1、大败局大败局 吴晓波吴晓波，吴晓波，19681968年生人，毕业于复旦大学新闻系。财经年生人，毕业于复旦大学新闻系。财经作家，作家，“蓝狮子蓝狮子”财经图书出版人。财经图书出版人。20092009年被年被南南方人物周刊方人物周刊评为年度评为年度“中国青年领袖中国青年领袖”，并获得南，并获得南方阅读盛典方阅读盛典20092009最受读者关注的最受读者关注的“年度十大作者年度十大作者”称号。称号。“20092009第四届中国作家富豪榜第四届中国作家富豪榜”重磅发布，重磅发布，吴晓波以吴晓波以750750万元的年度版税收入，荣登作家富豪榜万元的年度版税收入，荣登作家富豪榜第第5 5位，引发广泛关注。
2、位，引发广泛关注。n n大败局大败局、大败局大败局II II 、穿越玉米地穿越玉米地）、）、非常营销非常营销、被夸大的使命被夸大的使命、激荡三十年一激荡三十年一中国企业中国企业1978200819782008（上）（上）（20072007年）年）、激荡激荡三十年一中国企业三十年一中国企业1978200819782008（下），其中（下），其中大败大败局局被评为被评为“影响中国商业界的影响中国商业界的2020本图书本图书”之一，之一，成为中国企业家的必读书。成为中国企业家的必读书。目录目录n n瀛海威：在大雾中领跑瀛海威：在大雾中领跑n n秦池：没有永远的标王秦池：没有永远的标王n n爱多：爱多
3、：”春春期春春期“的的”错觉错觉“n n玫瑰园：在没有路标的花园里玫瑰园：在没有路标的花园里n n飞龙：被诗意宠坏飞龙：被诗意宠坏n n巨人：巨人：“请人民作证请人民作证n n三株：三株：“帝国帝国”为何如此脆弱为何如此脆弱n n太阳神：逝水难追的太阳神：逝水难追的“太阳神太阳神”n n南德：一个南德：一个“堂吉诃德堂吉诃德”的中国版本的中国版本n n亚细亚：亚细亚：“激情燃尽的激情燃尽的”野太阳野太阳”瀛海威：在大雾中领跑瀛海威：在大雾中领跑n n张树新n n中国离信息高速公路到底有多远？向北1500米n n曾经是中国互联网行业的领跑者，后因企业经营策略等问题而逐渐衰落。秦池：没有永远的标王
4、秦池：没有永远的标王n n姬长孔（秦池酒厂原厂长）姬长孔（秦池酒厂原厂长）n n秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺争夺19951995年年CCTVCCTV标王。标王。n n能够夺得标王的企业，顶多算是中国最有勇气的企业，能够夺得标王的企业，顶多算是中国最有勇气的企业，而并非是中国最有实力的企业。而并非是中国最有实力的企业。在这一基本判断和在这一基本判断和自我认识上，秦池并没有保持应有的冷静。在二夺标自我认识上，秦池并没有保持应有的冷静。在二夺标王之后，秦池便应当一战而王之后，秦池便应当一战而 退，从舆论的聚焦中全退，从舆论的聚焦中全
5、身淡出，把更多的精力投入到营销网络的编织和产品身淡出，把更多的精力投入到营销网络的编织和产品的开发推广当中，唯有这样，方可能将已有的广吿效的开发推广当中，唯有这样，方可能将已有的广吿效益真正地转化为经济效益。益真正地转化为经济效益。爱多：爱多：“春春期春春期”的的“错觉错觉”n n胡志标胡志标n n2020世纪世纪9090年代后期，年代后期，“爱多爱多VCD”VCD”红遍大江南红遍大江南北，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，北，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的光辉典范。爱多公司也成为了当时民营企业的光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上爱多的发展曾
6、创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹既包括成功的一面，的一个奇迹，这个奇迹既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走向破灭，仅仅只用了四年左右大、从辉煌走向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。的时间。爱多：失败原因爱多：失败原因n n竞争对手的介入让胡志标竞争对手的介入让胡志标“大开杀戒大开杀戒”，玩起了残酷，玩起了残酷的价格战，游戏规则就这样被破坏的形同虚设，也把的价格战，游戏规则就这样被破坏的形同虚设，也把整个行业逼的大气难喘。整个行业逼的大气难喘。n n胡志标与陈天南的股东之争：由于初期创业的时候有胡志标与陈天南的股东
7、之争：由于初期创业的时候有另外一个什么都不懂的儿时玩伴陈天南投了另外一个什么都不懂的儿时玩伴陈天南投了20002000元元45%45%的股份。当爱多被债主穷追猛打、逼门讨债之的股份。当爱多被债主穷追猛打、逼门讨债之时，被逼无奈的胡志标尽然想到出租品牌换取一点流时，被逼无奈的胡志标尽然想到出租品牌换取一点流动资金的点子，此时忍无可忍的陈天南终于把爱多的动资金的点子，此时忍无可忍的陈天南终于把爱多的种种危机通过一纸诉状有意无意地公开了种种危机通过一纸诉状有意无意地公开了 n n标王综合征：大量的广告费标王综合征：大量的广告费n n致命原因：财务运转致命原因：财务运转巨人：巨人：“请人民作证请人民作
8、证n n史玉柱：在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1991年巨人高科技集团成立，注册资金 1.19亿元。并频频受到半数以上中央政治局委员以上级别中央领导的造访。1995年被列为福布斯 中国大陆富豪第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。他也曾一夜之间负债2.5亿，“巨人巨人”失败的原因失败的原因n n当史玉柱在电脑行业里如鱼得水的时候，不安于现状的他决定当史玉柱在电脑行业里如鱼得水的时候，不安于现状的他决定建造巨人大厦，不经过市场实际需求调查和可行性分析，在资建造巨人大厦，不经过市场实际需求调查和可行性分析，在资金问题上犯了一个很多青年企业家都容易犯的错误：把预期的金问题上犯了一个很多青
9、年企业家都容易犯的错误：把预期的利润当成了实际的收益，并以此为基数，来设定自己的规划。利润当成了实际的收益，并以此为基数，来设定自己的规划。而而19931993年的中国电脑市场上风云突变，史玉柱很快意识到危机，年的中国电脑市场上风云突变，史玉柱很快意识到危机，在内有资金忧患，外有强敌的情况下，必须走多元化道路。同在内有资金忧患，外有强敌的情况下，必须走多元化道路。同时，创业不久的巨人集团内部也出现了管理上和体制上的问题，时，创业不久的巨人集团内部也出现了管理上和体制上的问题，在此情况下，他没有采取有效的措施，稳定发家产业和已有项在此情况下，他没有采取有效的措施，稳定发家产业和已有项目目.相反，
10、他希望齐头并进，最终造成了多线作战的局面。史玉相反，他希望齐头并进，最终造成了多线作战的局面。史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。在当时，如柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。在当时，如果巨人集团确实已经定下了产业转移的战略目标的话，它完全果巨人集团确实已经定下了产业转移的战略目标的话，它完全应该对电脑公司和已开工的巨人大厦建设项目进行资产和管理应该对电脑公司和已开工的巨人大厦建设项目进行资产和管理上的剥离，使之独立运作。上的剥离，使之独立运作。失败原因失败原因n n在经历刻骨铭心的镇痛之后，他能够在惨败的教训中冷静地总结出经验，在“史玉柱的四大失误”中他谈到：盲目的追求发
11、展速度，盲目追求多元化经营、“巨人”的决策机制难以适应企业的发展以及没有把主业的技术创新放在重要位置是导致巨人失败的重要因素。巨人：巨人：“请人民作证请人民作证n n你必须站起来，你知道吗，你的倒下伤害了我们这一代人的感情。巨人：巨人：“请人民作证请人民作证n n后东山再起，再次创业成为一个保健巨鳄、后东山再起，再次创业成为一个保健巨鳄、网游新锐，身家数百亿的企业家。网游新锐，身家数百亿的企业家。n n20062006年，史玉柱当选年，史玉柱当选“ITIT十大风云人物十大风云人物”、“20062006年度中国游戏行业新锐人物年度中国游戏行业新锐人物”、“20062006年度中国游戏产业最具影响
12、力人物奖年度中国游戏产业最具影响力人物奖”。n n20072007年，史玉柱当选年，史玉柱当选“20072007最具影响力最具影响力企业领袖企业领袖”、“20072007十大影响力精英十大影响力精英”。n n20122012财富财富中国最具影响力的中国最具影响力的5050位商位商界领袖排行榜，史玉柱榜上有名，排名第二界领袖排行榜，史玉柱榜上有名，排名第二十二位。十二位。辉煌阶段企业的显著特征辉煌阶段企业的显著特征n n企业家胆子大n n营销无章法：例如秦池等n n快速成长n n惯用招数：营销策划+广告狂轰滥炸n n时代特征明显：处于改革开放的初期，具有非理性，超常规的特征马云说：成功的道路千千
13、万，马云说：成功的道路千千万，失败的原因就那几条。失败的原因就那几条。n n吴晓波为我们勾勒出了新中国改革开放三十多年以来典型的企业大败局，他用他的“解剖刀”和“显微镜”从他们各自的败局中提取宝贵的“中国式失败基因”。大败局大败局中企业失败的原因中企业失败的原因n n1 1、企业战略，跨界延伸、企业战略，跨界延伸 n n 巨人、爱多在巨人、爱多在VCDVCD领域成功后，疯狂向地领域成功后，疯狂向地产领域扩张，造成主业精力不够，造成了企产领域扩张，造成主业精力不够，造成了企业资源分散，而且不断用主业利润去弥补跨业资源分散，而且不断用主业利润去弥补跨界延伸的行业。无论巨人、还是爱多，最终界延伸的行
14、业。无论巨人、还是爱多，最终都是由于资金链断裂，而让企业深陷泥潭，都是由于资金链断裂，而让企业深陷泥潭，而不能自拔。而不能自拔。n n 对于多元化跨界战略，必须有几个前提，对于多元化跨界战略，必须有几个前提，首先不影响主业，其次资金占用，可以自力首先不影响主业，其次资金占用，可以自力更生，最后善于退出，而不是一味前进。更生，最后善于退出，而不是一味前进。大败局大败局中企业失败的原因中企业失败的原因n n2 2、产品战略伤害品牌战略，、产品战略伤害品牌战略，n n 每一个品牌都有一个特定形象，而产品则每一个品牌都有一个特定形象，而产品则是形象载体，如果不分高、中、低全面扩张是形象载体，如果不分高
15、、中、低全面扩张的话，短期看，销量是提升不少，但是对品的话，短期看，销量是提升不少，但是对品牌是巨大的伤害。牌是巨大的伤害。n n 大败局最为典型案例就是孔府家，一句叫大败局最为典型案例就是孔府家，一句叫人想家的广告语，唤起了国人无限的思乡之人想家的广告语，唤起了国人无限的思乡之情，但在成功后，孔府家从情，但在成功后，孔府家从1010元元300300元产元产品，全线扩充，最后极大影响了其良好品牌品，全线扩充，最后极大影响了其良好品牌形象，最终造成消费者的购买力底下。形象，最终造成消费者的购买力底下。大败局大败局中企业失败的原因中企业失败的原因n n3 3、以次充好，忽略产品质量、以次充好，忽略
16、产品质量 n n 市场庞大需求，极大刺激了企业欲望，为市场庞大需求，极大刺激了企业欲望，为了快速满足市场需求，这些往往是以次充好，了快速满足市场需求，这些往往是以次充好，严重忽略产品质量的重要性。最终在山东演严重忽略产品质量的重要性。最终在山东演绎了一场场假白酒、勾兑酒、喝死人等一系绎了一场场假白酒、勾兑酒、喝死人等一系列风波。列风波。n n 再强大品牌，如果没有卓越产品支撑，那再强大品牌，如果没有卓越产品支撑，那该品牌职能是空中楼阁，经不起任何风吹雨该品牌职能是空中楼阁，经不起任何风吹雨打。打。大败局大败局中企业失败的原因中企业失败的原因n n 4 4、自大，忽略了媒体力量、自大，忽略了媒体力量 n n 曾经的三株帝国，因为媒体误导而损落，曾经的三株帝国，因为媒体误导而损落，当时在湖南市场，一场三株喝死人事件闹得当时在湖南市场，一场三株喝死人事件闹得沸沸扬扬，一时间，全国媒体对三株是口诛沸沸扬扬，一时间，全国媒体对三株是口诛笔伐，而三株也没有重视，造成倒三株现象笔伐，而三株也没有重视，造成倒三株现象越来越严重。越来越严重。n n 从最终判决来看，三株根本没有喝死人，从最终判决来看，三
