1、1.8 渠道分析 101.8.1 批发商方面 101.8.2 大卖场方面 101.8.3 零售商方面 102 目标及营销策略 122.1 营销目标 122.1.1 销售目标 122.1.2 活动时间 122.1.3 活动地点 122.2 产品策略 122.2.1 品牌策略 122.2.2 包装策略 122.2.3 价格策略 132.3 渠道策略 132.4 促销策略 143 推广活动方案 163.1 人员推广方案 163.2 营业推广方案 163.3 广告推广方案 173.4 公关关系方案 184 预算 19结束语 20前 言国内烟草市场狼烟四起，各厂家竞争异常激烈，纷纷大打品牌之战、烟草文化
2、、公关、行销事件、公益赞助等活动拼得不亦乐乎，大量资金投进到市场，起效甚微。建立品牌要从销量做起，销量上来了，自然品牌的知名度、忠诚度自然攀升。经过一个多月的市场调研，现为其拟定红塔山国际100（HTS）香烟沈阳市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固红塔辽宁烟草有限责任公司在市场上的地位。活动名称：红塔山国际100（HTS）香烟沈阳市场的推广方案活动时间：2010年7月2日2010年12月31日活动地点：沈阳市市内五区1 背景分析1.1 公司
3、简介1.1.1 公司建立和组成红塔辽宁烟草有限责任公司：2003年12月，沈阳卷烟厂、营口卷烟厂两个具有近百年历史的“国字号”企业与全国烟草行业龙头企业云南红塔集团实行股份制合作，组建红塔辽宁烟草有限责任公司。拥有“人民大会堂”、“ 世纪红塔山”等名优卷烟品牌，公司一贯秉承“诚信、创造、健康”的企业理念，积极倡导员工与企业的共同发展。公司现有在岗职工2200人，年卷烟生产能力60万箱。 图1.1 红塔辽宁烟草有限责任公司商标及公司地址营口卷烟厂：始建于1909年，是由英国和日本商人分别创办的卷烟加工企业。1952年，英国启东烟草公司和日本东亚烟草株式会社合并成为营口卷烟厂。企业资产总额13亿元
4、，卷烟年生产能力30万箱，主要生产设备状况接近全国先进水平。2000年，企业通过了ISO9002国际质量标准体系认证；2003年通过了ISO9001-2000标准认证。沈阳卷烟厂：始建于1908年，原名大英烟草公司，1948年11月2日，沈阳解放后，取名为沈阳烟草公司，后更名为沈阳制烟厂，1983年划归辽宁省烟草公司统一管理后，正式定名为沈阳卷烟厂。有着九十多年历史的沈阳卷烟厂和营口卷烟厂，拥有从英、德、意等国引进的先进生产和检测设备，近几年在产品创新、品牌培育上取得了较好的成绩，实现了快速增长。2003年，营口卷烟厂实现税利10亿元，沈阳卷烟厂实现税利3.7亿元，在同年辽宁国有企业纳税50强
5、排行榜上，这两个厂分列第三位和第七位。2004年，红塔辽宁公司实现税利14亿元，2005年实现税利15.3亿元。1.1.2 公司营销状况以品牌为纽带，快速实现多种资源有效整合。借助红塔集团在品牌、技术、原料、资金等方面优势，充分发挥辽宁烟草工业在市场空间和人力资源等方面潜力，快速提升市场竞争能力和企业综合素质。重组以来，整合停产了两厂原有22个卷烟牌号，引进了全国名优产品“红塔山”、“ 红梅”。四年来生产红塔全国名优产品近100万箱，不但为行业做大品牌做出了贡献，也结束了近10年来产销不畅完不成计划指标的历史，推动经济效益持续增长，省名优品牌“人民大会堂”得到进一步改造和提高，省内知名度稳定提
6、高，省外市场不断扩大，四年累积销量超过1.5万箱。在红塔集团及行业烟草研究院等多方专家共同努力下，“人民大会堂”第二代产品“本香”已于今年四季度上市并搏得好评。第三代高端形象产品已研制成功。以品牌为纽带，红塔集团与辽宁烟草工业、农业、商业进行了多方位深层次的战略合作，在辽东成立了以丹东凤城、宽甸为核心的烟叶基地，拉动了社会主义新农村建设。在国家烟草专卖局和红塔集团的支持下，投资5.6亿元的“十五”后期技术改造顺利完成，“全国先进、东北一流”的全新制丝线为提高产品质量、档次奠定了坚实基础。以实现公司治理为目标，加快现代企业制度建设，增强企业素质和活力。公司较好地支持了董事会制度，建立健全了股东会
7、、董事会、监事会、职工代表大会和党组会、党委会和总经理办公会运行机制。在国家局烟草专卖局的领导支持下，根据新公司法，与专业院校合作，进行了“烟草专卖体制下实施公司治理模式”专题研究，提出了“边缘化”治理模式得到国家烟草专卖局领导的赞许。运用该研究成果修改的公司章程成为烟草行业重组企业章程的模本。在实现物资供应、生产组织、市场营销、财务管理“四统一”的基础上，公司今年又进行了“组织机构一体化”和“薪酬体系一体化”改革，进一步强化了公司市场主体、两厂生产主体的职责作用，推进了建设现代企业制度，实施公司治理的进程，为企业发展增添了生机与活力。四年前，省委省政府领导高瞻远瞩，舍得拿出“优良资产”与省外
8、重组，推动辽宁烟草工业走上持续协调健康发展道路。四年来的实践证明，省委省政府推动重组的决策是正确的，辽宁烟草工业与红塔集团合作的选择是正确的。红塔辽宁公司正在沿着“完善体制机制，优化资源配置，全面提高水平，增强竞争实力”的战略发展方向协调持续健康发展。1.2 整体市场环境分析据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现销售入1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。我国卷烟市场现在有1000多个品牌、2800多个品种，但与国外相比我国名优烟的品牌集中度及市场占有率很低
9、。行业名优烟不到4，约占22%的产量。新世纪以来，卷烟的市场需求迅猛增大。以“红塔山”为代表的“烟草滇军”一统天下的局面被打破，各地方卷烟企业陆续推出各自的高档卷烟产品角逐市场。尽管各地方烟草主管部门实行政策保护、区域封锁，但烟草行业进入品牌竞争时代已是势不可挡。国内烟草业在经历了广告战、包装战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，全行业的整体格局已经形成。更严重的是，随着中国加入WTO,我国对外烟关税的降低，烟草市场的“游戏规则”发生了巨大的改变。从2002年起，我国烟草市场格局出现新的局面。红塔辽宁烟草有限责任公司以市场为导向，推出蓝色包装的红塔山国际100香烟品牌，零售价在10/盒，在
10、云南当地销售情况非常好。由于和沈阳集团的业务关系，双方合作的很融洽，近期双方达成利用各自的优势合作拓展东北市场的意向。近几年来，红塔山国际100香烟虽然在西南地区取得了不错的市场业绩，但由于地域的原因和战略问题，红塔山国际100作为卷烟品牌一直没有进军全国其他市场。由于云烟的知名度和品质的保证在沈阳应该是具有广阔的市场前景，这对于我们沈阳集团来说也是一次难得的商机。1.3 沈阳市场的需求分析根据市场的消费需求，结合沈阳地区消费水平、10元左右香烟是消费主流的市场现状，应该走大众路线，然而，沈阳市场上10元左右的香烟竞争激烈品牌繁多。从目前市场格局来看，处于第一集团的有红塔山、金白沙、红河、哈尔
11、滨等品牌，处于第二集团的有香格里拉、一品黄山、阿诗马、石林、希尔顿等。1.3.1 市场的SWOT分析1、优势（1）红塔山国际100（HTS）倡导“Hi，Takeit easy！轻装前行，一路向上”的品牌理念烟包采用了国际流行的“海蓝”色，充分体现出时尚品位。瑞士红塔和香港红塔联合参与了国际100的设计，其国际风尚外观闪耀着国际化的设计语言，烟包上的“峰之彩”标识抽象，简约地体现了红塔山传统的“山”形图案，同时又以动感形状寓意年轻的激情和“一路向上”的进取精神。（2）红塔山国际100（HTS）采用多项高新技术：1、X2-super超能滤嘴”所拥有的两段式二元复合嘴棒设计，首创活性炭涂层成型纸。高
12、效过滤烟气杂质，降低焦油量的同时提高口感舒适度，使烟香更为柔和细腻。2、Bio-TEK生物减害技术的应用则使“国际红塔山”降焦效果同比提升25%，焦油含量低至7mg，优于欧盟市场准入标准，有效减少香烟主要有害成分。3、HTY-2提醇卷烟纸采用拥有自主知识产权的HTY-2卷烟纸。减小烟气中一氧化碳的递送量，有效降低卷烟纸对自然烟草本香的影响，使得烟香自然纯正、口感纯净舒适。4、3D-MF立体网状配方融合国内外多种类型烟叶及天然植物萃取物，使口味香醇饱满，飘逸细腻，回味悠长。2、劣势（1）烟草主管部门对外地烟控制的很严，要有一定的市场进入难度，需要各个地方进行公关需要一定的费用。（2）烟草消费是习
13、惯性的，烟民对自己认可的品牌忠诚度很高，要改变他们的消费习惯不太容易。（3）当第地的品牌会进行阻击，对于竞争者他们往往会不择手段，制造一定的市场难度。3、机会（1）市局统一控制，有利于制定自身发展政策，销售网络资源优势。（2）健康环保成为当今时代的另一大主题。（3）现代专业营销手段介入及运用。（4）品牌形象，知名度高。（5）高档烟烟民品牌忠诚度不高。4、威胁（1）竞争对手实力众多，有些对手的实力较强大。（2）外省一类烟占市场主导地位。（3）固定消费群比例太小。（4）前期宣传力度如不足，很可能同其他新产品在一样水平竞争。1.3.2 需求趋势分析随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不
14、再满足过去的生活享受了，对于“香烟”人们越来越讲究，而对于吸烟，人们依然十分重视，这是因为生活节奏加快导致的。这样就形成了两种趋势：在有条件下，人们喜欢通过过滤器等设备在不减少吸烟给人们带来的满足感外，来减少吸烟给人们带来的危害；在没有过多条件下，人们喜爱那些对身体危害较少的香烟。据有关调查显示：分别占65.1%和33.6%。在东北地区也是如此，随着振兴老工业基地的步伐加快，东北地区现代化特征越来越明显：人们收入增加、生活水平提高、生活节奏变快。所以现在东北地区的人们对香烟就有啦更高的要求。1.4 消费者行为分析1.4.1 设定消费对象红塔山国际100的主要最终消费对象是：都市白领（办公室人员
15、），25岁到35岁这个年龄层的消费者，男性居多。1.4.2 消费者购买心理分析23岁到28岁左右香烟消费者认为现在主要抽十元左右的软塔山。红塔山香烟品牌在市场上较为突出。现在红塔山出了低焦的新产品，价格也相当，毕竟现在都提倡低危害和身体健康，所以都认为红塔山国际100也比较好。1.4.3 影响消费者购买行为的因素在消费者购买香烟时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各香烟企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地
16、打价格战要理性得多。口味仍成为影响购买的第一大因素。随着收入的提高，人对香烟的需求日渐深层次化。人们不但希望香烟的口味香醇或者清淡等，而且对待香烟的包装有了更高的要求，对于一些较年轻的和女性人群他们更喜欢一些外表美观的香烟，这会使他们在抽烟时给人一种美感。所以价格、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。价格比同类竞品略低的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。1.5 竞争分析1.5.1 竞争因素分析口味两段式二元复合嘴棒设计，首创活性炭涂层成型纸，能最大程度过滤卷烟焦油含量，对身体有害元素降到最低，低焦的亮点，带来口味的醇和淡雅。包装红塔山国
17、际100（HTS）烟包采用了国际流行的“海蓝”色，对该色体现出的时尚品位，“峰之彩”标识抽象，体现了红塔山传统的“山”形图案和“一路向上”的进取精神。促销从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。价格红塔山国际100（HTS），零售价十元/包，目前本地市场十元档的卷烟竞争异常激烈。1.5.2 竞争对手分析红塔山国际100（HTS）面临的压力。 表1.1 同档价位卷烟对比 单位：箱序号品牌2010年4月比例1软盒红塔山（新）5.2625%2硬精品白沙（二代）4.2120%3硬盒云烟（紫）3.4617%4真龙（珍品）2.2011%5软和双喜（国际）1.8
18、59%6红塔山（硬经典100）1.658%7硬盒娇子（THEX）0.864%8狮牌（微型）0.482%9贵烟（多彩）0.3610帝豪（金黄硬）0.201%11娇子（硬阳光）0.12小计20.65100%红塔山国际100（HTS），零售价十元/包，目前本地市场十元档的卷烟竞争异常激烈，红塔山国际100在其强敌环视下，面临着怎样的压力和处境，对此，选取四月份一个区域的销售数据，进行分析：排除货源供应等特殊因素，上表能很直观的给出目前十元档十一个品牌的销售结构，销售排名第一的是软盒红塔山（新），其次是硬精品白沙（二代），第三则是硬盒云烟（紫），前三名的卷烟比重达到了十元档次的62%的份额：1、红塔山
19、国际100（HTS）要想在十元档这个品牌众多，各大厂家虎视眈眈重兵把守的十元前线打开突破口，分得一杯羹，这将是很不容易的事儿；同时也有互相残杀的矛盾，压力最大的品牌则是来自同胞兄弟软盒红塔山（新）和红塔山（硬经典100）最直接的打击，占有十元档百分之二十五份额的软盒红塔山（新），一直在十元档处于主导地位，其领军品牌无可替代。2、硬精品白沙（二代）和硬盒云烟（紫）消费群体日渐稳固，销量波动不大，重要的是这两个品牌的厂家对市场的重视程度和维护力度不减，让零售商户处处感受到他们的存在，这是他们保住市场份额最有效的方法。3、真龙（珍品）是区内卷烟十元档的重点品牌，该烟在厂家的小心呵护下，逐步成长，以培
20、育零售商户和打基础为主要目标，树立真龙良好的品牌形象，从零售商户了解到的销售情况来看，该烟颇受外地游客的喜爱，价格适中，包装精美，以中国红为底色的图案，得到消费者的一致称赞。4、其他十元档品牌，分别各自占有百分之十以下的份额，这些潜伏的力量都不可小视，一但时机成熟，找到楔机，他们都会一蹴而就，成为一匹黑马，都会影响到同档次红塔山国际100（HTS）的市场份额。1.6 产品分析红塔山国际系列首发产品“HTS红塔山国际100”是12月17日红塔集团推出的新一代卷烟产品。图1.2 红塔山国际100（HTS）香烟包装该款卷烟为“都市白领”量身打造。红塔山国际100（HTS）烟包采用了国际流行的“海蓝”
21、色，对该色体现出的时尚品位，“峰之彩”标识抽象，体现了红塔山传统的“山”形图案，和“一路向上”的进取精神。两段式二元复合嘴棒设计，首创活性炭涂层成型纸，能最大程度过滤卷烟焦油含量，对身体有害元素降到最低，低焦的亮点，带来口味的醇和淡雅，这烟来得醇淡些，焦油含量能降到7mg，还有这样的口味，真的是高科技产品。1.7 价格分析图1.3 红塔山品牌香烟价格档次定位目前本地市场销售最高档的红塔山系列，当属红塔山（硬经典150），零售价在16元左右。在十位零售商户心目中，红塔品牌都还是停留在十元档的一个顺销品牌。在中档卷烟的认识上，从受访者对红塔品牌档次定位调查情况来看，有20%的零售商户觉得是“高档卷
22、烟”，有80%的零售商户觉得是“中档卷烟”，没有零售商户认为红塔品牌是“中档卷烟”和“中低档卷烟”。可见，红塔山品牌在本地零售商户的心目中的定位属于中档卷烟。表1.2 红塔山品牌价格档次定位零售商户所占份额高档烟卷中档烟卷80%中低档烟卷0%低档烟卷当告知零售商户“如果红塔山国际100（HTS）零售价10元/包，你是否愿意购买”时，大家几乎都表现出了空前的信心，有80%的受访者表示 “非常愿意”，这是以往新品没有过的好成绩，有20%的受访者表示“愿意”，没有零售商户表示“说不清”、“ 不愿意”“ 非常不愿意”。可见，大部分零售商户都对“红塔山国际100（HTS）”表现出了极大的兴趣，都愿意购进
23、这包烟，而且是越早越好，期望值较高。1.8 渠道分析由于红塔山香烟已形成了一个比较成熟的、固定的销售网。对于本产品仍然采用： 生产商批发商零售商顾客和生产商大卖场（超市）顾客的销售形式1.8.1 批发商方面“ 红塔山”有比较良好的合作伙伴。这些合作伙伴都有一定的运营实力，如：强大的经济实力、有稳定的零售商关系群、有足够的库存力量等。这样可以减少一定的销售成本，也有利于渠道的管理和铺货率的提高。1.8.2 大卖场方面“ 红塔山”与市内各大大卖场（超市）都有良好的合作关系。这些大卖厂（超市）都有很强的经济实力和影响力。顶新国际集团经营的乐购超市东北地区店在产品销售方面可以起到非常大的促进作用。极大
24、地降低了产品的销售成本，使本产品在与对手竞争的时候占有极大的优势。1.8.3 零售商方面“红塔山”尽可能地增加零售店内产品的陈列香烟、增加产品的曝光度和铺货率，因为消费者想抽烟的情况下会去最近的零售点买产品，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要。2 目标及营销策略2.1 营销目标2.1.1 销售目标总目标：让消费者了解产品进而激发消费者的购买愿望，最终达到扩大新产品销售量和市场占有率，获得目标利润的目标。具体目标
25、：2010年12月后期市场占有量达到43%，初步建立较为稳定的消费者群。2.1.2 活动时间2010年7月2010年12月2.1.3 活动地点沈阳市市内五区大型的连锁超市及沈阳各销售网点2.2 产品策略在香烟的营销过程中，要进行产品创新，随着对健康意识的增强，因而应该在口味、配方等方面不断改进，如既要降焦、又要能够有选择地降低卷烟燃烧的烟气中的一氧化碳、亚硝胺、自由基、苯并（a）芘等有害物质，达到减害的目的。红塔山国际100正是根据高科技研制出的低危害和较健康的产品。该产品是处在投入期，消费者对这种刚投入的新产品还不了解，产品还未被市场承认，因此在这一阶段的购买行为往往是“试探性”。生产，流通
26、，分销成本高；推销，促销，广告费用比较大；销售量有限且增长速度缓慢；销售量曲线呈平缓状态。2.2.1 品牌策略红塔山国际100（HTS）仍然采用红塔企业原有的红塔商标，此商标于2003年红塔香烟开始使用，质量蜚声海内外，已经得到广大消费者的认可和接受，成为公认品牌。2.2.2 包装策略产品包装上在保护产品不受损害的前提下，主要采取以下包装策略：差异性包装策略：红塔山国际100不同于其他一般的红塔山香烟，在包装袋的色彩、风格、材料上要加以区别，让消费者在购买的时候注意到产品与众不同，产品不致于因某一商品营销的失败而影响其商品的市场声誉，方便顾客购物。附带标识语包装策略：包装上要有提示性标志语，如
27、“HTS”的字样和解释性标志语，让消费者对商品所包含的成份有所了解。2.2.3 价格策略企业现在采用整数定价策略：企业采用此策略的主要目的是提高产品档次，满足高消费的心里，提高商品的身价，维护商品的声誉。目前，东北地区零售的价格为10元/包。分析：红塔企业采取的整数定价策略虽然提高产品的档次，但不能满足顾客求廉的心理，不易调动顾客购买的积极性，尤其在产品的促销期间更不利于与其他品牌的竞争。改进：长期来看，红塔山香烟的价格不能低于产品的总成本，其中包括生产成本、营销成本、储运成本等，使产品的价格补偿生产资料转移的价值和支付劳动力的合理报酬，企业的再生产过程才得以正常进行，企业才得以维持发展。从消
28、费者看，首先产品定价要考虑消费者地需求能力，消费者对产品需求迫切，则价格不敏感，可将价格定地高一点，反之，则低一点。其次，消费者的收入水平，收入水平越高的消费者购买能力越强，收入水平越低的消费者购买能力越弱，因此企业应对消费者收入水平调查。从市场竞争看，当市场竞争激烈时，产品价格一般定得过低，以利于企业在竞争中取胜；当市场竞争较弱时，产品价格一般定得较高，以获得高额得利润。另外，如果本企业产品与竞争者产品相似，价格可以相近；如果本企业产品比竞争者产品质量差，价格可能低些；本企业产品比竞争者产品质量好，则定价要高于竞争者。因此，对于产品的价格，企业应采取以下定价策略：（1）心理定价策略中得零数定
29、价策略，采取零头结尾，给消费者价格低廉的感觉，使消费者觉得企业定价认真，对定价产生信任感。（2）折扣定价策略中的业务折扣策略，根据中间商在销售中的作用和功能，分别给予不同的折扣。在推广过程中，给批发商20%的折扣，给零售商15%的折扣。2.3 渠道策略从产品因素看，红塔山国际100（HTS）香烟重量较轻，体积较小，易于运输储存，不怕多次转手，反复搬运。从市场因素看，红塔山国际100（HTS）香烟相对于其他产品，市场容量大，市场分散，消费者每次购买量较小，购买频率高。从企业因素看，红塔企业属于大型企业，产品组合广，花色品种多，企业希望充分利用中间商来完成产品的销售。从外部因素看，国家的政策法规，经济发展迅速，人们的饮食爱好偏向营养健康，对香烟的要求也越来越高。由于以上因素，分销渠道在满足产品销售时间、地点上、要求的基础上，采取以下策略：（1）间接渠道策略。利用中间商完成产品从生产领域向消费领域的转移，从而使交易简化，加速商品的合理流转，节省
