1、5.企划力求从长远的，全面的，动态的角度来规划MI，BI，VI。使企业理念，行为规范不仅具操作性，还应该具有生命力，稳定性，经得起时间，时代的考验。6.对于各种定位，我们坚持高起点，高品位，高立意的“三高原则”。实行跳跃式定位不仅跳过落后于白酒行业领先品牌的那段距离；而且力争超越到其他企业的前面。以便一旦动作起来，立即处于明显的优势地位。谓之：厚积薄发或一鸣惊人。7.重视白酒行业的特殊性。中国白酒行业的整体经营水平偏低，品牌运作能力不强，市场形势相对混乱；但是酒作为中国最原始，最传统的饮品，又是国家财政和人民生活之必需。因此，谋求品牌经营，实施市场的网络化是企业壮大的必经之路；在这一点上，谋求
2、厂商双赢，谋求地域突破；谋求强势品牌；是我们的主攻方向。面对畸形，扭曲，混乱又带一点微妙，难以捉摸的市场，我们必须有清醒的认识。这种清醒的认识，是开发CIS系统，设计各项战略的一个重要的指导思想。8.产品运作是企业发展新的起点。这里有市场的压力，又蕴涵着极大的商机。客观环境的恶化是市场经济的必然趋势，是不可逆转的；但提高经营水平，增强企业的核心竞争力是现代企业实现蜕变的跳板。中国的白酒市场正处于洗牌阶段，新一轮的竞争是网络，管理，营销与人才，而不是现有的资源掠夺式恶性竞争。因此，通过CIS的导入，增强企业的凝聚力，规范市场管理，规范市场运作，并使之体现在企业运营的方方面面。在企业的成长阶段，管
3、理问题显然是最重要的。9.市场的变化引起产品巨大变化。产品的全面同质化和消极性已近极限，使得产品的物化功能的硬性竞争已到尽头；从而进入品牌竞争，网络竞争，服务竞争以及各种附加功能的竞争。因此，赋予产品以生命，让产品说话是企划工作的根本点。10.市场环境决定了企业必须走上科学决策的轨道。决策的随意性不是根本问题，我们必须在认识上领先一步；主体意识必须在信息反馈的基础上进行分析，决策。避免失误的唯一方法是坚持客体中心论，必须由决定变为决策。11.MI开发，我们应在厂人艰苦创业的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进的企业核心价值观。12.BI涉及到企业的组
4、织制度及各方面的管理制度，企划将依据贵厂实情逐一规范，边导入，边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。13.VI系统方面，除核心系统，应用是目前市场的急需。因此，我们应加大开发的力度，其中核心系统包括：企业标志/标准字体/标准色/标准组合，应用系统包括：公司形象/广告形象/促销礼品/办公用品/产品展示，橱窗/专用车辆/纪念品/员工制服，促销服装/产品形象/包装/展会形象强调一点：为适合不同市场的需求以及当前的市场环境，实施多品牌经营是有必要的，以利于不同的市场细分和产品定位。14.企业战略总纲：社会导向，市场导向，顾客导向是基本战略思想，在这一点上，主体意识必须处于
5、绝对服从地位。差异化战略思想同质化时代已经来临，差异化的程度标志着获利的水平。高起点，高品位，高立意的三高战略思想。特别是高品位，既能概括企业特点和追求，又指明了企业今后发展的方向。非对抗性思想竞争对手明显处于强势，不能做正面攻击；最好是快速急剧冲出竞争范围，进入无竞争引力的自由状态，或进入射程距离之外的安全地带。持续性推广CIS战略CIS战略的实施其实是对企业现状和发展进行不断认识和调整的一个过程，以期与社会，市场保持高度的调适关系，CIS无终结。形象战略品牌战略营销战略企业文化战略企业文化不是企业的文化活动，也不等于企业理念，它有科学系统的内涵。它使企业价值观，员工价值观以及企业的CIS在
6、一系列的活动中达到完美的统一。15.原则上，CIS导入遵循边开发，边实施，先易后难，先重点，后一般的次序。MI与BI以及企业文化战略不宜在前期进行，必须等条件成熟。即：管理层次形成，员工素质在培训和市场实践中得到提高，销售出现良好的苗头时，企业内部表现出一种群情激昂，人心向上的势头。在情况不好时，没人愿意听大道理。第二部分企业理念开发凡是优秀的企业，都拥有了不起的企业理念。这些企业理念成为企业活动的准则，员工奋斗的目标。例如，德国英特莱公司的理念是：我们是最优秀的公司，向社会提供最优质的产品，为职员谋取最优越的待遇。在这种理念下，企业的员工迸发出无限的工作热情。海信的企业理念是“创造完美，服务
7、社会”，企业精神是“敬人，敬业，创新，高效”，企业作风是“严格要求，雷厉风行”，在这种积极的理念下，海信在1999年实现了零库存营销。海尔的企业理念更在企业的运营中起到核心的作用。海尔定律：企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和企业内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力，就会下滑，这个止动力就是基础管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了“OEC管理”即海尔模式。海尔的80/20原则，即管理人员与员工责任分配的80/20原则，即关键的少数制约次要的多数。海尔在创名牌方面的理念：要么不干，要干就要争第一。这样的企业理念使企业的员工，产品在有序的目标下运行，使企业拥有强劲的竞争力。公司在现阶
8、段并没有严密的制度，但是员工对企业的向心力极强，这是由于企业的性质决定的。随着制度的建立，市场的拓展以及市场环境的变化，企业的凝聚力逐渐减弱，必然需要一种崇高的精神和美好的信念来支持企业和员工。从以上的例子说明，企业理念从某种角度上说是最重要，高于一切的，人有所思才有所动，企业同样先有理念后有行动。一、企业理念概说许多人对企业理念的理解十分模糊，似是而非，满足消费者是理念，让利于商也是理念；在阐述公司的理念之前，我们对企业理念作一简单介绍。 （一）企业理念是一切经营活动的思想核心，理论基点。企业理念即企业的经营哲学思想，企业活动从事什么，禁止什么，什么时候做，什么时候不做等等。企业什么时候都有
9、大想法，小想法，一时之念，长久之思，而企业的一贯性活动必定是在一个长期形成的较深层的“想法”支配下进行的，而这个想法，就是企业理念。美国的IBM近百年形成了三卓越：卓越的创造性，卓越的服务，卓越的人才；日本松下公司的理念几十年不变技术为本，技术报国。雅芳公司的理念是：向每一位女性提供最适合的化装品，增加她们的自信和美丽。企业理念有三个特点，长期性，行为性，方向性，在确定公司的企业理念时，我们将参照优秀企业的经验，结合贵厂实际情况来确认。企业理念的表现形式有：企业哲学企业信条企业价值观企业经营方针企业精神企业口号企业广告词企业座右铭企业歌 （二）企业理念是CI系统的核心，是视觉识别，行为规范的依
10、据和原则性标准。企业形象的竞争，根本上是企业科学思想和先进理论的对比，制胜的关键是“想法”。中国企业的形象大多暗淡无光，甚至不美，没有多大的竞争力，其经营观念和指导思想也处于原始状态。在这一点上，很多企业没有充分的认识。许多企业的CI导入只是做表面文章，仅仅在VI识别上为企业修饰，而企业的理念是一片空白。 （三）企业理念的功能。1 导向功能：指明企业的发展方向。2 提升功能：先进的企业理念能提高企业的美誉度。3 凝聚功能：被企业员工认可的理念，如同一面大旗，使员工自觉簇拥周围，并吸引后进者跟从，同时对企业的合作伙伴，消费者产生吸引力。4 激励功能：崇高的理念能够产生巨大的推动力，让员工有盼头，
11、有奔头，让外部的合作者产生合作的动力，让消费者产生信心。5 稳定功能：正确的理念存在一种同化的力量，对企业内部消极的观念起到销弱，改造功能。 （四）企业理念确定的原则。1 本质性；2 现代性：企业理念必须符合时代要求，适合当前的社会发展趋势。3 社会性；4 人性：有两层意思，一是对内部职员要尊重其人格，使用其特长，帮助其成功，体现家庭般的厚爱。二是关心消费者追求，愿望，提供充满人情味的高素质的服务。二、企业形象定位企业形象是社会对企业印象的总和。企业形象的分类极多，我们应从贵厂的实情出发，将推向社会的形象从纵向角度进行划分：1.原形象，即公司最本质的形象，或者说欲给消费者的最根本的印象是什么，
12、这就要从企业的本性出发，将企业真实性质传播给社会：即公司是服务社会，提高大众生活品质的亲善性企业。2.基本形象，当社会大众知道公司是提高大众生活品质的企业后，知道公司是为自己服务的，就会对企业产生好感和信赖。基本形象是原形象的派生物，二者可以合为一体。3.辅助形象，即公司各方面的具体形象。如技术形象，销售形象，视觉形象。消费者从这些具体的形象细节来感受企业，并形成企业的总体印象。“以服务社会，提高大众生活品质为己任，创造新时代的新品牌。”应成为贵厂的企业形象定位。三、企业哲学思想公司的哲学思想是什么？中国白酒竞争的资源竞争战场转移到了销售终端，即经销商、经销网络的争夺。在这种竞争层面上，贵厂明
13、显处于劣势，从这一点出发，我们认为：顾客造就了企业，顾客决定企业，制约企业，是第一性的。企业因顾客而产生，决定于顾客，为顾客服务，是第二性的。企业可以引导顾客，在某些方面，某种程度反作用顾客，体现巨大的能动性，但企业依然只能在顾客的需求范围内发挥能动作用，如果无视，违背顾客需求，企业行为就会受相应的惩罚。“ 顾客为尊，市场为首，人才为源。” 应成为贵厂的企业哲学思想。四、企业信条企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现。企业哲学反映的是企业最根本的问题，解决的是最根本的是与非，而企业信条是在企业哲学的制约下形成的企业道德以及员工人格行为准则。企业无诚便是欺，无信不可靠，因而
14、，诚信是企业之本。我们应把企业信条定为：“ 诚信，勤劳，敬业，开拓”五、企业经营方针高品位，大品牌，大众潮流生活的缔造者。高品位包括了产品的风格，产品的质量以及服务的质量。在白酒的市场实践中，消费者，经销商注重的是一种形象，一种感觉，从这一角度出发，我们的产品，服务，管理，广告等等的品位必须有一个高起点，这样，我们在如林的酒产品中才会独树一帜，引起消费者，经销商的青睐。大品牌指企业的经营活动必须遵循品牌管理的法则，从产品形象到企业形象，销售形象作出完整的规划，通过终端活动和市场实践体现出品牌的实力，在这里，加强促销管理，加强广告管理以及区域市场运作的规范是当务之急。公司必须拥有大量的消费群体，
15、必须成为大众生活的缔造者，这应是贵厂的目标，也是我们提议建设CIS树立品牌的最终目的。六、企业精神与企业口号企业精神与企业哲学，信条，经营方针不同，企业精神是解决企业内部问题，着眼于员工的行动，爆发力和合力，解决内部员工的行为本质问题。而企业哲学，信条，经营方针满足的是外部的利益。七、广告语随着企业核心理念，企业视觉识别系统的确定，广告语是表现产品的重要部分。酒是一种很复杂的东西，不同的人，不同的环境，人们对酒的感受完全不同。取悦消费者，满足消费者的心理需求。是我们定位的标准。第三部分企业行为规范开发在CIS中，企业理念是灵魂，视觉识别是理念静态的表现，行为识别是理念动态的表现。企业这个法人如
16、同自然人，一言一行，一举一动，无不贯穿着企业的理念。有了好的想法，行动是最重要的了。如若没有行动，所有的理念成为空虚的口号，VI成为粉饰太平的衣冠。美国的CI偏重于VI。因为美国是成熟的资本主义，崇尚理性，在20世纪20年代诞生了泰罗的科学管理，企业行为达到了高度的标准化，统一化，因此，VI在美国企业中是最重要的环节。日本偏重于MI，因为日本是个忠诚度自觉性极高的，凝聚力，向心力极强的国家，该做的他们都会自觉去做，他们的行为比标准还标准，比规范还规范。而中国的企业不一样。中国人的价值观和员工的素质都没有达到现代企业的衡量标准，因此，行为的规范在企业CIS推广的初期显得更重要些。行为规范分为内部
17、行为规范和外部行为规范，内部行为规范包括各种规章制度，劳动纪律，生产标准，员工守则等等；外部行为规范包括营销，公关，宣传，广告等行为的规范。一、员工社会行为规范 （一）员工的仪容仪表。在企业行为中，员工的一言一行、一举一动，都代表了企业的形象。企业形象定位：以服务社会，提高大众生活品质为己任，创造新时代的新品牌。在这一形象定位下，员工的仪容仪表必须注重：1.生活化：以寻求与社会大众的共同点，使人容易亲近。2.品位化：在生活化的基础上突出为贵厂审美的品位。 （二）员工语言。中国是礼仪之邦，日常用语的规范是CIS行为识别系统中的重要环节，因此，推广标准语言是各部门主管的重要工作，推广初期，甚至必须
18、与奖金挂钩。 （三）员工的对外行为。1.员工的行为符合法律准则。2.员工的行为符合道德标准。3.主动献爱心，助人为乐。二、窗口行为规范公司承担对外接待的部门统称为“窗口”，如办公室，直销部，销售部，电话总机，招待所，餐厅等涉外部门。这些部门的具体行为：1.热情“热情体现出公司对每一位顾客，朋友的尊重，体现了公司真诚的本性。2.注意每一个细节：细节最能体现职业素质和职业修养，也是公司关心顾客，关心朋友的集中体现。3.体现时代精神：客人，朋友的来临，尽量采用形式简单，物化因素小的接待方式，不提倡铺张浪费。各具体部门应依据实际情况制订出切实可行的行为规范准则，并成为工作考核中的一部分。三、公关活动行
19、为规范公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。1.新闻宣传：主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。贵厂该如何作好新闻工作？我们认为该注意以下几点：新闻性：有发布新闻和制造新闻两种。真实性：具有真实的内容，避免制造噱头。企划性：新闻的发布经过严密的组织，可以延伸到市场活动中，并产生销售效应。2.赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。3.赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。四、营销活动行为规范营销活动内容很多，有广义和狭义之分。狭义的营销活动指产品发布会，定货会，推广会，展览会，
20、经销商会议，消费者恳谈会，市场调研会，品牌评估会等等。广义的营销活动包括了营销管理，促销管理，广告管理的方方面面，这里从狭义的营销活动行为进行规范。1.针对经销商的营销活动行为规范。让利于商：将欲取之，必先于之；欲求利大，必于大利。格力空调的老板直言成功的秘密：“我们起步晚，但我们给经销商的利润是其他空调厂家的2倍，所以我们成功了。”割一块肉是心疼，但必须坚持让利于商别人无利可图，别人睬都不睬。以诚待商：在糖酒会上，很多厂家利用机会来联络经销商的感情；有的厂家不惜巨资，笼络经销商，以期达到定货的效果，这种不真诚的手段在现在已经不适用了。公司应该在根本问题上下工夫，品质，促销，广告，终端等等一系
21、列完善的规划和管理。无商不奸没错，谁能用小恩小惠迷糊经销商？从长远看，脚踏实地地练内功，真诚地面对顾客，我们别无选择。服务于商：我们有两种顾客，一是经销商，二是消费者。两种顾客都要满足其需要，但两种需要是不同的。经销商需要的是市场，利润以及可持续发展的品牌；消费者需要的是优质的产品，独特的精神享受和优惠的价格。在这里，我们的服务成为日常工作的重要内容。2.针对消费者营销活动的行为规范。包括促销活动，市场调研活动以及各种类型的终端活动。首先要诚恳：现代营销的核心是沟通，沟通在针对消费者的营销活动中占了巨大的比重。消费者动了心，才会积极响应产品，才会掏钱购买，这一点前线的市场主管必须有一个明确的认
22、识。简洁：活动以易于操作为重，避免繁琐带来的各种不利影响。企划组织：任何的活动都必须在一定的组织工作下开展，特别是准备工作以及事后反馈工作。3.针对学术活动的行为规范。学术活动主要有质量鉴定会，产品评优会，品牌资产研讨会，销售研讨会等等，这些活动的参与者大多为学者，专家，层次高，影响大，因此，参加这类活动要格外谨慎其行。尊重：注意格调，造势。五、广告活动的规范把公司的企业信息，产品信息通过收费媒体传播给大众的一切行为统称为广告活动。广告活动有广义和狭义的区分，狭义的广告活动指广告的设计，制作，发布，反馈等等一系列活动；广义的指的是有计划，有组织，分阶段，按主题进行的一系列广告运动。在这里，我们
23、强调广义的广告活动。1.广告的专业性不可替代：广告具有很强的专业性，涉及了设计，制作，反馈以及媒体的选择等具体的学科，因此，今后的广告活动应有专业的广告组织进行询价，媒体选择与媒体调研，以避免不科学决策带来的广告费用浪费。2.广告中固定元素的权威性：如广告语，企业标志，标准色，标准字体等等，必须严格依照VI手册的规定进行应用，不能因个人的喜好随意更改。3.广告活动的艺术性：广告要想达到沟通的目的，必须具备艺术性。艺术是广告达到目的的一种技法。4.广告活动的生活性：广告离不开生活，离开了生活，也就离开了消费者。以上为CIS行为识别系统的基本原则，相关制度及考核规定由相关部门在原有制度的基础上进行
24、修订。第四部分VI系统开发提纲A基本设计系统：1.1 标志1.2 标准字体1.3 标准色1.4 辅助色1.5 吉祥物1.6 标志标准组合B应用系统:广告宣传类:2.1.1 大型户外灯箱2.1.2 店招2.1.3 超市灯箱2.1.4 横幅2.1.5 巨幅2.1.6 宣传海报2.1.7 POP挂旗 桌旗 企业形象旗帜2.1.8 传单2.1.9 产品手册2.1.10 促销布景2.1.11 专柜形象2.1.12 展览形象2.1.13 新闻形象2.1.14 电视标榜产品:2.2.1 贡酒系列2.2.2 豪酒系列2.2.3美酒系列2.2.4其他系列包装:2.3.1 贡酒系列2.3.2 豪酒系列2.3.3
25、美酒系列2.3.4 其他系列办公系统:2.4.1 信封2.4.2 文件夹2.4.3 专用笺2.4.4 传真纸2.4.5 合同文本2.4.6 导引牌2.4.7 名片2.4.8 邀请函2.4.9 办公室形象礼品,纪念品类:2.5.1 打火机2.5.2 化妆盒2.5.3 其他小礼品2.5.4 年历/贺年卡2.5.5 烟灰缸2.5.6 茶具2.5.7 桌布2.5.8 酒店用桌牌2.5.9 经销商牌匾车辆:2.6.1 专用车辆2.6.2 公交车身2.6.3 出租车广告服装:2.7.1 业务员服装2.7.2 促销小姐服装2.7.3 展示礼仪服装2.7.4 酒厂工人制服整体形象类:2.8.1 总部环境2.8
26、.2 分公司形象2.8.3 办事处形象2.8.4 专柜形象2.8.5 区域总经销展示形象2.8.6 橱窗形象2.8.7 展览形象2.8.8 公关形象2.8.9企业刊物2.8.10界面下面我们看一下可口可乐案例自1970年可口可乐导入全新CIS后，现在世界各国公司都实施了CI，诸多世界知名企业都是优秀CI的受益着。可口可乐的总裁曾说如果把可口可乐所有工厂都烧毁，他也能在极短的时间内重建这一切，当我们惊叹它可以高达数千亿的品牌价值时，你的购买决策已无形中为企业形象所左右。1基本元素，2应用识别，3环境应用第五部分从CIS到EPIS形象构建的新命题企业以强大的形象力介入现代市场竞争是大势所趋。在中国
27、，几千年的历史传统对人们的影响根深蒂固，领导这一特殊的群体必定有神秘的光环。CI战略在西方经济中取得了巨大的成功，几年前，中国引进CI后，也造就了一批企业；随着时代的发展，CI的定义也被赋予新的内容。在中国，企业的领导人对企业的发展起到根本的作用，因此，企业家作为公众形象，对企业形象的确立有着不可替代的作用。在国外，近两年来，以比尔盖茨为首的新企业正全力塑造企业领导人的形象，这种系统，称为“EPIS”，即：EntreprenurePersonalIdentity System.国内的海尔-张瑞敏，海信的普通员工，长虹的倪润峰，杉杉的郑永刚，TCL的吴士宏，美的空调的董明珠，一系列的个人宣传，都是企业在进行“EPIS”，也就是说，是在塑造企业识别，企业形象。这种形象的塑造，对企业有不可估量的作用。EPIS与CIS一样，同样偏重于企业家形象的视觉识别，比如企业家仪容，仪表，服饰，家居，办公环境，运动，演讲，社交等等。一、EPIS案例欣赏1.郑永刚的公众形象杉杉服饰的成功，在于郑永刚的公众形象。郑永刚频频出现在各商业媒体的封面，频频暴光于电视媒体，对杉杉的整体形象起到提升作用。2.比尔盖
