1、网络广告； 网络营销 ；广告效果；互联网 一、引言 自独特而多变的网络世界成为一种行之有效的大众媒体后，广告这种传统的宣传手段也得以在一个全新而奇特的舞台上施展其作用。本文依次介绍；制约中国网络广告效果的原因，提高中国网络广告效果的必要性和方法及案例分析和发展前景1、研究背景 网络广告己经成为现代媒体不可缺少的一个部分。但是，作为一种媒体，网络广告的历史还是非常的年轻，仅仅可以追溯到1994年。网络广告发源于美国，虽然至今有年，但在我国的发展只有年。近几年网络广告发展迅速。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第21次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2007年12月31日，我国网民总人数
2、达到2.1亿人，宽带网民数1.63亿人，手机网民数为5040万人。目前我国网民总数居于全球第二，仅次于美国。CNNIC预计今年我国有望成为全球网民规模最大的国家。快速增长的速度已被世界所瞩目。提高中国网络广告的效果提高它的效益势在必行。2研究意义网络广告是一个新生事物，它的发展经历了波折和坎坷，刚出现的时候并不受重视，世界前500强的企业更是对它持谨慎态度，直到近几年网络广告的优势被人们所了知，网络广告开始蓬勃发展。如图显示中国网络广告市场规模总体规模快速增长，2007年破百亿，预计2011年将达370亿（见图1-1）这更是提醒我们提高中国网络广告的效果提高它的效益显得越来越重要。图1-1一、
3、 制约中国网络广告效果的原因1用户对网络广告认可度不高网络广告在用户中的认可度不高是影响网络广告发展的最大拦路虎。首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其次，网络广告属于新生事物，还没有得到普遍认同；再次，网络广告中存在大量虚假、违法、庸俗的信息，侵犯式广告比较多，使用户对网络广告很不满，对于网速不快的网民来说网络广告的所谓的丰富内容直接影响了网民的上网速度。第17次中国互联网络发展状况统计报告中显示，“网民对互联网最反感的方面”排名第一位是弹出式广告，窗口，所占比例为221。2中国网络广告的形式缺乏创新与想像力网络广告拥有交互性和纵深性的天然优势，容易缩短厂商和用户之间的距离，但用户
4、普遍感受的是网络广告的内容同质化严重，由此添加文化比重、人文关怀、特色内容的网络广告已经相当紧迫。“指南针网络调查”数据也补充说明了这点，有11.30%的网民表示网络广告亟须加强内容质量建设。中国网络广告内容同质化严重，按钮广告、旗帜广告、弹出广告等老形式还比较多，有创新与想像力的形式比较少。3广告主对网络广告的认识不足我国网络广告的对象现在主要是IT、网络服务、交通、通讯服务和房地产这五大类产品，占据整体网络广告的60的份额，而在其他产品领域涉及的比较少。（见图1-2）见图1-24从事网络广告业务的人员水平不够高我国高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未能建成成熟的教育体系，
5、从业人员的行业素质还不是很高。目前网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。5。网络基础设施差 现在我国大多数网民使用的网络设施有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差、传播速度慢等问题，这样影响网络广告的效果。而且网络软硬件设施容易损坏及不协调，比如声音和图像的融合不佳，网络设置很容易关闭声音或图像，这会让网络广告的效果大受影响。6目前我国网络广告监管不完善 随着网络的高速发展，网络广告也以超常的速度发展。一些不良企业以不同的身份出现在网上，而有些网站根本就不向消费者公布自身的真实身份，造成侵权、欺骗
6、等损害市场和消费者权益的问题不断出现。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，测评标准不统一，具有一定的主观性。缺乏第三方的审计和认证，造成网络广告的市场价值十分混乱，可信度和说服力大大降低。损害网络广告的整体信誉及用户忠诚度。对网络广告挫伤极大。另外，网络广告具有开放性、自由性、迅速性、无国界性等特征，这些决定了对网络广告监管的难度二、提高中国网络广告效果的方法 1多渠道提高网络广告被浏览到的概率 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。不同的网络广告创意、投放位置、广告形式、广告尺寸都将影响用户留意广告主发布的广告。创新网络广告形式。要突破现有的广告类型，寻求网络广告
7、形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告，采取许可营销、拉式广告、分类广告、互动广告、富媒体视频广告等形式。另外要使广告有吸引力，必须向浏览者提供有附加价值的东西，比如通过图片、动画、笑话、故事、情景剧、小游戏、有奖问卷、看广告累计加分、发表评论、有奖促销、公益性活动等形式来调动受众对附加信息的兴趣，使受众浏览网络广告。网络广告要有创意合理选择网络尺寸 横幅、通栏等大尺寸网幅广告一般在网页的明显位置，所占篇幅比大，容易被浏览者看到，易于企业品牌形象宣传。按钮等小尺寸网幅广告一般费用较低，适合长期投放和品牌宣传。浮标、对联、翻页等形式广告，形式新颖，容易引起浏览者的注意
8、，一般适用于企业产品促销等。文字链接广告以新闻条的形式出现，可以吸引浏览者的阅读兴趣，避免读者对广告的反感，适合企业形象和产品介绍。 针对受众的特点进行系统策划。网络广告的目标对象决定着广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，影响着最终的广告效果。1、科学合理投放网络广告。在网络广告的策划阶段就应该充分研受众的心理特点，可以通过相关的网站建立完整的用户数据库，掌握用户的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，用户登录的次数和页面上所做的操作以及用户以前的历史记录等，找出他们的兴趣和习惯。基于用户兴趣和习惯、主观愿望和特殊的要求，设计出既能体现企业形象又能体现个性化的网络广告
9、，通过精确的广告定位投放技术有针对性地投放广告，把广告中强有力的信息直接指向具有某种需求或兴趣的消费者，以便广告信息有效地传递，高广告效果。2、在广告策略上，网络广告的投放要符合产品定位策略和产品生命周期，配合新产品开发、产品包装和商标形象等，合理安排网络广告发布时间、频率、时序，这样不同的受众可以根据自己的需要在不同层面上获得最新的相应信息，将自己的消费行为建立在理性的基础上。几个技术性建议：1、网页上方比下方效果好。统计表明，放在网页上方的广告点击率通常可达到35 %-4%。2、经常更换图片。保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。3、采用合适的语句。广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣
10、，可以是召唤性的，如“C LICKHERE”、也可以是时间性的，如“最后机会”，还可以是“FREE”之类的词语。4、使广告靠近网站最主要内容。如广告放在综合网站有“WHATSNEW”或者发布网站自身新闻的最吸引人的这个位置附近会吸引更多的注意。5、将广告链接到你最想宣传的那个页面。6、不可忽视纯文字的作用。在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可以表现100 字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达 12的点击率。7、提高网络广告的互动性，生动性。使网络广告的重复出现次数适中。控制网络广告的强制出现程度（见表1-1）表1-1网络广告特性与
11、浏览者态度的关系8、采用新技术网络广告新技术Widget。很多人对于传统的点击式网络广告已过于熟悉，而不愿意进行浏览。新一代网络广告设计者目前又有了新的创意：通过一些小工具来体现一个品牌。这些小工具或是趣味性很强，或是具有实用性，例如视频游戏，计算器，或是体育比赛的实时赛况更新等。人们可以下载这些工具并将其粘贴至自己的博客或是社区网站帐户中，并与朋友分享。这些工具被称作“widget”。2保证网络广告内容真实有效性，提高受众对网络广告的认可度。加强网络广告内容建设。网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假、欺诈信息，拒绝发布带有色情意味和不道德的广告。根据受众反馈信息及时调整内容，保持网络广告
12、的时效性。网络广告可以让受众填写反馈需求表，发送Email；还可以获得本网址访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告的效果，这样广告主可以及时了解受众的信息，直接了解受众的反应。及时调整广告内容，反映企业的动态动向。3提升网络广告的品牌推广价值企业应以整体化推进为方向，把握品牌的核心方向，建立稳定的营销策略，放眼于长期销售，产生长远利润。4提高网络广告从业人员的业务水平加强对网络广告技术人才、网络、网络广告营销人才的培养。5加强对网络广告的监管紧随时代发展潮流，不断完善相关法律法规，加大惩罚力度；借鉴其他国家的管理办法，取长补短；将网络广告管理规范化和完善化。6网络广告与传统广
13、告优化组合 利用传统媒体进行广告站点的宣传，提高广告站点的知名度；学习传统广告媒体在宣传和制作广告上的技术和经验，从而更好地推动网络广告的发展，提高网络广告效果 。二、 案例分析 获得第三届金手指“最佳品牌营销银奖”的奥美（香港）和生力啤酒于2001年，利用游击营销将一个地区性的老品牌推向了都市年轻人，成为了游击营销战术在中国市场最经典的案例。其中网络广告的运用值得借鉴。 1、针对受众的特点进行形象代言人：捣蛋的卡通人的设计 利用用生力的谐音设计了一个名叫Sammy的卡通人，这个长相怪异的捣蛋鬼卡通人反映了现代年轻人内心中的那个有点邪恶、有点顽皮的自我，个性有点调皮、又有一些纯真，虽然心里头会
14、有一些怪的想法，但肯定不会去害人，喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人，喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉。使这个符合年轻人心理的Sammy成为了2001年最受年轻人喜爱的虚拟人物。 符合年轻人心理的生力啤酒中“有点野哦”被评为2001年度最有影响力的广告语。 另外，因为是卡通片，与其他电视广告的差异性很大，相当引人注意。2、提高网络广告的互动性，生动性。 奥美（香港）为Sammy设计了一系列名为Sammy偷袭“真猪港”Sammy野贱场搞野病毒入侵Sammy屏幕破坏王等可供网民下载的屏幕保护程序。鼠标指针、桌面小动画广告。这些小网络广告的主题都是“有点野哦”，代表生力啤酒的小捣蛋鬼Sam
15、my会在用户的屏幕上极尽各种破坏之能事，让用户又爱又恨。这一系列的网络广告程序通过奥美和生力的营销人士通过电子邮件发给了一些朋友，马上在网络上流行开来，引起了年轻一族的追捧。 3、与传统广告方式相结合 配合网络广告，生力啤酒在广州、香港等地制定了一套针对意见领袖的“有点野哦”潮流事件公关活动。他们在年轻人经常光顾的酒吧等地派发了大量的“Sammy有点野”面具，让消费者更有参与感，进一步扩大了Sammy在年轻人中的知名度和影响力。 这一系列的网络广告和公关活动上市后，一时间在香港及中国南部地区引起了相当大的注意力，一些讨论生力广告片的言论在很多媒体上出现。3个星期后，奥美对Sammy广告片做了调研，发现它的广告提示知名度（18岁24岁）高达98，品牌提示知名度达到94，广告偏好度达到69，在广告出来4个月后，销售额已达到全年预计的68，新消费者的购买倾向超过了50，用户重复购买比例达到60。
