1、 传统媒体必然转型是时代的要求，也是受其自身的瓶颈所限。在传统的广播、电视、报纸三大主流传统媒体中，其瓶颈非常凸显。广播新闻主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存，没有视觉上直观、生动的形象的冲击，且信息收听没有选择性，同时电台发射的电波频率受天气、接收方位等条件的干扰，影响受众的收听效果。电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富， 而网络则使新闻的传播方式可以结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式；电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，比如中央电视台的新闻联播是30分钟，那就只有30分钟的时间来传播新闻信息，在播出其它形式的
2、电视节目时，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足受众对该条新闻的更具体，更全面的要求。报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，虽然可以以“号外”的方式补充重要的新闻信息，但在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；发行量受数量和地域
3、的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。 从以上内容不难看出，传统媒体各有各的缺点，且都是单向传播，缺乏和受众的互动，受着这样那样的限制。随着旧传播方式的结束，以上传统媒体的瓶颈越来越落后于时代。那么，新媒体则不同，以受众为主导，能够做到根据受众群体的特点细化传播的形式和内容，不受时空、地域的限制，快速、形象生动、直观，且能够“多点对多点 ”，使受众对信息多元化、个性化的追求变成了现实，因此，受到了大众的热捧和喜爱，对传统媒体造成了巨大的冲击。随着互联网技术以其终端化、移动、及时、便利的多元传播形态逐渐改变着人们的生活方式，成为时代的必然，传统媒体
4、必须改变其传统的形态，突破其瓶颈的限制，摒弃其传统的单向型、固定型、时间空间受限的劣势，加速调整，整合交互型功能，与时代接轨才能进入新的业态。所以，不难看出传统媒体自我救赎和转型的必然性。 二、传统媒体的优势及其与新媒体的关系从第一部分来看传统媒体转型不仅具有必要性，同时也是时代的要求，其本身诸多先天性的弱势不能适应新的发展，那么它是否会被新媒体代替，与新媒体又有什么样的关系也是我们关心的课题，因为它决定了新媒体能否涅槃与重生。（1）、传统媒体的优势。传统媒体自身虽然有很多局限性，但是我们也应清醒地看到它本身存在的优点，这也是新媒体所不能代替的。首先，在新媒体出现以前，传统媒体一直占领着市场，
5、有广泛的受众基础；其次，传统媒体有着强大的人力物力资源，其以国家、人民群众、党政的“口、舌”形象出现，背后拥有强大的政治资源，物力雄厚，并拥有一批优秀的媒体人；再次，传统媒体在长期的发展过程中积累了丰富的传播经验，具备应对各项突发事件、处理信息的能力，传统媒体在传播信息时具备新媒体所没有的权威性；最后，传统媒体如各大报纸、网略等具备新媒体所没有的品牌效应，如：南方周末、CCTV等一些大的传媒品牌，内容质量过硬、具有深度分析、引人入胜，在传播过程中更容易获取受众的信任，这也是信息传播的重要目的之一。正因为传统媒体具备这些一系列的优势，因此，才没有如一些人想当然认为的那样“速亡”；也正是因为传统媒
6、体的这些优势是新媒体所没有的，也是信息传播内容为王、长久吸引读者的重要因素，因此，传统媒体才具有涅槃重生的资本。（2）传统媒体与新媒体优势互补。传统媒体不会被新媒体所取代，二者各有所长，优势互补，实现融合才能更好地促进当下媒体的发展。新媒体拥有时效性、高参与性、互动性强、内容丰富、形式多样、传播速度快、流动性强、覆盖面广等一系列的优势，这也正是传统媒体的不足；新媒体自身还有很多不足，主要指：缺乏严谨性、缺乏深刻性、缺乏权威感等，这些劣势也正是传统媒体的优势。因此，新媒体的强劲发展在给传统媒体带来危机的同时，也带来了转型的机遇。传统媒体如果能够更好地借鉴新媒体的优点，不仅不会因为新媒体的出现而失
7、去生存空间，反而会越来越好。报纸、电视在引进论坛、微信、网站等上面的新鲜观点时，它们就显得更加灵动、贴近生活，减少了枯燥乏味，更受读者的喜爱，影响反而越来越大。因此，传统媒体要做的就是改变思想，勇敢创新，革自己的命。 三、传统媒体生存的路径 （一）、传统媒体的必须重生。 传统媒体要想在新时代有所发展，必须克服自己的三大挑战，包括传统的读者、观众等受众正在从被动接收传统媒体提供的信息，转变为自行制作、发布新闻信息；如何有效保护自己辛苦采集的新闻信息产品免遭盗用、侵权；如何从新闻信息服务的营销中获得更多收入。这些问题，其实都可以传统媒体自己解决，自己制作信息需要有信息来源，而这些来源还是来自与传统
8、媒体，通过对这些信息就行收费可以提高传统媒体的利润。保护知识产权，是个世界性问题，信息的一个特征就是传播性，而传播免不了被盗用，为了避免这些，提高时效性和深度性是唯一的选择，最后，用渠道获得更多收入，需要增加传统媒体的环节，从而在环节增加中获得更多收入。 以互联网为代表的新媒体，正以强大的技术优势和介质优势，为传统媒体带来巨大的发展机遇。一是新闻采访技能融合的机遇：原本从事单一文字报道的记者，也可成为电视台和网站的摄像记者，可同时发回文字稿件、静态图片甚至录音录像，形成“一种内容，多种表现”的竞争手段。二是产品的数字化创新机遇。新媒体通过对新技术的运用，不断改造传统媒体的产品形态。羊城晚报报业
9、集团总编辑黄斌说，新技术通过对传统平面媒体内容的二次演绎，给用户带来了不同的体验。如：电子报纸、电子书、手机报登。三是商业模式创新的机遇。“未来的媒体应是多形式的。”德国RTL电视台高级顾问汉斯马尔的话，表明了媒体未来的发展方向。四是借鉴新媒体的组织结构，也就是利用网络为连接点，形成媒体优势集合的发展模式。将网络信息传播的及时性、互动性等优势与传统媒体的深度性、可信性有效组合，增强核心能力，实现信息共享。面对新媒体来势汹汹的架势，传统媒体必须实现自我融合之路，所有的传统媒体实现内容、受众、渠道、观念的融合，从而从根本上提高传统媒体的竞争力，最终把传统媒体的优势充分发挥出来，弥补传统媒体的劣势，
10、从而在互联网时代的竞争中，找到自己的位置，所以，传统媒体的融合之路，是传统媒体走出自身桎梏，重新取得成功的必经之路。（二）传统媒体的生存路径。 由于传统媒体与新媒体各有优劣，传统媒体要融合新媒体的优势才能实现涅槃与重生，顺应时代发展，笔者认为，传统媒体涅槃与重生的路径主要包括以下几个方面： 1、传统媒体与新媒体实现内容的融合媒体的融合主要分为内容、受众、渠道和观念的融合，其中，最重要的也是最关键的是内容的融合，因为从本质上来说，无论是传统媒体还是新媒体都是靠内容来吸引大众的。传统媒体的内容更加强调重视理性、客观，虽分析深刻难免难以理解，比较枯燥、刻板，缺乏趣味性，而新媒体的内容更加散漫、趣味性
11、强，但缺乏理性的声音，有时在传播过程中出现标题党、低级趣味、网络水军等不良现象，内容丰富，可信度不高。传统媒体需融合新媒体快速、活跃、新鲜、与时代接轨等特点，及时更新内容。其实，从内容融合的角度来看，传统媒体的内容更具有优势，而新媒体对传统媒体有依赖性。从信息的渠道获取来说，传统媒体更加权威，因此，传统媒体完全可以凭借这些优势，运用新技术对产品形态进行改造，实现内容的多样性和交互性，达到内容的多次利用，实现增值服务，如：各种广播、电视、报纸的移动终端，实现了数字化，更加方便受众搜索，互动性也强，同时满足受众接收深度信息的期待。2.传统媒体与新媒体受众的融合传统媒体和新媒体的受众有其固有的群体，
12、但往往界限比较模糊，如何实现融合，必须结合受众群体实际情况去分析。从总体来说，每个人对于媒体的需求都是类似的，就是满足自己与外界的沟通的需要，人需要不停地从外界获得自身发展的知识和完成自己和户外的交互，媒体则充当了这个功能，传统媒体对于完成这些交互都有其固有的缺陷，比如：电视的时间具有不可选择性，报纸的易碎性和携带不方便性，户外广告地点的固定性等。要实现受众的融合，首先就要实现交互的融合的，传统媒体的受众群体有老龄化的趋势，现在年轻人都热衷于手机和网络等新媒体，那么传统媒体的受众的融合的出路就是给受众更多选择，分析新媒体受众的特点，分析新时代年轻人的爱好，提供年轻人喜欢的内容和形式，吸引深受互
13、联网影响的年轻人。3、传统媒体与新媒体渠道的融合众所周知，传统媒体从立场上来说代表官方立场，更加客观，当然获取信息的渠道也更加正规，使得大众对传统媒体的渠道还是非常依赖的。而新媒体之所以给传统媒体造成威胁，原因是它在传播渠道和方式上占有优势，占据了网络、各种终端，也就是说为受众提供了更好的交流平台和服务，对人们的影响比较大。因此，渠道的融合也是传统媒体涅槃与重生的出路。首先，传统媒体也能够利用新媒体的渠道，能够更新平台，实现交互性，为受众提供个性化的信息传播服务。其次，传统媒体可以与新媒体合作，让权威的信息渠道与多样的信息传播平台结合，优势互补，提高信息的传播效果。通过渠道的融合可以增强传统媒
14、体信息的交互性和新媒体信息的权威性，让媒体市场健康可持续发展。4、传统媒体与新媒体观念的融合新媒体和旧媒体的观念有很大的差别，做大的差别就是新媒体主要是年轻人在做，老一辈媒体人，还在坚持自己做了几十年旧媒体的优势，不肯放弃，所以，综合来说，旧媒体的观念落后主要是这些从事旧媒体的人，没有求新求变的姿态导致，旧媒体墨守成规，不思进取。所以，旧媒体本身没有问题，只是从事旧媒体的人没有从事新媒体的那些人更有前瞻性，更有创新。观念的融合主要是指旧媒体的从业者吸收新思想，不能固守自己的传统，接受新媒体的销售理念和媒体理念，媒体不会落后，落后的是从事媒体的人的观念。 5、传统媒体与新媒体市场的融合由于传统媒
15、体与新媒体面对的受众不同，两个市场之间不尽相同，充满着诸多的碰撞与摩擦，但并不是意味着两个市场可以合二为一， 要想实现融合一是将同样的内容放在两种不同媒体的容器里推广给大众，实现内容的融合；二是相互寻找对方的受众的特点和关注点，结合实际情况将对方的受众拉过来，也就是说实现相互竞争的关系，既满足受众的需求，也扩大媒体的市场。实现市场的融合就是在一“推”一“拉”的过程中带动媒体市场的发展，实现商业模式的创新。对于传统媒体而言不仅需要新技术改造传统的形态，同样需要将自己的内容延伸到新的媒体中，如：进军电子商务，利用搜索引擎等新的形态，提供增值服务，延伸产业链。6、传统媒体与数字技术的融合 当今社会，
16、数字媒体加速发展促进了传播手段的升级，传统媒体由于方式陈旧传播速度慢，数字技术通过复制、粘贴、剪切、编辑、策划等一系列过程的更新改变了传统媒体的运作流程，优化了传统媒体的组织结构，创新了传播方式和阅读体验，推动了传统媒体的发展。因此，传统媒体行业的数字出版、电子模式也正在改变着传统媒体的形态，引发传统媒体的革命。传统媒体与数字技术融合，与时俱进，是涅槃与重生的必由之路。 通过以上可以看出，传统媒体在媒体融合的背景下，只要敢于创新，勇于突破，及时的根据时代特点调整发展思路，其生存空间和前景十分广阔，作好媒体融合定能够涅槃重生。 结语 在当前社会背景下，传统媒体如不改变思想发展观念和形式则会愈发尴尬，甚至走向末路。新媒体的崛起是一把双刃剑，为传统媒体提供了机遇和挑战。传统媒体要实现涅槃和重生就要发挥自身优势，与新媒体的优势相融合，改变传统的形态。当前传统媒体的涅槃与重生之路任道而重远，其与传统媒体融合的方式也必然是多种多样，作为媒体人，应当不断探索传统媒体与新媒体融合的道路，不仅仅包括本文笔者所提到的部分。我们还应当解决制度融合、组织融合、技术融合、战略目标阶段性的融合等等一系列的问题，还有许多的难题亟待我们解决。在本文的写作过程中，由于笔者经验和篇幅的限制，挂一漏万，希望和所有媒体人共同探讨：在媒体融合背景下传统媒体的涅槃与重生之路。
