1、我们应该怎么做？“xx品牌”白酒品牌策划前 言如何及时发现市场需求，如何为顾客提供满意的服务是销售人员的职责。依据xx集团公司整体发展战略，塑造长远“xx品牌”品牌战略，培养新一代的销售人才团队；人才是公司发展的生命线，因此，作为销售人员，掌握销售的一些技巧，销售管理的能力，不仅对公司的发展意义重大，而且对于个人的成长，同样意义深远。以下是根据“xx品牌招标书”的内容针对xx品牌酒进行的品牌分析，同时也从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的管理团队，从某种意义上说，执行是战略实施的根本出路。品 牌 战 略 篇 在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业都拥有自己
2、的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。我们的品牌名和企业名是一致的，我们的目前主业就是xx品牌酒业市场拓展，因此，“xx品牌系列酒”的品牌必须在规划初期提上战略的高度。 白酒的竞争转向形象竞争，也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别：品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。 品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统管理。这些课题在目前的条件下对于我公司是十分困难的，因为我们缺乏一大批销售管理专业人才，品牌战略的实施只能在
3、现有的条件下一步步完善。需要强调的是，专业理论对于当前的xx品牌酒业是十分必要的。品牌是什么？xx品牌是什么？ 把xx品牌当做一个初生的婴儿，我们来尽心呵护，关心她每一天的成长，关注她每一点的进步。-只有对品牌付出真爱，情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究xx品牌的品牌战略：品牌经营的条件xx品牌品牌写真品牌的个性xx品牌品牌知名度美誉度的建立建立品牌忠诚xx品牌品牌体系品牌延伸第一部分 品牌经营的条件 因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。从白酒行业的现状来看，xx品牌属于新进企业，
4、新进品牌；但竞争的格局和未来的发展需要xx品牌实施品牌战略；从市场的反馈信息分析，xx品牌的新包装在众多的酒产品中脱颖而出，无论品质，或是广告，都达到或超过了同类产品，因此，我们有理由相信：xx品牌具备了品牌的基本形态。 首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总和。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。 品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但
5、品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。 品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面，因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强专业培训，加强部门间的合作，加强执行力是重中之重。 品牌建立的必须条件： 1 从管理层统一认识，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重规律。2 切实贯彻MI，BI，VI，并贯穿于市场管理的始终。3 建立品牌管理部门，确
6、立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。4 加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。5 加快引进人才，加大销售队伍建立力度。第二部分 xx品牌品牌写真 品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。“xx品牌”是什么？我们必须用一句话来描述：-xx品牌是出自孙武之乡“水晶之乡”的好酒。-xx品牌是有品位的酒、健康的酒。-xx品牌是体面，合乎身份的酒。-xx品牌是五粮酿造的酒，健康，无害。 如果xx品牌是人，那么是怎样一个人？-xx品牌是有品位的男人。-xx品牌高贵，典雅，风度翩翩。-xx品牌豪放，热情，神采熠熠。-xx品牌是成功人士，有地位，有财富。 如果xx品牌
7、是动物，那么是怎样一种动物？-xx品牌是雄狮，刚强，雄健。-xx品牌是健牛，勤劳，刻苦。-xx品牌是熊猫，珍贵，独特。-xx品牌是奔马，开拓，奋发。 通过以上的写真，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。第三部分 品牌的个性和定位 第二部分的品牌写真让我们对xx品牌的形象有了清晰的理解，现在我们来挖掘品牌的个性。 任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让xx品牌从众多的酒产品中脱颖而出。对于xx品牌，我们
8、赋予她怎样的个性？ 我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予xx品牌酒-金贡品个性描述：（酒中至尊）身份翘楚，是为高贵人士品味人生的首选极品；-贡 品个性描述：（酒中贵族）：举止典雅、端庄、以一袭金缕玉衣之潇洒气度，伫立苍穹，俯看沧桑世变；-珍 品个性描述：（酒中侠客）性情豪迈，义薄云天，在水深火热的拼搏年代里：肝胆相照，快意人生；-精 品个性描述：（谦谦君子）气宇轩昂，外表健康、豪放。恍如知心老友：知寒知暖，心心相印；-君 品个
9、性描述：形象精巧、绚丽，看似温柔，实属刚烈。 系列产品的不同诉求与不同风格，融会成xx品牌酒丰富的文化内涵和独特的品牌诉求，极易引起受众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功，豪放，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托，xx品牌酒满足了这一点。 品牌定位： 把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？1 我有魅力吗？-我的理性层面，感官层面，以及情感上的好处是什么？2 为什么消费者会发现我有魅力？-提供令人信服的理由！3 我的个性是什么？-个性能够让消费者轻易的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。4 我向
10、谁诉求？-他们的需要，希求，欲望，害怕，信仰。5 我与他们之间有什么关系？6 为什么我不一样？-与其他品牌比较如何？7 我如何表达自己？-如何与人沟通使我显得既有特色，又有意义？8 我需要做什么样的改变？-发展的关键所在。 把自己想象成该品牌潜在的消费者。1 我是怎样的一个消费者？2 你想我怎样去做，去想，去感觉？3 为什么我要这样做？4 为什么我要相信你？5 为什么我应该更相信你？ 界定品牌，用几个字表达出来。有身份，有年份，xx品牌酒。 品牌的个性有了，xx品牌品牌的定位也进一步明确。xx品牌的定位是：产品定位-高品质的纯粮酒价格定位-中高档价格目标市场定位-经济较发达中小城市，消费能力强
11、经销商定位-酒店网络完善，有实力，有经营管理能力的客户管理定位-量化，严格，逐步推行职业经理制广告定位-跟随网络推进，终端促销，大品牌形象塑造第四部分 xx品牌品牌知名度美誉度的建立 品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之 一，是销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度基础之上的消费感受。xx品牌的品牌知名度，美誉度的建立应该哪里着手呢？ 知名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。 美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品
12、质和价格，服务。 在所有的市场活动中，我们必须兼顾xx品牌的知名度和美誉度的建立。 建立知名度美誉度的原则：1 注意广告周期的延续性。2 注意广告活动与市场终端的衔接。3 注意广告活动与销售环节的合理分配。4 注意广告的一致性。5 注意销售服务的细节。6 注意销售环节中消费者反馈。7 注意市场人员的市场行为。8 注意经销商的协调配合。9 注意终端活动的主题。10 注意市场网络的维护。11 注意区域市场竞争趋势。12 注意区域市场消费趋势。第五部分 建立品牌忠诚 有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌力的真正体现，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题
13、。酒是消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。 建立xx品牌品牌的忠诚必须作到：1 持续不断的广告活动。2 持续不断的市场维护。3 稳定的销售网络和消费群体。4 稳定的销售管理和销售队伍。5 不断强化的产品利益。6 不断更新的购买理由。7 差异化营销。8 始终如一的产品品质。9 强硬的市场支撑。第六部分 xx品牌品牌体系 品牌的推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，xx品牌的品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。 主力品牌，辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况
14、在调研的基础上进行确定。应该说，xx品牌贡品酒，xx品牌珍品酒，xx品牌精品酒各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。 白酒终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是白酒销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。 针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择： 贡品主打，珍品辅助。 针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择： 珍品主打，精品酒辅助。 针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择： 精品主打，贡品辅助。 针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。 不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。 不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中做详细规划。第七部分 品牌延伸 我们从战略的角度来经营xx品牌，从战略本身来说，这是xx品牌的一次飞跃，一次从零开始的创业。由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟上，这一部分阐述xx品牌的品牌延伸。 本来，我们没
