1、奥运冠军卖给谁 奥运营销案例分析奥运冠军卖给谁 奥运营销案例分析策划人语：以商业的名义，让奥运冠军多点笑容/本刊编辑部全景篇：奥运冠军营销全透视/纪 宁企业篇：谁来“消费”奥运冠军/张少平 苏 东 严志国榜样篇：学习“姚之队”好榜样/范 亮专家篇：奥运冠军与企业营销/胡 雪叶茂中：如何“贩卖”奥运冠军/胡 雪体育明星营销，是馅饼还是陷阱？/中合玖鼎企业奥运营销点评/曾朝晖策划人语以商业的名义，让奥运冠军多点笑容文/本刊编辑部中国的奥运冠军通常是这样一种产品：在车间里打磨十五六年，每天重复着一些流水线般单调而又枯燥的动作，譬如放弃好端端的走路姿势，扭腰、提胯，每天“别别扭扭”地走上20公里，那叫
2、“竞走”；又譬如每天把杠铃举起，然后又扔下，扔下又举起，或把一筐乒乓球拿到球台上打完，然后又把一个个乒乓球捡回筐里。直到有一天，这些品质已经被完全认可的产品会被挑选出来，参与一场4年才能一遇名叫“奥林匹克运动会”的盛大展览，在那儿，每一个产品都代表着国家荣誉，都渴望从如林强手中脱颖而出。但是制定展览会规则的主人显然有些自相矛盾他首先说：“更快、更高、更强！”并且只为那些最快、最高、最强者设置金牌一块，赐号“冠军”。然后又说：“重在参与！”显然，他想安慰所有没能被金牌套住脖子而难免失意的产品，但是，每个产品都知道，祖国派它们参展，如果不能成为世人瞩目的第一名，与善良、包容与否无关，它们都将很快被
3、遗忘。很快被遗忘的，还包括不少一举成名的冠军级产品。因为自身磨损，或受阻新规则，或失去对胜利的渴望，最风光的冠军级产品，恰恰又是最脆弱的易碎品。正如老话所说：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。但这种残酷和遗憾还远远不是终点。必须直面的一个现实是，我们过分强调体育的竞技功能，因而疏离了群众基础；我们缺乏商品意识（因为有国家拨款），因此产品很难实现溢价；我们教给了冠军走向竞技场上的技巧，但那里不包括未来。事实上，每一个冠军，在他走下领奖台的那一刻，他就只能是前冠军。而太多退役后找不到生活重心、失去努力方向、很快过气的“前冠军”令人唏嘘的故事告诉我们：他们理应享有比现实更好的命运！而这，就是新营销杂志
4、策划本期奥运冠军卖给谁的缘起！在我们看来，奥运冠军的价值还远远没有被开发出来，人们无论是政府高官还是普罗大众，对冠军短暂的煽情式崇拜，还远远没有还原到善待冠军人生价值的理性轨道上来。当体育主管部门严令所有奥运冠军在雅典归来之后的一个半月内，不得擅自在外受理商业活动计划时，跃跃欲试的经纪人不得不眼巴巴地看着冠军的商业价值瞬时递减，如流星划过天际。而那边厢的企业主，原本把新产品的推广计划押宝在某个奥运冠军身上，但现在要么临阵换将，要么闭着眼睛“享受”。冠军是崇高的，但商业也不尽是鄙俗。我们有理由相信：推倒奥运冠军商业化操作途径上的种种障碍，加快奥运冠军商业价值的开发速度，才是人本思想给予奥运冠军最
5、朴素又最宝贵的礼物！请以商业的名义，让奥运冠军多点笑容！奥运冠军营销全透视文/纪宁奥运冠军营销，就是通过对奥运精神与冠军荣誉的创造与交换，满足企业和社会大众的欲望和需求的社会和管理过程，因此，奥运冠军营销，是基于一种特殊介质的营销。奥运冠军的商业价值可以出售吗？如果可以，卖给谁？卖什么？怎么卖？ 对于奥运冠军营销，我们必须澄清一些基本概念。奥运冠军营销，是基于一种特殊媒介平台的特殊营销模式。世界著名营销专家、美国营销学会前会长、西北大学教授Philip Kotler 和北卡罗莱纳大学教授Gary Armstrong合著的营销管理一书对营销是这样定义的：营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个
6、人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。奥运冠军营销，就是通过对奥运精神与冠军荣誉的创造与交换，满足企业和社会大众的欲望和需求的社会和管理过程，因此，奥运冠军营销，是基于一种特殊介质的营销。奥运冠军品牌媒介之价值奥运冠军，是一种特殊的品牌媒介，这是奥运冠军的营销基础所在。奥运会不仅仅只是一个赛事，同时也是一个增长潜力无比巨大的媒介载体和娱乐平台。而奥运冠军更是一种特殊的传播媒介，所有的营销活动，都是基于这种特殊的传播媒介展开的。奥运会是一个媒体平台已然是不争之事实。1997年11月，一家独立的学术调查机构出具了一份报告，结果显示：86%的人认为没有商业赞助就没有奥运会；82%的人赞成对奥运会进
7、行商业赞助；87%的人认为奥运会已经成为企业品牌最有效的媒介载体之一。奥运冠军更是品牌营销的媒介载体。品牌，是优质产品的外化物，是企业成功的标志，是商家出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的威力巨大的武器。对于体育赛事也是如此，奥运会之所以能够创造巨大的财富，是因为自洛杉矶奥运会后，奥运会的媒介平台和商业品牌被打造出来，主办权、赞助商、电视转播权的竞争越来越激烈，体育爱好者将奥运会当成世界上最重要的赛事，商家把奥运会当成最重要的品牌载体；而奥运冠军，作为“更高、更快、更强”奥运精神的最有力阐释者，作为奥运竞技体育的最高荣誉者，无疑是奥运元素中传播企业品牌的最有效载体。因此，从某种意义上说，奥
8、运营销主要集中在两个层面，一个是赛事营销，另一个就是冠军营销。奥运冠军是一种特殊媒介，有着天然的形成机制：首先，由于奥运冠军具有强大的社会影响力，因而奥运冠军的品牌影响也就具有强烈的社会外部性。奥运冠军媒介载体正是凭借其本身的社会外部性而生成的由于奥运冠军社会外部性的存在，企业或其他盈利性单位便可以利用这种外部性来搭便车，从而形成巨大的宣传、广告和促销效应，克服产品和市场上的信息不完全或信息不对称的弊端，促使社会效益向市场均衡点发展，并给相关企业带来巨大的经济效益。其次，由于奥运冠军是智力和体力劳动的结晶，它也是一种价值的体现，当这种劳动的社会外部性转化为社会外部经济时，就要求与搭便车的企业进
9、行等价交换。所以，奥运冠军的社会外部性能给搭便车的企业带来巨大的经济效益，这就使得体育产业部门与其他产业部门形成了一种特殊的承载与被承载的关系，造成一种供给与需求，从而形成奥运媒介载体.最后，从传播媒介特点来看，奥运冠军所供给的内容不仅仅是技艺本身，而是凭借这种技艺所形成的奥运荣誉与奥运精神，即具有奥运文化内涵的社会外部性。这种社会外部性是一种无形的“势”，具有极强的社会辐射力，这种“势”实际上就是媒介传播活动中所负载的讯息。所以，奥运冠军所供给的内容主要是这种“势”的供给。而市场的需求方恰恰是想借“势”而行，利用“势”来增强自己商品和劳务的社会渗透力。所以，奥运冠军营销是一种无形而有力的“势
10、”的交易。通过这种“势”的交易，使这种“势”的社会外部性转化为外部经济。也正因为如此，奥运冠军载体才成为连接企业与市场的重要手段，奥运冠军群体才成长为世界性的品牌媒介平台。瞬时放大效应和时效递减效应世界范围内的奥运冠军营销，具有两个鲜明的特征。其一是瞬时放大效应。由于4年一届的奥运会是全人类的最高级别体育盛会，因此奥运冠军的产生过程在世界范围内都会产生“瞬时放大”的“光环效应”：全人类的目光都会在短暂的体育竞技中高度集中在运动员身上，而获得冠军的运动员则成了全人类关注的焦点。另外，由于奥运会承载了全人类的光荣与梦想，阐释了“更快、更高、更强”的奥运精神，运动员又肩负着祖国的荣誉，体育竞技已经上
11、升到国家竞争力的高度上，因此奥运竞技具有一种浓缩度极高的文化内涵，而奥运冠军则是这一文化内涵的集中释放者。瞬时放大效应体现在以下三个方面：一是奥运冠军会在瞬间名扬四海，具有全球知名度，会瞬时形成具有营销功能的品牌载体；二是奥运冠军会在瞬间引起众多企业的关注与追逐，往往是在一瞬间决定了营销合作的多种可能性；三是企业和奥运冠军的合作效果是立竿见影的，企业借助奥运冠军这一载体，会在短时期内造成轰动效果，最大限度地传播品牌。其二是时效递减效应。不可否认的是，奥运冠军营销是有时效性的。由于奥运会以4年为一个周期，因此奥运冠军也以4年为一个周期进行更替换代。奥运冠军营销往往会集中在奥运会结束后的半年或一年
12、内。随着时间的推移，奥运冠军的社会热度和关注效应都会递减，因此奥运冠军营销具有时效递减的特色。除非是具有文化名人效应的体育明星，奥运冠军营销一般会在奥运会结束后的两年时间里进行，然后停止下来。时效递减效应周期营销效果 营销时机超白金时期 奥运会结束1个月内黄金时期 奥运会结束3个月内白银时期 奥运会结束6个月内青铜时期 奥运会结束12个月内黑铁时期 奥运会结束24个月内奥运冠军收益来源：奖金、广告和品牌后续开发对于奥运冠军个体而言，其商业价值可以通过以下三个途径进行置换，从而使奥运冠军盈利：奖金、广告和品牌后续开发。 奥运冠军所能获得的直接收益为奖金。按照惯例，奥运冠军获得的奖金主要由以下四部
13、分构成：政府奖励、国家奥委会奖励、单项组织奖励和社会奖励。其中社会奖励主要包括企业、社会团体和个人奖励。在通常情况下，一个获得奥运会奖牌的运动员其巨额奖金大部分都是由企业赞助的。美国奥委会规定，获得金牌的运动员奖励2.5万美元，银牌奖励1.5万美元，铜牌奖励1万美元。俄罗斯为它的奥运金牌选手提供25万美元的税后奖励，打破世界纪录的选手还会有5万美元的额外奖励；同时，俄罗斯奥委会正积极游说企业界，希望它们再为冠军选手提供10万美元的奖励。与这些传统体育强国相比，一些体育发展中国家开出的价码更是可观。罗马尼亚获得女子体操冠军的运动员，除了获得5万美元的奖金外，还将得到两辆轿车、一份终身保险和免费上
14、大学的机会。菲律宾对夺金的选手奖励14.3万美元。印度方面更是突破极限，悬赏21.5万美元鼓励本国运动员在雅典站到最高领奖台上。泰国为获奖运动员开出的奖金为金牌300万泰铢（约合7.4万美元）、银牌200万泰铢、铜牌100万泰铢。我国国家体育总局在出征之前就已经明确了对运动员的奖励标准：金牌20万元，银牌12万元，铜牌8万元，并且免于征税。除了来自国家的奖励外，运动员所在的省、市也会嘉奖为祖国和家乡赢得荣誉的体育健儿。广东省为奥运冠军开出的奖金是25万元，四川省奖励金牌选手50万元，陕西省开出的金牌奖金是100万元，云南省更是给予150万元的重奖。奥运冠军为企业拍摄广告所获得的收益。奥运冠军作
15、为企业形象代言人或者产品代言人，以广告模特的方式进行广告拍摄，已经在世界范围内形成规模与气候。据华盛顿邮报报道，奥运会还未开始，菲尔普斯就已经将“金牌带回家了”。Speedo公司除了和菲尔普斯签订赞助协议之外，在赛前还允诺，如果菲尔普斯能打破美国泳坛名将马克斯蒂兹1972年奥运会创造的一人独得七金的纪录，他将得到100万美元。尽管最后菲尔普斯没有实现目标，只得到六枚金牌和一枚铜牌，但“财源依然滚滚而来”。美国的新闻周刊说，和菲尔普斯签订赞助协议的企业“列了一长串”，从大名鼎鼎的Visa、Omega、Att到不那么为人所知的加利福利亚企业Argent。实际上，许多以奖牌获得者合作的广告都遵循一个
16、营销原则：借机提高自己企业的品牌知名度，提升企业形象，以获得更为可观的市场回报。尤其是对于那些想节约成本的企业，或者实力仍然不是很强的非名牌企业来说，进行铺天盖地的广告宣传代价过于高昂，而通过参与奥运以提高自己企业的知名度则不失为一个较为划算的捷径。美国商业周刊说：“比起三星之类的大商家来说，这些中小企业在奥运会中的获利更为可观。”Speedo的母公司就认为Speedo对菲尔普斯的广告赞助是一个“有创造性而值得记住的广告”，“花的每一个子儿都物有所值”。在国内，奥运冠军做广告的现象也屡见不鲜。奥运冠军伏明霞,每月的工资连津贴约1000元，获得奥运会冠军后得到的奖金约100万元，而她作为雪碧代言
17、人的酬金则高达500万元，为安利公司的营养食品做代言人的酬金为100万元。新跨栏王刘翔在雅典夺冠之前就是千里马汽车的广告代言人，这次成为本届奥运会最大的明星之后，相信会有源源不断的广告收入涌入他的腰包。据估算，刘翔的广告收入最低限度也应该在500万元左右。奥运冠军品牌的后续开发是否成功，决定了其个人品牌能否增值。奥运冠军营销与品牌开发，一般情况下集中在两年之内。但是，有一部分奥运冠军会在多年内持续开发奥运冠军的品牌价值，以使其个人品牌增值。其实，奥运冠军的荣誉应该是永久性的，关键是奥运冠军如何尽快地进行价值转换。一般来说，奥运冠军有以下几种转换方式：奥运冠军进入商业界成为企业家，如李宁、李小双
18、。奥运冠军将自己的名字注册成商标，如李宁、邓亚萍。奥运冠军进入政界成为体育官员，如邓亚萍。奥运冠军进入演艺界成为演艺名人，如杨波。奥运冠军进入新闻界成为文化名人，如刘璇。所有这些转换，都会给奥运冠军带来长久的利益。因此，奥运冠军营销如何克服时效递减效应，实现个人品牌的可持续发展，不断进行冠军品牌的后续开发，是奥运冠军必须面对的一个重要课题。四大营销模式：李宁模式、邓亚萍模式杨波模式、伏明霞模式通过以上分析，我们不难概括出奥运冠军的主要营销模式。李宁模式：下海从商说起奥运冠军经商，不得不先说说体操王子李宁，李宁成为中国奥运冠军成功转型为商海英雄的第一人。在中国，无论从哪个角度说，李宁绝对称得上是
19、中国体育明星商界第一人。从1989年加入健力宝到1990年成立李宁体育用品有限公司，现在李宁的公司年营业额超过7亿元，李宁牌成为中国体育用品的第一品牌，约占有中国体育用品市场16%的份额。目前，李宁体育用品有限公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市开设了分公司，拥有200多家分店、2000多个营业网点。李小双和哥哥李大双则开办了李小双体育用品有限公司，李小双任董事长，李大双任总经理，主项是做服装和运动鞋。李大双还曾在上海创办了全能明星广告公司。邓亚萍模式：卖名做品牌体育明星经商并不一定都要像李宁这样自己开办公司。据邱钟惠体育用品有限公司负责人王茜女士介绍，体育明星经商可以分为用自己的名
20、字注册公司和注册品牌两种形式。李宁和邱钟惠，就是用自己的名字注册公司，而邓亚萍、王军霞等体育明星则是用自己的名字注册品牌。有报道称，1997年，邓亚萍和某企业合作，成立了体育用品有限责任公司，邓亚萍任名誉董事长。在济南有她在国内开设的第一家邓亚萍牌运动服专卖店。这家公司生产了一系列邓亚萍牌体育用品，特别是乒乓球系列产品。借助邓亚萍所具有的旁人无法比拟的影响力，2000年，邓亚萍牌体育用品的国内销售额接近1亿元人民币。雅典归来后，相信刘翔、罗雪娟、王义夫等奥运冠军中的一些人会将自己的名字进行商业开发，以获得最大的经济效益。杨波模式：演艺明星有趣的是，奥运冠军选择演艺之路的人大多集中在体操界，从发
21、明“杨波跳”的杨波开始，直到大众情人的“璇美人”刘璇，都选择了这一条路。杨波是一个多才多艺的女孩子，退役之后，她毅然选择进军演艺界，从唱歌、表演到当主持人，她都有所尝试，这在国内奥运冠军中还是第一人（武术明星李连杰更早、更成功地进军演艺界，但他不是奥运冠军）。杨波开创的“杨波模式”激励了许多后来人。2003年 11月，据香港电视台报道，新伊馆外的队伍已经长达数公里，人们通宵排队抢购中国跳水队的表演入场券。而反映香港青少年潮流指数的YES杂志更以“国宝”“田亮驾到、十级地震”等词来形容这位跳水明星。到了演出开始前，更有无数少女手持横幅、礼物等待田亮出场。中国体育界最大的成就之一就是打造了一批体育
22、青春偶像。无论是从前的刘璇，还是雅典奥运会的“亮晶晶”组合（田亮、郭晶晶），甚至是酷似周星驰的新跨栏王刘翔，相信这些人进入演艺界，都会有不俗的表现。据悉，田亮等奥运明星已签约艺人经济公司，开始为自己的星途做打算。伏明霞模式：广告偶像伏明霞绝对是奥运冠军中的广告偶像，从“晶晶亮、透心凉”的雪碧广告，到“相信未来、安利纽崔莱”的安利营养品广告，伏明霞拍摄的广告可谓家喻户晓，当然，这也为她带来了巨额收入。成为广告偶像，是奥运冠军营销的最主要手段之一。据悉，在以前给一个轿车品牌做广告时，刘翔的身价只有几十万元人民币。此后，刘翔沉寂了很长一段时间，而这段时间他的成绩飞速提高。在接拍了另一个广告后，刘翔投
23、奔到北京的一家广告公司门下。这家公司的老总说：“如今，刘翔的身价是一年广告合约的底价为200万元。其实这个价是保守的。在决赛结束后，和我谈合约的公司都排队了，这当中有做饮料的，有做快餐的，有手表制造商，还有电子产品生产商，都是国际知名企业，属国际品牌。当然，我们不会考虑为刘翔接那些暴发户的广告合约。而在他出征前已摆上议事日程的合同，恐怕也得修改了。我们现在的宗旨是少而精。”不仅仅是刘翔，像女枪手杜丽、老将王义夫、女蛙王罗雪娟、女子网球双打选手李婷、孙甜甜，以及中国女排的姑娘们都会接到属于自己的广告，因此，未来几个月内，无疑将会形成奥运冠军的广告大战。企业篇谁来“消费”奥运冠军文/张少平 苏 东
24、 严志国“消费”奥运冠军，首先要忘记“冠军”这个头衔，而把宣传的重点放在运动员的精神内涵与品牌内涵的完美嫁接上，这才是一个成熟品牌应有的奥运冠军“消费观”。强行“消费”片断之一：郭晶晶雅典夺金后，某房产商送上百万元豪宅作为奖励。“捐赠”过程比较搞笑，就在新闻发布会上，河北某报记者冲向郭晶晶，硬塞给她一个证书。郭晶晶意外之下打开一看，居然是河北石家庄某房产公司奖给她一套价值百万元的别墅。片断之二：8月16日晚上7时左右，温州籍选手朱启南在男子10米气步枪决赛中获得冠军。一个小时后，正在香港进行商务考察的奥康集团总裁王振滔打电话指示公司行政部经理周威以公司的名义奖励朱启南10万元，并于当天晚上分别
25、在当地发行量最大的温州都市报和温州商报头版下半部分投放1/4版的祝贺广告，除刊登贺辞外，还允诺读者凭此报纸可在当地奥康连锁店购买产品时享受八折优惠。同时，周威将此事致电新华社，第二天新华社就发布了通稿。但是，朱启南之父却对新闻媒体称，并没有收到任何企业的奖励，朱家本身也并不需要这些奖励。在媒体记者的追问下，奥康承认，奖励之举纯粹是企业的单方行为。以上两个片断，生动地体现了企业对于奥运冠军的“消费”情结。在辞典里，消费一词的解释是“为了生产或者生活而消耗物质财富”。在商业条件下，奥运冠军的明星效应已经被物化了，甚至脱离了明星本身，不由明星自己控制。因此，即使在一些奥运冠军并不那么情愿的情况下，他
26、们的明星效应也被强行“消费”了。在对奥运冠军的强行“消费”上，我们可以看到企业对于奥运冠军的迫切之情。当然，企业强行“消费”是在打擦边球，真正长久的“消费之道”，是与奥运明星效应的拥有者奥运冠军们签约。于是，我们看到雅典奥运第一枚金牌得主杜丽刚刚归来，早已“名花有主”；奥运老将王义夫一枪摘金，商家更是众目睽睽。更有投机人士，已将奥运冠军的名字抢先注册。奥运冠军的商业争夺战正在掀起一股风潮，几乎在每一个奥运冠军的背后都有一些企业渴望与其签约，而较热门的人物如刘翔、张怡宁等更是集中了大批“求婚者”。这些“求婚者”，就是奥运冠军的“消费者”。一贴就灵的“消费回报”“消费”奥运冠军的另一个特点，就是为
27、了“生产”，它带有中间生产资料的意味，具有明显的生产力，最终能够给企业带来回报。作为“中间生产资料”，企业是否进行“消费”，考虑的一个前提条件必然是投入与产出的回报是否丰厚。许多企业迫切地希望“消费”奥运冠军，就是指望能为自己带来丰厚的回报。奥康集团奖励朱启南的商业回报是显而易见的：区区 10万元的传播费用，如果做一般的广告，根本不会起到什么明显的作用。但是由于冠军是奥运会最受人瞩目的热点，而且朱启南又是温州历史上的第一个奥运冠军，在当地群众关注的热情下，奥康集团仅仅用了几个小钱就取得了绝佳的传播效果。山东淄博一家名为幸运风的体育运动用品公司，在聘请杜丽出任品牌代言人后，一夜之间，从默默无闻到
28、知名度飙升。奥运冠军的明星效应就是生产力，这一点，奥运冠军与娱乐明星一样，没有多大的区别。正是因为如此，福建雅客在请了周迅一举成名之后，又看到了奥运冠军的生产力，请李永波来代言品牌。虽然李永波只是奥运冠军的教练，但是由于他率领的中国羽毛球队取得了多枚金牌，因此，李永波的风头并不输于运动员。雅客副总经理周玮平表示，雅客还有其他品牌，因此有聘请奥运冠军来作公司代言人的可能性。他认为，选择形象代言人有两种途径，一种是品牌形象的诉求，这对于奥运冠军的综合要求较高；另一种是功能性的诉求，要求奥运冠军的功能利益与产品的属性、气质非常吻合。对于雅客这样的新品牌而言，扩大知名度显然是当务之急，因此，雅客极有可
29、能聘请综合起来看比较令人满意的奥运冠军作代言人。在奥运会期间投放了大量广告并且取得了不俗业绩的郎酒对此体会尤深。一位观察人士认为，“神采飞扬中国郎”在奥运期间的广告没有请体育明星，是郎酒在此次奥运商战中最令人遗憾之处。对此，郎酒副总经理李明政接受采访时也认同这一点，他认为，奥运冠军的形象与郎酒“神采飞扬中国郎”的形象是非常吻合的，如果合适的话，郎酒会考虑用奥运冠军代言，以取得更大的“消费回报”。成功模板：安利与伏明霞、田亮携手“我们从来都不追求一定要最好、最顶级、最光彩耀眼的明星做代言人，而只要求必须是一个合适的。一个合适的明星，在一个合适的时间、场合，他所传达出的影响力效力甚至可以放大数倍。
30、”安利（中国）市场总监姜剑儿女士说。纽崔莱是1998年年底才进入中国的。当时由于一些客观原因，安利在中国正处于事业发展的低谷期，急需一款畅销产品来振作企业士气。纽崔莱的到来可谓是正当其时，在短短时间里便成为了安利产品的销售主力。虽然发展得不错，但安利总是感觉似乎还缺乏一种助力，妨碍纽崔莱更上一层楼，获得更大范围的推广。于是，安利借助2000年悉尼奥运会这一契机，赞助了中国奥运代表团，纽崔莱成为代表团唯一指定的营养品，结果起到了很好的效果，纽崔莱的知名度特别是产品的美誉度得到了极大的提升。而在这之前，安利在国内也曾经进行过许多次公益慈善式的捐赠和赞助，每一次虽然都取得了不错的社会效果，但站在企业
31、的角度，这些捐赠和赞助的传播力都不太强，也就没有形成足够的美誉度。赞助中国奥运代表团的成功，使安利想到，是否可以聘请一名奥运冠军做品牌代言人？多方考察之下，安利最后选定了伏明霞。“因为纽崔莱提倡的就是运动、营养和健康，伏明霞很好地帮助了纽崔莱诠释了这一品牌精神。”姜剑儿说。并且由于伏明霞本身所具有的高知名度和美誉度，也极大地提升了纽崔莱的知名度和美誉度，并更具公信力。一线营销员纷纷反映，产品的推广比以前容易多了，明显感觉到消费者对纽崔莱的信任超过以往。这都极大地提升了安利纽崔莱一线营销员的信心和工作士气。后来由于伏明霞的退役并结婚，明显不适合再做品牌代言人了，安利就重新选择了与伏明霞几乎同时出道的另一个奥运跳水冠军田亮做品牌代言人。综观安利邀请两个奥运明星做代言人，始终遵循着以下几个原则。第一，尽最大努力让广告拍摄得最好。无论是伏明霞还是田亮的广告之跳水篇，全都拍得美仑美奂，让看到这样广告的人能够感到这是一种享受。安利认为，邀请到这些高知名度的明星代言，本身就已经付出了巨大的投入和努力，如果在一些细节上做得不好，其效果就会大打折扣。第二，必须与产品紧密结合。做品
