1、 主 讲:张 英 景惠管理研究院 首席研究员 景惠管理顾问有限公司 首席顾问 清华大学MHPA班 特聘教授 浙江大学医院EMBA班 特聘教授 华中科技大学EMHA班 客座教授医院科室品牌建立与市场推广医院科室品牌建立与市场推广做好科室品牌建设要树立的做好科室品牌建设要树立的5 5个观念个观念 营销观念 市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。菲利普科特勒怎样才能做好营销呢？必须注意三点：战略、流程和方法。没有战略，你会犯方向性的错误；没有流程，你会犯战术性的错误；没有方法，你会犯操作性
2、的错误。所以，对营销而言，光有创意不行，更重要的是必须将这三点有机组合。做好科室品牌建设要树立的做好科室品牌建设要树立的5 5个观念个观念营销观念 营销能不能做得成功，不是取决于你能否把所有的事情都做好，而取决于你是否能把最关键的事情做好。做最重要的事情，才能导致成功。所谓最重要的事情，就是最有意义的事情。就是能用最少的资源带来最大效益的事情。做好科室品牌建设要树立的做好科室品牌建设要树立的5 5个观念个观念效益观念 品牌建设和学科发展都要讲效益，社会效益和经济都要讲。在做决策时，一要看风险，二要看经济效益，三要看对其它学科的带动与示范作用。做好科室品牌建设要树立的做好科室品牌建设要树立的5
3、5个观念个观念人才观念 对于医院来说，选人才重于培养人才，要选认同医院价值观的人才，这样才能使整个团队的作用得到充分发挥。做好科室品牌建设要树立的做好科室品牌建设要树立的5 5个观念个观念管理观念 拥有多少设备、人才、资金并不能解决根本问题，关键在于是否能够对这些资源进行有效的整合。做好科室品牌建设要树立的做好科室品牌建设要树立的5 5个观念个观念法律观念 新技术准入、专业技术人员任职资格、员工聘用、医疗服务都必须依法办事。品牌与感性价值品牌与感性价值理性价值理性价值以产品性能为主感性价值感性价值以品牌联想为主顾客价值医院品牌顾客价值中的品牌收益顾客价值中的品牌收益顾客总收益顾客总投入顾客价值
4、=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+案例：怕上火案例：怕上火 喝王老吉！喝王老吉！案例：不同产品的诉求点案例：不同产品的诉求点男人，就应该对自己狠一点七匹狼男装让女人心动的男人柒牌男装三鹿幼儿配方奶粉：U+成长配方，DHA，复合益生元雅士利金装幼儿配方奶粉：含乳清蛋白，牛初乳IBM，就是服务戴尔电脑，七天定制恒源祥羊，羊，羊服服装装奶奶粉粉电电脑脑案例：鲁花花生油案例：鲁花花生油人民大会堂国宴用油 5S压榨 中国驰名商标案例：老医生与年轻医生案例：老医生与年轻医生案例：惠普案例：惠普PKPK联想联想连想，都不要想！主动加入最大的连想，都不要想！主动加入最大的HPHP!医院
5、营销的特殊性医院营销的特殊性涉及生命健康信息不对称产品复杂质量模糊政府的管客户的闹沟通服务品牌四大特点两大结果解决方案营销的载体：产品v家电行业：产品产品+服务服务v烟草行业：产品产品v钢铁行业：产品产品+设备设备v医疗行业：诊治诊治+服务服务+设备设备+专家专家优势学科医院品牌化的独特性医院品牌化的独特性伦理文化：法律是最低的标准爱心文化：爱心是最高的追求修身文化：每一位护士就是一位天使天使专家文化：一流的专家就是优质的产品宗教文化：制造狂热的奉献奉献精神医院：拥有健康一生医院：拥有健康一生产品导向定位市场导向定位企业/行业交通运输家电企业办公用品饲料生产医疗行业经营汽车运输生产空调冰箱生产
6、复印设备生产猪用饲料医院就是治病人和货物运送者舒适的家庭生活改进办公的效率让农民兄弟致富拥有健康的一生品牌定义：一个名字！品牌定义：一个名字！符号特性区隔特性一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。科室品牌建设的科室品牌建设的6 6步骤步骤 第一步：市场需求分析第二步：科室资源分析第三步：品牌建设定位第四步：品牌建设规划第五步：品牌建设实施第六步：品牌建设评估 市场需求分析市场需求分析庞大人口基数 中国地级市为325 个，县城 3000多个中国5亿农民向城市大转移。了解疾病整体动态 我国人群死亡率1950年2%;
7、1975年0.732%;2000年0.545%.1950至2000年的50年间我国人群死亡病种划分为三大群落:死亡率呈下降趋势病种群落:主要为感染性疾病,包括急性传染病、结核、急性肺炎、围产期疾病、产科疾病，还包括慢性非传染性疾病中的急性风湿热和风湿性心脏病，以及伤害中农村年轻女性的自杀。死亡率呈上升趋势病种群落:主要为慢性非传染性疾病，包括支气管肺癌、肝癌、乳腺癌、脑血管病、冠心病、糖尿病有以及伤害中的交通伤害。死亡率保持平稳水平的病种群落:主要为肝脏疾病、慢性阻塞性肺疾患及自杀。市场需求分析市场需求分析 心脑血管疾病占总死亡人数的30%（其中脑血管疾病、冠心病占3/4，风湿热和风湿性心脏病
8、明显下降。）我国脑血管疾病高死亡地区集中在城市，集中在华北、华中、东北、西北农村。冠心病高死亡地区集中在城市和山东、河南一带。在脑血管疾病死亡上升中，农村显著高于城市，男性显著高于女性。我国脑血管疾病死亡年龄分布显示，50岁以后开始升高，60岁以后陡然上升，其中各年龄组男性死亡率均高于女性。1991年至2000年，所有肿瘤死亡率都有不同程度的上升，总死亡水平上升了31%，其中肺癌、肝癌、乳腺癌分别上升了56%、40%、38%。2000年我国城市男女人群肿瘤死亡排序前3位的为：肺癌、肝癌和胃癌，但女性肺癌死亡与其他两种肿瘤死亡差距略小，乳腺癌位居第四。农村男性人群肿瘤死亡排前三位的为肝癌、胃癌、
9、肺癌、女性为胃癌、肝癌、和肺癌，农村女性乳腺癌与宫颈癌水平类似。市场需求分析市场需求分析 三个肿瘤高死亡地区：1 北京、天津、沈阳、哈尔滨等城市，肺癌、结肠直肠癌、白血病高死亡；2 华东、华南一带肝癌高死亡，鼻咽癌、肺癌、胃癌死亡率也比较高；3 山西一带胃癌、食管癌高死亡。糖尿病是各种慢性病中死亡率上升最快的一个，2000年比1990年上升110%。除了西藏、内蒙古，所有的省会城市都是糖尿病高死亡地区。糖尿病死亡率最高的城市为大连、广州和上海。市场需求分析市场需求分析竞争对手分析研究 本院的整体品牌形象与竞争对手相比 本院的优势学科与竞争对手的优势学科相比 本院的优势学科与竞争对手的弱势学科相
10、比 学科带头人能力与业绩的比较 服务品质的比较 关键是要找准谁是你真正的竞争对手和你真正的顾客?顾客需求分析顾客需求分析 求快心理 求安心理 求名院名科名医心理 科室资源分析科室资源分析 1 市场情况：科室的门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进行对比分析。2 就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变化，如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么。3 确定自己主要的竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、服务质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解对手的信息资料。4 影响本科室发展与营销的有关因素，它们的现状与未来变化趋势。5 本科室的主要特色
11、与专业特长，与竞争对手相比有哪些优势，有哪些机会可以充分利用。6 来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面。7 本科室的主要劣势在哪些方面，如何改进。品牌建设定位品牌建设定位 国际品牌 全国品牌 区域品牌 全省品牌 全市品牌 全县品牌品牌建设规划品牌建设规划 品牌建设规划应考虑的主要问题 1 科室品牌建设希望达到什么目的，比如顾客量增加多少，利润增加多少，市场占有率提高多少，顾客满意度提高多少等。目标必须可行，而且彼此相容，否则对战略的形成没有太大的帮助。2 科室品牌定位目的在于对整个学科的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要符合SMART原则：即具体、可度量、可实现、现
12、实性和有时限。品牌建设规划品牌建设规划 3 该规划是否列出了学科所面临的重要的新机会，考虑到了主要的威胁，认识到了学科自身条件中的优势和劣势？4 该规划是否清楚的定义了有关的目标市场和它们的相对潜力？5 该规划中的目标市场的绝大多数都认为我们的技术和服务比竞争对手更优秀（更值得信任）吗？6该规划拟用的战略、战术和行动之间，是否具有一致性、连续性，运用的营销手段和工具恰当吗？7 该规划达成预定目标的可能性（概率）多大？品牌建设规划品牌建设规划 8 科室选择的主要目标市场是什么？在技术、服务等方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源和力量。9 科室所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，以向目
13、标市场显示本科室更值得信任的理由。10 对确定了的目标市场，根据定位的要求，分别制定出品牌推广、服务特色、核心技术介绍等的基本构想并加以整合营销。11 做好费用预算，比如广告支出、宣传品印刷费以及业务宣传活动费等。12 与有关部门进行充分的沟通，争取各方面的理解、支持与合作。品牌建设规划品牌建设规划 13 把目标、任务按月或季度分开，便于医院领导及时了解各个阶段的实绩，掌握任务完成情况、分析原因，并要求限期解释和提出措施。14 制定和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能发生的各种困难。15 战术必须具体化，形成整套的战术和活动，成为日程表上的内容。就是进一步从做什么、何时做、花
14、费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑营销实施中涉及的各个因素，每个环节及所有内容。16 尽可能把具体的战术或者活动用图表等形式反映出来，标明日期、目标和责任人，使整个战术行动方案一目了然、便于执行和控制。品牌建设实施品牌建设实施品牌建设的主要内容 确定学科方向 人才培养 医疗设备配备 新技术开发 新市场拓展 科研教学 学科管理确定学科发展方向确定学科发展方向 决定了 学科体系 理想业务范围 市场需求 有需业务范围 自身能力 可及业务范围 规定项目 必备业务范围D：必备C：可及B：有需A：理想未及且未需可及但未需有需且可及有需但未及常规现象常规现象D：必备C：可及B：有需A：理想未及且未需
15、可及但未需有需且可及有需但未及超常规现象超常规现象可及但非理想D：必备C：可及B：有需A：理想未及且未需可及但未需有需且可及合理现象合理现象业务结构划分：两个角度业务结构划分：两个角度临床临床内容内容人群人群预防保健预防保健健康促进健康促进健康健康管理管理非孕期妇女非孕期妇女孕产妇孕产妇/新生儿新生儿儿童儿童妇科妇女保健健康促进健康管理产科围产保健健康促进健康管理儿科儿童保健健康促进健康管理按照学科、政策和人群需求分类按照学科、政策和人群需求分类按照管理需要分类按照管理需要分类 某医院妇女儿童中心某医院妇女儿童中心三块主体业务结构（竖向）三块主体业务结构（竖向）围产医学中心儿童健康中心妇女健康
16、中心某医院妇女儿童中心某医院妇女儿童中心孕前孕期产时产后常规体检与管理 高危监测与管理孕前筛查与咨询 围产医学中心的理想业务范围围产医学中心的理想业务范围辅助受孕与咨询 新生儿加强监护 产后检查与康复 哺乳监测与促进 体质监测与促进饮食与环境指导 饮食与运动指导 车载型综合服务 产前评估与准备信息化临产救援 新生儿筛查评估 顺产人性化分娩 难产专业化抢救 妇女健康中心妇女健康中心基本妇科基本妇科妇科手术妇科手术妇科肿瘤妇科肿瘤乳腺外科乳腺外科计划生育计划生育妇女妇女全科保健、特需门诊保健、特需门诊营养、形体、代谢综合征营养、形体、代谢综合征青春期发育与女童健康青春期发育与女童健康皮肤健康、皮肤护理指导皮肤健康、皮肤护理指导心理咨询与健康俱乐部心理咨询与健康俱乐部。宫颈病变宫颈病变门诊手术门诊手术锥环切除锥环切除人工流产人工流产妇科内分泌、更年期保健妇科内分泌、更年期保健乳腺病变乳腺病变有需且可及有需但未及 儿童健康中心儿童健康中心 模块结构模块结构门诊观察儿科健康查体心理保健五官保健儿童保健营养指导认知促进运动指导健康促进竞技游戏创造力训练学习能力训练兴趣启迪游戏训练区健康管理儿科病房
