较大
12、的提升空间。二、滨州市经济发展状况1、近5年国民经济发展分析2002至2006年，是滨州经济、社会发展最快、最好的时期，也是滨州初步告别欠发达、进入山东省第二方阵的重大历史转折时期。 国民经济持续发展，综合实力不断增强历年国民生产总值情况（单位：万元）时 间2002年2003年2004年2005年2006年国民生产总值340.60406.50519.45667.27829.02第一产业62.7272.0780.7189.1097.21第二产业173.10211.93300.04401.66514.82第三产业104.78122.50138.70176.51216.992006年，全市实现生产总
13、值（GDP）829.02亿元，比2002年增加483.06亿元。从图表可以看出近五年来滨州国民生产总值保持着平稳的上升趋势，各产业健康持续发展，特别是第二产业与第三产业发展迅速，对GDP的贡献程度提高，产业结构日趋合理。 近五年，滨州国民经济发展迅速，经济增长速度发展平稳， GDP增速分别为16.9%、17.9%、17.7%和17.4%，年均增长17.5%，高于全省同期平均增速2.7个百分点。增幅在全省各市排序由2002年的第9位上升至2006年的第1位。 工业建设快速发展，工业化进程稳步加快02-06年工业生产总值情况时 间2002年2003年2004年2005年2006国民生产总值（万元）
14、340.60406.50519.45667.27829.02工业生产总值（万元）147.10178.43258.06345.13471.75工业生产总值的比例（%）43.1943.8949.6851.7256.90近五年滨州市工业生产高速增长，全市大力实施“工业兴市”战略成效显著。从上表可以看出工业总产值占国民生产总值的比例不断上升，全市工业化进程稳步加快，为滨州市城市化进程提供有力保障，并给滨州市房地产的发展创造了良好基础。 税收收入大幅提高，地方财政收入快速增长滨州市全市实现国税收入由2002年的15.14亿元提高到2006年的56.56亿元，从全省第12位上升到第8位，占全省的比重达到3
15、.07%，提高了0.99个百分点。地税收入也由2002年的9.49亿元提高到27.51元，累计增长189.9%，年均增幅达30.5%，有力支持了滨州经济的快速发展。全市实现地方财政收入由2002年的14.30亿元提高到2006年的45.12亿元，从全省第13位上升到第11位，占全省的比重达到3.33%，提高了0.99个百分点，四年累计增长315.6%，年均增长33.3%。人均地方财政收入由393元提高到1212元。 固定资产投资增长迅速，房地产投资比例下降2006年完成全社会固定资产投资600亿元，比2002年增加491.9亿元，“十五”间增幅分别为83.2%、56.6%、59.7%和21.2
16、%，年均增长53.5%。 而固定资产投资中，房地产投资的比例逐年下降，说明过去几年滨州市全市的房地产投资还未出现热潮，滨州房地产投资具有较大的提升空间。随着经济的发展，城市发展进程不断推进，在未来几年内，滨州市房地产将得到较大的发展。年份固定资产投资（亿元）房地产投资（亿元）房地产投资比例（%）20021084.44.120031985.72.9200431011.83.8200549515.03.0200660015.52.6 社会消费品零售总额逐年提高，消费品市场稳定增长2006年，滨州市全市实现社会消费品零售总额首次突破200亿元，达到208.57亿元，比上年增长16.1%，比2002年
17、增加128.6亿元，四年平均增长16.1%。批发零售贸易业、餐饮业及其它行业的零售额也保持了稳定的发展速度。20022006年，批发零售贸易业年均增长14.33%，餐饮业零售额年均增长17.56%，其它行业的零售额年均增长16.43%。2、人均收支指标变化分析 人均收入逐年提高，消费潜力增强近几年滨州城市居民收支状况年份人均可支配收入人均消费性支出20027373524720038093569520049009626820051028670632006117267989 近年来，滨州居民年可支配收入逐年提高，05年首次突破万元大关，人民生活水平大幅提高，消费潜力逐渐增强。 人均居住消费支出发展
18、快速在04年之前，滨州人民在居住项目的消费一直较为稳定。直到05年后，一方面由于经济的发展，人民生活水平的提高，人民对居住消费也开始提升；另一方面，滨州城市西移的发展战略取得了较大的成效，同时带动了当地房地产的迅速发展，房地产市场潜在需求被激活，促进了人们对居住性消费的增加。因此，在05、06年滨州市人均居住消费支出迅速增长，而且，在今后几年内将继续保持这种增长趋势。三、滨州城市规划建设状况1、城市建设现状 概况：滨城区建成区面积59.5平方公里，建成区人口45万，城市道路达200公里，城市化水平达到78.4%。 滨州市新区框架基本形成：沿黄河五路的市政大楼、财政大厦、公路局大楼、交通大厦，广
19、电大厦等行政机关大楼拔地而起，中海公园、新立河岸、新滨公园、齐鲁文化绿地、新城喷泉广场的环境建设；各单位宿舍小区的建成入住，以及几个新住宅项目新城广场花园小区（至尊门第）、丽景新园、中海豪庭、现代城等也热火朝天地建设着，使新区框架基本形成，区域城市建设及设施配套日渐成熟与完善。但目前较低的居住密度及落后的公交系统，一定程度上限制了滨州新区的发展。市政大楼 中海公园景观： 成片的单位宿舍小区： 旧城改造相应开展：在新城区的建设热火朝天之际，滨州老城区的改造也在紧锣密鼓的进行着。从政府对交通道路、市政配套的升级改造开始，现在旧城改造项目如雨后春笋般涌现：商业项目有渤海国际、国贸新天地、新兴市场等；
20、住宅项目有盛世春秋、橄榄御园、名仕嘉园等。其中，该区域住宅楼盘不乏对其地段商业价值的挖掘。2、城市规划发展方向 滨州城市总体规划图随着市政府于2005年5月完成搬迁，滨州城市发展正式向西区拓展滨州新城区。新城区已逐渐成为滨州的新行政中心、文化中心，同时已是滨州人居住的热点区域。 城市性质：南融山东半岛城市群、济南城市圈，北接天津滨海新区，面向环渤海，服务京津济，努力打造成黄河三角洲中心城市、全国棉纺家纺之都、现代化生态园林旅游城市。 城区规划目标：规划近期2010年城市人口规模为60万，用地规模为72平方公里；远期（2020年），人口100万以上，用地108平方公里。 远景规划总体布局战略：南
21、跨、北扩、东连、西进。形成“一心、两轴、四区、一个基面”的总体布局。“一心”为滨州市主城区由商务中心、行政中心、文化中心、体育中心等构成；“两轴”为南北城市功能轴和东西城市景观轴；“四区”为滨东旅游居住区、滨南居住区、滨西工业区、滨北工业区；“一个基面”是指以绕滨州主城区的“四环五海”生态工程为基础，利用城区外围良好的生态环境景观和田园风光，形成整个滨州城区的绿色基面，使滨州城区成为真正的生态城市。滨州市宏观环境总结 作为山东省经济后发型城市，滨州市在“十五”期间经济发展迅猛，居民生活水平逐年提高，消费水平与消费能力得以提高与增强。特别是随着滨州城市规划建设的推进，城市影响力与辐射力得到较大的
22、提升，这为处于起步阶段的滨州房地产业带来较好的发展机会。 根据城市规划，滨州市在未来三年内，城区人口将增加15万，因人口规模增长而应新增住房将达4.4万户，平均每年需增加住房近1.5万户，这一数量人口将主要从两方面增加：一是继续扩大城市规模，提高城市化率；二是吸引下辖县镇及外来人口。从当前滨州市的发展状况来看，实现这一目标具有一定的难度。但可以看出滨州市未来住房需求将快速增长，未来几年，滨州房地产将进入快速发展阶段。 在滨州新区建设、老区改造同时开展的阶段，老区以完善的配套、便利的生活环境吸引了大部分中、低端居住群；而新区则以优美、高品质的居住环境吸引了大部分中、高端居住群。本案在城市规划的利
23、好环境下，具有较好的发展空间。第二篇 滨州房地产市场状况一、滨州房地产市场总体情况1、滨州房地产发展总述翻开滨州城市发展的历史，我们可以清晰地看到，滨州市真正意义上房地产业的起步和发展，是与滨州新城市的规划和建设同步的，但滨州房地产的市场化程度仍然滞后。在2004年以前，滨州市房地产开发建设的形态表现为团体购房及集资建房，只有少部分房子进入市场流通领域，当时市场销售价因素的影响之外，主要原因就是房地产市场化程度太低。当时房地产市场价格的确定，主要是房地产开发商根据集资建房时的大致成本来定的，而不是根据市场上的供给需求来定价的。因此，定价反映的不是当地市场的发展水平。进入2004年后，滨州城市发
24、展非常迅速，基础设施建设的加快使房地产业迅速发展起来。滨州市政府为筹集更多的资金投入到城市建设当中，通过以土地交换形式吸引各地开发商到滨州投资修路、建设公共配套，解决当地的基础设施投资所需要的大量资金。例如，莱钢集团通过建设滨州国际会展中心在中海北面换取了千亩以上的土地用于房地产开发，山东宇丰房地产开发有限公司(原滨州建工集团)通过修建中海航母娱乐城在中海的西面换取了1500亩土地，山东万鑫集团通过建设市政大楼在新城广场南侧换取了20万平土地这种城市运营的手法在一定程度上可以解决城市基础设施建设所需要的大量资金，但在土地的控制利用上却与当前的市场需求形势不合节拍。根据我们对滨州目前房地产市场的
25、了解，今后几年里西部新区的土地放量很大，老城区的改造力度也比较大，大量规模较大的项目（见项目统计表），都集中在今后的几年里上市。而与此同时，一些单位集资建房的形式仍然存在。【项目供应统计表】区域项目名称位置物业类型占地规模预计入市时间老区区域麒麟阁黄河十二路，渤海十一路东多层、小高层住宅区23.7万2007年9月二十里堡黄河十路八，渤海九路西多层、小高层住宅区，商业街20万2006年12月时间瑄嘉名都东区黄河十路北，渤海七路东多层、小高层商住区10万2007年4月益动置业地块黄河五路北，渤海九路西未定5万2007年10月金座豪庭黄河四路北，渤海六路西未定2.6万2007下半年万鑫时代新城黄河二
26、路南，渤海八路西侧多层、小高层商住区近10万2007下半年黄一至黄二，渤五至渤六旧城改造地块黄河二路南，渤海五路西多层、小高层住宅，商业街8.4万2007下半年新区新区区域城市枫景黄河二路北，渤海十七路西多层、小高层商住区2万2007年7月水岸豪庭长江一路北，渤海十八路西联排别墅、多层住宅21.9万2007年年中中海城黄河十二路北，渤海十九路西大型别墅住宅区154万2008年中海金都别墅中海西北侧别墅住宅区12.4万2007下半年中海学苑西南角地块黄河十二路北，渤海十六路东多层、小高层商住区5万2007年年中新城广场花园小区二期高层黄河二路北，渤海十六路东小高层住宅约5万2007下半年黄河五路
27、城中村改造地块黄河五路南，渤海十二路东多层，小高层商住区约50万2008年现代城后期地块黄河二路南，渤海十八路东未定约5万2008年山柳杜开发地块黄河四路以南渤海十六路西商住区约25万2008年金和房产地块黄河五路南，渤海十八路西商住区约35万2008年上半年滨海明珠黄河二路南，渤海十六路西商住区10万2008年合计405万另外，滨州市在老区北部区域、新区区域还有大量储备用地，由于目前滨州房地产市场化程度不高，一级市场欠缺规范，未来本案周边区域较多空地将随时开发项目，未来竞争环境将频繁变化，难以掌控。本案在运作过程中，应密切关注周边即将启动的项目。相比如此巨大的供应量，滨州需求量的增长显得相形
28、见绌。目前西部新区新迁的人口，基本上是市直机关及其相关单位的领导、职员及公务员家庭，他们的住房通过单位统一征地统一集资建房解决。据统计，市直机关及其相关单位共约12000户家庭合计4万人左右已入住黄河小区、交通丽苑、中海家苑等10多个小区。这些家庭基本上在老城区拥有一套原来的住房。根据目前六县一区的住房消费情况，由于中心城区离其他县城距离较远，其城市吸引力及凝聚力有限，其他郊县的消费者考虑在滨州市中心区住房消费的比例相对较少。外地驻滨大部分工作人员因受住房贷款的限制有效需求也非常少，因此，滨州的房地产市场需求显得较为有限。滨州未来房地产市场竞争将显得激烈与残酷。2、近五年滨州市房地产发展情况
29、房地产发展起步晚，速度快，过程呈跨跃式发展滨州市02年以前房地产尚处于空白阶段，总投资额不足2亿元，房地产发展起步晚。从近几年的发展趋势来看，整个发展速度较快，特别是04年来，投资额大幅度增长。历经几年发展过程，滨州房地产开始步入快速发展轨道，至06年投资额达15亿元，呈现跨跃式发展。年份完成投资额住宅商业营业用房办公楼其它200119701 14347 2769 219 2366 200244237 31603 4454 0 8180 200357101 45244 9000 739 2118 2004118168 46559 33407 530 37672 2005150206102572278831710180412006155000- 01-06年房地产投资状况 （单位：万元） （数据来源滨州统计局，下同） 商品房交易旺盛，市场需求呈现较大潜力近年滨州房地产发展较为迅速，03年后供给量上升较快，而市场需求也呈现出稳定的增长势头。从下列图表可以看出近几年竣工面积与销售面积基本保持一致，说明目前市场供需
