1、营销战略规划营销战略规划 参考书目：参考书目：“派力营销思想库派力营销思想库”之之市场进入战略市场进入战略、企划手册企划手册 http:/http:/1营销战略模板使用说明营销战略模板使用说明qq营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。作，统一思想。qq本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业
2、（或公司）的营销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。qq本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。法覆盖，这还留待以后逐步的完善。qq本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。qq本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根
3、据实际情况选取重点加以阐述。2提示提示 营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括（如年度），包括4P4P等。这里说明的是等。这里说明的是3 3年企业战略营销计划的模年企业战略营销计划的模板板,并基于消费品行业设计并基于消费品行业设计.科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用
4、以达到科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿究的诺顿.佩利认为：佩利认为：营销营销 战略计划是一个创立并维持组织与其外战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1 1）一）一个任务或战略方向，个
5、任务或战略方向，2 2）阶段性目标，）阶段性目标，3 3）增长战略，）增长战略，4 4）由不同市）由不同市场和商品构成的企业经营组合。场和商品构成的企业经营组合。本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成3制订战略营销计划的意义制订战略营销计划的意义qq强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对竞争性营销战略作出反应
6、的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来对公司未来3 3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施有利于定位的实施未来不确定性的降低未来不确定性的降低对公司未来控制的加强对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加4营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划
7、市场导向的战略计划市场导向的战略计划市场导向的战略计划目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会5营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会利润利润/成长成长6营销战略计划框架营销战略计划框架1公司使命公司使命公司使命公司使命/任务任务任务任务/目标目标目标目标3环境分析环境分析环境分析环境分析/审核审核审核审核内部分析内部分析内部分析内部分析/审核审核审核审核顾客分析顾客分析顾客分析顾客分析/审核审核审核审核竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析/审核审核审核审核2战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认4定位定位
8、定位定位SWOTSWOT分析分析分析分析5选择战略方向选择战略方向选择战略方向选择战略方向/战略制定战略制定战略制定战略制定选择战略组合选择战略组合选择战略组合选择战略组合6组织保证组织保证组织保证组织保证/预算落实预算落实预算落实预算落实监控体系监控体系监控体系监控体系行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析7营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四
9、8营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四9 概述概述q营销审核及营销审核及SWOTSWOT分析的主要结论分析的主要结论q战略任务和目标战略任务和目标q目标市场和定位目标市场和定位q主要营销战略内容和关键步骤主要营销战略内容和关键步骤q营销预算营销预算10营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与
10、定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四11公司使命公司使命q经营理念/价值观q产业范围q地理范围q核心竞争力q战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）12定义企业使命定义企业使命/任务是为了任务是为了有限数量的目标集中有限数量的目标集中有限数量的目标集中有限数量的目标集中强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞
11、争领域和范围13核心竞争力核心竞争力 你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是
12、质量控制和产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个电话号码上。14战略目标战略目标qq定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场市场/渠道渠道/技术技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质管理）、管理表现、组织发展、人员素质qq定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额场份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中
13、一般也有表述，可以参照。2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。15战略业务单位界定战略业务单位界定q列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。q一个战略业务单位应具备下列条件：有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立的公司来运转。能确定并分离出其独自的成本与收益，
14、从而可以自负盈亏。有自己的对业务负责的管理队伍。16战略业务单位界定战略业务单位界定 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：q战略业务单位所服务的顾客群体q战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要q战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。17行业吸引力分析行业吸引力分析q分析行
15、业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。q如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业q如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复18波特五种竞争作用力模型波特五种竞争作用力模型特定行业 新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手行业竞争对手买方买方供方供方潜在者潜在者替代品替代品19壁垒和盈利能力壁垒和盈利能力低且有稳定回报低且有稳定回报低低低低高有稳定的回报高有稳定的回报高高高高低低低低低有风险的回报低有风险的回报高
16、有风险的回报高有风险的回报高高高高进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒20市场吸引力和竞争优势组合战略市场吸引力和竞争优势组合战略示例示例市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00LowLowMediumMediumHighHigh安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备零件航天设备零件离合器离合器水泵水泵联轴联轴StrongStrongMediumMediumWeakWeak竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/成长成长成长成长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃21营销战略营销战略 营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七七营销审核营销审核三三目标市场目标市场与定位与定位五五概述概述一一营销战略与组合营销战略与组合六六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二二营销预算营销预算八八SWOT分析分析四四22营销环境审核营销环境审核q识别与战略有关的环境因素
