1、绿色食品消费者行为研究 以广州市绿色农产品为例绿色食品消费者行为研究 以广州市绿色农产品为例一、绿色食品 （一）绿色食品的概念 绿色食品在中国是对无污染的安全、优质、营养类食品的总称。是指按特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。类似的食品在其他国家被称为有机食品，生态食品，自然食品。1990年5月，中国农业部正式规定了绿色食品的名称、标准及标志。标准规定：产品或产品原料的产地必须符合绿色食品的生态环境标准。农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程。产品必须符合绿色食品的质量和卫生标准。产品的标
2、签必须符合中国农业部制定的绿色食品标志设计标准手册中的有关规定。绿色食品的标志为绿色正圆形图案，上方为太阳，下方为叶片与蓓蕾，标志的寓意为保护。 在许多国家，绿色食品又有着许多相似的名称和叫法，诸如生态食品;、自然食品;、蓝色天使食品;、健康食品;、有机农业食品;等。由于在国际上，对于保护环境和与之相关的事业已经习惯冠以绿色;的字样，所以，为了突出这类食品产自良好的生态环境和严格的加工程序，在中国，统一被称作绿色食品;。 绿色食品是指在无污染的条件下种植、养殖，施有机肥料，不用高毒性、高残留农药，在标准环境、生产技术、卫生标准下加工生产，经权威机构认定并使用专门标识的安全、优质、营养类食品的统
3、称。 （二）绿色食品的产生和发展过程 第二次世界大战以后，欧美和日本等发达国家在工业现代化的基础上，先后实现了农业现代化。这一方面大大地丰富了这些国家的食品供应，另一方面也出现了严重的问题，就是随着农用化学物质源源不断地、大量地向农田中输入，造成有害化学物质通过土壤和水体在生物体内富集，并且通过食物链进入到农作物和畜禽体内，导致食物污染，最终损害人体健康。可见，过度依赖化学肥料和农药的农业(也叫做石油农业;)，会对环境、资源以及人体健康构成危害，并且这种危害具有隐蔽性、累积性和长期性的特点。 1962年，美国的雷切尔-卡逊女士以密歇根州东兰辛市为消灭伤害榆树的甲虫所采取的措施为例，披露了杀虫剂
4、DDT危害其他生物的种种情况。该市大量用DDT喷洒树木，树叶在秋天落在地上，蠕虫吃了树叶，大地回春后知更鸟吃了蠕虫，一周后全市的知更鸟几乎全部死亡。卡逊女士在寂静的春天一书中写道：全世界广泛遭受治虫药物的污染，化学药品已经侵入万物赖以生存的水中，渗入土壤，并且在植物上布成一层有害的薄膜已经对人体产生严重的危害。除此之外，还有可怕的后遗祸患，可能几年内无法查出，甚至可能对遗传有影响，几个世代都无法察觉。;卡逊女士的论断无疑给全世界敲响了警钟。 20世纪70年代初，由美国扩展到欧洲和日本的只在限制化学物质过量投入以保护生态环境和提高食品安全性的有机农业;思潮影响了许多国家。一些国家开始采取经济措施
5、和法律手段，鼓励、支持本国无污染食品的开发和生产。自1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展大会后，许多国家从农业着手，积极探索农业可持续发展的模式，以减缓石油农业给环境和资源造成的严重压力。欧洲、美国、日本和澳大利亚等发达国家和一些发展中国家纷纷加快了生态农业的研究。在这种国际背景下，我国决定开发无污染、安全、优质的营养食品，并且将它们定名为绿色食品;。 （三）我国绿色食品的标准 我国的绿色食品是在无污染的条件下种植或养殖，不使用农药化肥等化学物品，在标准生长环境、生产技术、卫生标准下加工生产，经过权威机构认证并要求使用专门标志的安全、优质、营养类食品。首先，它必须具备下列几个条件：产品
6、或产品原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准；农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品生产操作规程；产品必须符合绿色食品标准；产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准。 另外，我国的绿色食品必须符合绿色食品标准。绿色食品标准是由农业部发布的推荐性农业行业标准（NY/T），是绿色食品生产企业必须遵照执行的标准。绿色食品标准分为两个技术等级，即AA级绿色食品标准和A级绿色食品标准。绿色食品分为A级和AA级。A级标志为绿底白字，AA级标志为白底绿字。该标志由中国绿色食品协会认定颁发。 A级标志为绿底白字，AA级标志为白底绿字。该标志由中国绿色食品协会认定颁发。A级绿色食品，系指
7、在生态环境质量符合规定标准的产地，生产过程中允许限量使用限定的化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工，产品质量及包装经检测、检查符合特定标准，并经专门机构认定，许可使用A级绿色食品标志的产品。A级要求在生产过程中限量使用限定的化学合成生产资料，并积极采用生物学技术和物理方法，从而保证产品质量符合绿色食品;标准要求； AA级绿色食品（等同有机食品），系指在生态环境质量符合规定标准的产地，生产过程中不使用任何有害化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工，产品质量及包装经检测、检查符合特定标准，并经专门机构认定，许可使用AA级绿色食品标志的产品。AA级绿色食品指在生态环境质量符合规定标准的
8、产地，生产过程中不使用任何有害化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工，产品质量及包装经检测、检查符合特定标准，并经专门结构认定，许可使用AA级绿色食品标志的产品。 （四）我国绿色食品的标志识别 我国绿色食品标志是由中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局商标局正式注册的质量证明商标，用于证明绿色食品无污染、安全、优质的品质特征。 绿色食品标志由三部分构成，即上方的太阳、下方的叶片和中心的蓓蕾。标志为正圆形，意为保护。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品正是出自纯净、良好生态环境的安全无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力。绿色食品标志还提醒人们要保护环境，通过改善人
9、与环境的关系，创造自然界新的和谐。 绿色食品分A级绿色食品和AA级绿色食品二种。A级绿色食品，系指在生态环境质量符合规定标准的产地、生产过程中允许限量使用限定的化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工、产品质量及包装经检测、检查符合特定标准，并经专门机构认定，许可使用A级绿色食品标志的产品。AA级绿色食品（等同有机食品），系指在生态环境质量符合规定标准的产地，生产过程中不使用任何有害化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工、产品质量及包装经检测、检查符合特定标准，并经专门机构认定，许可使用AA级绿色食品标志的产品。 消费者在选购此类食品时，应认清标志;。绿色食品标志由三部分构成，即：上
10、方的太阳、下方的叶片和中心的蓓蕾，标志为正圆形，意为保护、安全。A级标志为绿底白字，AA级标志为白底绿字。该标志由中国绿色食品协会认定颁发。 可以上网辨真伪：绿色食品标志到期后没有重新申报，有的企业是为了节省成本，也有的是因为产品实际上已经通不过国家对绿色食品的检验认证。消费者可登录中国绿色食品网;辨认所购产品的真伪。 二、我国绿色食品的发展现状 （一）管理机构及产品标准 我国于1989年提出绿色食品的概念，1990年5月15日正式宣布开始发展绿色食品，设立了绿色食品管理机构中国绿色食品发展中心，逐步开展了绿色食品基地建设、标准的制定以及对外出口等工作。1993年中国绿色食品发展中心加入了有机
11、农业运动国际联盟（IFOAM），开始与国际相关行业交流与接触。1996年在参照有机食品国际标准的基础上，结合中国国情，制定与颁布了绿色食品标志管理办法，对绿色食品的生产和开发进行规范管理，逐步建立了涵盖产地环境、生产过程、产品质量、包装储运、专用生产资料等环节的质量标准体系框架，制定了49项绿色食品标准，注册了我国第一例证明商标绿色食品标志商标，该标志在日本和我国香港地区也成功注册。 （二）产品生产和开发现状 经过10余年的发展，绿色食品产品数目从1990年底的127种发展到2000年底的1831种，占中国农产品分类标准中的7大类，29个分类，包括粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水产品、酒类、饮料
12、类等。共中初级产品占30%，加工产品占70%。绿色食品实物生产总量达1000多万t，使用的农田、草场和水面达到333万公顷，贸易额达到400亿元人民币。从全国来看，产品开发已经覆盖了绝大部分省区，东北几省区及江苏、山东等由于开发较早，产品数量也较多。 全国参与绿色食品生产和开发的省区和企业也越来越多，到2000年底参与绿色食品开始的企业共有964个，企业年生产总值达到402亿元人民币，年销售额为285亿元人民币，税后利润17亿元人民币。国内一些著名的大企业也开始积极申报绿色产品，从事绿色食品的开发和经营，如内蒙古伊利集团、中国蓝田集团、山东鲁花集团等。目前从事绿色食品开发和经营的国内上市公司达
13、到20家，绿色食品产值达亿元的企业达到35家，在全国确定的151家农业产业化经营龙头企业中有12家为绿色食品生产企业，绿色食品生产基地龙头企业品牌市场;的产业链条正在形成。 （三）绿色食品发展中存在的问题 1.绿色食品管理体系还不完善 （1）绿色食品的标准和规范未能与国际接轨。 （2）组织管理体系未能协调统一。 2.绿色食品开发力度明显不足生产和加工还没有形成规模。 3.绿色食品市场体系还不健全。 4.宣传力度不足。 （四）我国绿色食品发展优势 1.自然资源优势 我国有丰富的自然资源，国土辽阔，各地气候条件、地理环境条件都不尽相同，生态类型多样，动植物种类繁多，为绿色食品的生产提供了有利条件。
14、 2.劳动力资源优势 我国劳动力资源丰富，成本较低，为绿色食品和有机食品的开发提供了很好的条件。 3.良好的生态农业基础 10多年以来，我国的生态农业已经成为发展中国农业可持续发展的成功模式。截至1997年，全国已有51个县建立了2000多个生态农业基地，面积达666.7万公顷，约占总耕地面积的7%，这些生态农业基地为安全、优质、无污染的绿色食品的发展提供了良好的基础。 三、影响消费者行为的主要因素 （一）个人因素 主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入、对绿色食品知识的了解程度、家庭成员构成、家庭消费价值观等等。这里需要特别强调的是，家庭消费价值观对绿色食品消费有着重大影响，当家庭对某
15、种商品或某个品牌的消费成为一种习惯现象时，它甚至会背离家庭的经济能力。 （二）社会文化因素 文化反映了一个社会所共有的理念和传统。不同的国家和地区，文化价值观会大不相同，但每个社会都会有一些能被大众普遍接受的文化价值观，这些价值观指导着人们的消费行为。文化价值观是相对持久的，在家庭、学校和社会中得到传播，其对消费行为的影响也一代一代得以延续，同时，这些影响消费行为的社会文化又是随着时间的变化而发展。 （三）参考群体因素 参考群体是个人形成自己的消费观、态度和行为时，接受其影响或用来参考的群体，包括亲戚朋友、同学同事、邻居熟人等直接影响者，也包括其喜欢和崇拜的电影明星、运动健将、社会知名人物等间
16、接影响者。参考群体具有规范和比较两大功能，其对消费者的影响主要表现为三种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响和价值表现上的影响。 （四）企业营销因素 一个企业的产品能否得到市场的认可，被消费者接受，在一定程度上依赖于企业营销战略的运用。影响消费者的因素主要有：产品因素，包括产品特征、功能、产品的档次、包装、品牌、产地等；价格因素，包括定价策略、价格变动策略等；渠道因素，包括消费者购买的便利程度、是否符合购买习惯等；促销因素，包括广告媒介的选择、人员推销的使用、销售促进的方式以及公共关系的运用等。 四、对广州市绿色食品消费者的行为研究 （一）研究方法 为切实了解广州市绿色农产品的消费者行为，
17、本研究采用了实证研究与理论分析相结合的方法，以广州市市民为调查分析对象，分析数据来源于2007年7月针对广州市三区的消费者所进行的问卷调查.调研地点包括华润超市、易初莲花、好又多、惠福路市场、祥禧综合市场、赤岗综合市场等.发放问卷400份，回收380份，回收率95%.经过对回收调查问卷的形式审核和关联项目确认，得到有效问卷362份.现根据362份有效问卷，得出调查样本的基本特征，如表一所示： 调查样本的统计学特征（表一） 变量及其分类样本个数比例% 性别女性 男性177 185 48.90 51.10 受教育程度大学以上 大学以下152 210 41.99 58.01 家庭平均月入状况1000
18、1999 20002999 30003999 40004999 50005999 6000以上154 114 51 17 9 17 42.67 31.47 14.22 4.74 2.16 4.74 （二）调查研究分析 1.大多数广州市消费者对绿色农产品的认知模糊 第一、对绿色农产品的具体含义认识不清.如表二所示，63.81%的受访者认为绿色农产品就是无公害农产品;.而认为绿色农产品是无污染农产品、有机食品、非转基因农产品分别为41.99%、19.34%、9.94%.还有3人表明不知道绿色农产品是什么.只有一人认为绿色农产品包括有机食品、无公害农产品、无污染农产品、非转基因农产品. 绿色农产品是
19、指（表二） 有机产品无公害农产品无污染农产品非转基因农产品 样本个数70 231 152 36 占总人数比例（362）19.3463.8141.999.94 第二、不了解其包含的类别.绿色服装、绿色工艺品、绿色家具、绿色食品都属于绿色农产品.但在所有听说过绿色农产品的受访者中，有76.24%的只选食品，有0.83%的不选食品，只有1.66%的全选. 认知程度是影响消费者绿色农产品消费行为的主要因素.认知是消费者产生购买行为的前提.只有当消费者较全面地感知到某种产品能够满足其需求时，才能产生积极的购买行为.广州市消费者对绿色农产品的认知程度较低是造成绿色农产品滞销的主要原因之一. 2.对绿色农产
20、品的认知存在性别差异 女性消费者无论从认知的广度和深度都高于男性.从表三可以看出，听说过绿色农产品的女性消费者比例高于男性.从表四可以得出，更多的女性消费者认为绿色农产品更加有益身体健康. 另外，表四也表明女性消费者相对于男性更加注重身体的健康.而更多的男性有注重安全的倾向. （表三）对绿色农产品的认知 是否听说过绿色农产品听说过未听说过 女性185 160（51.00%）25（52.08%） 男性177 154（49.00%）23（47.92%） （表四）对绿色农产品的比较 安全有益健康卫生对环境污染少营养丰富 女性185 39 77 18 26 35 占本类比例%21.08 41.62 9
21、.73 14.05 18.92 男性177 53 48 12 19 10 占本类比例%29.94 27.12 6.78 10.73 5.65 占总人数比例%25.41%34.53%8.29%12.43%12.43% 以广州市现实情形，一般来说女性在家庭食品消费中比男性拥有更多的支配权，在购买农产品时比较注重食物是否有益身体的健康，对绿色农产品更愿意自觉主动地接受健康的资讯，消费意识更强. 3.对绿色农产品的认知存在教育背景差异 从这次调查问卷可以显示出消费者文化程度同绿色农产品消费行为有一定的关系.表五显示，大学本科;以上学历者，49.05%听说过;绿色农产品，而大学本科以下;学历者只占39.
22、47%.可见，绿色农产品消费者的消费意识与文化程度在某种程度上存在一定的正相关关系，即文化程度越高，绿色农产品消费意识相对越高，文化程度越低，绿色农产品消费意识相对越低. （表五）文化程度认识差异 听说过未听说过 大学以下152（3人未选）60 89 占此类比例39.47%58.55% 大学以上103 107 占本类比例49.05%50.95% 4.对绿色农产品的认知存在收入差异 根据表六可以看到，家庭人均月收入的高低与绿色农产品的认知程度存在一定的正相关关系. （表六）家庭收入差异 家庭人均月收入（元）听说过（占本类比例）未听说过（占本类比例） 10001999 106（68.69%）48（
23、21.21%） 20002999 103（90.41%）11（9.59%） 30003999 48（93.94%）3（6.06%） 40004999 16（94.12%）1（5.88%） 50005999 9（100%）0（0%） 6000以上17（100%）0（0%） 由上看出，收入是实际购买选择的重要制约因素.在低收入水平的家庭中，消费者倾向于将有限的收入用于普通农产品的支出，对食品的安全、营养等因素关心较少，消费者不会刻意选择绿色农产品.在收入较高的家庭中，消费者在农产品消费上开始对自身健康、安全、营养等方面提出更高的要求，潜在的绿色农产品消费需求越来越多地向现实的绿色农产品需求转化.
24、5.关于绿色农产品的渠道调查 超市和附近的农贸市场是消费者购买农产品的主要地点。表七显示，大部分广州消费者会选择在超市和农贸市场购买农产品.其中61.08%在附近超市购买农产品.在调查的过程中，有较多的消费者表明较少看到绿色农产品.这一方面说明绿色农产品的覆盖面还不够广，另外一方面表明宣传力度也不够. （表七）平时经常买农产品的地方 附近农贸市场附近超市其它 男性177 72 102 13 占本类比例40.68%57.63%7.34% 女性185 89 113 6 占本类比例48.11%61.08%3.24% 绿色农产品的营销渠道影响着消费者获取绿色农产品的便利程度.营销渠道越多越有利于消费者
25、消费绿色农产品.一般而言，营销渠道多的绿色农产品容易被消费者了解和接受，相反则绿色农产品往往由于销售渠道的限制而受阻.目前绿色农产品消费需求没有得到有效的拉动与绿色农产品的销售渠道有一定的关系. 参考文献 1.姚作为，基于品牌关系的服务消费决策行为研究，暨南大学，2006年 2.刘仁，绿色食品购买影响因素实证研究，长沙理工大学，2007年 3.雷大章，顾客满意与顾客忠诚的关系分析，商业研究，2004年23期 4.韩小芸,温碧燕,伍小奕，顾客消费情感对顾客满意感的影响，南开管理评论，2004年04期 5.高海霞，消费者的感知风险及减少风险行为研究，浙江大学，2003年 6.周志民，品牌关系评估的
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