1、锦绣江南项目策划案锦 绣 江 南 策 划 案第一部分：市场分析一、房地产宏观调控效果显著，5 月全国土地开发面积增幅剧降1-5月，全国累计完成房地产开发投资3703亿元，同比增长32，增幅比去年同期回落0.9个百分点。其中，商品住宅完成投资2521亿元，同比增长32.2；办公楼投资192亿元，增长42.9；商业营业用房投资458亿元，增长38.7。同期，全国累计完成房屋竣工面积7084万平方米，同比增长21.4，增幅比去年同期低20个百分点；销售面积8310万平方米，同比增长30.9。商品房平均售价为2708元/平方米，同比增长10.7，增幅比去年同期提高3.7个百分点。商品房平均销售价格最高
2、地区的、和，每平方米平均售价分别为5381元、5156元和3877元。1-5月，全国完成开发土地面积6480万平方米，同比增长19.8，低于去年同期22.1个百分点；本年购置土地面积12380万平方米，同比增长9.8，增幅比去年同期回落46.9个百分点。5月当月，全国完成土地购置面积2888万平方米，同比下降19.5。其中，东部地区下降29.5，西部地区下降28。统计数字表明，全国房地产投资增幅继续下降，而土地开发面积和购置面积增幅下降速度尤快。土地开发面积和购置面积增幅的急剧下降，将对房地产市场供应量产生重要影响。这表明国家对房地产业的宏观调控政策已经取得显著效果。5月中旬，央行发布今年第一
3、季度的货币政策执行报告，明确指出近期仍将采取适度从紧的货币政策。今年一季度宏观经济数据显示，固定资产投资增长43，物价水平上涨2.8。分析人士据此提出，固定资产投资增长过快，通货膨胀压力没有得到缓解，央行可能进一步采用加息等货币紧缩政策。加息意味着开发商、购房者资金成本的提高，经人民银行批准，各金融机构正式提高了存款准备金率0.5个百分点。业人士分析此举共收缩了可贷资金约1100多亿元。日前，国务院下发通知，将房地产开发固定资产投资项目（不包含经济适用房）资本金比例从20提高到35以上。与此同时，银监会也加强了对房产信托的监管力度。4月25日存款准备金率政策正式实施，房地产开发资金将进一步吃紧
4、的趋势已经明朗。这次金融政策和土地政策的结合度是前所未有的。从别墅土地停批开始，首先从土地的高端产品开始，逐步的调整开始扩大到园区、大学城，调控的节奏和步骤也是非常清晰的。目前的金融政策将会对供给产生影响，也会对需求产生影响。但相对来说，对供给的影响会更大；国家整体房地产政策是对高端供给产生从紧影响，对中低端供给适度从松。房地产市场下半年将会出现三个发展趋势：一是房地产业投资增速过快的势头将明显“降温”；二是在巨大的住房需求推动下，房地产业仍将保持较快发展；三是房价上升较快的势头会受到遏制，逐渐趋于平稳。商品房的大量积压与城市人口缺房少房、豪宅供过于求与经济适用房供不应求、房价居高不下与老百姓
5、收入不高之间的矛盾，将继续困扰着中国地产业。二、2004年上半年房地产市场形势分析今年上半年，在政府宏观调控政策和市场自我调节的双向作用下，房地产市场运行呈现开发投资稳健增长、商品房供求两旺、空置率下降、房价稳中有升的态势：（一）、房地产开发投资继续保持快速增长，增速过猛势头得到遏制1-6月全市完成房地产开发投资94.4亿元，占全社会固定资产投资的42%，与去年同期相比增长48.2%，增幅比一季度回落13个百分点，增幅趋缓，房地产宏观调控效果初步显现。其中住宅投资57.2亿元，占投资总量的60.6%，增长66.8%。经济适用房完成建设投资4800万元。1-6月全市商品房施工面积1716万平方米
6、，同比增长25.2%，其中商品住宅施工面积1442万平方米，占总施工面积的84%，比增29%；办公楼施工面积66.3万平方米，同比下降18.4%；商业用房施工面积121万平方米，比增5.9%。商品房开发结构合理，住宅开发仍为主导。经济适用房施工18.79万平方米。受国家宏观调控政策和市场自我调节的影响，新项目的开发步伐有所放缓。1-6月份全市商品房新开工面积213.3万平方米，同比下降29.2%，其中商品住宅新开工面积192.9万平方米，同比下降28.8%；办公楼新开工面积2万平方米，同比下降67.8%；商业用房10.5万平方米，同比下降26.6%。经济适用房新开工13.79万平方米。商品房竣
7、工面积140.6万平方米，同比增长3.5%，其中商品住宅竣工115.3万平方米，同比下降4.6%；办公楼竣工面积3.24万平方米，同比增长260%；商业用房13.3万平方米，同比增长81.9%。经济适用房竣工5万平方米。1-6月份开发商购置土地面积239.6万平方米，同比增长24.3%，土地购置费22.8亿元，同比增长80.5%。上半年经营性土地出让面积1448.79亩，土地出让金额26.6亿元，平均每亩地价183.6万元。城市房屋拆迁规模得到控制。上半年共审批拆迁项目25个，比去年同期减少39%，拆除房屋建筑面积84.24万平方米，比去年同期减少15.4%，一次性安置率达75.6%。（二）房
8、地产市场供需两旺，供应量与需求量基本平衡上半年全市共批准商品房预售许可项目139起，批准商品房预售面积354.58万平方米；其中市区批准商品房预售许可项目134起，批准商品房预售面积347.82万平方米，供应结构基本合理（详见表一）。表一：市区新批准预售商品房物业类型构成表物业类别面积(万平方米)所占比例（）与去年同期相比（%）住宅286.9382.4972.12商业用房15.064.3331.95写字楼2.200.6386.78车位34.109.81227.88其他9.532.7458.8合计347.8210045.53商品房销售继续保持旺盛势头。16月全市商品房销售合同登记35319宗，面
9、积413.14万平方米，比批准上市预售的商品房面积多出58.56万平方米，需求量略高于供应量，预售合同登记金额127.42亿元 (详见表二) ，分别比去年同期上涨了67.23、59.28、79.67。其中商品住宅销售合同登记27137宗，面积348.37万平方米，金额99.05亿元。今年的登记量超过了供应量，说明今年市场需求异常旺盛的特点。其原因是，上半年，特别是第一季度，在人购房的带动下，市场需求有些透支，一部分未来时段的需求被提前释放。表二:1-6月全市商品房合同登记统计表月份宗数（宗）面积（万平方米）金额（万元）1月581763.001955462月477853.31560643月645
10、370.512135064月719288.432665475月460858.951805506月647178.95261987合计35319413.141274200商品房开发的热点在新区，金山、鼓山和五四北成为三大集中区域，其开发量占了全市商品房开发量的一半以上。上半年，这三大新区的商品房预售批准量为184.14万平方米，占了商品房供应总量的52.94%。这三大区域也是今年以为代表的外地人在我市购房的重点区域和房价涨幅最大的区域。相比去年，平均房价增长超过300元/平方米，涨幅超过10%。鼓山新区，今年上半年商品住宅平均交易价格2500-2600元/平方米，去年同期为2000-2200元/平
11、方米。金山新区，今年上半年商品住宅平均交易价格2400-2500元/平方米，去年同期2000元/平方米左右。五四北新区，今年上半年商品住宅平均交易价格2500-2600元/平方米，去年同期2200-2300/平方米。金山新区、鼓山新区和五四北新区也是今年以为代表的外地人在市购房的重点区域和房价涨幅最大的区域，今年上半年房价涨了5.2%，主要就是新区房价上涨因素促成的，而去年一年房价也就是涨了13元/平方米。非市区对象成为我市购房的主体。城市正处于高速扩中，按照规划，我市人口将从现在的200万人发展到2020年的350万人。这一城市扩从人口增长来讲，将以机械增长为主（包括农村城镇化）、自然增长为
12、辅，将有越来越多的人通过购房、投资等方式进入我市。表现在房地产需求结构上，市区以外的外地人购房将不断取代本地人成为我市购房需求的主力。今年上半年，外地人（购房时户口不在市区），包括本市辖县、本省其他地市、外省以及港澳台和外籍人士在榕购房的合同登记量为14042宗、面积170.82万平方米，金额55.25亿元，分别占同期我市商品房合同登记总量的42.31%、44.9%、和45.44%，即40-50%的水平。商品房空置面积继续减少。上半年商品房空置面积67.9万平方米，同比下降31%，其中住宅31.7万平方米，同比下降13.6%，办公楼10.5万平方米，同比下降51.2%，商业用房20.9万平方米
13、，同比下降5.9%。市房地产市场运行是健康、理性的，房地产发展的总体态势符合中央宏观调控的有关精神。四大原因造成新区房价涨得快首先是与整个市场的供应量有关，随着市区土地供应量的日益减少，这两三年来，土地的投放量基本都是以新区为主，相反，市区的房子则少得多，而且价格也要比新区的要高得多。同时新区成规模的开发也吸引了大量的人气，居住条件日趋成熟，价格上升的也就比较快了。其次，对于新区房价的上涨原因不能不提炒房团的作用，从某种程度上讲，今年上半年新区的房价能有今天的水平与炒房团是有直接的关系，是他们的大量介入购买直接刺激了新区房价的抬升。应当对楼市在炒房团退出后可能存在一个较长的调整冷却期保持冷静客
14、观的心态。第三，今年新区的房价快速上扬与整个土地房地产市场的行情不无关系。今年以来，房地产土地市场可谓“火气冲天”，极其火爆，以金山新区的土地为例，去年基本平均在80万元/亩左右，特别好的也就是100万元/亩，但今年整个行情出现井喷，上个月土地拍卖金山一块，位置不怎么样的地今年都卖到了140万元/亩，这也让开发商们看到了市场一种不可逆转的势头是房价肯定还要往上涨。第四，产品品质的提高以及建材价格的上涨等也是涨价的原因。（三）、存在问题种种数据显示，房地产市场运行是健康、理性的，发展的总体态势符合中央宏观调控的有关精神，但其中存在的一些问题则不容忽视：1商品房在建施工量偏大。商品房在建工程量是上
15、半年商品房批准销售量的4.84倍，是上半年商品房竣工量的12.2倍。2房地产供求结构性矛盾仍然存在，适合中低收入家庭需求的楼盘偏少。炒房团等人为恶意炒高房价，不利于楼市的正常运行，同时也间接提前释放了的潜在购买力，不利于未来一段时间楼市的正常发展。3地价上涨过快。今年上半年比去年下半年上涨约40，一些开发商盲目跟风，造成地价飙升。如工业路原罐头厂11.58亩的地块，每亩单价393万元，折成楼面地价近2400元平方米。六一路原闽星鞋厂旧址地块，每亩地价高达427万元。4售后入住率有降低趋势。据抽样调查表明，一些新区的楼盘入住率低，一般在50左右。5住房二级市场发展不够平衡，仍受一些政策的影响，交
16、易量与一手房差距较大。二手房价格上升太快，涨幅超过一手房，一些二手房业主期望值太高，有待价而沽、惜售的现象；划拨地的房产转让受不能办理土地证的影响，造成房产证已过户而土地证无法办理；二手房交易增值部分的所得税20的税率太高也影响二级市场发展。6住宅产业粗放型发展的格局没有根本改变，不利于带动相关产业的技术进步，不利于可持续发展战略在住宅产业的顺利实施。（四）、下半年将呈现五大趋势上半年楼市的繁荣发展令人振奋，而下半年的楼市仍将在健康、有序的轨道中运行，并且将呈现出五大趋势。一是住房潜在需求仍将保持在较高位运转，但消费增速放慢。根据 大 规划，到2010年全市国生产毛额将实现3000亿元，到20
17、20年中心城市人口达到325万。从国际的发展经验和规律来看，我市目前的经济快速发展、城市化加速推进，正是居民对住房消费较为旺盛的时期。另一方面，随着银根紧缩、加上房地产开发项目及住房消费贷款受限制，会使房地产需求释放减缓。二是土地和金融调控，将对市场供给产生一定影响。禁止农用地转非农用地、项目存款准备金率、房地产企业项目资本金的提高，将会减少房地产开发投资规模和房地产新开工项目数量，从而影响市场的有效供给。三是房价总体保持上升，但增速将有所放慢。房地产规模控制后，住房供应量将有所减少，而市场本身却又有旺盛需求，房地产市场供求矛盾在较长一段时间仍将较为突出，住房价格仍有上升空间。但随着经济适用房
18、开发力度的加大，供需矛盾会得到缓解，房价涨幅不会像年初那样增幅过大。总体稳中有升。四是房地产企业组织结构将得到调整、房地产企业将得到整合。目前，我市有资质的房地产开发企业约 550 家，平均注册资金1500万元。其中800万元以下的占到了85，拥有一、二级资质的房地产开发企业不上20家。那些实力偏弱的房企将随着金融调控力度的加大及土地供应的控制，被淘汰出局。而投资合作、利用外资和外资合作的企业将不断增多。同时，房企将更注重企业形象和品牌的建设。五是房地产企业和购房者对未来市场走势和价格预期将逐步回归理性。宏观调控带来的资金压力和市场风险，使开发企业在定价时会更多考虑加快资金周转从而使房价更趋合
19、理；购房者等待和观望的心理增加，购房时将更加理性。三、区域市场分析香江明珠近186亩，3200元/m2特点：闽江南岸186亩大型规划建筑组群、一线江景，闽江公园入口处。广告策略：该项目的广告定位为“诗意的生活，心灵的居所”。诉求点在于其社区景观、南江滨公园、一线闽江及户型，旨在塑造江滨高尚生活园区，营造水景观水环境水生活水文化为主线的世界性水艺术生活。点评：首创“小别墅”式户型，具备换代型产品特征。金山明珠45亩2400元/m2规划：规划配套较为高尚，游泳池、羽毛球场、底层架空绿化广告策略：其广告定位为“无度生态空间，纵享纯美健康生活”。以户型、开放式康体会所及首家引进的ETS亚健康预检系统及
20、自然环境为主要卖点。广告风格较为写意。点评：首创下沉式客厅，入户花园阳台、景观规划空间大。闽江春晓34亩2700元/m2规划：建筑密度高、主推150m2大户，中式园林规划点评：沿江第一排，金山桥头堡。金山豪景36亩2400元/m2规划：沿金山大道呈带状规划，9-15层带电梯，短板、品字型改良型点状户型。点评：全明实用户型，金山地产第一品牌。金山57亩规划：15层带电梯，金三围层高3米，楼间距50米，2米宽阳台。点评：言过于实，室空间不佳，但景观、配套空间上乘。武夷明珠金山佳园丽景天城项目名称地 点销售开 发 商占地面积（亩）总建筑面积（）均价（元）总户数武夷明珠金山大道6号8385611183
21、856222市仓山金山房地产开发公司877万21004000700多户香江明珠3期南江滨公园边83753555骏建房地产开发18615万32001020户丽景天成金山大道与建新路交叉路口8374066683748666三钢房地产开发175.42338002600（均价）1762户金山豪景金山大道南侧榕城广场人口8727768887277388冠城集团364.5万20663000282户金山佳园金山大道南侧263号83851333嘉源地产分公司40.272.7万2700(均价）546户香江红海园金山公园旁83853555红海实业发展200147551（33幢）2188700多户金山明珠金山大道4
22、8号8376666683766888美国百利康国际集团分公司655万23502400（均价）300多户金山金山大道旁83765558367245立恒房地产开发57.5395284.22300734户金色年代金山大道旁8385311183853222融信房地产开发306.2454043.9(60幢)2200(均价)3000户闽江春晓*闽江大道(聚龙路旁)8385628883856388罗蒙房地产开发34.476万23003700340户江南水都闽江大道旁87277988融桥地产2000200万3300(多层)1万户金山百合金山大道旁83853289金茂房地产19.5359762300240户金山
23、桔园金山大道旁87277015市住宅发展190.7433492(不带电梯商品房)1999(均价)1640户项目指标规划（亩）户数（户）楼层（层）主力面积（m2）均价（元）主力总价（万元）得房率（%）USP君临闽江4580027-31F154-162450069-7383一线沿江、君临品牌、立体会所碧水芳洲三期7615916F130-150370048-5585现房、空中别墅元洪锦江二期47628、31F144-168420060-7083品牌、中心地段、温泉、千平空中会所融侨锦江C区40053611、17F120-140420050-5989.4低密度板式小高层、温泉、品牌地产天赐福第1101
24、1217F124-136330040-4586.5纯板式、现房江岸名都2127620-23F127-141330042-4685法式园林江岸豪庭20.936818、28、30F124-136江滨中轴、大阳台观景半岛国际1838323-28F140-180唯一地处江滨大道外、层高3.1米金山区今年以来销售形势一路看涨，尤其是炒房团的介入，导致房价突飞猛进，随着炒房团的退出，6月份以后金山楼市进入相对冷却平静期。随着政府宏观调控政策效果的显现，金山片区目前已步入平稳增长期，到9月份各楼盘基本上均已进入清盘阶段，余量很少，如金山豪景仅余16套，金山也只剩20%左右。目前金山各楼盘售楼部每天平均人流量
25、约在20组，显示金山片区仍有很大的需求空间。第二部分 项目市场定位与建筑设计策略分析决策一、项目市场定位分析决策任何项目在进行操作之前，都必需明白一点“开发的目的是什么”这是我们必须做的第一步。我们的项目是给哪些人修的？这些人对住宅有哪些要求？怎样的设计和配套才能满足他们的心理需求？才能符合他们的消费心理等等问题，都是我们必需考虑的。这些问题的实际解决也就形成了我们的项目定位。现代住宅已完全步入商品化时代，任何项目都不能象计划经济时代一样修好了房子再来找买主。住房既然已形成了商品，就应同其它商品的开发步骤一样，在确定消费对象的基础上进行开发。这样才能做到有的放矢。(一)、项目总体定位分析决策从
26、前面的市场分析中我们可以知道，金山的房地产市场正处于发展阶段。部分项目也正从单一化向规模化，多层为主向小高层、高层为主方向发展，地产市场的发展空间还相当巨大，房地产价格有一个上升的空间。例如：三钢丽景天成，已及近期拍卖的大量土地，代表性的有金山五六期土地。这对本案的开发启动而言是非常有利。但从另一方面来看，本案的定位也并不是那么轻松。、北江滨房地产楼盘是市房地产市场的重要地块。本案与北江滨直接相对，在景观上相同，这就给项目的规划设计、主题定位、建筑设计增加了难度。、因为本案建筑指标和地块方位的特殊性，加上本案的周边项目竞争相当激烈。一旦定位对项目的超前性考虑不足或者过于超前，必然会造成“锦绣江
27、南”的滞销，加大其开发周期，拉长我们的战线，极大的削弱本项目利润。因而本着听市场说话的原则，结合金山区的远景规划，经过慎重考虑之后决定将项目定位为以运动为主，江景为辅，主打健康品牌的第一健康社区主题定位语：朝揽一江春水，夕享一身健康【定位简析】以运动为主，江景为辅 顾名思义，本案的主要卖点是运动的零距离，依靠金山文体中心运动设施，绿色的体育公园（规划中），另外闽江的雄伟和江水的涟漪，这些集合在一起，可以给人以健康运动，景观生活，温馨家园的新生活观。这种概念的提出可以引导客户深入关注本案运动零距离、江景无极限的大气手笔和建筑设计、园林规划、精美小品等的细微之处，领略超前设计的真实涵。本案新生活观
28、的要领可将项目处于新城区的不利因素，变为引领市新生活方向的利好条件。利于被客户所接受，也有利于宣传媒体的炒作。第一健康社区 是针对目前房地产市场提出的一种住宅项目新概念的综合体，目前市楼盘以健康为主题的基本上没有，本案的提出,肯定会在起到一个健康楼盘的样板工程。（二）、项目档次定位分析决策本案占地41070平方米，总建面积9万平方米。在金山区，这种楼盘比比皆是，本案只能算一个中小盘。不过在同时拥有健全的运动设施和江景这两个卖点上和本案相同的就比较少了，除了A地块外基本上没有。、本案9万平方这样的规模对小区环境，小配套的塑造没有什么优势，不过本案地处金山文体中心，后面视野开阔，东面可以远眺江景，
29、周边共建配套林立，因此说本案有着成为金山乃至高档楼盘的客观条件，并且也存在着较大的市场空间。、金山现在正由低价多层到高质高层的住宅小区发展的起步阶段，今年土地出让的地块都要求建设18层以上的住宅，密度都相当低，而且市政设施进一步配套齐全，这些市政配套的完善也为本案的开发提供了有利的条件。、在这样的条件下进行高档次的楼盘开发，不仅可以创造高额的利润，而有利于开发商品牌的树立，对以后我司在房地产的开发有着良好的铺垫。因而在考虑多方因素之后，非常建议我司高档定位的总体思路。但为了躲避江南水都和A地块的直接竞争所带来的威胁，降低市场风险，缩短开发周期。我们认为应将物业档次定位在“中高档”会较为适应目前
30、的市场，而目标客户则应锁定在和五区八县白领和高收入阶层。（三）、目标客户定位分析决策在项目的可行性研究阶段，提出了将目标客户定位在中高收入、中高消费阶层，但这样定位较为笼统。在项目的市场定位确立以后，目标客户也应根据定位做出细分。项目的档次既然定位为中高档。那么它所针对的目标客户也相应为能够进行中高档消费的这一部分人群。按照目前的市场价格35005000元/M2为中高档消费，金山30004000元/M2即为目前金山房地产的中高档消费。而本案的户型面积一般都在50170M2之间。这样，目标客户所能承受的房屋总价自然就在1568万元之间。所以，我们的目标客户就是能够承受这一心理价位的消费阶层，这样的客户群在 市主要可分为以下几类：一次职业人群本市富足人群外来经商人群目标人群的共性：教育程度较高，见多识广；收入：个人月收入3000元以上;家庭月收入6000元以上人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求购买心
