1、食用农产品质量安全的利益相关者行为研究 生产者消费者视角食用农产品质量安全的利益相关者行为研究：生产者与消费者视角*谢 杰（浙江工商大学经济学院，杭州 310018）摘要：本研究以杭州市为例，在深入调查基础上，应用离散选择模型对关系食用农产品质量安全的两个主要利益主体(生产者和消费者)的行为进行了研究。研究表明：企业采取投资“食品质量安全控制”，通过质量安全体系认证，增强供应链上游控制，扩大出口等一系列措施，在提升质量安全的同时，还可以带来更大收益；收入结构多样化，参与产业化组织，提高价格预期，降低风险预期等，可以提高农户参与农产品质量追溯制度的意愿与行为；普及农产品质量安全知识，推广使用农产
2、品包装和标识等，有助于消费者维护自己的食品安全权益，通过社会监督提升食品安全整体质量水平。最后，结合政府治理，提出相关政策建议。A Study on Stakeholders Behaviors of Agri-food Products Quality Safety: Based on the Perspectives of Producer and ConsumerXie Jie（School of Economic ,Zhejiang Gongshang University, Hangzhou, 310018）Abstract: This research used Discrete
3、Choice Models to analyzed the two main stakeholders(producers and consumers) behaviors that are related to the quality safety of agri-food products,which taken Hanzhon as an example and was based on thorough investigation. The results showed as follows: Enterprises could improve qulity safty as well
4、 as bring about great revenue if they take measures such as investing in “Food Safety Controls”, passing through the certification of quality safety, enlarging the export,and enhancing the Control of Supply Chains upstream.The measures such as multiple income streams, taking part in industrializatio
5、n organization, increasing price expectations, decreasing risk expectations and so on ,could increasing the will and the behavior of farming households participation in the traceability system of agricultural product quality. .The measures such as popularizing the knowledge of agricultural product q
6、uality, implementation of the packaging and marking of agricultural products and so on,could help consumers protect the interests of agri-food safety by themselves,and improve whole quality safety of agri-food products by the way of social upervision. In the end,we put forward some policy recommenda
7、tions in which some considerations concerning government administration.一 引言食用农产品质量安全的责任由参与其生产和销售的所有利益相关者（stake holders）共同承担。在食品安全问题中，存在着各种利益主体：生产者、消费者以及对食品安全进行监管的部门。食品安全问题的状况如何，主要取决于各方利益主体的行为以及它们之间的博弈。对影响食用农产品质量安全的生产者和消费者行为进行研究，是相关政府部分采取有效监管措施的必要前提基础。我们历时一年走访众多企业、农户和市民，对影响杭州市食用农产品质量安全的生产者与消费者行为进行了深
8、入细致地调查，具体涉及三个部分：蔬菜加工企业食品质量安全控制行为调查；农产品质量安全追溯体系中的农户行为调查；消费者人群特征、认知水平等与食用农产品质量安全满意度之关系调查（满意度是影响消费者购买行为的重要因素）。食品安全治理牵涉面广，是一项系统工程，这些调查数据为我们后续的科学分析奠定了基础。我们对国内外相关研究方法进行了梳理，构建了理论分析框架，选择Logistic离散选择进行实证分析，根据分析结果，提出建设性的建议。二 文献综述就食用农产品质量安全的生产者行为而言，包括食用农产品加工企业和农户两个方面。国内外学者围绕食品加工企业的质量安全管理行为展开了许多研究。Segerson（1999
9、）提出了一个关于食品企业对食品质量安全控制（Food Safety Controls，以下简称“FSC”）进行投资的分析框架。Segerson认为，即使在缺乏市场驱动的情况下，企业仍然会因政府的诸如财政补贴的诱导和惩罚措施自动对FSC进行投资。在Segerson（1999）研究的基础上，Nakamura et al.（2001）在对日本食品生产企业实施产品质量认证与质量安全管理系统认证的成本、收益的研究过程中提出了效用模型，认为企业采用一系列强制性或非强制性措施来提高食品质量安全水平的动机可用效用函数来表示。Hassan et al.（2006）认为交易成本、合约、责任管理、企业规模、政府与国
10、际组织和消费者的要求都会影响企业对质量安全管理系统的态度。Martinez et al.（2004）、Denise et al.（2005）认为企业在采纳质量安全管理标准时，需考虑采用新技术所追加的成本，以及其所带来的品牌收益。除此之外，企业特征、企业战略目标、制度环境及产品、市场特征也是决定因素。周洁红、叶俊焘（2007）对国内食品企业实施危害关键控制点（HACCP）体系的决策机理，以及实施HACCP体系企业的成本收益进行了实证研究，提出了以市场激励为主、行政管制为辅的管制方式。总体上，发达国家在农产品质量安全管理方面已建立了一套有效的理论和实证研究体系。但是，由于市场结构、产业组织化程度、
11、生产者素质等方面的差别，其成果在中国的适用性还有待进一步研究与检验。从农户生产行为的研究来看，国际上较多关注的是农户道德风险问题，这些研究归纳起来主要分为三个方面：一是对农户发生道德风险的动机解释(Starbird,2005)，二是对农户道德风险的衡量(Norbert,2004)，三是对农户道德风险的影响因素分析(Ramaswami,1993) 发达国家的农产品安全质量水平较高，所以更多关注的是农户道德风险发生的影响。因此，这些研究模式并不完全适合于我国国情，但仍可为我国相关研究提供较好的借鉴。林海(2003)将影响农户生产行为的一般因素定义为：产品，兼业，资产，土地和市场，农产品的价格，风险
12、，资源，政策等。胡定寰等(2006)的研究表明，同市场交易模式相比，组织内部交易模式更有助于提高农产品的品质和安全性。周洁红(2007)分析了浙江省蔬菜种植户质量安全控制行为的影响因素，结果表明，蔬菜种植户的质量安全控制行为受其行为态度、行为目标和认知行为控制的影响。国内外学者对食品安全消费领域的研究主要包括消费者对安全食品的认知、购买行为以及支付意愿三个层次。发达国家许多学者以肉、蛋、奶、转基因大豆油、橙汁、柚子等为对象，应用年龄、性别、收入、教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征指标以及市场信息指标、产品价格指标等对影响安全食品的认知、支付意愿及消费行为的因素进行研究(Caswel
13、l et al.,1992; Buzby et al.,1999;Stefano et al.,2000)。周应恒（2004）等的研究表明消费者在受到一定的信息强化(刺激)后行为会明显改变；钟甫宁（2004）的研究表明年龄、性别和受教育程度均会对消费者的消费决策产生影响。近年来，在消费者对食品安全的认知和选择行为的研究上取得了不少成果，但从调查和实证的角度来看，仍有不少问题有待进一步的分析。三 基于生产者、消费者行为视角的实证分析（一）生产者视角2009年10月至11月，课题组深入萧山、余杭、富阳、临安、建德、桐庐、淳安等7个县（市），召开座谈会8个，走访浙江吉天农业有限公司、浙江秋梅食品有限
14、公司、杭州市千岛湖金溢食用菌专业合作社等省、市农业龙头企业，农村专业合作社27家，走访种养大户87户。开展了问卷调研，一是向萧山、余杭、富阳、临安、桐庐等地的种植大户发放调查问卷150份，回收有效问卷142份；二是向萧山、余杭、建德、淳安等农产品加工企业发放调查问卷50份，回收有效问卷50份。（1）蔬菜加工企业食品质量安全控制行为分析本文在现有国内外对企业食品质量安全控制（FSC）进行投资的分析框架，建立起蔬菜加工企业FSC选择期望效用函数模型： （1）其中，U为第i个企业对未来FSC为企业带来的效用的期望，C代表企业的基本属性，F代表企业与供应链上游的关系特性，H代表企业与供应链下游的关系特
15、性，是随机误差项。根据期望效用函数模型，在实证过程中需要用到的变量有：因变量。以企业对进一步提高当前FSC水平是否会为其带来更大收益的认知为变量，分为“是”、“否”两种状态；自变量。主要分为两类。第一类是企业自身特征变量，包括企业的规模、企业经济实力，企业FSC现状；第二类是企业与供应链上下游之间的关系变量。分析用计量模型为Logistic离散选择模型，理论模型中的U对应计量模型的y1（是否之发生比的对数）, x1-x9根据其属性分别对应理论模型中的C、F、H。本文的计量分析模型形式如下： （2） 其中，为第个企业因变量为“是”的概率，它是由个解释变量构成的对数线性模型。在模型中，“是”概率与
16、“否”概率（）之比为发生比（odds），其对数化形式为对数发生比。离散选择模型中估计的系数不能被解释成对应变量的边际效应，其边际效应为： (3) (3) 式中，f是概率密度函数，它依赖于所有x及其回归项的值，f也是的权数，由于f是非负的，的一个变动的影响方向只依赖于系数的符号（高铁梅，2006）。表1 FSC选择期望效用函数模型变量含义与赋值变量代码变量含义离散变量赋值y1提高FSC水平是否为企业带来更大收益否=0，是=1x1企业规模的大小小=1，中=2，大=3，很大=4x2企业的年度人均利润低=1，中=2，高=3，很高=4x3企业是否通过产品或质量安全管理体系认证否=0，是=1x4企业是否对
17、FSC专用设备进行投资否=0，是=1x5产品是否拥有品牌否=0，是=1x6业是否通过网络进行交易否=0，是=1x7企业是否通过专门的物流企业以冷藏运输的方式运送产品否=0，是=1x8企业对供应链上游的控制程度弱=0，强=1x9企业产品主要销往哪类市场出口市场=1，新兴市场=2，传统市场=3本文采用逐步后退法筛选模型自变量并模拟计算后得到两个模型，其中，由于剔出顺序的不同，产生了两个企业FSC决策与期望效用模型，有助于比较全面地分析问题。表2 企业FSC决策与期望效用模型（I）结果系数标准误z统计量pz发生比边际效应C-1.902910.818055-2.330.02x42.0452330.83
18、6522.440.0147.7309570.4672708x31.8646720.7218572.580.016.4538190.4062312似然比卡方值17.47HL拟合优度概率值0.674相关统计量显示，模型模拟的准确性较好。如表2，从企业是否对FSC进行投资来看，其与是否会为企业带来更大收益呈显著正相关关系；说明企业投入一定资金对FSC进行建造和优化将会给企业带来更大的收益。从企业是否通过产品或质量安全管理体系认证来看，其与是否会为企业带来更大收益呈显著正相关关系；说明企业通过产品或质量安全管理体系认证会为企业带来更大收益。表3 企业FSC决策与期望效用模型（II）结果系数标准误z统计
19、量pz发生比边际效应C1.3442081.2796851.050.294x83.0325020.8486863.57020.749080.6236668x9-1.120490.529588-2.120.0340.326122-0.2299683似然比卡方值24.3HL拟合优度概率值0.9425如表3所示，从企业对供应链条上游的控制程度来看，其与是否会为企业带来更大收益呈比较显著的正相关关系；说明如果企业对供应链条上游的控制力度强，其为企业将带来更大收益。从企业产品主要销往哪类市场来看，其与是否会为企业带来更大收益成比较显著的负相关关系，结果表明，企业产品销往出口市场、新兴市场和传统市场为企业带
20、来的利益程度依次递减。（2）产品质量安全追溯体系中的农户行为分析根据农户投资决策理论,结合已有的研究结果,本文将农户参与农产品生产追溯制度建立意愿和行为的影响因素分为四类:农户特征(P),包括农户受教育程度、种植规模、收入结构；农户预期(E),包括价格预期和风险预期；相关行为及认知(R),包括是否加入产业化组织、是否接受培训和学习、对追溯制度的认知和对政府支持政策的认知；外部环境(F),包括政府的政策支持力度和同行的影响。从实际情况看,农户的参与意愿和参与行为可能存在背离的情况，所以本研究分别建立了农户追溯意愿影响因素模型和农户追溯行为影响因素模型： (4) (5)其中:Ti为第i个农户是否有
21、参与追溯制度的意愿；Fi为第i个农户是否参与了蔬菜追溯制度；ei反映了无法观察到其他影响因素,即为随机扰动项。分析用计量模型仍为Logistic离散选择模型，表示农户有参与追溯意愿的发生比的对数,表示农户参与追溯行为的发生比的对数。模型中各影响因素选取的具体变量及统计数据由表4给出，由其性质分别对应理论模型中非P、E、R、F。表4 农户参与追溯意愿模型的变量含义与赋值变量代码变量含义变量赋值农户参与追溯意愿 否=0;是=1农户参与追溯行为 否=0;是=1w1受教育程度文盲=1;0-5年=2;6-10年=3;10年以上=4w2种植规模连续性变量w3收入结构25%以下=1;25%-49%=2;50
22、%-75%=3;75%以上=4w4风险预期没任何风险=1;有风险,但不大=2;有较大风险=3w5价格预期 降低=1;差不多=2;提高=3w6参与产业化组织否=0;是=1w7培训或学习否=0;是=1w8对追溯的认知度没听说过=1;听说过,但不了解=2;有点了解=3;比较了解=4;很了解=5w9对政府扶持政策的认知度没听说过=1;听说过,但不了解=2;有点了解=3;比较了解=4;很了解=5w10政府支持政策 没有=1;2=不了解;有=3w11同行影响完全没有影响=1;基本没影响=2;一般=3;有影响=4;很有影响=5本文采用逐步后退法筛选模型自变量并模拟计算后得到两个农户意愿模型，一个农户行为模型
23、，相关统计量显示，模型模拟的准确性较好。表5 参与追溯意愿模型计量（I）结果系数标准误差z统计量pz发生比边际效应C2.4845254.3480060.570.5683.571282w3-2.004291.115687-1.80.0723.571282-0.01879w52.4198691.0539062.30.0220.1347560.022684w91.2729250.5444222.340.01911.244390.011933似然比卡方值27.95HL拟合优度概率值1由表5，收入结构（用蔬菜收入占农业总收入的比重来表示）与农户参与追溯的意愿呈负相关关系。农业收入是农业生产投资的直接动因
24、，当蔬菜收入在农业总收入所占比重巨大时，农户的收入结构相对就比较单一，农户的风险意识尤为强烈，考虑到参与追溯带来的成本增加和弊端，因此在参与追溯上显得较为踌躇。但从另一方面我们也可以明显的看出，一旦农户的收入结构得到合理的改善，势必会大大增加农户对追溯机制的参与。价格预期与农户参与追溯的意愿呈正相关关系，预期价格较高的农户更愿意参与追溯。一般情况下，“理性小农”是否愿意参与追溯是以预期收益最大化为导向的,价格预期通过影响预期收入来影响农户当前的参与意愿和行为。长远看来，参加农产品质量追溯制度将有利于农户整体利益的提高，有利于提高收入，应该加强对农产品质量追溯制度的完善，使更多农户可以看见其中的
25、益处更积极投身于此。对政府扶持政策有所了解或者清楚了解的农户更加愿意参与追溯，说明应该加强对政府扶持政策的普及和落实，加深农户对政府扶持政策的了解和信心，从而提高农户参与农产品质量追溯制度的广泛性。表6 参与追溯意愿模型（II）计量结果系数标准误z统计量pz发生比边际效应C-1.808571.608725-1.120.2611.7003790.8086922.10.0355.4760220.0509621.8370160.7810472.350.0196.277780.109065似然比卡方值10.70HL拟合优度概率值0.9445由表6，从是否参与产业化组织来看，有参与产业化组织的农户更加愿
26、意参与追溯。农户与龙头企业、合作社或者专业协会等产业化组织建立联系(口头或书面协议),可以在一定程度上减少农户面临的风险,使农户利益得到保障。表7 参与追溯行为模型计量结果系数标准误z统计量pz发生比边际效应_cons-1.356712.080423-0.650.514w1-1.618990.476859-3.40.0010.198099-0.12191w2-0.009030.003271-2.760.0060.991015-0.00068w81.3287830.3883733.420.0013.7764450.10006w4-1.104050.62722-1.760.0780.331526-
27、0.08314w51.8926730.6507922.910.0046.6370890.142521w62.083840.7856322.650.0088.0352620.284486w71.8318940.7104812.580.016.2457030.235333似然比卡方值67.39HL拟合优度概率值0.5334由表7，从受教育程度来看，文化水平越高的农户反而没有参与农产品质量追溯制度，可见农产品质量追溯制度没有引起这些文化水平较高的农户的足够信任，完善农产品质量追溯制度迫在眉睫。从种植规模来看，种植规模越大的农户，即经济实力越强的农户反而没有参与农产品质量追溯制度。可能是因为一旦出现质
28、量问题，会出现收入大幅下降的风险。所以政府管理部门要研究相关的风险补偿机制和提高质量安全的激励机制。从风险预期来看，预期风险较低或者没有风险的农户参与到农产品质量追溯制度的越多。同样说明降低因执行农产品质量追溯制度而可能带来的收入下降风险，是完善制度的重要环节。从价格预期来看，预期价格越高的农户参与到农产品质量追溯的积极性越高。一方面说明，价格预期影响农户的规模和经济实力，预期越高农户将会投资更多于未来的收益当中；另一方面说明，农产品质量追溯制度是否为人所接受与其带来的经济效益直接挂钩，这不约而同的要求完善农产品质量追溯制度，提高农户对此的信任和信心。从是否参与产业化组织来看，越是参与产业化组
29、织的农户参与农产品质量追溯制度的越多。说明参与产业化组织的优点分散风险等，是影响农户接受可持续高科技制度的重要因素。从对农户经营者是否进行培训和指导来看，有接受培训和指导的农户参与到农产品质量追溯制度的越多。说明对农户经营者进行培训和指导，加深他们对农产品质量追溯制度的了解和信任，是落实农产品质量追溯制度必不可少的环节。从对追溯的认知度来看，对其认知度越强的农户参与到农产品质量追溯制度的可能性越大。说明增强农户对制度的信任度是普及和落实农产品质量追溯制度的重中之重。（二）消费者视角所用数据来源于2010年6、7、8月课题组对杭城部分地区的超市、农贸市场、学校以及路人进行的问卷调查。调查充分考虑
30、了样本的分散性和随机性，调查地点主要分布于超市、菜市场、批发市场，调查对象分为不同的性别、年龄、受教育程度和家庭规模情况，具有代表性。在调查过程中，共发放试验样卷50份，正式问卷250份，回收240 份，回收率为96%。经过对回收调查问卷的审核，得到有效问卷230 份。从年龄构成来看，中青年人（2050 岁）占绝大多数（77%,其中2130岁占57.4%，3150岁占19.6%）。（1）消费者人群特征、认知水平等与食用农产品质量安全满意度之关系分析满意度是影响消费者购买行为的重要因素，因此，Logistic离散选择模型的因变量为“是否满意杭城市场上销售的农产品的质量安全” ，其与可能影响它的自变量之涵义特征由表8给出。表8 消费者调查模型变量名称、含义与赋值变量代码变量名称离散变量赋值或连续变量含义y1对杭城市场上销售的农产品的质量安全状况是否感到
