1、第五章 客户分类与需求分析第五章 客户分类与需求分析考纲要求1.熟悉理财师了解客户的重要性及主要内容；2.熟悉不同的客户分类方法；3.掌握生命周期理论及其与客户需求的关系；4.掌握理财师了解客户的方法。章节结构 企业经营理念发展的趋势了解客户需求的重要性 理财师工作职责的要求 理财服务规范和质量的要求 了解客户的主要内容了解客户的主要内容 客户需求分析 不同的客户分类方法客户分类与客户需求分析 生命周期与客户需求的关系 开户资料 调查问卷了解客户的方法 面谈沟通 电话沟通内容精讲第一节 了解客户需求的重要性命题点一 理财师工作的定义理财师的工作是一种系统性、综合性的金融服务，是理财师运用专业的
2、分析方法，评估客户财务状况和家庭情况、明确客户理财目标，并为客户提供合理的理财建议或制定完整可行的理财方案，使其能够满足客户需求、实现其人生目标的动态过程。因此，全面深入了解客户、精准把脉其需求成为理财师开展工作最关键的环节。 【精点真题】 单选:理财师开展工作最关键的环节是（ ） A.了解客户、精准把握其需求 B.明确理财目标，做好服务 C.了解市场竞争机制 D.满足客户需求 答案：A解析：以客户为中心的经营、服务,第一步也是最关键的一步就是了解客户和客户需求。命题点二企业经营理念发展的趋势企业经营理念发展的趋势主要表现在：(1)市场竞争的加剧，要求金融企业经营理念从以产品为中心转为以客户为
3、中心，了解客户是基础和关键。(2)随着金融市场的成熟发展和竞争、创新，以商业银行为主的金融机构在市场竞争中不断面临各种机遇和挑战。零售业务具有利润贡献度大、资本回报率高、抵御经济周期影响力强的特点，已经成为现代商业银行的核心和支柱业务。近年来国内金融市场也由卖方市场向买方市场转变，可供投资者选择的机构、产品和服务非常丰富，简单传统外延的扩张和粗放的经营、推销方式越来越难以满足投资者日益增长的理财和服务需求，也越发难以适应日趋激烈的市场竞争，这促使商业银行必须转变经营观念，结合零售业务转型的有利契机，实现从以产品(销售)为中心的经营理念转变到以客户为中心上来。要求银行上下以目标客户为基础，对客户
4、进行细分，根据不同客户的需求开发新产品，有差别、有选择地进行金融产品的营销和客户服务。理财师工作方法更应由简单的产品推销发展到综合的顾问式营销，主动为优质客户提供个性化服务，从而成为商业银行吸引客户的重要服务手段。(3)互联网技术的发展，即信息技术与金融业务的有机整合，产生的影响有：使得金融机构与目标客户实现沟通，达成交易的途径和手段呈现多样化、综合化、立体化。通过广泛应用基于信息技术的客户关系管理系统(CRM)，金融机构借助数据库、数据挖掘技术对客户的信息进行全面收集、整理和深度分析，大大增进了对市场和客户的了解、分析，以便为客户提供个性化定制的理财服务。 【精点真题】1.单选:商业银行营业
5、网点对客户进行产品适合度评估，可以采用的方式是（ ）A.通过专门的产品适合度评估书，当面对客户的产品适合度进行评估B.通过网络问卷，对客户的产品适合度进行评估C.通过电话询问，对客户的产品适合度进行评估D.通过电子邮件，对客户的产品适合度进行评估答案： A 【精点真题】2.单选:仅适合有投资经验客户的理财产品的起点金额不得低于（ ）人民币（或等值外币），不得向无投资经验客户销售。A.5万元B.10万元C.50万元D.100万元答案：B 【精点真题】3.单选:对于市场风险较大的投资产品，特别是与衍生交易相关的投资产品，商业银行不得主动向（ ）推介或销售该产品。A.贷款客户B.无相关交易经验的客户
6、C.高净值客户D.私人银行客户答案：B命题点三 理财师工作职责的要求理财师的工作职责和定位，决定其首要工作就是必须了解自己的客户。对于理财师而言，提供专业化服务和加强客户关系主要指通过客户资料的收集、整理、分析判断，确定客户的需求，为客户制定能够满足其理财需求和承受能力的合理的综合理财方案。理财顾问服务体现了理财师对客户需求的准确理解和把握以及对金融服务、产品的综合运用的水平。命题点四 理财服务规范和质量的要求了解客户、有针对性地推荐合适的投资理财产品和服务项目，日益成为社会大众和监管部门评判金融机构尤其是专业理财师服务水平、职业操守和是否违规的重要砝码。在理财师资格认证标准4E中，职业道德(
7、Ethics)为其中之一。在理财师职业道德的诸多要求中，其中之一就是理财师必须专业胜任、勤勉尽职，也就是说理财师应该经过严格的专业学习和训练，达到相关的行业从业资格、具备一定的专业知识和技能，并且在工作中尽其所能地去分析、了解客户，确立客户的需求和理财目标;在此基础之上提供专业投资理财建议、推荐合适的产品。反言之，如果银行理财岗位上的理财师，或其他金融机构从事理财顾问咨询服务的人没有合格的资质和能力;或持有合格的资格证书并具备上岗的专业能力，但在工作上玩忽职守，造成不良后果和客户经济损失，理财师和他所代表的金融机构都可能将背负道德谴责和法律上的责任。银监会在2011年8月28日发布的商业银行理
8、财产品销售管理办法中就针对理财师在充分了解客户、客户需求和风险偏好的基础上展开工作、推荐合适的理财产品，同时在必须勤勉尽职方面做了严格规定，譬如办法中强调：(1)商业银行销售理财产品，应当遵循诚实守信、勤勉尽责、如实告知原则。(2)商业银行销售理财产品，应当遵循公平、公开、公正原则，充分揭示风险，保护客户合法权益，不得对客户进行误导销售。(3)商业银行销售理财产品，应当遵循风险匹配原则，禁止误导客户购买与其风险承受能力不相符合的理财产品。风险匹配原则是指商业银行只能向客户销售风险评级等于或低于其风险承受能力评级的理财产品。(4)商业银行销售理财产品，应当加强客户风险提示和投资者教育。第二节 了
9、解客户的主要内容命题点一 了解客户的含义了解客户，即KYC(KnowYourCustomer)，是理财师提供专业化服务的重要内容和必备的工作步骤之一，同时也是作为专业人士的理财师其职业操守和监管部门所强调、要求做到的合格标准之一。命题点二了解客户的主要内容 一、从理财规划需要角度分类客户信息根据理财规划的需求，一般把客户信息分为：基本信息、财务信息、个人兴趣及人生规划和目标三方面。1.基本信息客户的基本信息大体包括客户的姓名、年龄、联系方式、工作单位与职务、国籍、婚姻状况、健康状况，以及重要的家庭、社会关系信息。详细、准确的基本信息是深入了解客户、建立长期良好的客户关系，包括进一步了解、分析客
10、户的家庭财务状况、需求和提供有针对性的投资理财建议的基础和保证。2.财务信息财务信息主要是指客户家庭的收支与资产负债状况，以及相关的财务安排。财务信息是理财师制定客户个人财务规划的基础和根据，决定了客户的目标、期望是否合理，以及实现客户各项理财目标、人生规划的可能性和需要采取的相关措施，具体来说影响其理财方案、工具的路径、选择。3.个人兴趣及人生规划和目标这方面内容包括职业和职业生涯发展，客户性格特征、风险属性、个人兴趣爱好和志向，客户的生活品质及要求，受教育程度和投资经验、人生观、财富观等。按时间长短可分为短、中、长期的理财目标。 二、财务信息和非财务信息的分类客户信息还可以简单分为财务信息
11、和非财务信息两大类，如上面提到的客户家庭收支和资产负债状况信息属于财务信息，客户基本信息和个人兴趣、发展及预期目标属于非财务信息。 三、定量信息和定性信息的分类客户信息也可以分为定量信息和定性信息，客户财务方面的信息基本属于定量信息;非财务信息，即客户基本信息和个人兴趣爱好、职业生涯发展和预期目标等属于定性信息。命题点三 客户需求分析 一、理财赚钱是手段投资、理财赚钱(包括保值)和工作本身一样，不是我们大多数人的理财或人生目标，而是实现理财、人生目标的手段或工具;几乎没有人为了赚钱而赚钱。 二、客户的需求是有层次的 除了物质生活追求外，人们还有精神方面的需求和人生价值目标。根据西方心理学家马斯
12、洛需求层次理论，人的需求从低到高可以分五个层次，分别为生理需求、安全需求、爱和归属感的需求、被尊重的需求和自我实现的需求。因此，准确地说客户的理财目标也相应分为经济目标和人生价值目标。 三、经济目标与人生价值(精神)目标的关系(1)客户的经济目标，如买房、买车、上学、退休养老等是很具体的，可以用金钱来衡量、实现的，是理财师要帮助客户明确和通过科学规划实现的。(2)经济目标是客户实现人生价值目标或精神追求的基础，但是后者无法完全用金钱来衡量。(3)在理财规划中，我们一般把客户的经济目标(即常说的理财目标)概括为以下几个方面：现金与债务管理。家庭财务保障。子女教育与养老投资规划。投资规划。税务规划
13、。遗嘱遗产规划。(4)不同年纪的客户和不同性别的客户，在理财目标上侧重点不一样。(5)客户的理财需求往往是潜在的，或不明确的，这需要专业理财师在与客户接触沟通中，询问、启发和引导才能逐步了解、清晰和明确。第三节 客户分类与客户需求分析命题点一 不同的客户分类方法 一、按外在属性分类这通常是一种比较直观简单的分类方法，如把客户分成企业主、个人客户和政府客户，还有大、中、小客户的划分也是如此;这种客户分类方法简单易行，但比较粗线条，许多时候对判断客户的价值帮助不大，对客户的需求了解也不深入。 二、按内在属性分类内在属性是指由客户内在因素如年纪、教育、信仰、性格、家庭等决定的属性，以此来作为客户细分
14、和需求分析的依据。这里简单介绍几种比较流行的客户分类方法，仅供参考。1.按财富观分类譬如，按照不同的财富观，有人将客户分为储藏者、积累者、修道士、挥霍者和逃避者五类。2.按风险态度分类我们也可以按照客户对风险的态度把客户划分为：风险厌恶型、风险偏好型及风险中立型三类。(1)风险厌恶型，对待风险态度消极，不愿为增加收益而承担风险，非常注重资金安全，极力回避风险;投资工具以安全性高的储蓄、国债、保险等为主。(2)风险偏好型，对待风险投资较为积极，愿意为获取高收益而承担高风险，重视风险分析和规避，不因风险的存在而放弃投资机会;投资应遵循组合设计、设置风险止损点，防止投资失败影响家庭整体财务状况。(3
15、)风险中立型，介于前两类投资者之间，期望获得较高收益，但对于高风险也望而生畏;投资应以储蓄、理财产品和债券为主，结合高收益的股票、基金和信托投资，优化组合模型，使收益与风险均衡化。3.按交际风格分类除此之外，也有人喜欢按照客户的人际风格把客户分为猫头鹰型、鸽子型、孔雀型及老鹰型四类。(1)猫头鹰型，优点：彬彬有礼，藏而不露，讲逻辑重事实，具有很强的责任心，注重精确，讲求完美;缺点：自我封闭，缺乏情趣，不肆张扬，离群索居，有时甚至会显得有点郁郁寡欢。(2)鸽子型，优点：具有专心致志、持之以恒和忠实可靠的特点，是勤奋的工作者，具有合作精神，易于相处，值得信赖;缺点：犹豫不决和缺乏冒险精神，常常过于
16、重视他人的意见，循规蹈矩不肆声张，往往处于被动的状态。(3)孔雀型，优点：具有口齿伶俐的个性特点，魅力十足，殷勤随和，乐于助人，口才雄辩，擅长交际;缺点：缺乏耐心，以偏概全，言语犀利伤人，有时还会做出一些不理智的举动。(4)老鹰型，优点：有远大的目标，是一个不安分、不怕冒险的行动者，性格外向，意志坚强，说话办事井井有条，果断务实，从不绕弯子;缺点：固执己见，独断专行，缺乏耐心，感觉迟钝，而且脾气暴躁，常常无暇顾及一些形式和细节。 三、按消费行为分类许多企业根据以往数据对客户消费行为进行分析，从而掌握客户一定的消费习惯和特征，并采取相应的针对措施;许多企业主要从三方面收集数据、进行分析，即购买情
17、况、购买频率和购买金额。 【经典真题】 1.单选:下列选项中，不属于客户的风险态度的分类的是（ ） A.风险厌恶型 B.风险偏好型 C.风险成长型 D.风险中立性 答案：C 【经典真题】 2.单选:在以客户的内在属性分类方法中，（ ）是最著名的、最常用的客户分类方法。 A.按消费行为分类 B.按风险态度分类 C.生命周期理论 D.按财富观分类 答案：C 【经典真题】 3.单选:风险中立型的客户的投资应以（ ）为主。 A.储蓄 B.理财产品 C.债券 D.股票 E.保险 答案：ABC 解析：风险中立型投资应以储蓄、理财产品和债券为主，结合高收益的股票、基金和信托投资，优化组合模型，使风险和收益均
18、衡化。 【经典真题】 4.多选:按消费行为分类，许多企业主要从（ ）收集数据，进行分析。 A.购买情况 B.购买时间 C.购买频率 D.购买金额 E.购买地点答案：ABD解析：许多企业根据以往数据对客户消费行为进行分析，从而掌握客户一定的消费习惯和特征，并采取相应的针对措施；许多企业主要从三方面收集数据、进行分析，即购买情况、购买频率和购买金额。 【经典真题】5.判断:老鹰型客户的优点，是具有口齿伶俐的个性特点，魅力十足，殷勤随和。（ ） A.对 B.错 答案：B 解析：孔雀型客户的优点，是具有口齿伶俐的个性特点，魅力十足，殷勤随和。命题点二 生命周期与客户需求的关系 一、生命周期的概念生命周
19、期理论是由F.莫迪利安尼与R.布伦博格、A.安多共同创建的。生命周期理论对人们的消费行为提供全新的解释，该理论指出：自然人是在相当长的期间内计划个人的储蓄消费行为，以实现生命周期内收支的最佳配置。也就是说，一个人将综合考虑其当期、将来的收支，以及可预期的工作、退休时间等诸多因素，并决定目前的消费和储蓄，以保证其消费水平处于预期的平稳状态，而不至于出现大幅波动。严格意义上，生命周期分家庭和个人生命周期两种，两者紧密相关，但又有区别。个人和家庭生命周期都有其诞生、成长、发展、成熟和衰退直至死亡的过程;在生命周期的不同阶段都有着不同的特征、需求和目标。这里主要以家庭生命周期分析为主。家庭的生命周期一
20、般可分为：形成期、成长期、成熟期以及衰老期四个阶段。 二、生命周期与客户需求、理财目标分析(1)形成期。家庭成员增加，收入呈上升趋势，家庭有一定风险承受能力，同时购房贷款需求较高，消费支出增多。因此，该阶段建议在保持流动性前提下配置高收益类金融资产，如股票基金、货币基金、流动性高的银行理财产品等。(2)成长期。子女教育金需求增加，购房、购车贷款仍保持较高需求，成员收入稳定，家庭风险承受能力进一步提升。因此，该阶段建议依旧保持资产流动性，并适当增加固定收益类资产，如债券基金、浮动收益类理财产品。(3)成熟期。养老金的筹措是该阶段的主要目标，家庭收入处于巅峰，支出降低，财富积累加快。因此，该阶段建
21、议以资产安全为重点，保持资产稳定收益回报，进一步增加固定收益类资产的比重，减少持有高风险资产。(4)衰老期。养老护理和资产传承是该阶段的核心目标，家庭收入大幅降低，储蓄逐步减少。因此，该阶段建议进一步提升资产安全性，将80%以上资产投资于储蓄及固定收益类理财产品，同时购买长期护理类保险。总体来看，客户理财需求同家庭生命周期息息相关，理财师要根据客户家庭生命周期的不同阶段，结合其风险承受能力及风险主观承受意愿，将产品或产品组合的流动性、收益性与安全性同客户需求相匹配，最终形成合理、可行的理财方案，并对方案进行定期检视、适当调整，保证客户的资产安全和理财目标顺利实现。 【精点真题】1.单选:不同家
22、庭生命周期的理财重点不同，资产配置也应有所不同，其中对收益性需求最大，投资组合中债券比重最高的时期是（ ）A.家庭成长期B.家庭衰老期C.家庭成熟期D.家庭形成期答案：B解析：家庭衰老期（60岁以后），养老护理和资产传承是该阶段的核心目标，家庭收入大幅降低，储蓄逐步减少。这一阶段要进一步提升资产安全性，将80%以上资产投资于储蓄及固定收益类理财产品，同时购买长期护理类保险。 【精点真题】2.单选:家庭衰老期的安全性需求最大，因此投资组合中（ ）的比重应该最高。A.衍生产品B.股票C.外汇D.国债答案：D 【精点真题】3.单选:在家庭生命周期的形成期阶段，说法错误的是（ ） A.收入以薪水为主
23、B.追求高风险高收益投资 C.积累资产逐年增加 D.收入稳定而支出增加 答案：C 解析：在家庭生命周期的形成期阶段，积累资产有限。 【精点真题】 4.单选;个人生命周期中稳定期的理财活动主要是（ ） A.提升专业，提高收入 B.量入为出，存自备款 C.偿还房贷，筹教育金 D.收入增加，筹退休金 答案：C 解析：个人生命周期中稳定期的理财活动主要是偿还房贷，筹教育金 【精点真题】 5.单选:个人进行财务规划的关键期是在个人生命周期的（ ） A.建立期 B.维持期 C.稳定期 D.高原期 答案：B解析：维持期是个人进行财务规划的关键期。 【精点真题】6.判断:成熟期需要保持资产流动性，并适当增加固
24、定收益类资产，如债券基金、浮动收益类理财产品。（ ）A.对B.错答案：B解析：保持资产流动性，并适当增加固定收益类资产，如债券基金、浮动收益类理财产品，属于成长期的投资策略。 【精点真题】7.判断:形成期须在保持流动性前提下配置高收益类金融资产，如股票基金、货币基金、流动性高的银行理财产品。（ ）A.对B.错答案：A 第四节了解客户的方法命题点一了解客户、收集资料的渠道和方法 1.开户资料开户，通常是理财师与客户的首次接触，也是了解客户、收集信息的最好时机。在填写开户资料时，理财师可以获得客户姓名、性别、证件信息、出生日期、联系地址、电话号码等最基础的信息，还可以协助客户填写一份类似客户信息采
25、集表，在内容设计上，可以涵盖学历、就业情况、个人兴趣爱好，以及婚姻状况、子女情况等，辅助收集客户信息。一般情况下在开户时，客户比较容易接受填写和提供相关的信息(尤其作为开户流程的组成部分)，这时理财师不应该急于完成开户和理财产品的推荐，而应该把重点放在面前的客户了解和与其关系建立上;否则，之后许多重要信息的采集会加倍困难，也会引起客户多虑。2.调查问卷在初次和之后的客户接触中，结合服务和产品销售的需要，更主要是为了更全面深入地了解客户，理财师应邀请客户参与或填写有针对性的调查问卷，调查问卷是一种比较常见有效的收集客户信息和观点的方法。当然，调查问卷也包括一些测试类问卷，都起到收集信息、了解客户
26、、明确其需求的作用。调查问卷工具的使用，其优势包括：简便易行，有的放矢、有针对性采集信息，容易量化，客户接受度高;调查问卷使用主要难点是问卷问题的设计需要精确科学，否则容易误导客户;客户有时不愿意填写或不认真填写。3.面谈沟通无论是与客户初次见面，还是后续与客户的接触，面对面沟通都是深入了解客户并建立长期良好客户关系的契机。在面谈中有许多方法能让理财师与客户增进彼此的互信了解，获取大量客户信息。在面对面接触中，理财师的仪表、肢体和沟通言辞对沟通效果和了解、收集客户信息至关重要。第一，理财师在见面客户前要有所准备，准备工作包括面谈的主要内容或目的、客户的基本情况和以往接触历史等;除此之外，安排好
27、自己的工作计划、时间，不得迟到或让客户久候。第二，在面谈中理财师言谈举止应符合相关商务和服务礼仪标准要求，突出专业形象和真诚、亲切、自然。取得客户信赖是了解客户、发展长期良好客户关系的第一步。第三，理财师应该掌握一些关键的沟通技巧，并能在接触中熟练自然地加以运用，譬如提问、聆听和肢体语言方面的技巧。第四，要做好会面后的后续跟踪工作，譬如电话或邮件致谢，即感谢客户抽空来赴约;关怀、询问面谈中客户提及的事情或问题，如小孩病愈情况、与家人休假旅游玩得如何;还有面淡中客户提出、有待解答、解决的问题，要及时给予客户回复。4.电话沟通电话沟通，是理财师服务客户的一项重要方式，其优点是工作效率高、营销成本低
28、、计划性强、方便易行;但是电话沟通不能面对面、对客户周围环境和其肢体语言都毫无所知;也正因为如此，电话沟通的流程、技巧就非常重要，譬如电话的频率(不宜频繁打电话给客户)、电话沟通的时点(什么时候打电话)和长短都有很大关系。有的理财师在电话上问东问西、东拉西扯、耗时过长，不仅显得漫无目标和重点，也给客户不专业、不尊重的印象。 【精点真题】1.单选:调查问卷使用的主要难点是问卷问题的设计需要（ ）A.简洁大方B.精确科学C.易于理解D.不涉及隐私答案：B解析：调查问卷使用主要难点是问卷问题的设计需要精确科学，否则容易误导客户;客户有时不愿意填写或不认真填写。 【精点真题】2.单选:（ ）是了解客户
29、、发展长期良好客户关系的第一步。A.良好的理财产品B.取得客户信赖C.调查问卷设计的科学性D.电话沟通答案：B解析：调查问卷使用主要难点是问卷问题的设计需要精确科学，否则容易误导客户;客户有时不愿意填写或不认真填写。 【精点真题】3.判断:理财师与客户沟通时，应采取面谈或电话等正式的沟通方式，电邮、微信、微博甚至QQ等聊天工具不应使用在正式工作中。（ ）A.对B.错答案：B 【精点真题】4.判断:在开户时，理财师应该抓紧时间推销理财产品（ ）A.对B.错答案：B解析：在开户时，理财师应该把重点放在客户了解和与其建立关系上，否则，之后许多重要信息的采集会加倍困难，也会引起客户多虑。命题点二 理财
30、师工作的原则理财师在接触客户、提供专业理财咨询服务和开展相关业务过程中，注意如下几点工作原则。(1)树立以客户为中心的思想，真正认识到了解客户、与其建立长期互信友好关系的重要性，一切工作从了解客户和客户的理财需求出发，以此为自己工作和专业化服务的基础和前提。(2)熟练掌握和应用与客户沟通、服务的技巧。理财师整天与客户打交道，仅仅掌握一些理论知识和概念是不行的，还必须具备相关的市场营销和客户服务技能，其中沟通技能的作用首当其冲。如果因为缺乏与客户打交道或沟通的技巧，不能收集到完整准确的客户信息和需求，理财师无论如何不可能提供有价值的理财规划建议，自己的专业能力和服务价值更无法体现;即使作出漂亮的理财规划书或有不错的产品推荐，理财师也需要善于沟通表达，成功有效地让客户了解和接受。(3)必须牢记了解客户及其需求不是一时一地的事情，切不可急功近利，这是一项长期的工作;这样才不至于走过场，理财师才能避免自己的工作走回到以产品销售和销售业绩为中心的老路子上去，从而失去客户的信任和金融机构、理财师专业服务的品牌形象。
