1、第9章 营业推广活动策划【学习目标】【学习目标】A、了解营业推广的概念及其特点，针对不同、了解营业推广的概念及其特点，针对不同对象进行营业推广的方式；对象进行营业推广的方式；B、掌握营业推广的作用，营业推广的基本工、掌握营业推广的作用，营业推广的基本工具，营业推广的技巧；具，营业推广的技巧；C、理解营店头推广、展会推广、节假日推广等、理解营店头推广、展会推广、节假日推广等活动的策划。活动的策划。第第1节节 营业推广活动策划概述营业推广活动策划概述o营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了在短期内鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。o营业推广活动的
2、目的是为了有效地刺激购买者购买，提高销售效率，是一种适宜于短期推销的促销方法。一、一、.企业的营业推广对象包含消费者、中间商和推销员。营业推广的涵义营业推广的涵义1见效迅速 2有一定的局限性和副作用3直观的表现形式4活动和政策的短期性5目标明确且容易衡量6与沟通群体的互动性营业推广的对象营业推广的特点二、营业推广活动的类型二、营业推广活动的类型o（一）按照推广目的来划分n1营业性宣传推广：o（1）营业场所的装饰与布置。o（2）商品出样和陈列。o（3）橱窗布置。o（4）商品试验。o（5）提供咨询服务。n2营业销售推广（二）按照推广的对象来划分o1针对消费者的营业推广：n（1）赠送样品n（2）折价
3、券n（3）减价优待n（4）赠品销售n（5）销售点陈列n（6）特殊包装n（7）现场表演n（8）有奖销售n（9）展销n（10）竞赛或竞技活动n（11）消费者信贷n（12）俱乐部制和VIP卡制n（13）咨询与服务n（14）交易折扣2针对中间商的营业推广针对中间商的营业推广o（1）提供津贴。o（2）推销折扣。o（3）合作广告。o（4）节假日公关。o（5）业务会议。o（6）贸易展览。o（7）奖金。3针对推销员的营业推广针对推销员的营业推广.销售红利推销竞赛免费旅游推销回扣免费培训职位提拔三、营业推广活动策划的程序三、营业推广活动策划的程序o（一）确定营业推广目标n1针对消费者的营业推广目标：（1）鼓励现
4、有消费者，继续购买本品；（2）争取潜在客户，培养新的客户群；（3）从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。n2针对中间商的营业推广目标：（1）改善销售渠道;（2）维持较高的存货水平;（3）建立品牌忠诚度;（4）鼓励推销本品牌产品的积极性;n3针对销售人员的促销目标:（1）鼓励销售新产品或新品种;（2）鼓励寻找更多的潜在消费者;（3）刺激淡季销售。o（二）选择营业推广工具o（三）制定营业推广方案n1促销费用预算：（1）全面分析法；（2）整体营业推广预算。n2制定参加条件 n3选择促销措施分配途径 n4规定促销措施实施时间:（1）确定促销时机。（2）确定活动持续的时间；（3）举办促销活动的频率。o（四）预
5、试与实施营业推广方案n1预试营业推广方案n2实施营业推广方案:（1）事先准备阶段；（2）实施阶段；（3）销售延续阶段。o（五）评估营业推广效果n1对实施营业推广前后的市场份额进行对比n2进行市场调查n3通过实验进行比较四、四、.限定营业推广的对象做好营业推广方案的实施工作确定适当的时间正确评估营业推广效果 选择适当的方式营业推广活动营业推广活动策划的要点策划的要点五、典型营业推广活动策划介绍五、典型营业推广活动策划介绍o（一）赠送优待券n1零售商型优待券:n（1）直接折价式优待券n（2）免费送赠品优待券n（3）送积分点券式优待券n2厂商型优待券n（1）直接送予消费者的优待券。n（2）媒体发放的
6、优待券。n（3）随商品发放的优待券。n（4）特殊渠道发放的优待券。（二）折价优待1在标签上的运用2在软质包装上的运用3在套袋式包装上的运用4买一赠一的运用（三）集点优待o1点券式集点优待o2厂商型赠品式集点优待o3凭证式集点优待o4零售商赠品式集点优待o5零售商积分券优待o6零售商积点卡式优待（四）竞赛与抽奖o竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种营业推广活动。o竞赛活动的参与者必须提供购物凭证或必须符合某些合理的必备条件，方可参加该活动的评选。因此，竞赛通常需要具备三个要素，即奖品、参与者的才能和学识以及某些参加条件限制。并o抽奖最为
7、流行的两种方式是：一种是直接式抽奖，即从来件中直接抽出中奖者；另一种是对奖式抽奖，即由厂商事先选定好数字或标志，当一组奖券送完或到指定的日期后，由媒体告知消费者，参加者若符合已选定的数字或标志即中奖。（五）免费赠送o1直接邮寄o2逐户分送o3定点分送及展示o4联合或选择分送o5媒体分送o6凭优待券兑换o7入包装分送（六）包装促销o1包装内赠送o2包装上赠送o3包装外赠送o4可利用包装赠送第第2节节 店头推广活动策划店头推广活动策划o“店头”一词的中文含义是指商店的“铺面”、“门面”、“门市”，店头推广也称为店头行销(In-store Marketing)，是来自西方的一个概念，指的是店铺内外部
8、所经营，针对光临或路过的流动顾客所做的促销手法，是零售终端经过长时间的实践发展出的现场专业知识。o一般而言，店头推广活动有店头展示、店头广告和传播、陈列窗展示、店头文化氛围营造和零售会员体系的运营几大类。二、二、.1234营造销售气氛持续广告宣传活用店头广告融入店头文化氛围店头推广活动策店头推广活动策 划的要点划的要点三、店头营业推广活动策划的方法三、店头营业推广活动策划的方法o（一）店头展示推广n1视觉（Seeing）:（1）展示设计。（2）商品陈列。（3）人员要求。n2听觉（hearing）:（1）音乐辅助。（2）销售人员的谈吐。n3嗅觉（Smell）n4味觉（Taste）n5触觉（Tou
9、ch）（二）店面广告推广（二）店面广告推广o1利用电视、报纸等大媒体o2巧用柜台、包装等特殊广告媒介o3创新店头传播方法:（1）进行海报的持续宣传。（2）采用新商品打前锋。（3）抢个好“位置”突出品牌o4店面广告推广的操作要点:（1）保持简洁、干净。（2）画面有趣，与产品具有关联性。（3）广告要具有煽动性。（4）广告制作要有吸引力。第第3节节 展会推广活动策划展会推广活动策划o展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公关的活动。所以，展会推广是通过举办（或参加）展览会、展销会，进行企业宣传和营销推广的方式。一、展会推广活动策划概述一、展会推广活动策划概述o.展会推广
10、的作用从展览目的可分为形象展和商业展；从行业设置可分为行业展与综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；以展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展。展会的类型1开辟新市场2宣传推广新产品或品牌二、展会推广活动策划要点二、展会推广活动策划要点o（一）策划展会推广活动的要点：n1活动主题n2活动力度n3活动宣传（二）参加展会推广活动的要点（二）参加展会推广活动的要点o1展会的评估和选择：n（1）了解展会特性n（2）了解展会知名度和影响力。n（3）了解展会的地点。n（4）展会的管理、配套服务。n（5）参展的方式以及费用情况。o2明确参展目标o3确定参展时间.o4做好准备工
11、作：n（1）展品选择。n（2）展示方式。n（3）展台设计。n（4）人员配备。n（5）客户邀请。第第4节节 节假日推广活动策划节假日推广活动策划o节假日推广是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。一、节假日推广活动的策划要点一、节假日推广活动的策划要点.二、策划节假日推广活动的策略二、策划节假日推广活动的策略o（一）找到促销与节假日的结合点o（二）整合资源进行宣传o（三）精心策划节假日推广活动的内容：n1时间的选择（when）n2地点的选择（where）n3对象的选择（who）n4内容的确定（what）n5方法的使用（how）【思考题】o1何谓营业推广？营业推广有那些形式？o2营业推广的手段主要有那些？o3营业推广方案的主要内容是什么？如何对营业推广效果进行评估？o4试述营业推广方案的实施过程。o5企业开展营业推广活动必须注意以下问题？o6店头推广活动的策划要点是什么？如何进行店头广告推广？o7如何进行展会推广活动的策划策划？o8如何策划节假日推广活动？
