1、渠道的动态发展趋势是什么渠道的动态发展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)渠道动态性渠道动态性Channel Dynamicsn n分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)(Vertical Marketing Systems)(Vertical Marketing Systems)(V
2、ertical Marketing Systems)水平营销系统水平营销系统水平营销系统水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)(Horizontal Marketing Systems)(Horizontal Marketing Systems)(Horizontal Marketing Systems)多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统(Multichannel Marketing(Multichannel Marketing(Multichannel Marketing(Multichannel Marketing Systems)S
3、ystems)Systems)Systems)1，垂直营销系统，垂直营销系统(VMS)n n垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。传传传传统统统统营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道由由独独立立的的生生产产者者、批批发发商商和和零零售售商商组组成成。每每个个成成员员都都是是作作为为一一个个独独独独立立立立的的企企业业实实体体追追求求自自自自己己己己利利利利润润润润的的的的最最最最大大大大化化化化，即即使使它它是是以以损损害害系系统统整整体体利利益益为为代代价价也也在在所所不不惜惜。没没没没有有有有一一个个渠渠道道成成员员对对于于其他成员拥有全部的或者足
4、够的其他成员拥有全部的或者足够的控制权控制权控制权控制权。供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统(VMS)(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。成的一种统一的联合体。n n VMSVMS形成形成的形式有：的形式有：或者拥有其他成员的产权，或者拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者是一种特许经营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。合作。n n VMSVMS渠道
5、支配权的拥有：渠道支配权的拥有：可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统的类型垂直营销系统的类型n n3 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公公公公司司司司式式式式垂垂垂垂直直直直营营营营销销销销系系系系统统统统(Corporate(Corporate(Corporate(Corporate VMS)VMS)VMS)VMS)公公司司式式垂垂直直营营销销系系统统是是由由同同一一个个所所有有者者名名下下的的相相关关的的生生产产部部门门和和分分销部门构成的。销部门构成的。所有型所有
6、型管管管管理理理理式式式式垂垂垂垂直直直直营营营营销销销销系系系系统统统统(Administered(Administered(Administered(Administered VMS)VMS)VMS)VMS)管管理理式式垂垂直直营营销销系系统统是是通通过过某某一一家家规规模模大大、实实力力强强的的企企业业出出面面组组织形成一个连续的生产和分销系统。织形成一个连续的生产和分销系统。威望型威望型合合合合同同同同式式式式垂垂垂垂直直直直营营营营销销销销系系系系统统统统Contractual Contractual Contractual Contractual VMS)VMS)VMS)VMS)合
7、合同同式式垂垂直直营营销销系系统统是是由由在在不不同同的的生生产产和和分分销销水水平平上上的的各各自自独独立立的的公公司司组组成成，它它们们以以合合同同为为基基础础来来整整合合它它们们的的行行为为，以以求求获获得得比比其其独独立立行行动动时时所所能能得得到到的的更更大大的的经经济济和和销销售售效果。效果。契约型契约型合同式垂直营销系统有合同式垂直营销系统有合同式垂直营销系统有合同式垂直营销系统有3 3 3 3种形式：种形式：种形式：种形式：n n批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored(Whole
8、saler-sponsored voluntary chains)voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。n n零售商合作组织零售商合作组织零售商合作组织零售商合作组织(Retailer cooperative)(Retailer cooperative)：零售商可以零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。连锁经营产活动。连锁经营 n n特许经营组织特许经营组织特许经营组织特许经营组织(Fr
9、anchise organizations)(Franchise organizations)：一个被称作一个被称作特许经营商（特许经营商（franchisorfranchisor）的渠道成员可能连接生产分销的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快。过程中几个环节。近年发展很快。特许经营的三种主要形式：特许经营的三种主要形式：特许经营的三种主要形式：特许经营的三种主要形式：n n制造商倡办的零售特许经营系统制造商倡办的零售特许经营系统制造商倡办的零售特许经营系统制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-(manufacturer-sponsored retailer
10、 franchise system)sponsored retailer franchise system)（福特公福特公福特公福特公司经销店司经销店司经销店司经销店n n制造商倡办的批发特许经营系统制造商倡办的批发特许经营系统制造商倡办的批发特许经营系统制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system)sponsored wholesaler franchise system)（可可可可口可乐公司装瓶厂口可乐公司装瓶厂口可乐公司装瓶厂口可乐公司装瓶厂n n服务公司倡办的零售特许经营系
11、统服务公司倡办的零售特许经营系统服务公司倡办的零售特许经营系统服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-(service-firm-sponsored retailer franchise system)sponsored retailer franchise system)（香格里拉管理集团香格里拉饭店香格里拉管理集团香格里拉饭店 2，水平营销系统（，水平营销系统（HMS）另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以
12、产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。3，多渠道营销系统，多渠道营销系统(MMS)n多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。食品制造企业食品制造企业批发商A便民店百货店超市消费者消费者n n通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：处：增加了市场覆盖面增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。了获得顾客细分市场。降低渠道成本降
13、低渠道成本公司可以增加能降低销售成公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。访问小客户）。顾客定制化销售顾客定制化销售公司可以增加其销售特征公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。销售较复杂的设备）。n n获得新渠道存在潜在风险。获得新渠道存在潜在风险。引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生
14、了。层次的渠道成员间的冲突便发生了。引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。当新引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。则纵向的渠道控制问题产生。五，如何管理渠道的冲突五，如何管理渠道的冲突？(How can channel conflict be managed)渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争Channel Cooperation,Conflict,and CompetitionChannel Cooperation,Conflict
15、,and Competition在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突在渠道中产生哪种类型的冲突(What types of(What types of(What types of(What types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)conflict arise in channels)conflict arise in channels)？渠道冲突的主要原因是什么渠道冲突的主要原因是什么渠道冲突的主要原因是什么渠道冲突的主要原因是什么(What are the(What
16、 are the(What are the(What are the major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)major causes of channel conflict)？怎样才能解决渠道冲突怎样才能解决渠道冲突怎样才能解决渠道冲突怎样才能解决渠道冲突(What can be done to(What can be done to(What can be done to(What can be done to resolve situation of conflict)resolve situation of conflict)resolve situation of conflict)resolve situation of conflict)？对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利利益总不可能一致益总不可能一致。1 1，渠道冲突和竞争的类型，渠道冲突和竞争的类型，渠道冲突
