1、文艺路（何家村）项目整体策划提案文艺路（何家村）项目整体策划提案西安广安房地产开发有限公司西安广安房地产开发有限公司西安广安房地产开发有限公司西安广安房地产开发有限公司20082008年年年年5 5月份月份月份月份市场分析市场分析项目分析 项目定位 营销推广 市场分析市场分析市场分析市场分析宏观政策分析：宏观政策分析：新政对贷款购买首套自住房的政策不变。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款人住房公积金贷款利
2、率均上调0.09百分点。对项目资本金比例达不到35%项目对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款，不接受空置3年以上的商品房作为抵押物，不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。今年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%60%不等的土地增值税自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点自2007年9月25日存款准备金率调至12.5%宏观政策背景宏观政策背景银行银行开发开发商商消费者消费者小结：小结：1 1、受新政影响，、受新政影响，20082008上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性仍然存在；上半年整体房地产
3、市场短时降温，但总体刚性仍然存在；2 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。3 3、20082008年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根政策影响。年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根政策影响。市场分析部分未来三年西安房地产市场增涨依旧未来三年西安房地产市场增涨依旧未来三年西安房地产市场增涨依旧未来三年西安房地产市场增涨依旧,发展格局逐步平衡发展格局逐步平衡发展格局逐步平衡发展格局逐步平衡1 1、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素
4、判断，西安是一个相对温和的市场，长安区呈现异军突起。场，长安区呈现异军突起。2 2、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水平。平。3 3、西安作为西部经济发展新桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。、西安作为西部经济发展新桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。4 4、新城市规划，改善区域需求不平衡状态，城市地产随城市化水平提高有不同程度的发、新城市规划，改善区域需求不平衡状态，城市地产随城市化水平提高有不同程度的发展。展。5 5、未来能源紧张的局势，将迫使国家加大西部投资
5、，重视西部经济发展，西咸一体化，、未来能源紧张的局势，将迫使国家加大西部投资，重视西部经济发展，西咸一体化，关中关中天水经济带启动，为区域经济注入活力，人均天水经济带启动，为区域经济注入活力，人均GDPGDP增加、职工年均工资逐年增加、职工年均工资逐年提高，促使购买力增强，都是区域经济发展的利好消息。提高，促使购买力增强，都是区域经济发展的利好消息。西安房地产分析西安房地产分析199920002001200220032004200520062007GDP总量（亿元）576.39643.26733.85823.5940.351095.87126514501653GDP增速(%)11.6014.0
6、812.2214.1916.5415.4314.6214经济总量及增速图：经济总量及增速图：GDPGDP和固定资产投资总额和房地产指标中的和固定资产投资总额和房地产指标中的住宅需求总量以及各种物业需求总量之间住宅需求总量以及各种物业需求总量之间存在显著正相关关系，从上图可见，西安存在显著正相关关系，从上图可见，西安的的GDPGDP和固定资产投资总额增长态势良好。和固定资产投资总额增长态势良好。预示在未来若干年内西安住宅和办公物业预示在未来若干年内西安住宅和办公物业需求旺盛。需求旺盛。西安市历年西安市历年GDP增速表：增速表：西安市历年人均西安市历年人均GDP及增速及增速200020012002
7、20032004200520062007人均GDP（元）944610092110271294415115159251782520669人均GDP增速(%)6849261738167753611931596人均人均GDP增速图增速图 小结：从以上数据中可以得出西安2008年 人均GDP将增长有所放缓。但增长趋势不可避免。区域发展之功能定位：区域发展之功能定位：西安文艺路商圈衔接一级商西安文艺路商圈衔接一级商圈圈和二级商圈，处于西安中心商业和二级商圈，处于西安中心商业区和二环商业区黄金分割点上。区和二环商业区黄金分割点上。主要以布艺、家饰、床上用品主要以布艺、家饰、床上用品等的专业商业集群等的专业
8、商业集群 。文艺路区域各类物业供需关系：文艺路区域各类物业供需关系：文艺路各类物业供需关系表现为：文艺路各类物业供需关系表现为：1 1、住宅供给量增加，过去几年住宅整体价格水平基本呈现平稳增长状态。、住宅供给量增加，过去几年住宅整体价格水平基本呈现平稳增长状态。20072007年年是全市价格增长最高的几个区域之一。是全市价格增长最高的几个区域之一。2 2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，整体追求低、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，整体追求低办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。但区域毕竟是一个以办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战
9、略的产品创新。但区域毕竟是一个以专业市场为核心，传统企事业单位居住为特点的区域，办公类物业需求不大。专业市场为核心，传统企事业单位居住为特点的区域，办公类物业需求不大。3 3、商业供应量较多，主要集中在专业市场。、商业供应量较多，主要集中在专业市场。文艺路区域住宅价格分析：文艺路区域住宅价格分析：普通住宅普通住宅 4500-52004500-5200元元/平方米平方米公寓公寓 4700-55004700-5500元元/平方米平方米整体价格走势：整体价格走势：过去两年整体住宅价格走势为稳中小幅调整，上下幅度过去两年整体住宅价格走势为稳中小幅调整，上下幅度1-3%1-3%左右。进入左右。进入200
10、72007年下半年，销售数量增长，受到个别知名品牌物业带动，价格大幅度上年下半年，销售数量增长，受到个别知名品牌物业带动，价格大幅度上扬。从扬。从20062006年接近年接近40004000元元/平米的均价水平迅速拉升至平米的均价水平迅速拉升至50005000元元/平米上下。平米上下。文艺路区域住宅产品特征分析：主要表现为：主要表现为：1 1、产品创新比较活跃；、产品创新比较活跃；2 2、产品类型多样化；、产品类型多样化；3 3、户型以及户型对应面积分布波谱更加宽泛。、户型以及户型对应面积分布波谱更加宽泛。主力成交面积在主力成交面积在70-12070-120平方米；平方米；4 4、高密度发展，
11、园林绿化率一般；、高密度发展，园林绿化率一般；5 5、受地块供给限制，小型项目居多；、受地块供给限制，小型项目居多；6 6：配套尤其是商业配套升级明显；：配套尤其是商业配套升级明显；文艺路区域住宅产品卖点以及核心卖点分析：文艺路区域住宅产品卖点以及核心卖点分析：随着文艺路住宅品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个项目中往随着文艺路住宅品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个项目中往往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、商业、交通、生活配套、升值潜往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、商业、交通、生活配套、升值潜力、物业管理等基本上所有的卖点；而核心卖点已经由早期的性价比，力、物业管理等基本上所有的卖点；
12、而核心卖点已经由早期的性价比，地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。消费群体特征分析：消费群体特征分析：1、随着文艺路人口结构升级投资型购买者比例有所增加；2、区域辐射范围增强，西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加；3、随着文艺路商业圈的拓展，人口政策以及产业政策升级消费群的数量以及质量都有比较大的增长和提高，未来区域内部消费能力增强。文艺路区域住宅产品营销特征分析：文艺路区域住宅产品营销特征分析：随着外地以及大型品牌开发商的进驻，文艺路商品住宅的销售已经突随着外地以及大型品牌开发商的进驻，文艺路商品住宅的销售已经突破了产品营销和文化营销的阶段，
13、进入了品牌营销阶段。而小型开发商在制破了产品营销和文化营销的阶段，进入了品牌营销阶段。而小型开发商在制定营销策略的时候也极大的受到品牌开发商的影响。定营销策略的时候也极大的受到品牌开发商的影响。项目周边重点项目比较分析：项目周边重点项目比较分析：万达国际广场项目规模庞大，属于区域标志性旗舰项目。开发商实力雄厚万达国际广场项目规模庞大，属于区域标志性旗舰项目。开发商实力雄厚,品品牌影响力强大牌影响力强大,工期紧凑，期房信任度高；利用商业与住宅相互促进影响，提升工期紧凑，期房信任度高；利用商业与住宅相互促进影响，提升项目的综合品质。空降姿态，迅速拉升该区域住宅的价格。项目的综合品质。空降姿态，迅速
14、拉升该区域住宅的价格。项目分析项目分析项目分析项目分析项目概况：项目概况：位置：位置：位置：位置：文艺路中段路西（原何家村）主体结构主体结构主体结构主体结构：剪力墙结构，地上2栋28层；3号楼单层面积1573平米，初步设计共 528户。半地下、二、三、四层商铺，2号楼单层面积840平 米，初步设计共280户。户型介绍：户型介绍：户型介绍：户型介绍：主要以小户型为主，面积(套内)区间在45平方米123平方米之间。建筑面积：建筑面积：建筑面积：建筑面积：总建面67564平米；3号楼建面44044平米；2号楼建面23520平米；3号楼商业面积6292平米；3号住宅面积37752平米；项目区位政府规划
15、项目区位政府规划：文化厅初步规划之文艺演出基地SWOTSWOT分析之优势分析：分析之优势分析：vv地处文艺路中段，是西安纺织品批发零售所在地，生活配套齐全，生活地处文艺路中段，是西安纺织品批发零售所在地，生活配套齐全，生活氛围浓厚，距城内繁华仅几步之遥；氛围浓厚，距城内繁华仅几步之遥；vv户型产品以中、小户型为主，符合市场绝大部分人的需求；户型产品以中、小户型为主，符合市场绝大部分人的需求；vv楼体立面简洁、大气、雅致；楼体立面简洁、大气、雅致；SWOT分析之劣势分析：vv本案绿化及车位配置欠缺；本案绿化及车位配置欠缺；vv文艺路车流很大，噪音及灰尘污染严重；文艺路车流很大，噪音及灰尘污染严重
16、；vv容积率高，居住舒适度较低；容积率高，居住舒适度较低；vv受规模影响自身配套略显不足；受规模影响自身配套略显不足；SWOTSWOT分析之机会分析：分析之机会分析：v政府在逐步加大的拆迁改造力度；政府在逐步加大的拆迁改造力度；v小户型产品在区域内的差异性；小户型产品在区域内的差异性；v临交通主干道，商业优势突出；临交通主干道，商业优势突出；v周边大的项目带动；周边大的项目带动；v区域内未来经济的良好前景使物业价值提升加速；区域内未来经济的良好前景使物业价值提升加速；SWOT分析之威胁分析分析之威胁分析：v板块内同一时期中、小面积户型供应量较大，竞争激烈；板块内同一时期中、小面积户型供应量较大，竞争激烈；v国家越来越紧的政策调控对房地产投资的影响；国家越来越紧的政策调控对房地产投资的影响；小结小结：v明确了项目的优劣势及机会点和威胁点，在后期的营销环节中我们就可以有的放矢，放大优势，弱化劣势；利用机会点并转化和规避风险；比如：风险一转化：区分同期同板块的小户型，对比朝向、采光点、结构的合理性及人性化、价格等各个因素，用已之长攻彼之短，逐个对比击破，从而确立本案被客户认可的心理地位。v风
