1、论文国内汽车促销方法分析提要：从2004年汽车销量井喷开始，汽车开始作为类似于80年代大家购买电视机的热潮一样成为一种耐用消费品进入到千家万户，直到2012年已经走过了八年的时间，那么这么大一块蛋糕谁会去分享，会不会像黑白电器一样国产，合资，进口品牌形成鼎足之势，怎样占有市场？4S店模式与卖场模式那个更胜一筹？下面的内容会讨论一个相对于主机厂战略较为具体的主题-城市区域内不同品牌间与相同品牌间行销模式的分析。正文： 高端汽车促销模式1、“高端”两个字，并不意味着行销手段的成本及方向昂贵化，高端品牌也会在报纸，电台，公交站牌等刊例价相对不高的媒体投放广告，与中端品牌和低端品牌的区别就在于“选择哪
2、个”这里。那么说完广告媒体投放，剩下的另一个重要模块就是公关活动，这个是高端品牌最慎重的，因为活动不像广告是硬性的，活动牵扯到的因素太多，很小的细节也会关系到品牌形象。 先说广告媒体投放，广告的投放需要强大的市场信息和市场效果分析作支撑，要根据高端消费群体的喜好，习惯，生活方式，甚至喝哪个品牌的红酒都要搜集到，很多公司内部都会用CRM(客户关系管理分析)系统进行广告投放方向的分析，CRM作为一种分析工具能够为市场运作提供有力的基础支撑，但是也只是基础的支撑，还需要市场运作的掌舵者具有敏锐的观察力和优秀的交际能力，能够实际的得到高端消费群体消费习惯的第一手资料，这样进行广告投放的时候才能够准确的
3、进行市场定位，进而高效的把广告信息传达给目标潜客。那么“选择哪个”就会成为高端汽车品牌进行广告投放的主要内容，拿郑州中德宝在网络推广的模式做例子，打开XX、搜搜、搜狗等国内比较大的搜索引擎，然后键入“郑州中德宝”内容你会发现整个页面都是与中德宝有关的内容，而如果你选择一个普通的合资、自主品牌4S店，页面上的信息内容大部分只有50%与这个4S店有关，这就是区别，很小的细节体现出来的是与不同级别品牌的不同。这个应该叫“强势推广” 接着说高端品牌进行公关活动的范畴，也许大部分人会想到高端品牌做的活动肯定会与高端运动、高端体验有关，其实看看奔驰中国这几年在国内做的大型活动我们会发现，我们的惯性感觉欺骗
4、了我们，奔驰做的很大一部分是慈善和文化类别的活动，我们做一个分析，高端消费人群平时就能够接触到高端活动，如果奔驰举行一个小型的高端品酒晚宴，而与此同时奥迪举办了一个较为知名的画家的画展，如果你同时接受到了两家公司的邀请，你会怎样选择？相信你我心中已经有了答案，消费者在购买和选择的时候更多的是关注让自己感到新奇的东西，而不是习惯了的，其实这与近些年渐渐火起来的古董收藏等有异曲同工的妙处，公关活动一定要让消费者感受到新奇、陌生的、想要追求的体验。或者说无法企及的生活方式才会更有吸引力，这样公关活动才会有开始的必要和结束的效果。 合资品牌促销模式“合资品牌”主要指的的类似于通用别克、丰田、大众之类的
5、中端车企，暂且不提他们各自发展的高端产品，通用一系的风格代表了美国精神，创新，不怕失败，这也是为什么通用能够在一次次打击，包裹破产环境下依然重新坐到世界第一的原因，拿通用的子品牌雪弗兰做例子，雪弗兰说白了就是韩国大宇的产品，但是却有美国风格，叫好又叫座，为什么呢，营销策略，雪弗兰是美国汽车历史上比较老的品牌了，但是给人的印象一直很年轻，纵观雪弗兰在中国市场上的营销策略，不难发现，大部分都是迎合年轻人的文化，这样就会形成自己的文化群体，保证有忠实的客户群体，很多人会想到年轻人的文化太杂乱不好掌控，大多时候不知道他们的文化方向，于是雪弗兰就从引导的角度去创新，引导年轻人的汽车文化，所以就成功了，雪
6、弗兰成功的地方就在于不盲目努力设计每个细分市场，而是牢牢去不断开发自己的市场潜力，然后坐到领先，就像苹果，不做石油，不做地产，照样是世界老大，大众的模式就显得很谨慎，没有美国那种敢拼敢做的精神，代表的是欧系的稳妥理念，有最好的技术没有最好的策略，促销方式也是顽固不化，德系的车型在换代的时候老车型的价格依然不变，不会出现日系车换代的时候降价至少一万的情况，认为自己的产品是最好的，就像希特勒认为他们日耳曼民族是优秀的民族一样，典型的德系思维，不过大众的这种模式刚好契合了中国的传统思想，低调、稳重、大气，也是大部分中产阶级的生活态度，虽然没有富豪可以炫耀的资本，但是也有其低调的华丽，追求生活的品质，
7、不以外观论英雄，大众地市级经销商采取的促销模式差不多也接近了中高端品牌的水平，举个例子：以斯柯达为例，从上市到现在虽然销量不温不火，去不输于任何厂商，也许在大城市不走俏，小城市就不一定，北上广斯柯达的销量可能还抵不上日产天籁一款车型的销量，但是如果放到我的家乡许昌就不一定，我的家乡许昌大街上十辆车中至少有一辆是斯柯达，您会觉得很奇怪，其实在这样的四线城市只要市场推广和质量跟得上，不怕没有人跟风，也更不会愁销量，小城市的发展是阵地战，不需要太多的、多层次的推广，牢牢抓住口碑就可以了，小规模战役也是可以取得卓越成绩的，再说日韩系，以丰田为代表，代表的是家用理念，不是我偏激，也许绝大多数人认为日系的
8、服务非常棒，不过是在欧美，质量的话，恩。这个暂且不提，日系文化也许迎合了大多数中国人的消费的生活习惯，特别是居家类型的，继续说日系的促销模式，日系的促销模式第一个是牢牢抓住家庭型消费者的神经，以经济、舒适性、外观做基调来开拓市场，不管从主机厂广告和经销商广告来看更多的是以服务打动消费者，这点美系和德系远远不及，如果您平时比较关注日韩系的汽车广告和促销活动，不难发现很多在主题中都会出现儿童的影子，家庭型的购买者一般都有子女，可怜天下父母心，谁不疼自己的孩子，谁不希望自己的孩子能够得到大家的关注和关心，日系做到了，于是就抓住了顾客，再说日韩系的第二个法宝：价格战，去年新上市的现代索纳塔上市的时候是
9、18万左右，顶了不到两个月降了两万，到了现在差不多14万就可以提车，足足4万的差距，如果这样的降价幅度发生在帕萨特的身上，我们都疯了，价格是家庭型消费者的命脉，在物价飞涨的今天，连猪肉的翻倍涨价，如果我却一直降价，您能不关注我吗？国产品牌促销模式说到国产品牌的促销模式不得不说到吉利，在吉利没有创立帝豪之前，除了收购了沃尔沃精彩一笔之后似乎没什么出彩的营销决策，直到帝豪的出现，着实让大家松了一口气，有人说是帝豪拯救了吉利，却没有一个人说是沃尔沃拯救了帝豪，我们可以把帝豪比作是速效救心丸，而沃尔沃则只是一味长期才可见效的中药，帝豪推广的手段就是“变脸”，因为帝豪没有足够的资金进行以4S店形式的大面
10、积扩张，所以只能跟经销商商量，你看，吉利不好卖，我们推出帝豪，然后以诱人的返利做回报，把前期铺下的部分老展厅改头换面变成了帝豪，没花多少钱就重新塑立了品牌形象，然后经销商既可以依靠主机厂的宣传优势，又可以利用多年来积攒的客户信息进行品牌推广，那么比吉利高出两万元的价格，享受日系的服务，德系的质量，你不动心吗?国产品牌的促销模式大部分已经走上了正轨，但是却走着各自不同的路线，长城走的是稳扎稳打，产品不出来从来不炫耀，奇瑞是我先拿概念，然后走国际范跟国际接轨，事实证明这个方法并不凑效，印象比较深刻的是奇瑞爱走体育线路，国内好像没什么促销新意，吉利是个好学生，我自己弄来好的营销组合策略，难道还不能学
11、习吗？于是吉利就一步一步跟着合资厂商学习，先是蛇吞象，后是东山再起，一步步走的惊艳、灿烂！好的产品要有好的渠道，好的渠道要依靠给力的营销策略，缺一不可，长城过于谨慎，生怕大家说他好，这个只能怪他们的营销团队太“儒家”，奇瑞现在基本已经在声势上国际化，估计他们的营销团队头发和皮肤有很多种颜色，不同国界的团队需要长期的融合，不是靠臂力拔河，而是脑力，还有一个最要紧的前提是：好的产品。把握市场靠信息的反馈和对这些信息的分析以及处理能力，不是新品牌不好做，也不是国内市场太险恶，而是民族车企太急躁，通用上百年了，怎样？！不是还是破产，解决了自身问题之后才慢慢的恢复元气，新品牌，立身，养性很重要，蓄势待发
12、，力聚万钧，终有其壮大的机会，下面就是一个典型的例子， 纳智捷的成功放眼2011年的中国车市，东风裕隆汽车有限公司旗下的纳智捷无疑是车市里的一匹黑马，该品牌首款力作“世界首部智慧科技车”纳智捷 大7 SUV自9月30日上市以来，在该级别市场无遇敌手，上市仅2个月订单数已超过6000台，并且在年终横扫了各大媒体颁出的SUV大奖。毋庸置疑，纳智捷的成功与其准确的市场定位有着密切的关系，而纳智捷的差异化策略则是至关重要的环节，唯有通过逐渐精进的创新模式才能在众多竞争对手中突围。差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需
13、求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标
14、聚焦，取得战略性的领先优势没有人会说纳智捷不是国产，因为台湾属于中国，业内人士在去年一定对纳智捷刮起来的这刮旋风印象很深，不到一年的时间在全国建立将近400家店面，不仅靠实力。也靠营销策略，那直接的成功其实也是台湾模式的成功，就像纳智捷的行车系统是由台湾手机老大HTC设计完成的，从上游到下游一整套的生产流程都有台湾模式的影子，这个产业链模式有点复制日本工业的意思，但是有个一很大的区别就是，台湾企业在对竟品认知上特别理性，如果你问纳智捷的销售顾问，他们的车跟上海大众途观比较哪个好，他们不会马上说好，他们很清楚的把途观的优势给你讲解出来，甚至内容比上海大众的销售顾问还要讲解的详细，然后再单独列出纳
15、智捷的优势，并不去做深度的比较，不攻击其他品牌，也不过多褒奖自己，那么面对挑剔的市场环境客户会不会买纳智捷的帐，让我们拭目以待？促销模式的创新面对满天飞的硬投广告和强势发展的网络广告，怎样才能让消费者看到你，记住你，找到你，并且认可你是每个营销人需要考虑的问题，那么体验营销的时代来了，传统的促销模式也许应该放下自己的高姿态，把客户体验镶嵌进去，有了互动，促销的内容才能深入人心，才能律够线性的进入到客户的潜意识当中，循规循率走老式路线的年代已经一去不复反了，万元优惠、五折封顶之类的噱头已经吸引不到太多眼球，大家都在忙着工作，只能把好不容易腾出来的时间用在认为足够有吸引力的地方。那么何为体验营销体
16、验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销的体验形式：由于体验的复杂化和多样化，所以体验式营销一书的作者伯恩德H施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型： 1知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加
17、价值等。 2思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3行为体验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 4情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 5相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。 汽车体验营销的创新难度相对投入较大，比如说试乘试驾活动的开展就需要各方面的公关能力，产品的用途范围决定了体验营销的范围，以此为基准开发活动项目，效果自然不会差到哪里去，市场不好做，消费者的口味愈来愈挑剔，这个是不想动脑的市场策划最不想看到了，其实市场细分化多绝大多数市场工作者是有益的，不会再出现一家或几家独大的局面，这个年代将要到来的趋势不是比拼资金实力，而是到位的服务。
