1、营销策划海尔广告策划书海尔广告策划书自不待言，家电行业是一个竞争最为激烈的行业；而对于家电产品区域市场的销售状况市场策划则起着重要的支持和促进作用。本案是笔者为海尔华北事业部济南区域于2006年初做的一个市场策划方案，现呈于各位专家及读者面前以作交流。 “海尔电器家庭建设工程”前言说明：本工程主推产品为海尔空调、海尔热水器、海尔住设家电（彩电、冰箱、洗衣机），海尔安居工程/欣居工程一、项目理解1、关于安居工程/欣居工程安居工程，本意是党和政府为推动城镇住房制度改革，加快经济适用住房建设，促进住房新体制建立而推行的房改示范工程。国家安居工程住房具有社会保障性质，直接以成本价向中低收入家庭出售，不
2、售给高收入家庭。“安居工程“包括”安居房”、“解困房”和“解危房”。而海尔欣居工程是安居工程的变称。2、海尔（家电）的安居工程/欣居工程是一项怎样的工程？海尔（家电）的安居工程/欣居工程是以城市中、低层收入者为目标对象，以满足其健康、经济、实用、适用需求为目的，以空调、热水器、住设家电推广为内容的安居/欣居建设工程。3、从安居工程/欣居工程来说，消费者的具体需求有哪几方面？产品质量保证 产品功能需求 消费健康需求 经济适用需求二、安居工程/欣居工程营销目标1、通过本次“安居工程/欣居工程”的市场推广，进一步提升和普及海尔家庭电器在大众消费者中的占有率和使用率。2、通过“安居工程/欣居工程”提升
3、海尔产品春季销量，配合集团2006大发展战略。3、通过“安居工程/欣居工程”进一步渗透海尔的品牌影响力，同时拉动消费者对海尔高端产品的认知、认可，以最大化唤醒和提升目标消费者的潜在消费意识。三、活动主题主 题： 春至安康一家 共享欣居生活副 题： 海尔电器为您倾心打造欣居工程四、活动内容1、 海尔欣居家庭会员模式1）会 称：海尔欣居家庭联合会2）会员名称：海尔欣居家庭会员3）内容简介济南市市区居民，凡与装饰装修公司签定装饰装修协议的顾客，均可持协议自即日起至2006年X月X前到XX地点XX专柜填写“海尔欣居家庭会员申请表”一份，加入海尔欣居家庭联合会，同时并现场领取海尔欣居家庭会员卡一张。凡加
4、入“海尔欣居家庭联合会”的消费者享有购海尔家电特定优惠的权利，同时享有免费上门送货、免费上门设计、每隔三个月定期上门检视、保养、维修以及其它相应特定服务。逾期未申请办理的消费者，可持装饰装修协议于每周日上午到海尔公司指定柜台办理，同时交纳入会费用50元。详情咨询海尔欣居家庭联合会工作人员：咨询电话 05310000000、1111111.4）会员权利：（略）5）会员模式传播方式：报广、商场海报。2、海尔“欣居工程”户外造势演出1）造势主题： 春至安康一家 共享欣居生活海尔电器为您倾心打造欣居工程2）造势时间：2006年X月X日上午9：00下午4：30。3）造势地点：济南XX家电门前广场。4）造
5、势道具（1）设施类：活动舞台、背景幅、音响、拱门、气球空飘；（2）宣传类：X展架、产品单页、活动条幅、刀旗；（3）礼品类：“海尔氧吧除菌光”字样签字笔、小饰物。5）造势内容A 春至安康一家 共享欣居生活万人有奖签名活动活动内容：活动现场，凡在春至安康一家 共享欣居生活条幅上签名并留言的顾客均可在 现场领取“海尔氧吧空调”签字笔一支或者海尔精美挂饰一个。活动目的：通过现场签名和领取签字笔活动调动现场消费者的广泛参与，聚集人气扩大现场造势影响，B 海尔欣居工程欣居服务队启动仪式活动目的：为活动造势，同时推出并提升海尔品牌化优质服务活动内容：欣居服务队宣誓；海尔服务理念及“30分钟满意服务！” 现场
6、承诺。C“共享欣居生活”户外文艺演出 3、商场活动1）活动主题：春至安康一家 共享欣居生活 副 题：海尔家庭电器为您倾心打造欣居工程2）活动范围：济南三联、国美电器、苏宁电器3）活动内容：活动间参与活动的各产品予以消费者一定特惠让利（具体略）4）传播内容：海尔欣居家庭会员启动及内容、海尔目标产品活动期间特惠让利。5）传播方式：X展架、条幅、活动海报，报广配合。4、海尔欣居家庭社区活动1）活动主题： 海尔欣居家庭引领社区新生活2）活动形式：社区产品展示、欣居家庭内容及活动宣传3）社区选择：对新入驻小区和有消费需求的中档居民小区，进行认真排查、选择，并建立台帐。4）活动内容A 社区产品形象展示方面
7、通过展板、X展架和产品宣传单页展示海尔家电系统新上市产品，通过海尔家电室内产品组合效果实景传递海尔产品精致品质和时尚魅力。B 欣居家庭会员招募宣传通过展板、X展架、条幅以及宣传单页宣传海尔欣居家庭联合会，诉求海尔欣居家庭会员各项优惠措施，吸纳目标会员入会。C 家电商场活动信息传递通过促销单页及时传递目前各海尔产品各商场促销信息，支持和推进海尔各产品市场活动的顺利开展，同时丰富社区宣传活动 夏华彩电广告策划书前言 爱的深切，华夏土地 从1985年归国至今，由华侨所创建的厦华企业集团，默默的走过18年的发展路程，但1+5+6+21证明了她拒绝无闻。18年，厦华对华夏这片土地爱的深切。就在这里。厦华
8、创造着一个又一个的奇迹。站在中国，站在这个巨人的肩上，厦华的明天会怎样？体验数字，共享清晰伴随21世纪 一个信息时代的到来，电视成信息传输的主力军之一。经济的发展，生活水平的提高，人们希望得到的更好，电视作为大众家居型电器在倍受关注的同时，也进行着更新换代。接受信息的快速性，信息内容的精确性，成为视频科技研究的主方向。厦华的最新产品“数字高清”电视正是这方面的成果之一。市场上该类产品处于导入期，可以利用其“数字化，清晰化”的突出特征占领市场，重点是培养消费者的消费意识，提高欣赏水平，开创一个“体验数字，共享清晰”新局面。如虎添翼，马到成功 好的产品打出好的品牌，形象的树立就是我们为厦华所做的。
9、为了推广厦华新视频产品的数字高清电视，我们进行了如下的工作安排： 1. 对市场进行全盘调查分析，将产品准确定位，合理利用有利因素； 2. 使高新科技知识融入到消费者的意识当中，形成潜在的购买欲望； 3. 抓住新产品“数字”“高清”的特点，建立视频产品的新形象，打响厦华品牌，提高企业知名度，美誉度。 4. 打开全国市场，在上海，北京，深圳等特大城市建立销售点，挤占中高消费群体市场。以各大城市的报纸，杂志媒体为主要传播产品媒体，以电视媒体为企业树立形象的媒体，加之户外媒体，现场活动宣传。翼虽小可飞青天，马虽驽可越千里。 让更多的 消费者购买厦华的产品，忠诚于厦华的品牌，是我们的工作核心，愿我们合作
10、愉快！市场分析国内市场 在经历了价格大战的低谷后，从2002年至今，彩电市场 着实扬眉吐气。2002年销售量比上年增长40%以上，最让人感到欣喜的是出口量以100%的比率增长。从工业总产值的发展来看，2002年电视行业的工业总产值突破了3000亿元，比上年增长32.8%。在市场回暖的带动下，2002年中国电视行业的饿盈利水平较上年有很大提高，利润总额达38.1亿元，增长幅达到127.3%。 目前，中国家庭使用的电视机大多是进入20世纪90年代之后的传统CRT彩电，随着社会信息化，生活水平的提高以及房地产业的发展，这些产品已到了更新换代的时期。等离子、背投、互动、液晶电视等高端产品将在国内市场出
11、尽风头。因此，业内专家分析：2003年彩电市场还将维持高增长的势头。预计2008年，中国会达到每年1000万台的市场容量。国外市场 随着中国加入WTO,全球加工业加速了向中国国内转移的步伐,世界电子产品加工基地正在向中国大陆转移.据业内人士预测,加入WTO后,中国的加工业将占有全球总额的50%.全球彩电年销售在1.2亿台左右,中国市场这两年虽有些减少,但也有2500万左右,加之彩电高端技术不断涌现,商机无限,市场领域极其广泛,对于高清数字彩电而言,以美国为例,96年开通数字电视用户,并以每年300万-400万台的速度在增长.当前,美国是全球数字电视的最大市场,但美国人自己并不移,所以高清彩电的
12、全球市场前途一片光明.产品在市场中的定位 目前,年产销售在300万台以上的企业已经只剩下长虹 TCL 创维 康佳 和海信5家,产销量占到全球总量的60%70%,彩电产业进一步走向集中.虽然,厦华在国内数字高清电视市场占有率第一,但是,销售量也在说明着一定的问题. 根据国家数字电缆广播计划,2003年中国HDTV标准出台,2005年中国114的电视台将发射和传输数字电视信号,2008年奥运会CCTV的高清晰数字电视信号将开通并向全球传播.2010年中国计划全面实现数字广播电视,2015年中国停止模拟广播电视的播出,并且国家在“十五”计划中安排了电视5个方面10个项目,总投资超过315亿元;有分析
13、认为,2003年将是中国的数字电视的里程碑的一年.目前,中国有3.3亿电视机用户,9000多万有线电视用户都是数字高清电视的潜在消费者.专家预测,在未来10年国内数字电视的销售额会达到1000亿元,而在未来的34年内,具有数字高清功能的电视将成为市场的主流.有业内专家指出,目前国内家电企业正面临企业结构调整和升级的问题 ,数字电视正是传统家电制造业向新型电子信息产业转型的一面跳板,厦华的这一跳又会怎样? 今年7月16日,国内彩电巨头TCL集团便在北京召开数字电视产业战略与规划,未来5年之内,TCL将投入至少10亿元人民币用于数字电视产品的开发、产生与销售，力争2005年前数字电视国内市场占有率
14、达到20%25%，海外市场年销售400万台，所有数字电视产品在整个电视产品群中的比例提升30%40%，销售额达到100亿元。长虹同时与厦华打起CHDTV的标识仗。长虹以其在国内电视产业一号霸主的地位与厦华叫板。93年4月成立的长虹集体创出了“中国化自己造”的形象，并引起国人的掌声和喝彩。长虹拥有净资产130亿元，并且建立了长虹学院为自己的技术基地，是厦华的强劲对手。与此同时，IT产业也不甘寂寞，新型的收视设备已经面市，数字高清更是一大卖点。脑迷们反应热烈，“一机多用，何乐而不为。” 市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。1998 生产中国第一台数字高清电视机
15、2001.5 率先完成数字高清电视的生产化、规模化2002.4 进入国际主流家电市场2002.7 率先获国家五个部委“国家级重点新产品”的认证2003.5 获美国政府采购定单，进入美陆空军 厦华的产品是经得起市场考验的，但是如何才能打开销路，抢占国内市场成为知名品牌呢？从未在科技挑战中退缩的厦华在市场销售中也决不低头。厦华集团的优质产品缺乏系统整合的销售路线，没有完整、明确、独特的销售理念；并且企业文化和品牌意识尚未树立起来。找出薄弱环节才能使之壮大。不可否认的是，对于厦华提高销量才是重要的。消费者分析消费者总体态势 近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于城市化加
16、速期。2010年我国人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便性、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。现有消费者分析 厦华一直以国际路线为主导，面对广阔的国际市场,厦华品牌缺乏清晰的销售主张，消费
17、者认知程度较低。对现有消费者来说，产品本身的高科技含量、低辐射显示、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。值得肯定的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣，并且影响性持久。目前，厦华HDTV正处于产品成长阶段的初期，经过导入期对消费者的培养，他们对产品的认知度有所升高。据市场销售状况而言，现有消费群体为中高层次收入者，他们追求的是高质量的生活和高品位的享受，购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为10年左右一次，而购买地点多为值得信赖的大型商场、专售家电商场和厦华品牌专卖店。当然，只有不断地技术更换才能满足消费者的购买欲望，进而促使消费者的再次购买。潜在消费者
18、当前中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视机用户都是数字高清电视的潜在消费者。以家庭、商场展示、商务会所、高档酒店、白领公寓为主流的消费群体正是数字高清彩电产业和培养的对象。高品质、高价位的厦华HDTV在公众整体认知程度并不高，部分消费者对其它知名品牌忠诚度较高，但市场前景一片光明。产品分析厦华产品 数字电视（DTV）就是拍摄、编辑、制作、播出、接收等电视信号播放和接收的全过程都使数字的电视系统。数字电视建设是国家信息化基础设施（CNII）的一个重要组成部分，它是未来家庭的数字多媒体处理和显示终端。 数字高清晰度电视（HDTV），它是数字电视群体中的最高级别的HDTV（High Def
19、inision TV）数字电视的清晰度按等级的高低顺序来分可分为四种（如图）： 统称数字电视（DTV）HDTV EDTV SDTV PDTV 数字高清晰度电视 数字增强清晰度电视 数字标准清晰度电视 数字普及型电视、电影级图像 比DVD略高的图像 DVD级图像 VCD 级图像 早在95年，厦华公司在进行产业结构调整规划时，就已明确将数字电视作为整个发展战略的核心。96年，原国家科委组织中国HDTV分课题研发招标十，厦华作为唯一的应标企业，与天津大学，中科院电子研究所共同投入了HDTV信源解码项目，研制出了我国第一、世界第四台数字电视。98年9月8日至9月13日，国家HDTV项目组在北京进行了中
20、国HDTV节目试播，厦华参与研制的工程样机接受了5天的考验，从而与其他课题一道，奠定了中国HDTV的技术基础。到2003年6月，厦华实在电视高清晰度电视已经走到了第五代了。在国内市场的占有率高居首位。目前，厦华数字高清晰度电视研发出来并投放国际和国内市场的产品，已超过53个品种机型，覆盖了29英寸（74厘米）到53英寸（135）的所有型号。 厦华第五代集数字微晶，宽带高清统称数字高清。出现了一个新的概念“带宽决定清晰度”，让消费者感受宽带高清，从而推翻了国内某些企业在宣传数字高清晰电视时，制造的错误概念“像素决定清晰度”这一说法。 厦华数字高清晰度电视使用特别订制的高清晰专用超级晶丽纯平显像管
21、，配合厦华专业设计的尖端数字图像处理电路图像的清晰度细腻稳定程度超乎想象。超级晶丽显像管 所采用的高透射率高清晰玻璃屏面和先进的微晶滤片等技术，使得显示图像透亮感极强，色彩鲜艳纯正显像管表面覆有防眩光，防静电，防辐射的“三防”高技术荧屏涂层，画面清晰怡人。 超级晶丽高清晰数字电视专用显像管中的滤色片比普通纯平显像管的透光率提高30%，白纯提高10%。 逐行扫描高帧频显像使用了与计算机显示器一样的逐行扫描方式，同时采用变频处理的高帧显像大面积闪烁的问题，而且避免了普通倍频彩电场频的浪费。呈现出来的是无闪烁的细腻，稳定而舒适的画面，提前进入高清晰健康时代。九个、十六个画面的出现是通过尖端数码技术见
22、电视画面划分，循环更新播出，各个适合观看精彩运动画面，随时为你准备着不同频道的画面。随心所欲！厦华彩电还采用了BBE专业原声处理器，对伴音信号相位和幅度进行补偿。厦华品牌 厦华集团作为一贯人多元化发展的大型企业，一直以来走的是国际化道路。在功能市场上却公众认识度不高，原因何在？ 缺乏一个统一的品牌战略指导，各个产品之间没有突出厦华的共性，从而导致市场推广端的行为分散。 销售铺货部门的广告集中在短期的一些考虑。例如，某产品促销 与推广仅限于个别的特征与性能，未能够在广告的推广过程中积累一些品牌特性。l 广告宣传未能紧跟市场推广铺盖的步伐，在消费群体接收产品信息的频率转低，广告宣传被动性高。l 企
23、业内部文化的发掘，建立速度过慢，企业形象不完整。 结语：厦华企业缺乏一个清晰的品牌主线和狂架指导公司整体的市场推广行为，从而导致市场推广资源浪费，广告未能带动销量攀升，消费群体认知不清。通过市场调研和企业自身剖析，厦华新的企业形象广告定位于能够承载企业品牌端的理念，又能适应业务方面推广端的需求。新的品牌形象广告定位于将企业端、品牌端与业务群组、产品端相契合，并且上下延展。竞争对手 在激烈的彩电市场竞争中，广告无疑是每个企业在宣传时采用的重要手段之一。在众多品牌中每个品牌的诉求重点都不尽相同，作为中国彩电的霸主长虹，以“中国造”为主要诉求重点，强调产品自身完全由企业直接生产制造。不仅告诉了消费者
24、长虹企业自身强大的生产部门和先进的技术力量做后盾，并且告诉了广大消费者中国制造出的产品不比外国的差。随着中国人思想意识中并占领了国内大部分市场分额。与长虹抗衡的创维则诉求“健康屏”，充分体现了现代人绿色健康的需求，把绿色消费观带进了家庭，而且提高了现代人环保意识。吸引了大量消费者。在市场有一定销售量的TCL则以“王牌”的风范来占领市场，她的整个企业理念都渗透着王牌的意念，有着清晰明确的品牌路线，在市场上的知名度和美誉度也因此而提升。康佳强调“画面色彩逼真”，邀请国际著名影星张曼玉为品牌的代言人，不仅突出了产品自身的优点，而且还带给消费者对时尚的追求，利用强有力的广告说服了消费者，达到了双重作用
25、。广告策略广告表现策略 通过视觉对比来突出广告的主题“带宽决定清晰度”。在电视和杂志、网络等媒体上用8M与30M的产品对比，从而形成视觉冲突，呈现出来的画面是细腻、清晰、鲜明的对比。通过这一对比使人了解“带宽”，了解“数字变频”，了解“厦华HDTV”，使消费者进一步了解高科，意识的转变，直到提高欣赏水平。 创意要围绕主题，始终以真正数字电视技术指导教育消费者。 电视广告中还要着重强调BBE原声处理器，916个变频及画中画。但无论在报纸、网络、电波等媒体上发布的广告，都要表现品牌及企业形象。 在广告创意及广告理念诉求上，要以开放性的主题，并试图凝练成一种新的思考问题的方式应用到自己所有形象和广告
26、上，在延伸自身品牌内涵的同时，让公众引起内容上的共鸣，并形成好感，从而达到品牌及形象的树立。 厦华以科技的领先而发展，但在品牌的树立方面都不及国内同类产品。就TCL而言，从一开始就以“王牌”出现在消费者心目中，树立了王者形象。各种新闻发布会，广告宣传，以及国际品牌的强强联合。走国际化的路线，更是将“TCL彩电之王”的意识植入公众的脑中。所以我们在广告策略方面应主要以树立厦华品牌形象为重点。使厦华的企业文化理念在消费者的心目中有一定的地位。 在春节晚会上“我最喜爱”的电视节目中取得冠名权，使更多的消费者知晓，了解“厦华”，了解“HDTV”，提高厦华的知名度。在房地产方面，可以与其合作，在消费者购
27、房的同时，把产品与房一起出售，形成套餐。因为在购房这一消费群体广，各个行业的人都有着不同的知识理念。因此，我们在这一方面应大力宣传，加大广告的投入。还可以在各种大型会议上提供显示屏，强调“HDTV”这一高新技术。在奥运会回顾中，可以在其间做一些相应的广告。广告诉求策略 广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明，强调“数字变频”，“数字时代”。但要特别强调的一点是“实事求是”。诉求策略方面以理性、感性及情感相结合的方式。通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以及通过表面与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。而在感情诉求的
28、重点要以亲情为主线。“HDTV”为了家人的健康。“带宽决定清晰度”，出现高度清晰，细腻，幽静的画面。给消费者全新的面目。以次来传达商品信息，求得最佳的说明效果美誉度与知名度共同发展。广告实施计划l 广告目标打开国内市场，树立企业形象，宣传品牌和产品使消费者了解和认可厦华l 广告时间2003年10月至2004年2月l 广告的目标市场家庭影院、商务会所、商场展示、白领公寓l 广告的诉求重点理性诉求抓住“带宽决定清晰度”这一点；感性诉求抓住厦华的精神和文化这一点，让厦华企业在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可厦华l 广告表现1.广告主题：领航数字新生活2.各媒介的广告表现（另附）3.各媒介的广告规格平
29、面广告：羊城晚报整版（48*35）；半版（24*35；48*17.5）；深圳特区报整版（48*35）；半版（24*35；48*17.5）广告牌（喷绘4*6） 灯箱（无）电视广告：10秒 采用胶片拍摄结合电脑特技网络广告：全屏、流媒体按钮、伸缩通栏广告、电子邮件广告（针对白领）l 广告发布计划1.广告发布的媒体报纸：选用羊城晚报（全国版），深圳特区报为主题媒介，其在广州、深圳有一定权威性的平面媒体，发行量与受众者适合，覆盖面也较为广泛。电视：选用中央一套（综合频道），六套（电影频道），八套（电视剧频道）。中央一套选用两个时段：一是“新闻30”前后11：55；二是19：30天气预报前插播；中央六套
30、选用8：3018：00故事片或短片后插播；中央八套选用20：25插播。户外：广州：主要选用地铁站、上下九商业步行街、天河城等。深圳：主要选用东门、华强北、华岗、沙头角等。北京：主要选用东门王府井、什刹海、地铁站等。（主要包括灯箱、路牌、广告牌、公交候车亭等。网络：选用新浪、搜狐，163、CHAINREN等网站。2.广告媒体发布排期表报纸：各在10月刊登半版广告，每周3次，共3*4=12次周末刊登整版广告，共4次。以11月开始，每月刊登半版广告4次，直到1月初，共4*3+2=14次。羊城晚报深圳特区报电视：中央一套的11：35和19：30前选用的时段在12月，次年1月至2月中旬每天各播1次；10
31、至11月选用相当时段每天各播一次。中央六套和八套在12月次年2月中旬每天各播一次。户外：时间为1年。网络：时间为10月到次年2月。其他活动新年春节将至，春节联欢晚会是一个展现产品的大舞台。根据厦华集团产品，厂家可以为晚会提供大平视频设备，在设备的显眼位置注明产品的品牌，以此做隐性广告。春节元宵晚会“我最喜爱的春节联欢节目”，获取冠名权，即“厦华杯，我最喜爱的春节晚会节目”。在颁奖晚会过程中，厦华集团领导参与颁奖，晚会节目加入抽奖活动，现场观众游戏与活动，场外热线问答活动等。并且在晚会前后加入贺新春版厦华企业形象广告，加伸观众印象。考察房地产信息，与房产公司合作，寻找购房目标群体，推出“买新房，送厦华”活动。即购买新房，送厦华产品家电类。该活动针对消费目标群体强，广告费用相对低廉，并保证了相应的销售量。在房地产建筑周围挂出厦华80旗帜广告等。与2008年奥运会筹备委员会联系，争取获奥运会指定产品称号，以此为长期战略。在国内国际市场再次打响品牌，增强知名度，美誉度。近期在央视5套播出的奥运回顾等
