1、基于品牌形象塑造的化妆品广告表现手法研究以安娜苏化妆品为例毕业论文题 目: 基于品牌形象塑造的化妆品广告表现手法研究 以安娜苏化妆品为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要 在化妆品业竞争变得近乎残酷的今天，竞争的主题也逐渐由产品的质量之争扩展为品牌形象之争，这意味着在众多拥有同等质量、风格雷同的品牌中，形象更为鲜明、完整的品牌将占有更大的市场份额。因此，为了生存和发展，越来越多的化妆品企业已经意识到这一点，开始重视并着手进行品牌形象塑造。 本文采用案例分析的方法，利用广告表现手法的相关概念和理论对安娜苏化妆品品牌形象塑造进行了分析。文章包括三个部分，
2、第一部分对品牌形象及广告表现手法的相关理论进行了回顾，为案例分析奠定理论基础。第二部分对安娜苏广告表变现手法进行了系统的分析，首先对安娜苏品牌形象进行了分析，之后，讨论了安娜苏运用哪几种广告表现手法塑造了其品牌形象，接着，针对安娜苏品牌形象塑造中存在的问题和瓶颈，提出了建议。最后讨论了塑造品牌形象的化妆品广告表现手法应用策略。 通过对安娜苏化妆品牌的研究，本文认为广告表现手法应尽可能的勾画出品牌的“精髓”、创造品牌的“个性”、体现出品牌与众不同的战略、注重品牌的培育、保护及长期维护只有运用这样的广告手法，才能塑造一个优秀的品牌形象。关键词： 化妆品 品牌形象塑造 广告Title The met
3、hods of advertising research based on the shape of the cosmetics brand image-building A Case Study to Anna Sui AbstractCompetition in the cosmetics industry has become almost a cruel today, the theme of the competition by gradually between the quality of the product expansion for the brand image of
4、the dispute, which means that many have the same quality, style similar to the brand, the image is more clear-cut, complete brand will occupy a greater market share. Therefore, in order to survive and develop, cosmetic companies have been aware this and is beginning to take shape to proceed with the
5、 brand image.In this paper, case study approach, using methods of advertising concepts and theories related to the Anna Sui Cosmetics Brand shape analysis. The article consists of three parts, the first part of the brand image and advertising practices in the performance of reviewing the relevant th
6、eory, in order to lay the theoretical foundation of case studies. The second part of the realization of the Anna Sui advertising practices form a systematic analysis of, first of all on the Anna Sui brand analysis, followed by a discussion on Anna Sui to use several advertising methods which have sh
7、aped its brand image, and then, in view of Anna Sui brand image-building problems and bottlenecks and put forward suggestions. Finally, in shaping the brand image of the application of cosmetics advertising strategy methods.Anna Sui Make-up brand of research, this paper argues that advertising metho
8、ds should be outlined in the brands essence to create a brand personality shows the unique brand strategy, brand cultivation, protection and long-term the maintenance of only the use of such advertising practices, in order to create an excellent brand image.Keyword: cosmetics brand image-building ad
9、vertisement 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设
10、计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并
11、向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录1 引言 11.1 选题背景 11.2 研究目的及意义 21.3文献综述 22 品牌形象与广告 42.1 品牌形象 42.2广告及其表现手法 53 安娜苏化妆品品牌形象塑造案例分析 83.1安娜苏的品牌背景 83.2安娜苏品牌形象 83.3安娜苏的广告表现手法 113.4安娜苏广告在其品牌形象塑造中的作用 143.
12、5安娜苏广告在其品牌形象塑造中的仍存在的问题 164 塑造品牌形象的化妆品广告表现手法应用策略 184.1广告表现手法应勾画出品牌的“精髓” 184.2广告表现手法应创造品牌的“个性” 184.3广告表现手法应体现出品牌与众不同的战略 184.4广告表现手法应注重品牌的培育、保护及长期维护 194.5广告表现手法应寻找适当的品牌承载者 19结 论 20致 谢 21参考文献 221 引言1.1 选题背景 品牌不仅是表示商品或服务来源的标志，而且是企业商品和服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现，其发展水平是衡量一个企业经营管理水平的重要标志。对企业来说，优秀的品牌形象可带来丰厚的商誉利
13、润、资金和营销投资效应。对投资者来说，品牌价值可带来投资回报和对企业的信心。对顾客来说，优秀的品牌形象象征着身份和地位。因此 ，企业赢得消费者、占领市场最终要靠品牌魅力。“品牌经营”是市场经济高度竞争的产物、是适应现代市场竞争的一种企业经营理念和战略工具。国际上一些著名的跨国公司在品牌经营方面积累了相当多的成功经验。这些跨国公司已由过去的资本输出、技术输出转向品牌输出，以名牌为武器占领中国市场。目前在中国的化妆品市场领域，外国品牌已经抢占了近50%以上的份额，他们赖以打开中国市场、战胜国货的主要武器之一就是靠优秀的品牌形象与品牌经营。“品牌形象战略”已成为国际大公司扩大市场占有率、赢得消费者、
14、获取超额利润的必要手段。因此，在当前的市场环境中，品牌形象塑造具有如下几个方面的重要意义:（1）有利于品牌持续生存和发展对现代化妆品业来讲，品牌发展的目标不是为了获取短期的利益，其根本目的是要有长期的利润、持续性的销售和稳固的市场地位。在这个发展目标的作用下，品牌形象塑造自然成为化妆品企业自身发展的需要。品牌形象战略是一种系统的品牌运作战略，是企业建立良好的品牌形象，创造品牌竞争优势的总体设计。 （2）有利于企业进行国际化营销我国加入WTO以后，化妆品企业主要面临两个方面的压力。一是进入我国市场的国际化妆品企业及国际品牌将会越来越多，而中国化妆品企业在市场竞争中面临的压力会越来越大;另一方面由
15、于中国化妆品企业本身客观的原因，企业的品牌形象建设还很薄弱，缺乏系统性和个性化塑造，要想在国际大经济圈中拥有自己的市场，要使产品不断地进入国际市场，广泛进行国际营销，取得更大的效益，企业必须重视品牌形象个性化塑造。（3）有利于提高顾客的消费忠诚度在竞争日益激烈的现代全球经济中，消费者对商品的选择日趋理智、理性化且多样化，而促使其做出购买决定，在很大程度上取决于化妆品品牌的形象。首先，品牌形象能反映消费者的生活理念。现代意识的品牌形象，包括了精神上的体验，使品牌能向消费者传递一种生活方式，反映了消费者的生活态度和生活观念。其次，品牌形象决定着消费者的购买欲望。消费者在购买产品时，通常他只选择品牌
16、形象给人良好第一印象的商品。再次，品牌形象能降低购买风险。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，好的品牌形象会使消费者产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低程度。1.2 研究目的及意义 本文的研究目的：（1）了解化妆品产品的广告表现手法，（2）通过本文研究，了解企业的广告表现手法对塑造企业品牌形象的作用。本文研究的意义包括以下三个方面：（1）通过对品牌形象的研究，分析广告表现手法对其目标受众行为的影响，（2）深入了解品牌的形象构成与变化对企业的品牌发展趋势有重要的指导意义（3）从品牌广告的表现特点、形式、及文化内涵等多方面探讨受众品牌态度的影响及作用，对于该品牌今后的广告创作与投放具
17、有营销实践价值。1.3文献综述 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 美国著名广告专家大卫奥格威(David O gilvy) 在20 世纪50 年代就从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念, 但是对品牌
18、形象的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大进展。直到80 年代后期, 围绕品牌资产(Brand Equity) 这个大的主题, 学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。成功的品牌总是能够满足消费者的某种需求, 为消费者提供某些利益。 范秀成和陈洁（2001)认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者
19、通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌，是一个接受性的概念；品牌识别是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上表现如何。罗子明（2001），也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但是没能进行实证研究。姬志恒（2001）认为广告投入的真正意义是提升企业的品牌实力。企业要让顾客购买自己的产品, 就要从产品
20、物质属性、产品精神属性和价格这三个方面提高产品竞争力。广告投入对企业最大的价值就在于它对产品精神属性的提高, 即广告投入可以增强企业的品牌实力, 广告是维持品牌忠诚度的基础，很难想象大量顾客会对不做广告的品牌产生忠诚。广告投入或许可以在短期内提升品牌知名度、品牌认知度, 但是广告对于品牌忠诚度的作用不像对其它因素那样效果明显, 因为品牌忠诚的建立不是一朝一夕的事情, 品牌忠诚是顾客通过多次体验形成的, 品牌忠诚是广告、产品品质、服务等因素长期影响的结果奥美曾说过：品牌的价值不是企业自己定的，品牌塑造也不是企业一厢情愿的事，而是活在消费者心目中的，是企业与消费者之间互动的过程。品牌对于消费者来讲
21、，最大的作用就是为了识别，品牌可以帮助消费者辨认出不同的制造商、产地等基本要素，从而区分于同类产品，以帮助消费者在众多的产品中，迅速的找到自己需要的产品。2 品牌形象与广告2.1 品牌形象2.1.1品牌 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心作出购买决策的顾客更多的信心。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。关于品牌的内涵有很多种说法，在兰登书屋英语词典(Random House English Dictionary)中是如此定义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商
22、人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显的展示于商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；(非正式)在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。很明显这个定义仅仅停留在品牌的认知上，但品牌的内涵不只这些。品牌包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不仅由你最好的产品定义。也由最坏的产品定义；获奖的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌；最优秀的雇员的成就，抑或是最差雇员闯的祸定义着品牌；服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中。品牌就成了心理学
23、概念。2.1.2 品牌形象品牌形象的概念虽然早已提出，但它的内容却随着市场，媒体及人们对形象的深入不断变化。形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思博尔丁在他的著作形象里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。 人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。从品牌策略的角度上讲，“品牌形象是在竞争中的一
24、种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。其中品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。 “品牌形象”产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。 品牌形象永远是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌
25、形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！ 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。2.2广告及其表现手法2.
26、2.1广告广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。 著名的美国市场协会 (American Marketing Association 即 AMA) 给广告下了这样的定义； 广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。2.2.2 广告的表现手法（1）直接展示法 ，这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任
27、感。 （2）突出特征法，运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 （3）对比衬托法，对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 （4）合理夸张法，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性
28、的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 （5）以小见大法，在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。 （6）运用联想法，在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 通过联想，人们在审美
29、对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。 （7）富于幽默法，幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 （8）借用比喻法，比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。 （9）以情托物法，艺术的感染力最有直接作用的是感情因
30、素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。（10）悬念安排法，在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主
31、题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。（11）选择偶像法，在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。 （12）谐趣模仿法，这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所
32、熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。 （13）神奇迷幻法，运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。 （14）连续系列法，通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。 3 安娜苏化妆品品牌形象塑造案例分析 随着品牌在市场竞争中
