1、3.1传统媒介广告评价常用指标 123.2网络广告网民响应效果评估的指标 123.2.1广告曝光次数（Advertising Impression） 123.2.2点击次数与点击率（Click&Click Through Rate） 133.2.3网页阅读次数（Page View） 133.2.4转化次数与转化率（Conversion&Conversion Rate） 143.3网络广告效果评价中的经济指标 14第四章 网络广告评价的方法 184.1 网络广告效果评估的原则 184.2 网络广告效果与传统媒体广告效果测量的关系 184.3 广告效果测定模型和方法 204.3.1 对比分析法 2
2、04.3.2 加权计算法 204.3.3 点击率与转化率 214.4 网络广告所引出新的营销观念 224.4.1许可营销（Permission Marketing） 224.4.2一对一营销（One-to-One Marketing） 224.4.3参与式营销（Involvement Marketing） 234.5网络广告效果评估常犯的错误 24第五章 网络广告是否有效 255.1 网络广告对销售的影响 255.2 网络广告对品牌推广的影响 265.3 网络广告对营销成本的影响 265.4网络广告的其它效果证明 27总结 29参考文献 32致谢 33 摘要本文的主要内容在于探究网络广告的有效
3、性。网络这个新兴媒体，让很多广告主及营销人员是又爱又怕:爱的是网络提供了一个新的沟通互动平台，让客户的产品更接近消费者;怕的是对于网络广告不像其它传统媒体，已经有一套公认的第三方调查数据来证明广告效果，因此对于网络广告的有效性却仍然抱持着不确定的态度。本文从网络广告的特性开始，分析这个新兴媒体与传统媒体的差异性与优势，同时介绍网络广告评估的标准与常用的指针，让大家了解网络广告一般的计价模式及各种模式的合理性;再通过一些实验和数据来验证网络广告的有效性，不论是从品牌沟通或产品销售的角度，透过实际的案例研究，来证明网络广告的影响力;同时随着消费者上网比例不断提升，网民对于媒体的阅听习惯的改变， 本
4、文也将探讨营销人员应该如何运用网络平台实时互动及网聚社群的特性，与广大网民进行传统媒体之外所无法达到的品牌深度沟通;最后我们也将引出互联网经济下的新的营销观念以及网络广告的未来的趋势。关键词:网络广告、优势、效益、新趋势AbstractThe main concept of the thesis is to explore the effectiveness of online advertising.Too often,the advertisers dont know how to evaluate the online adeffectives and start wondering i
5、f online advertising can really help them to build the brand or to increase the sales volume in the real world.This report will start with the introduction of online advertising features and characteristics,then introduce the online advertising charging model.and pricing structure,then introduce the
6、 evaluation metrics in different aspects.Also demonstrate with real case studies and field survey to prove online advertising can actually heip the marketers to build brand awareness,brand preference and brand loyalty.Marketers must realize that there are more and more people getting online,thebehav
7、ior of media consumption is changing as well.Teenagers are spending more time online then watching television,more and more people reading news online then through newspaper.Therefore,how to leverage the internet platform to reach the mass internet users and have in-depth communication with them wil
8、l be the key to win the marketing battles.Lastly,we will introduce the next online acvertising trend to the marketers for them to prepare more innovative ways to communicate wth therir consumers in the future.Key Words:Online advertising Strength Ad efectiveness Future trend前言每当一种新媒体诞生，企业总是抱着一种观望的态度
9、静候其发展。当技术渐趋成熟时，它们便会如饥似渴地投入到学习中，以发掘新媒体对广告和营销的作用，以及如何向客户传递信息并最终促使他们掏钱购买商品。以电视媒体为例，现在铺天盖地的“节目赞助”，就是厂商利用这种媒体进行有效宣传的“伟大发明”。互联网也不例外。当这一新兴媒体在10年前还很稚嫩的时候，领先一步的通用汽车就认为学习的时候到了，该公司在许多网站上扯起了“广告旗”，并努力做到在适当的时候将广告呈现给适当的人。从一开始最简单的文字点击广告，到现在的RichMedia流媒体（一种多媒体动画技术）技术的应用，互联网广告的发展速度超乎人们的想象。若干年过去了，全球越来越多的企业加入到“勤奋的学生”行列
10、，它们最想了解的是:如何“窥探”网络上发生的事，如何将网络广告成本与由此带来的效益建立起联系，如何透过网络广告实现媒体价值最大化，也己成为当今世界最热门的广告学研究方向之一。传统广告经过长年的实践和理论研究，已经自成一套成熟的效果验证理论。而互联网效果评估的理论研究仍处于非常初步的阶段。网络广告到底有没有效果?除了点选率以外还有其它的评估标准吗?第一章 中国网络广告业发展概况世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经
11、彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的26.6%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯等广告市场依然呈现勃勃生机。2007年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。1.1 我国网络广告发展现状 我国的第一个商业性的网络广告出现1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468*60 像素的动画横幅广告。此后，网络广告在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展，即使是中国
12、互联网的“寒冬”也未能阻挡它发展的脚步。我国网络广告市场从 2003 年起一直处于快速增长的过程中，其增长速度一直保持在 50% 以上。2007 年中国网络广告市场规模为106 亿元，比 2006 年增长 75.3%。据有关部门预测2010 年中国网络广告市场规模将达到 297.4 亿元。这种增长，是网络媒体在经历过网络投资泡沫破灭以后，找对符合网络广告自身特点的经营方法后，对压抑了很久的广告需求的一种释放。这说明，即使在互联网媒体经营最低迷的时期，网络广告市场本身并没有低迷，市场低迷的问题在于投资方超越市场本身发展的盲目过度投资行为，也在于网络广告经营者在技术创新和经营理念革新上，没能即时发
13、现外部环境的变化，即时调整企业自身行为，这也是整个行业不成熟的表现。1.2 我国网络广告存在的问题1. 观念问题从消费者角度来看：首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其次，网络广告属于新生事物，还没有得到普遍认同；再次，网络广告中存在大量虚假、违法、庸俗的信息，使用户对网络广告望而却步；最后，网络广告中侵犯式广告比较多，这些广告容易引起用户的强烈不满。有关部门统计报告中显示，“网民对互联网最反感的方面”排名第一位是弹出式广告 / 窗口。从广告主角度来看：广告主已经习惯了传统媒体广告，对网络广告的重要性认识不足。现如今我国网络广告的对象主要是 IT、手机、交通、汽车和房地产这五大类产品
14、，占据整体网络广告的 60%的份额，而在其他产品领域涉及的比较少。2. 网络设施问题 虽然近年来网络技术取得了长足的发展，但我国大多数网民使用的网络设施仍存在稳定性差，带宽窄，信息保真性能差、传播速度慢等问题。然而，网民很少会耐心等待网络广告的下载。另外，网络软硬件设施容易损坏及不协调，比如声音和图像的融合不佳，网络设置很容易关闭声音或图像，大大影响了网络广告的效果。 3. 人才问题网络广告在我国作为新兴行业，高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未能建成成熟的教育体系，在技术和营销理念上相对滞后，从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，
15、从业人员的行业素质还不是很高。目前网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。4. 法律问题 目前，我国还没有针对网络广告管理的全国性法律或行政法规，绝大多数地区仍只能沿用 1995年实施的广告法，但面对网络广告带来的一系列新问题，广告法已显得力不从心。在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。另外，虚假广告十分猖獗，严重损害了网络广告的整体信誉及用户忠诚度。1.3 发展我国网络广告的策略1. 更新观念 广告主要深入了解网络广告的实质，充分认识运用网络广告的必然
16、性和必要性，并通过各种措施不断更新消费的观念。比如，通过有创意的广告吸引并打动消费者；针对消费者的需求，提供最新的、真实的广告信息；和大型传统媒体和知名企业合作，利用它们的品牌优势，让更多的潜在消费者了解企业和企业的产品。2. 加快网络基础设施建设 网络是网络广告的载体，所以要想推动网络广告的发展就必须加强网络基础设施建设。首先，有关部门应该组织研发人员，不断加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平，使网络向高速、低价甚至完全免费发展；其次，应该建立许多大容量的网络，并对已有网络进行升级以满足网络广告的要求。第三，不断学习其他国家网络建设的先进技术和经验，利用国内已有的优势，与国际
17、接轨，带动国内网络广告的发展。3. 建立健全的人才培养体系 解决网络广告人才匮乏问题应从以下两个方面入手：首先，加强培训。一方面，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网络广告工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍。其次，大力发展高等教育，加强大专院校对网络广告人才的培养，为未来的网络社会输送专业人才。4. 完善相关的法律法规 为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，应该从以下几个方面入手：第一，通过制定各地方性法规，逐步完善我国网络广告法律体系，引
18、导我国网络广告健康持续的发展；第二，加强网络广告的监管，健全网络交易制度；第三，借鉴国外的成功经验；第四，增强消费者的安全防范意识，使消费者对虚假、欺骗内容的网络广告能有较强的抵御能力；第五，加强国际协作，实现网络广告的国际保护。第二章 网络广告的特性与优势随着上网人口的不断攀升，网络广告市场亦日趋蓬勃，广告的表现形式也由单纯的横幅广告及文字炼结演变至更多流媒体（rich media）,flash，及streaming影音视频播放的丰富表现形式，同时强调更多的互动功能来吸引网友的注意力.与三大传统媒体广告（电视广告、广播广告和平面广告）相比，网络媒体除了具有传统媒体的特点之外，还具有其本身特有
19、的优势，这些优势是传统媒体广告所无法比拟的，主要表现在:网络广告受众方面;网络广告制作方面;网络广告发布方面;网络广告效果测评方面。2.1 网络广告受众方面互联网的受众相较于传统媒体，一般而言更倾向于愿意偿试新产品接受新信息，因此是属于比较具有活力的消费群体。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄段、各种文化水平、各种收入水平和各个生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求，对操作者经济收入的要求，天然地对广大消费者做出了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了”网民
20、“这一具有某些共同特质的消费者群，也使得网络广告拥有了最有活力的消费群体。根据CNNIC2009年1月最新统计数据显示，85%的中国互联网用户年龄在10岁到40岁之间，30%的用户学历在大专以上，56.3%的用户人均月收入在1000元以上，而用户所在地域主要分布在北京、广东、上海、江苏、浙江、山东等经济科技发达地区。从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层的中青年，他们有较高的经济收入，对自己及家人的生活品质较为关注，同时也有能力为提高生活品质追加投资。他们是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也是整个市场里耐用消费品、不动产、
21、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到了广告信息:而在Internet上，则可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每条广告被多少受众点击过，以及这些受众查阅该广告的时间分布和地域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，修正广告策略。有资料显示，电视并不能集中人的注意力，在看电视的同时，40%的人在阅读，21%的人做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。比较而言，上网者要专注的多，55%的人上网时不做任何其它事情，一心盯着眼前的屏幕。如此一来，受众对广告的关注程度自然不可同日而语。更进一步的研究表明
22、，网络广告与传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。消费者之所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向的个性化广告形式，消费者拥有比在传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收以及接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择并点击广告条，其心理上对此条广告已经初步认同，在随后的双向交流中，广告信息被接受的程度及概率自然更高一些。2.2网络广告制作方面互联网广告制作较于传统媒体，成本与制作时间都更降低，并且运用最新的多媒体技述，通常可以为网友带来更多视觉的刺激，吸引更多眼球的关注。1. 多感官震撼:多媒体的网络广告能使文字、声音、图像、
23、动画等有机地结合在一起，甚至能做出虚拟真实（Virtual Reality）的效果，为受众的视觉、听觉、甚至触觉等多种感官带来强烈震撼，使受众可以身临其境般地感受商品或服务，这一点是传统媒体广告所无法比拟的，将大大增强网络广告的效果。2. 制作速度快且便于更新:网络广告制作周期短，可以根据客户的需求很快完成制作，并在较短的周期进行发布，而传统广告制作较慢，发布周期固定，难以做到随时制作，随时发布。在传统媒体上，广告发布后很难更改。而网络媒体则具有随时更新信息的功能，可以随时根据广告主的需要变更广告形式及内容，如变换广告画面、公布新的促销方案、调整产品价格等，一来给人以新鲜感，二来可及时反映广告
24、主产品、服务等方面的变化，随时将最新的广告信息传播给消费者。2.3网络广告发布方面1. 实时互动，快速反应:交互性是网络媒体的最大优势之一。与传统媒体的信息单向传播不同，在网络中信息的发布者与接受者之间存在一种互动关系。受众不再是被动地接受信息，而是主动地选择传媒传递的信息。如果受众愿意，他只需点击鼠标，就可从广告主的相关站点或网页中得到更多、更详尽的信息;此外，觉众还可以在网上宜按从写开提交在线表单，使广告主及时得到反馈信息，大大缩短了受众与广告主之间的时空距离。由于互联网使受众与广告主直接进行实时互动交流成为可能，因此，广告主的站点甚至就是一个虚拟商店，受众浏览了广告后，可立即开始行动，在
25、线购物，一次完成从接触广告开始直到采取消费行动，这比传统媒体广告要快得多。2. 零距离接触:通过国际互联网络，网络广告信息可以24小时不间断地传播到世界的每一个角落，不受时间和地域的限制。网络作为广告媒体，其传播信息的范围广，接触的受众多，因此，网络广告的效应相对明显。从网络广告所能接触的用户市场看，不同规模的公司是站在同一条起跑线上的，也就是说，网络削弱了大公司在技术和财力等方面的优势，使得小公司在网上做广告可以获得与大公司同样的广告效果而更易获得成功。3. 更具针对性:网络广告媒体经营者通过提供免费服务等种类繁多的手段，可以获取大量的受众数据，并进行统计分析，因此，成功的网络广告媒体都具备
26、相当规模的用户数据库，其中包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、喜好等信息。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据目标受众的特点，有针对性地发布广告，并且能对广告效果做出客观准确的预测和评价。另外，网络还为广告主划分了市场细分后的目标顾客群，针对这些目标顾客做出的网络广告较传统媒体广告更为有效，更易作到覆盖域与目标受众分布相吻合。4. 信息容量大:在网上做广告，广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主可以提供数千页的广告信息和说明，而不必像对待传统媒体那样要考虑广告空间的限制以及随版面或时间而增加的昂贵的广告费用。通过超级链接，受众可以从一条小小的网络广告到达广告主的网站或网
27、页。在这里，广告主可以把自己的公司以及公司所有产品和服务的详尽信息一一列上，包括产品的性能、型号、价格、外观，服务的方式、范围、收费标准等等。可以说，在费用一定的情况下，广告主几乎能够不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法做到的。5. 方便受众检索及重复浏览:网络广告具有可重复性和可检索性。如果受众对某条广告感兴趣，可以方便快捷地检索到它，也可重复浏览、保存甚至传递。相比之下，电视广告和广播广告只是让受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就很难再获取广告信息;报纸广告倒是可以检索及重复浏览，但是很少有人会保留报纸广告，况且一大堆报纸翻弄起来又脏又乱，工作量大，费时费力，还很有可能什么
28、都找不到。2.4网络广告效果测评方面实践中，传统媒体广告的效果测评往往并未引起广告主的真正注意，大量的广告预算常常在媒体的自吹自擂中就淹没掉了。即使做了广告测评，也是以沟通效果和销售效果的调查研究为主。在实施过程中，由于时效性不强、调查者的主观影响、技术操作的误差、样本量过小或不具代表性等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相距甚远。计算机本身的数字编码能力，为网络广告传播效果测评提供了强大的技术支撑。与传统广告测评相比，网络广告效果测评的优势非常明显:1. 即时性:广告通过监视广告的浏览量、点击率等指标，可以即时衡量广告的效果;同时网络的交互性也使得消费者可以在浏览广告时直接提供反馈信息，广
29、告主可以立即了解到广告信息的传播效果、社会效果甚至经济效果等。2. 广泛性:Internet 是一个开放的、超越时空的全球化网络系统，因此，相对于传统的媒体广告效果测评来说，网络广告效果测评具有极其广泛的调查目标群体，调查样本数量也可以很大3. 客观性:网络广告效果测评一般不需要人员直接参与访谈，避免了调查者的主观意向对被调查者产生影响，因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，增强了客观性:另外，正如受众是否点击网络广告完全取决于其自身意愿一样，他/她是否参与测评调查也是完全自愿的，而且受众回答表单一般是在熟悉的地方（如家中、单位、宿舍、常去的网吧）进行的，舒适、安静的环境使他们从容、自信
30、、认真思考、郑重其事，从而大大提高了回答问题的质量，增强了网络广告效果测评的可靠性。4. 易统计性:方便统计是网络广告效果测评的又一特点。不论是采用何种指标计量（如Hit,Click Through, CPM, CPC等），只要使用适当的软件工具，都比较容易统计出具体、准确的数据。这是传统媒体广告效果测评所无法达到的。2.5 网络广告的分类及应用 为了对网络广告有一个全面的认识，首先需要了解一下网络广告的分类。经过几年的发展，网络广告的形式已经基本稳定下来，但是不论在学术界还是广告界，对网络广告的分类仍然十分混乱， 缺乏统一的标准。在本文的研究中，我们采用世界著名的互联网研究机构EMARKET
31、ER的分类方法，根据EMARKETER的归纳在实际中主要使用的网络广告形式主要有以下几种：旗帜广告（Banner）、富媒体广告（Rich Media）、搜索引擎营销（Search Engine Marketing）、赞助商广告（Sponsorship）和电子邮件广告（Email）。互联网历史上第一个旗帜广告（Banner）是1996年在“热线”（HOTWIRED）网站上出现的，也是一种较早的网络广告形式，它是指由广告商发布在网页页面上方的企业横幅广告条，主要采用静态图片和GIF动画技术来表现广告内容，广告条的尺寸有一定的国际标准，从早期的88*33像素的小型按钮广告（Button）到近年流行的468*60像素的标准旗帜广告和全屏广告（Full Page），形形色色，种类繁多。在网络广告发展的初期，旗帜广告的投放量占有绝对优势，据IAB（Internet Advertising Bureau）统计，在1997年，旗帜广告销售额几乎占全部网络广告的95%，但是此后比重持续
