1、消费者农产品质量安全认知及影响因素分析基于全国7省9市的实2008.1 - 23 -消费者农产品质量安全认知及影响因素分析 * 基于全国 7省 9市的实证分析冯忠泽 李庆江内容提要:本文在对 7省(市 9个地区消费者调查的基础上,对消费者的农产品质量安全认知状 况和消费者消费行为的影响因素进行了实证分析。研究结果显示,广大消费者对农产品质量安全非 常关注,消费者比较相信政府提供的农产品质量安全信息,但他们对目前的农产品质量安全状况评 价不是很乐观。消费者对农产品质量安全的认知水平主要与消费者性别、受教育程度、家庭规模有 关。消费者对认证食用农产品的认知水平和消费欲望比较高。此外,政府目前最需加
2、强的是对虚假 标注农产品质量安全信息的监管。关键词:农产品质量安全 认知程度 实证分析一、引言农产品作为食品的重要组成部分,其质量安全问题一直受到各方关注。农产品的生产环节多、 周期长、标准化程度低、管理难度大,尤其是中国农产品市场存在农产品难以标识及标识规制缺失 等问题,生产者缺少提供信息的约束和激励,造成生产者和消费者之间存在质量安全信息严重不对 称。农产品质量安全信息不对称是当前农产品市场失灵的主要原因之一。农产品信息的不完全和不 对称,导致了市场上劣质农产品驱逐优质农产品现象的发生,按质论价的良性市场机制难以形成, 进而使中国农产品市场具有较为明显的“柠檬市场”特征。中国农产品市场管理
3、存在着缺位、越位 和错位等问题,迫切需要政府转变职能,了解消费者的农产品质量安全认知状况、消费意愿及影响 因素,寻求市场机制的内在规律,从而做出科学决策。消费者在农产品质量安全问题上所体现的态 度和消费倾向,也会对政府和农产品生产企业的行为选择产生深刻影响。为此,农产品质量安全管 理中的消费者行为已经成为生产者、零售商及政府共同关注的问题。发达国家对食品安全消费的研究,主要集中在消费者对食品安全的认知与购买行为的相关性方 面,以及消费者对安全食品的支付意愿方面,例如,许多学者以肉、蛋、奶、转基因大豆油、橙汁、 柚子等为对象,应用年龄、性别、收入、受教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征
4、指 标,以及市场信息指标和产品价格指标等影响食品安全的认知、支付意愿及消费行为的因素进行研 究(例如 Gao et al., 1993; Buzby et al., 1995; Caswell and Modjuzska, 1996 。国内学者关于消费 者对食品安全认知的研究也已经开始起步。目前,许多学者通过调查问卷的形式对中国消费者的食 品安全认知状况及消费意愿进行了调查研究和统计分析,大部分研究结果都表明,广大消费者对于 包括农产品在内的食品安全问题关注度非常高,但认知水平较低(例如欧阳喜辉等, 2006;张晓勇 *本文得到农业部 948项目“国际先进农产品质量安全控制技术引进与示范” (
5、编号:2006G56的资助。消费者农产品质量安全认知及影响因素分析等, 2004;周应恒等, 2004;王志刚, 2003; 周洁红, 2004 。目前,在国内外的研究结果中,影响 消费者认知水平的决定因素并不完全一致。尤其是关于家庭是否有“风险性”成员、是否是食品购 买的主要决策者、年龄、家庭规模等人口特征对其食品安全的认知是否有显著影响,还没有定论。 而到底是男性还是女性对食品安全的认知水平高,受教育程度与认知水平是正向还是负向关系,也 在很多研究中出现完全相反的结论。这表明,还有很多问题需要进一步研究,现有的研究结论值得 进一步的思考和探索。本文拟对消费者的农产品质量安全认知、消费偏好及
6、影响因素做实证分析。二、消费者的农产品质量安全认知分析本文所用数据来源于 2006年 1012月期间对黑龙江省齐齐哈尔市,山东省济南市、泰安市、 潍坊市,山西省太原市,陕西省西安市,福建省福州市,重庆市,江苏省南京市 7省(市 9个地 区的问卷调查。调查充分考虑了样本的分散性和随机性,调查地点主要集中在超市、菜市场、批发 市场,调查对象分为不同的性别、年龄、受教育程度、家庭规模和家庭月平均收入情况,问卷中关 于消费者对农产品质量安全信息关注、对当前农产品质量安全状况评价和对认证农产品的认知和认 可程度等为单选项题目,关于对农产品质量安全信息提供渠道的认可、对农产品质量安全信息标注 的关注等为可
7、多选项题目。在调查过程中,共发放问卷 500份,回收 454份,回收率为 91%。经过 对回收调查问卷的审核,得到有效问卷 404份。对调查样本的基本特征简要整理如下:从被调查者的性别来看,男性占 54%,女性占 46%;从年龄构成来看,中青年人(2050岁 占绝大多数 (81% , 表明中青年人是消费最旺盛的群体, 同时也表明本文中分析的消费者认知状态 和购买行为比较接近中青年人的水平。由样本的受教育程度构成来看,样本中属知识群体(具有大 专、大学或研究生文化程度的有 253人,占到 62%。在被调查对象中,有 68%的来自 3口或 4口 之家。家庭月平均收入 2000元以上的占到了 65%
8、的比例。(一消费者对农产品质量安全信息的关注程度在调查中, 92%的被调查者选择了 “关注有关农产品质量安全的新闻报道或政府信息” , 而仅有 8%的被调查者选择了“不关注” ,也就是说,消费者对农产品质量安全问题是普遍关注的。这与当 前农产品质量安全问题是社会热点问题的状况是相符合的。其原因,一方面是随着人们收入水平的 提高,对饮食安全越来越重视;另一方面,这也与消费市场上屡屡发生农产品质量安全事故及食品 安全问题有关。(二消费者对各种信息提供渠道的认可程度就农产品质量安全信息提供渠道而言, 有 237人选择 “较为相信政府部门提供的信息” , 占到被 调查者的 57%, 其次为相信认证机构
9、提供的信息, 占到 52%, 选择 “凭个人经验获得的信息” 和 “相 信生产企业提供的质量安全信息”的也占到了一定的比例,分别达到了 14%和 13%,而选择“相信 民间组织”和“销售商提供的质量安全信息”的所占比例比较小,分别仅为 5%左右。以上调查结 果表明, 消费者更为相信政府提供的信息, 这与政府的权威性和公正性有关。 然而, 也应该注意到, 选择相信政府部门提供信息的也仅占到总样本量的 57%, 还有近一半的消费者并不认可政府部门提 供的信息。(三消费者对农产品质量安全状况的评价调查结果表明,消费者对目前市场上销售的农产品的质量安全状况总体来说表示信心不足。在 回答“您认为中国市场
10、上销售的农产品的质量安全状况如何?”时,选择“良好”的仅占到 20%, 选择“一般”的占到了 50%,选择“较差”和“非常差”的分别占了 20%和 5%,另外有 5%选择对- 24 -消费者农产品质量安全认知及影响因素分析当前农产品质量安全状况 “不清楚” 。 消费者对食品安全状况的评价与其掌握的负面信息量呈反向关 系 (周应恒等, 2004 , 即消费者得到的负面信息越多, 对市场上食品的质量安全状况评价越低, 而 目前农产品质量安全状况是大众和媒体重点关注的热点问题,有关这方面的负面新闻也比较多,因 而造成消费者对农产品质量安全状况信心不足的局面。(四消费者对农产品标注信息的关注在六类农产
11、品质量安全信息中,消费者选择最关注的信息依次是:保质期(62% 、生产日期 (58% 、价格(50% 、认证标志(38% 、销售商品牌及信誉(36% 、生产者名称(23% 。在这 六类农产品质量安全信息中,以生产日期和保质期为代表的食品变质问题是消费者最关注的食品质 量安全信息。其原因,一是食品变质是所有食品都面临的问题;二是在所有信息中,生产日期和保 质期的信息是最为明确的,消费者购物时留意这些信息已形成了习惯。居于关注程度第三位和第四 位的信息是价格信息和认证信息,表明消费者在消费时比较关注价格和产品的认证,这与中国人均 收入水平不是很高和对食品质量的辨别能力有限有关。消费者对销售商品牌及
12、信誉、生产者名称的 关注度比较低,这可能与中国市场诚信体系和追溯体系建设不完善有关。(五消费者对认证农产品的认知和认可无公害农产品和绿色食品认证是目前安全食用农产品认证的两种基本形式, 就这两种形式而言, 目前的社会认知度均比较高,通过调查可以发现,对这两种认证及其标志非常清楚或者了解的比例 都在 75%以上(无公害农产品的比例是 78%,绿色食品是 82% 。就消费者对认证农产品的信心而 言,有 80%的消费者认为认证农产品的质量更有保证,仅有 7%的消费者对认证农产品的质量安全 水平表示担忧和不认可。在消费者被问到经常购买何种农产品时,选择“经常购买绿色食品”的比例(38%高于选择 “购买
13、无公害农产品”的比例(31%和 “购买有机食品”的比例(15% ,而选择“购买认证农 产品” (无公害农产品、 绿色食品、 有机食品 的比例均低于选择 “购买一般农产品” 的比例 (45% 。 消费者对认证农产品愿意多支付的数额有限,这在很大程度上影响了消费者对认证食用农产品的消 费。选择“经常购买绿色食品”的比例比较高,这是与绿色食品在中国的历史长,并且对绿色食品 的推广和宣传力度大有关。而选择“经常购买有机食品和无公害农产品”的比例比较低,主要原因 是无公害农产品起步较晚,社会认知度较低;而有机食品的定位是为了满足国际市场的特定需求, 价格比较高,在国内市场上的份额也比较少。在调查中,有
14、76%的人认为在超市或配送连锁店购买的农产品的质量安全比较有保障,其次是 农贸市场和批发市场,分别占到了 17%和 12%,选择在马路市场和产地购买的比例均仅为 9%。以 上统计数据表明,消费者认为农产品质量安全的保证程度是随着销售场所不稳定性的增加而逐步递 减的。然而在实际中,消费者经常选择在超市或连锁店购买农产品的只有 62%,低于消费者对超市 或配送连锁店的农产品质量安全有信心的比例,而选择在农贸市场和批发市场购买农产品的比例都 有不同程度地高于认为农贸市场和批发市场上的农产品质量安全有保障的比例, 分别达到了 42%和 33%。 其原因是超市或连锁店的农产品价格比较高, 而已有的研究成
15、果表明, 在购买初级农产品时, 收入水平越高的消费者对农产品的质量关注程度越高,而对价格的敏感性越低,在家庭人均月收入 低于 1000元时, 消费者几乎只考虑价格, 他们只能选择去农产品价格低的场所购买农产品 (胡定寰 等, 2003 。这就造成一部分收入比较低的消费者虽然认为超市或连锁店的农产品质量比较有保证, 但鉴于价格因素,在消费时只能选择去农产品价格较低的农贸市场或批发市场购买农产品。(六消费者对政府和农户提高农产品质量安全水平的认知- 25 -消费者农产品质量安全认知及影响因素分析针对如何有效保障农产品质量安全, 消费者认为政府需要做的依次是:加强对产品标签违规 (虚 假、冒用的监管
16、(61% ;加强市场检验检测,禁止不合格产品上市销售(60% ;加强对禁用限 用农药的监管(57% ;对生产者进行培训指导(52% ;加强农产品质量安全认证(51% ;发布农 产品质量安全信息(42% 。加强对产品标签违规(虚假、冒用的监管是消费者认为政府目前最需 要加强的方面,其原因是目前市场上销售的农产品违规标注、虚假标注的情况严重,以绿色食品为 例, 北京市消协 2005年公布的针对绿色食品的抽查结果表明, 市场上冒用、 超范围使用及超期使用 绿色食品标志的问题突出,这在很大程度上误导了消费者,而消费者本身并不能对这些信息进行有 效的甄别,这就需要政府加强对信息标注的监管。加强检测,加强
17、对禁用限用农药的监管,对生产 者进行培训,这些措施都是在生产环节和流通环节对农产品质量安全的控制措施,体现了“从农田 到餐桌”的全程控制理念。在以上六项措施中,发布农产品质量安全信息排在最后,这一方面可能 是因为消费者认为发布信息并不能从源头上控制农产品质量安全,另一方面也可能与目前发布食品 安全信息的有多个部门,造成消费者无所适从,降低了信息发布的权威性有关。在调查中, 有 53%的消费者选择 “农户应该严禁使用任何农药” , 35%的消费者选择 “限量使用 农药” , 29%的消费者选择“使用高效低毒低残留(成本高的农药” ,只有 6%的消费者认为“农户 可以使用高毒高效 (成本低 的农药
18、” 。 由此可以反映出消费者基于对农药残留的忧虑而希望农户不 用农药,或者尽量少使用或者使用高效低毒低残留的农药。但是,农户如果按照消费者的意愿进行 操作,则必将增加生产成本,这就造成了农户降低生产成本和消费者需要安全食用农产品的矛盾。三、消费者对农产品质量安全认知水平影响因素的实证分析(一变量及模型笔者分别选择与消费者对农产品质量安全认知程度有关的信息作为被解释变量 (Y , 被调查个 人相关信息作为解释变量(x 。具体变量及定义如表 1所示。表 1 消费者调查数据模型中有关变量的定义变量名称 变量符号 定义性别 x 1女=1,男=2年龄 x 2 20岁=1, 2130岁=2, 31岁40岁
19、=3, 41岁50岁=4, 51岁60岁=5, 60岁=6受教育程度 x 3 小学=1, 初中=2, 高中或中专=3, 大专或大学=4, 研 究生及以上=5家庭规模 x 41人=1, 2人=2, 3人=3, 4人=4, 5人=5家庭月平均收入水平 x 5 2000元=1, 2001元5000元=2, 5001元10000元 =3, 10000元=4是否关注农产品质量安全信息 Y 1不关注=0,关注=1认为目前中国市场农产品质量安全状况 Y 2差=0,好=1是否关注认证标志 Y 3不关注=0,关注=1是否认识无公害农产品标识 Y 4不认识=0,认识=1是否认识绿色食品标识 Y 5不认识=0,认识
20、=1是否认为认证农产品更为安全 Y 6不认为=0,认为=1由于模型中的被解释变量都是 0, 1二分变量,被解释变量和解释变量之间不存在线性关系, - 26 -消费者农产品质量安全认知及影响因素分析- 27 -目前研究这类变量最常用的方法是 Probit 模型或者 Logistic 模型。 一般而言, Probit 模型或者 Logistic 模型只是对概率密度函数基于不同的假定,前者以正态分布函数为基础,后者以 Logistic 分布函数 为基础。两个模型本身并无优劣之分,在计量经济分析过程中可以相互替代使用。本文采用 Probit 模型,公式如下:12011(1|, , , ( =+ i i
21、 i ni i n ni p E Y x x x F x x (1在分析中,一般将 Probit 模型中的 p i 作为一定影响条件下消费者做出某种选择的概率,可以近 似利用调查数据中的相对频率替代; Y 是一个二分变量,一般取值 0和 1,表示消费者做出否定选 择或肯定选择; x 1i , , x 2i , , x ni 是影响第 i 个消费者做出选择的因素,即模型中的性别、年龄、 受教育程度、家庭规模、收入水平等; E (X 为某一影响消费者选择的因素在成立条件下针对这一选择的数学期望; F (X2 /2i I t e dt 标准分布的累计概率分布函数。 对(1式求反函数将其变为: -10
22、11( i i i n ni I F p x x =+ (2(2式即为 Probit 模型。结合表 1有关变量的定义,本文建立如下 Probit 实证模型:01122334455=+Y x x x x x (3(3式中, Y 表示被解释变量,即因变量; 0表示常数项, 1, 2, 3, 4, 5表示待估系数; x 1, x 2, x 3, x 4, x 5为解释变量,具体含义见表 1; 表示误差项。(二实证结果及讨论根据上面的实证模型,笔者利用计量软件 Stata8.0对以上的被解释变量和解释变量进行 Probit 回归,所得的估计结果如表 2所示。表 2 消费者认知水平影响因素的估计结果是否
23、关注质量安全信息(Y 1对当前农产 品质量安全 状况的判断 (Y 2 是否关注农 产品认证标 志(Y 3 是否认识无 公害农产品 标志(Y 4 是否认识绿 色食品标志 (Y 5 是否认为认 证农产品更 为安全(Y 6 性别(x 10.3827* 0.1550* 0.0458* -0.1631 0.0510 0.0884* 年龄(x 2-0.0238 0.0448 0.0429 -0.0354 0.0006 -0.0784 受教育程度(x 30.4092* 0.0390 0.3437* 0.2095* 0.3224* 0.2536* 家庭规模(x 4-0.1005 -0.0489* 0.1424
24、 -0.1756* -0.1026 -0.0498 家庭月平均收入(x 5 0.2354* 0.0852 0.1162 -0.0075 0.0274 0.1781*注:*表示在 10%水平上显著; *表示在 5%水平上显著; *表示在 1%水平上显著。1. 对农产品质量安全信息的关注。 计量结果显示,性别和受教育程度对消费者是否关注农产品 质量安全信息有极显著的正向影响,家庭月平均收入水平对其有显著的正向影响,年龄和家庭规模消费者农产品质量安全认知及影响因素分析 与之不相关。在以往的国内外对食品质量安全问题的实证研究中，性别常常被作为消费者对食品质 量安全信息反应的主要决定因素来考察（例如 F
25、lynn et al.，1994；欧阳喜辉等，2006） ，本次实证调 查统计结果也显示，消费者对农产品质量安全信息的关注与性别显著地正相关，表明男性比女性更 关注有关农产品质量质量安全的信息，这可能是因为当今越来越多的中国男性开始考虑家庭事务， 而且比女性更关心家庭成员的健康，因而他们会比女性更关注食品质量安全信息。大多数研究结果 也表明， 月平均收入水平和受教育程度与消费者对食品质量安全认知水平和关注程度存在正向效应， 这是因为有更高收入水平和受教育水平的人能够更好地获取关于食品质量安全的信息，所以，他们 对食品质量安全的认知水平高，并且有追求高质量生活的需求和能力，因而在生活中会更加关注
26、食 品质量安全。 2.对农产品质量安全状况的判断。计量结果表明，对中国目前农产品质量安全状况的判断受消 费者性别显著的正向影响，受家庭规模显著的负向影响，与年龄、受教育程度和家庭月平均收入水 平不相关。这表明，男性消费者对中国农产品质量安全状况的判断要比女性更乐观，这可能是因为 男性相对于女性来说更加理性， 针对目前频频曝光的农产品质量安全问题， 女性则会显得更加担忧。 而对于家庭规模而言，人口越多，则家庭成员中有老人和小孩的可能性越大，而老人和小孩都是对 食品质量安全比较敏感的群体，因而家庭成员也愈容易对食品质量安全更加忧虑。 3.对农产品质量安全认证的关注。计量结果表明，性别和受教育程度分
27、别对消费者农产品质量 安全认证标志的关注程度有正向影响和极显著的正向影响，年龄、家庭月收入和家庭规模与之不相 关。受教育程度越高的消费者越关注和了解农产品质量安全认证标志。男性表现出比女性更加关注 认证标志，其原因可能就是男性相对于女性来说更加理性，比较相信第三方的认证，而女性则可能 更多地相信自己的直接感官和经验。 4.对无公害农产品和绿色食品标志的了解。消费者对无公害农产品和绿色食品标志的了解与受 教育程度分别有显著的正向影响关系和极显著的正向影响关系，对无公害农产品标志的认识还与家 庭规模呈显著的负向影响关系。消费者受教育程度越高，越注意生活质量，对消费农产品的质量安 全也就越关注，从而
28、也就会对代表农产品质量安全水平的认证标志更加注意和了解。 5.对认证农产品的信任。计量结果显示，是否认为认证农产品的质量安全水平更有保证，受消 费者性别、家庭月平均收入水平和受教育程度的正向影响和显著的正向影响，与消费者年龄和家庭 规模不相关。这表明，男性比女性以及受教育程度越高、家庭月平均收入水平越高的消费者更相信 认证农产品的质量安全水平，这个结果与消费者是否关注农产品质量安全信息和是否关注认证标志 基本是一致的，这也就说明，平常较关注农产品质量安全信息和认证标志的消费者也就更加相信认 证农产品的质量安全。 四、结论与政策建议 （一）结论 第一， 广大消费者对农产品质量安全非常关注， 对目
29、前农产品质量安全状况的评价不是很乐观。 消费者对农产品质量安全的认知水平和认可程度主要与消费者性别、受教育程度、家庭规模有关。 对农产品质量安全认知和认可程度比较高的是男性、受过良好教育、家庭规模较小的消费者。 第二，消费者普遍认为，在超市或连锁店等有固定销售场所和稳定销售规模的购物场所购买的 农产品的质量安全更有保证，但是，在实际选择中，消费者更倾向于到菜市场或者批发市场购买食 用农产品。同时，消费者对认证食用农产品的认知水平和消费欲望比较高，但实际消费有限。 - 28 - 消费者农产品质量安全认知及影响因素分析 第三，消费者比较相信政府提供的农产品质量安全信息，并认为政府目前最应该加强对农
30、产品 质量安全信息虚假标注的监管。在农产品标注的信息中，消费者最为关心的是生产日期和保质期， 价格次之，对其他信息关注度不够。 第四，针对农户的生产行为，消费者表现出来的意愿是希望生产者禁用或者限用农药，或者使 用高效低毒低残留的农药。 （二）政策建议 笔者认为，对于农产品质量安全问题政府，首先，政府应当加大宣传和普及，提高消费者的农 产品质量安全认知程度，引导消费者理性消费，避免因为偶然的农产品质量安全事故而引发消费者 对农产品安全消费的恐慌。农产品质量安全知识的宣传普及要重点向认知认可程度比较低的群体倾 斜，主要包括女性、受教育水平不高、家庭规模较大的消费者。其次，政府可以通过推进农业产业
31、 化和规模化，提升农业综合效益，或通过采取对认证机构、认证企业进行补贴、奖励等措施，降低 认证产品的价格，满足广大消费者对认证农产品的消费需求。同时，政府需要加强对农产品标识信 息的管理，保证标识信息的真实可靠。政府还应该建立统一的信息发布渠道，保证政府发布信息的 统一性和权威性，避免不同部门发布不同的信息引起消费者的认识混乱。再次，鉴于目前菜市场或 者农贸批发市场还是广大消费者购买农产品的主要场所，因此，在市场监管中，应该重点加强对这 些场所的管理和监督。此外，应该积极促进农产品定点销售。最后，加强对农产品生产过程的控制， 通过培训等方式对农户提供技术支持，指导农民合理用药。加大对高效低毒低
32、残留农药研发的支持 力度，并大力推广和宣传。 参考文献 1.Buzby, J. C.; Ready, R. C.; Skees, J. R.: Contingent Valuation in Food Policy Analysis: A Case Study of A Pesticide Residue Risk Reduction, Journal of Agriculture and Applied Economics, 1995, (27: 613625. 2.Caswell, J.A.; Modjuzska, E. M.: Using Informational Labeling to Influence the Market for Quality in Food Products, American Journal of Agricultural Economics, 1996, (78: 12481253. 3.Flynn, J.; Slovic, P. and Mertz
