1、sem搜索引擎营销XX医疗竞价新手入门1医疗竞价推广新手入门（一）前言 进入医疗行业多年，接触过各种人与项目，从中学到很多东西。经过这么长时间的学习与积累，想要为新进入医疗行业的同行新人做个简单的医疗竞价操作引导，让新人知道其该往哪个方向去学习发展，学习的重点在哪里，通过有针对性的学习与积累，更好的适应这个岗位，取得其所想要的回报。进入医疗行业竞价岗位的首要前提是先学习XX竞价账户相关知识（XX营销），了解懂得账户的基本操作知识，在这个基础上才能有针对性的了解学习医疗行业竞价所关注的重点与方向。医疗行业竞价兴起到现在不到十年时间，其覆盖的范围已经到达全国各个省市以及其下属的二三线城市，其推广的
2、医院囊括目前初法律明文规定禁止的各个科室病种，其在XX总营业额的占比在40%-60%。拥有着发展快，消费高的特点。随着二三线城市医院市场的逐步开发，一线城市市场的竞争日益激烈，市场竞争白热化直接导致推广成本上升，利润空间被压缩，从而导致对医疗竞价行业的从业人员的水平需求也越来越高，这就要求医疗竞价从业人员不断跟随市场变动而学习进步，不断创新，开拓推广思路，吸收推广经验，不断完善自我，不停超越。作为医疗竞价从业人员，首先必须拥有的概念是 消费、量、转化率与成本。必须根据推广的各种统计渠道统计到的数据去分析这四个概念，从这四个概念衍生的多个环节角度上面去分析问题的所在，找到问题的解决方法。医疗行业
3、竞价人员的发展在哪里？不管做什么岗位，这个岗位的将来发展前景是从业人员必须要关注的。那么竞价人员的职业发展目标是什么呢？竞价人员的职业发展目标还是根据竞价人员所学的东西与对整个行业的热爱程度而决定：竞价调价人员（大公司坑爹岗位）-竞价策略人员（一般竞价人员）-竞价组长-竞价主管-竞价总监-网络总监 一般来说，竞价调价人员（某些公司薪资坑爹），日常工作就是调整关键词排名，出价。竞价策略人员：主要工作分析账户推广情况，实时调整推广方案。竞价组长：监控项目推广情况，处理项目发生的特殊问题，参与项目的推广策略效果监控。竞价主管：对整个项目的把控，预算 目标 推广效果 业绩的 个人能力等等考核。竞价总监
4、：对公司多个项目的整体情况的把控，处理下面不能解决的各种推广过程中的对内对外问题，对公司总监负责。网络总监：（此岗位需要综合性人才，不管是外推优化或者其他岗位，其还需要大量的人脉）负责整个公司网络部门运营情况，对总裁负责。（对于这些设定，各个公司具体岗位功能不同，这里只能给出一个大概的概念，纯属个人观点，请勿作为参考依据。）本文所有观点均是根据XX营销学习资料以及自己多年竞价经验积累所得，如有雷同，纯属巧合。本文作为学习之用，严禁作为商业之用，本人对本文保留最终解释权、追究违法责任权以及最终所有权，若有侵犯，将追究其法律责任。 何磊第1章 医疗推广项目分析 31.1地域分析 41.2人群分析
5、41.3自身条件分析 41.4市场环境分析 41.5其他因素 5第2章 XX推广产品认知 52.1XX医疗所用产品介绍 62.1.1知心推广XX健康 62.1.2搜索推广 62.1.3移动搜索推广 62.1.4展示广告品牌广告（品牌专区 品牌起跑线 问答营销 品牌地标） 72.1.5展示广告网盟 72.1.6展示广告移动网盟 82.1.7XX转化工具XX商桥 82.1.8XX统计工具XX统计 82.1.9XX关键词分析工具XX指数 82.1.10XX数据分析工具 8第3章 医疗XX账户架构 83.1账户分析架构 93.2合理划分计划下属单元 93.3正确选择推广关键词 103.4 合理针对单元
6、关键词添加创意 11第4章 数据监控分析 124.1数据监控分析点 134.1.1网络流量来源量监控分析点 134.1.2流量转化监控分析点 134.1.3 网络流量成本监控分析点 144.2数据监控报表 144.3数据监控策略 154.3.1关键词平均点击价格及点击率 154.3.2网站页面转化率 164.3.3预约到院成本 17第5章 当月总结与下月推广方案制定 175.1月总结 175.1.1数据汇总 185.1.2推广方向策略问题汇总 185.2下月推广方案的制定 185.2.1数据目标制定 185.2.2推广策略方案制定 19第1章 医疗推广项目分析作为一个医疗竞价从业人员，想要做好
7、一个项目，首选需要针对要的项目有个全面的分析与了解，具体要从以下几个方面考虑：1.1地域分析 地域因素分析对一个项目的定位有很大的关系，关系到项目投资的具体规划，具体表现为: 1 医院所处城市等级，处于一线城市 或二三线城市。2 医院发展的空间。3 市场能覆盖多少区域。4 医院所处位置，交通情况。1.2人群分析 人群因素分析主要是为了帮助从业人员更好的定位需要面对的人群，从而更好的制定人群计划。主要表现在: 1 人群的消费能力。2 人群受教育情况3 人群上网普及率以及对推广信息的接受能力。4 人群相对的网络在线时间与上网网络行为习惯。5 针对地制定推广策略。1.3自身条件分析自身条件因素分析主
8、要是从以下几个方面着手：1 医院规模。2 医院历史。3 医院口碑。4 医院硬件条件。5 医院医护力量。6 医院是否具备竞争性技术。7 医院人文文化。8 医院主推科室。1.4市场环境分析市场环境因素分析主要针对的是竞争对手方面。主要表现在几个方面: 1 医院所处范围内有多少家同行。2 同行的主推业务。3 同行的营业时间。4 同行的推广时间。5 同行的地面公交杂志小区等广告推广情况。6 同行业界口碑。7 同样外推优化推广情况。8 同行推广关键词重点方向。9 同行主营业务。10 同行的网站详情：包括同行有多少个网站，pc跟移动，以及网站内容。是针对性单病种站还是综合站。1.5其他因素在分析过程中不免
9、有其他的因素参杂其中，其包括医院院长的投入情况，以及自身网络团队的架构情况，以及不可控的国家法律规定禁止带来的无法改变的影响。这些都需要推广人员综合把控。总结:项目分析可以从各个因素环境人员方面去分析，但是需要做到有重点，有方向地分析，能够把握分析的主次要点，把握方向。从而能从项目分析这一方面出发，整体把控整个项目的投放方向，制定推广计划，合理安排推广时间跟推广预算。项目分析问题：第2章 XX推广产品认知如何从一开始构建一个健康的医疗账户，这是作为一个医疗竞价首先需要考虑的，也是为了以后的维护做好基础。XX搜索引擎营销系统包含多种推广营销方式，作为单单医疗行业，我们所需要用的只是其中的几个产品
10、。2.1XX医疗所用产品介绍2.1.1知心推广XX健康 XX健康官方解释为:是根据医疗行业特征为网民及医疗用户定制的垂直搜索推广结果，以结构化的方式展现医疗用户全方位的推广信息。XX健康展现形式优势是突出品牌名称，体现账户评论优势，可以让患者查看历史评论，从而确定挂号意向，直接挂号。患者挂号后可在XX商桥挂号管理中查看确认挂号。具体可在后面如何操作XX健康评论一文中了解。2.1.2搜索推广搜索推广就是平常网民在XX搜索引擎页面搜索关键此展现出来的信息内容。其推广样式主要包含：1 凤巢图文：其展现形式表现为图片与文字同时在搜索结果夜展现，优势是能提供详细信息外用图片的形式推广品牌认知度。（医疗行
11、业在2014年5月开始部分引入）。2 优惠页推广：其展现形式为在搜索结果广告展现位置的后面有一个红色的“惠”，吸引网民注意，引导其进去优惠页面，抓住对其感兴趣网民，促进转化。3 蹊径：其展现形式是搜索结果排在第一位针对左侧首位的XX推广样式，在普通推广内容中融入多条子链，能够让网民更好地选择其所需要的不同信息，避免其二次搜索，目标人群流失，提高广告点击率。4 网站头像：是指在推广链接（推广广告标题）前端增加图标的一种新推广样式。其优势是主打品牌认知度，让网民形成对本医院的品牌认知意识。5 网站认证：是XX和第三方伙伴合作引入的权威认证数据。通过第三方认证的网站，会在XX搜索结果中展现“认证”标
12、记，其优势是让网民更加信赖医院网站，提升转化率（医疗类网站很少能通过认证）。6 常规推广样式：就是我们通常通过XX搜索引擎搜索关键展现的广告。其广告展现分为左侧、顶部、右侧三块位置，一般展现结果表位为左侧+右侧、顶部+右侧、右侧三种展现形式。2.1.3移动搜索推广移动搜索推广就是通常意义上的在移动网络平台的搜索推广，主要平台为手机无线搜索。其主要推广样式有：1 常规推广样式：其在手机上的的展现形式为上三条广告跟下三条广告 。2 商桥移动咨询：在搜索推广广告下面显示免费咨询热线按钮样式，需要在商桥以及后台计划层级其他设置里面设置商桥移动咨询。其优势是能让客户直接商桥咨询，提升转化。3 直航电话：
13、在搜索推广广告下面显示电话号码按钮，可直接让网民拨打电话沟通，优势是免除网上文字聊天，减少手机聊天掉线率，提高转化。其操作在附加创意里面推广电话设置。4 网页回呼：其要求是加V开通离线宝。推广样式与直航电话类似，主要是在免费电话咨询下面有一个浮动下拉电话输入框，可以让网民输入电话，咨询人员可以回电。5 移动搜索APP推广：其展现样式主要为在搜索推广广告结果下面显示app下载选项，可以让网民下载其需求app,一般医疗行业极少使用app推广，其优势是能形成一个固定的品牌入口，有助品牌认知推广。6 无线闪投 无线图文样式由标题、描述、图片三部分组成，不同于pc搜索推广，其具备图片对应相对子连接描述的
14、优点。能针对的清晰罗列需要让患者了解的相关信息顺带推广品牌知名度。2.1.4展示广告品牌广告（品牌专区 品牌起跑线 问答营销 品牌地标）品牌专区：其特点是能全方位通过图片文字 视屏 flash展现品牌信息业务内容，新颖样式具有非常大的吸引力，多条选择子连接分类浏览，让网民更能轻松找到其想要的。对品牌的一个认知度有很大的促进作用。品牌起跑线：同时在搜索和知道页面，通过品牌/产品词触发的品牌综合体现。展现形式同样是图片跟多条分类栏目子连接。问答营销：其展现形式为在XX知道的搜索结果下展现的“提问回答”广告表现。其优势是通过一问一答，更具对问题的针对性。其后面的回答者能更好地体现品牌，提升品牌的认知
15、度。品牌地标：简单来说就是在搜索你品牌的时候在XX地图上显示你的地理位置，其优势是能让患者更好直观了解你所处的地理位置，找到你。2.1.5展示广告网盟网盟简单来说同pc搜索推广一样，同属于XX推广下面的一种推广方式，区别在于展现形式与位置不同，触发条件不同。其主要展现在与XX有合作的联盟网站，以图片 文字 图文三种样式呈现在触发广告机制的网民面前。2.1.6展示广告移动网盟 移动网盟跟pc网盟有本质的区别。其依托优质的移动联盟媒体资源，通过独有技术精确识别受众人群，将广告主推广内容精准投放给目标受众。其区别主要是投放的渠道为联盟app客户端以及其他合作网页。主要展现形式是文字与图文。（其展现具
16、有很多的限制）2.1.7XX转化工具XX商桥XX商桥是XX自身开发的一款页面沟通工具，同我们常用的一些页面沟通工具类似，但其是免费的，账户余额为0后三天停止使用权限。（XX健康 移动商桥咨询 都需要用到商桥）2.1.8XX统计工具XX统计XX统计是XX推广不可缺少的统计工具。其能从多纬度分析账户推广消费、点击、访问次数、停留时长等多个基本要素，制定推广方案，分析效果，调整推广方向。2.1.9XX关键词分析工具XX指数XX指数是我们日常分析关键词的一大重要参考数据来源，能让我们清楚认知关键词整体市场搜索相关数据，提高我们对整体市场的把控度，及时调整推广策略。2.1.10XX数据分析工具 XX统计
17、 XX搜索词报告 XX数据报告。具体使用方法可以参考。 XX数据分析是做医疗竞价一块很重要的内容，需要详细具体分析。第3章 医疗XX账户架构 架构一个健康的账户，我们需要从最开始出发，从整个项目分析定位着手，综合考虑账户要推广的方向。 那么如何架构一个好的账户呢?首先我们需要知道XX账户的四个层级。账户计划单元关键词/创意四个层级从上到下一线相承，合理对各个层级进行设置才能让账户保持健康的推广状态。账户层级：重点注意每日预算的设定与账户推广地域的设定。计划层级：重点注意推广地域、推广时段、移动比例出价这几个方面，其他如预算、其他设置、否定关键词等设置可以在以后的账户的管理过程中慢慢的灵活使用其
18、功能。单元层级：重点注意的是单元出价与否定关键词。单元出价适用于账户新建的时候相近关键词批量出价。单元否定关键词能缩小关键词否定范围，更缩小范围锁定，其同计划的否定关键词有着包含被包含的关系。关键词/创意层级：重点注意关键词的选取与创意的合理搭配。3.1账户分析架构 如何进行账户分析呢？其侧重点主要在于你之前对整个项目的分析定位，推广目标定位，然后根据分析的实际情况架构账户，主要有以下几个方面：（1） 从推广病种方面：根据推广的病种的类型去划分，一个病种，一个计划。（2） 从推广市场方面：根据推广的市场范围地域划分，一个地区一个计划。（3） 从推广的病种的热门程度方面：根据所分析的病种的热门程
19、度可以分为核心词计划跟意向词等等计划。（4） 从关键词的词类性质方面：比如按照治疗类 费用类 名词类 症状类这些方面去建计划如：费用词计划 治疗词计划 症状词计划等等。（5） 其他。（按时间投放时段分 按关键词质量度分这是后期需要调整的时候可以去分的）3.2合理划分计划下属单元 从XX后台营销学堂可以知道一个健康的单元关键词在30到50之间，相关创意在3到5条。然而在我们实际操作过程中，大多数一个单元的关键词不可能刚好在XX推荐的择优范围之内，这就需要我们灵活的把控关键词数量。 如何把控一个单元的关键词数量内，这要求我们追寻一个原则：“只少不多”。其表现为我们在选取一个单元的关键词的时候按照关
20、键词长度相同，词义相近的划分到一个单元里面，一旦关键词数量超过30个我们可以新建一个名字相近的单元标上序号以便区分。 当我们遇到很多关键词可能词义相近但是长度相隔甚远的时候，我们的原则是：“可多不混”。其表现为我们可以新建多个单元，可以一个单元一个关键词，但是不能长短不一放在一个单元之内。其目的是方便创意的撰写，保障关键词的质量度。 了解了单元划分的基本原则，那么如何根据账户计划的划分去划分一个单元呢？有以下几个方面：（1） 根据病种类型划分计划的架构，其特点是一个计划一个单独的病种，其推广单元的特点主要是需要根据病种的各个属性去划分，如：原因、症状、危害、治疗方法、费用、治疗医院、检查等几个
21、方面去划分。（2） 根据市场推广地域方面划分计划架构，其特点是一个地域一个计划，其计划包含很多病种，相对的其单元数量就很多，单元命名的时候就需要按照病种+词性（如症状 费用 治疗）如此去区分单元，可以在单元命名的前面加上设定病种识别英文字母对他进行排序。（这种只适合单病种全国等多地区投放。（3） 每一个项目总有一些疾病是时常搜索量大，相对来说投资回报率比较高的病种。出于从投放预算控制方面考虑，架构账户就是从核心计划跟普通竞争词计划方面出发。这种账户计划架构的单元架构可以表现为：病种+词性（治疗 费用 症状）、地区+病种+词性（治疗 费用 症状）。（这种也只适合多账户分账户推广方式，不适合多病种
22、大量关键的账户）。（4） 出于对预算成本控制方面出发，按照关键词词性方面划分计划，其单元架构可以按照如下划分：地区+病种+词性（原因 症状 费用 ） 病种+词性 （其单元名也可以在单元名称前面加上特定病种英文字母进行排序方便管理）（5） 当账户推广了一段时间后，我们通常会通过监控数据调整一下推广方向时段，这个时候我们就可以根据我们的需求综合架构账户，调整推广策略。3.3正确选择推广关键词 一个账户选择关键是是非常重要的，这关系到整个账户的推广状况，账户的推广效果。那么如何获取推广关键词呢？从哪些渠道去获取关键词呢？主要从以下几个方面着手：（1） 同行业同病种正在推广的项目（需要是同一家公司的项
23、目）（2） XX助手关键词推荐工具。（3） XX搜索框下面相关搜索关键词。（4） XX搜索框下拉词。（5） XX指数相关推荐词。（6） XX账户后台相关搜索相关推荐词。（7） 自己通过工具组合关键词 如地区+疾病+语气词等。（8） 其他搜索推广平台工具相关推荐词。（9） 同行业其他项目后台cnzz等第三方统计工具网民实时搜索词。关键词选取出来了，那么如何判断关键的有效性呢？一是判断其与你推广目标的相关性，二是根据同行业其他竞争对手投放的相关关键词关注度。其主要判断依据是竞争对手对你需要判断关键词的重视程度（关键词覆盖面 排名 创意的撰写等因素）所决定。3.4 合理针对单元关键词添加创意 关键词
24、的质量度的好坏影响因素有很多，其影响因素最大的一块就是关键词的创意撰写的好坏程度。如何合理针对一个单元添加合适的创意呢?通常有以下几个方面需要注意的：（1） 创意描述同关键词的相关性。（2） 创意的通配符的合理使用（每条创意的通配符数量为2-3个，通配符里面的字符数量需需选择单元里面最长关键词长度）（3） 创意描述的通顺度。（4） 创意内容的可读性。（5） 创意描述的内容的覆盖信息。（6） 创意链接访问URL的可访问性。（7） 创意选择的页面同关键词的相关性。（8） 创意显示链接区别化个性化设置。创意按展现样式上可分为几种样式：1 梯型：创意标题跟描述一与描述二的长度按照 短 中 长排列。（适
25、合展现在左侧+顶部）2 箭头型：创意标题跟描述一与描述二的长度按照 短 中 短排列。（适合展现在左侧+顶部）3 长方型：创意标题跟描述一 与描述二的长度按照 长 长 长排列。（适合展现在左侧）4 短创意：这类创意只有创意标题跟描述一，没有描述二。（适合展现在右边与顶部）根据创意展现的几种类型，我们可以针对其展现位置为关键词撰写适合其展现能让网民选择其所喜欢的信息。通常一个单元添加三条创意为佳，两长 一短。总结：一个良好的账户架构需要从账户计划到单元到选择关键词与创意多个方面考虑出发。计划结构是整个账户的骨架，账户单元结构是填充在账户骨架之间的血肉元素，单元关键词是整个账户的细胞元素构成；创意是
26、整个整体对外的一个表现形式。整个计划-单元-关键词/创意，关系到整个账户带给网民与账户操作者的一个直观整体感受与印象。账户推广定位是一个账户架构的整个灵魂，决定了这个账户适用项目与市场人群。第4章 数据监控分析一个项目，假设项目分析与账户架构是基石，良好的数据分析就是工程监控。其把关着整个项目推广过程中的各方各面，牵涉到整个项目推广的好坏程度与推广的力度。4.1数据监控分析点对于数据监控，作为新手首先要了解推广过程的的几个重点监控元素点：展现量、点击量、访问量、咨询量、预约量、点击率、抵达率、咨询率、预约率、到院率 以及成本。4.1.1网络流量来源量监控分析点 从网民搜索关键词-点击广告-到达
27、网站-咨询客服-预约整个流量来源渠道方面分析有以下几个点：（1） 展现量：推广结果被网民查看次数，其主要影响因素为关键词的热门程度，面对的市场人群，可开发程度，可推广力度。（2） 点击量：推广结果被网民点击次数。其主要影响因素为关键词的排名情况，关键词创意的撰写水平以及与搜索结果的相关性，以及关键词的热门程度。（3） 访问量：网民到达企业网站的次数。其主要影响因素为网站打开速度，网站能否打开。（4） 咨询量：网民到达网站咨询的次数。其主要影响因素为网站站内设计，站内文章表达样式以及内容范围等。（5） 预约量：网民咨询相关客服人员达成的预约数。其主要影响因素为搜索词与关键词的相关性，文章内容的表
28、达方式，咨询人员的解答水平，其他网络突发情况。4.1.2流量转化监控分析点针以上五个点，我们可以从更多的转化方面分析，从网络访客流量转化方面分析整个推广过程的情况，主要有以下几个方面：（1） 点击率：点击量/展现量。主要是用来判断分析创意的好坏程度与关键词排名的前后程度。（2） 抵达率：访问量/点击量。主要是用来判断分析网站打开速度，链接的好坏，以及关键词的好坏程度（在前两个标准都问题的情况下）。（3） 咨询率：咨询量/访问量。主要是用来判断分析网站排版 文章的转化程度。（4） 预约率：预约量/咨询量。主要是用来判断分析咨询人员的水平与对话方式，以及相关搜索词。（5） 到院率：到院量/咨询量。
29、主要是用来判断咨询人员的咨询转到院水平以及关键词的到院情况。（6） 平均点击价格：关键词某一时间段的平均点击花费。主要是用来判断此关键词的质量度的升降情况与排名升降情况。4.1.3 网络流量成本监控分析点 除了上述两大部分基本分析元素点外，我们还需要从成本方面重点监控推广情况，主要有以下几个方面：（1） 单次访问成本：关键词消费/访问量。决定推广人员对这类关键词的排名竞争程度，对关键词质量度的关注程度。（2） 单次对话成本：消费/咨询量。决定推广人员对每日预算的把控程度以及投放方向 力度，及时调控推广方向策略。（3） 单个预约成本：消费/预约量。决定推广人员与咨询人员的沟通，以及关键词推广的方
30、向（某些关键词消费高，预约少，某些关键词消费低预约率高等等情况。）及时拿出策略。（4） 单个到院成本：消费/到院量。通过对整个推广过程的各个要素点分析到院成本是否有进一步的控制空间。（主要是用来分析是否可以再次降低成本以及推广时间范围 竞争力度的综合考虑标准。）4.2数据监控报表在上面的内容中我们了解了数据监控分析的一些基本元素点以及与他一些基本的作用。数据监控作为一个推广过程中决定方向的元素，这就需要我们通过对一些基本元素的组合分析我们在整个推广过程中遇到的问题。主要我们可以有以下一些报表：（1） 账户综合日报表：其主要内容包括账户日消费、点击量/展现量、平均点击价格、对话量、预约量、到院量
31、、咨询成本、预约成本、到院成本、咨询率、预约率。主要是用来从整体方向监控日推广情况。（2） 着陆页日报表 周报表 月报表：其主要内容包括消费、点击量、咨询率 咨询成本 预约成本 等。用来监控着陆页的好坏，及时调整着陆页内容。（3） 每日时段表：其主要内容包括账户当前时段消费、点击/展现、平均点击价格、咨询量、预约量、咨询成本、预约成本。（4） 病种分析表：其主要内容包括关键词消费、点击量、咨询量、预约量、到院量、咨询成本、预约成本、到院成本。用来分析病种的推广力度与方向。（5） 咨询预约关键词表：主要内容包含咨询词 预约词 预约人数 到院人数。用来拓展推广关键词范围。（6） 周数据分析表：其主要是对日报表进行一个星期的数据总结，对最近两个星期以及同时期上月的推广情况进行对比。其作用是对周工作的汇总与问题发现提供依据以及平常账户操作的一个效果监控。（7） 关键词质量度变动分析表：其主要内容包含关键词的质量度 分数阶段的情况。用来监控推关键操作带来的效果监控。4.3数据监控策略做好数据监控分析，不是代表着需要每时每刻都需要
